【正文】 意見(jiàn)中，可能就有一種占據(jù)上風(fēng)的觀(guān)點(diǎn)，經(jīng)過(guò)幾次公開(kāi)表達(dá)后，其它的聲音逐漸在弱化，最終可能就只能聽(tīng)到一種意見(jiàn)。 ? 三者共同圍繞一個(gè)核心人群努力，廣告主和廣告公司稱(chēng)之為 —— 消費(fèi)者；而媒體稱(chēng)之為 ——受眾。 專(zhuān)題：知名廣告公司 ? DDBO（ Batten, Barton, Durstine amp。T ? 奧美廣告（ Ogilvy amp。 專(zhuān)題：知名廣告公司 ? 麥肯 Saatchi） 24 167。奧格威 《 一個(gè)廣告人的自白 》 27 ? 創(chuàng)意必須服從營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 讓受眾感到真實(shí)可信 ? 銷(xiāo)售，銷(xiāo)售，還是銷(xiāo)售 ? 給誰(shuí)看，就要深入琢磨誰(shuí) ? 重復(fù)品名至少三次 ? 產(chǎn)品功用 訴求的重中之重 ? 要一個(gè)記憶點(diǎn) 實(shí)效至上的 13法則 ? 購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)，讓受眾動(dòng)起來(lái) ? 看畫(huà)說(shuō)話(huà)？看話(huà)配圖？ ? 一定要說(shuō)人話(huà) ? 制作班底 ， 誰(shuí)領(lǐng)導(dǎo)誰(shuí) ？ ? 別指望一條片子包打天下 ? 媒體投放，行百里半九十 28 廣告是門(mén)科學(xué) VS廣告是門(mén)藝術(shù) 廣告是一門(mén)科學(xué)，同時(shí)也是一門(mén)藝術(shù)。 ? 所有廣告都應(yīng)該有助于建立一個(gè)復(fù)雜的象征符號(hào)，即品牌形象。 《 廣告的藝術(shù) 》 《 蔚藍(lán)詭計(jì) 》 大衛(wèi) 專(zhuān)題：知名廣告大獎(jiǎng) 莫比廣告獎(jiǎng)創(chuàng)建于 1971年，是全球 5項(xiàng)最重要的廣告大獎(jiǎng)之一。 專(zhuān)題：知名廣告大獎(jiǎng) 紐約廣告大獎(jiǎng)始于 1957年，當(dāng)時(shí)這個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)性的獎(jiǎng)項(xiàng)主要是為非廣播電視媒介的廣告佳作而設(shè)。 33 167。 廣告節(jié)于每年 6月下旬舉行，廣告節(jié)期間各國(guó)廣告代表來(lái)訪(fǎng)，其它各界來(lái)賓亦云集于此，開(kāi)設(shè)一系列的交流會(huì)，研討專(zhuān)業(yè)、商洽業(yè)務(wù)。評(píng)委亦來(lái)自世界各地，不同的文化，不同的背景，包括創(chuàng)意大師、電影 /電視導(dǎo)演、錄音編導(dǎo)及制作專(zhuān)家等，但創(chuàng)意作為共同且唯一的評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)。來(lái)自全國(guó)各地的 30位執(zhí)行評(píng)委在一周內(nèi)對(duì)所有作品作出評(píng)判。 專(zhuān)題：知名廣告大獎(jiǎng) 龍璽，即龍璽環(huán)球華文廣告獎(jiǎng) ——跨越中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、新加坡、馬來(lái)西亞和北美各地華文廣告市場(chǎng)的創(chuàng)意獎(jiǎng)，被譽(yù)為華文廣告中的“奧林匹克”，是目前一 The Gunn Report 及 SHOTS GRANDPRIX 兩大世界性廣告創(chuàng)意排名榜認(rèn)同的華文廣告獎(jiǎng)。評(píng)出的年度全場(chǎng)大獎(jiǎng)及各類(lèi)金、銀、銅獎(jiǎng)及入圍獎(jiǎng)代表了中國(guó)廣告行業(yè)年度創(chuàng)意制作的最高水平。 ? 按照客戶(hù)行業(yè)分類(lèi)：通訊類(lèi)（含通訊產(chǎn)品）、快消品、醫(yī)藥類(lèi)、酒類(lèi)、地產(chǎn)類(lèi)（含百貨） 。麗威篇 李寧 幫媽媽洗腳篇 品牌－銳步經(jīng)典廣告 關(guān)心別人快樂(lè)自己公益廣告 平安中國(guó)公益廣告回家篇 43 167。奧格威于 1955年 “產(chǎn)品是工廠(chǎng)所能生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。金 45 品牌至上的經(jīng)典法則 品 牌是什么？品牌是用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或者某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱(chēng)或者標(biāo)志識(shí)別。 ? 產(chǎn)品有市場(chǎng)周期，而品牌卻可以做到永恒。 ? 品牌成為企業(yè)文化的精髓。 BI直接反映企業(yè)理念的個(gè)性和特殊性，包括對(duì)內(nèi)的組織管理和教育、對(duì)外的公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)、資助社會(huì)性的文化活動(dòng)等。這招真酷篇 62 品牌的豐富內(nèi)涵 網(wǎng)絡(luò)廣告 63 品牌的豐富內(nèi)涵 推廣活動(dòng) 64 品牌的豐富內(nèi)涵 推廣活動(dòng) 65 品牌的豐富內(nèi)涵 品牌博物館 ——可口可樂(lè)繽紛世界 66 品牌至上的經(jīng)典法則 推薦書(shū)目 ? 書(shū)名： 《 品牌領(lǐng)導(dǎo) 》 ? 作者： （美）大衛(wèi) 一般會(huì)先擬定一份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。 方案通常集合了客戶(hù)部、策劃部、創(chuàng)作部、媒介部等項(xiàng)目組成員的共同努力。 80 167。將工作要求和工作內(nèi)容盡量詳盡的書(shū)面化，以確保工作的各環(huán)境能夠溝通到位順利執(zhí)行。 ? 清晰影視廣告的傳播目的，找到影視廣告的訴求點(diǎn)。 文 字 腳 本 創(chuàng)意思路 的溝通 解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程 94 ? 為了提煉出影視廣告的鏡頭感，創(chuàng)作人員需要對(duì)文字腳本進(jìn)行拆分，按照影視思維，將完整的廣告情節(jié)拆分為鏡頭感很強(qiáng)的分鏡頭腳本。用手繪或者概念圖的形式表達(dá)創(chuàng)意思路。通常制作公司會(huì)提報(bào)有不止一套制作腳本（ Shooting board）以及有關(guān)廣告片拍攝的所有細(xì)節(jié)部分供一一確認(rèn)，作為之后拍片的基礎(chǔ)依據(jù)。 樣片（ Demo） 創(chuàng)意思路 的表現(xiàn) 解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程 104 ? 按照最終制作準(zhǔn)備會(huì)的決議，拍攝的工作在安排好的時(shí)間、地點(diǎn)由攝制組按照拍攝腳本 Shooting board進(jìn)行拍攝工作。 ? 中景鏡頭 medium shot：交待被攝主體及其周?chē)闆r的鏡頭，縮寫(xiě)為 MS。 ? 主觀(guān)鏡頭 point–of–view shot：顯示劇中人所看到情景的鏡頭，縮寫(xiě)為 POV。 ? 全景鏡頭 long shot：強(qiáng)調(diào)整體環(huán)境及其中人或物的分布狀況的鏡頭。 ? 近攝 macro：鏡頭的一種設(shè)置，可以拍攝鏡頭極近的物體。 ? 過(guò)肩鏡頭 over–the–shoulder shot：在這個(gè)鏡頭中觀(guān)眾的視線(xiàn)可以越過(guò)一個(gè)人物的肩部看到另一個(gè)人或物，縮寫(xiě)為 OS。 ? 標(biāo)準(zhǔn)鏡頭 normal lens：拍出的視覺(jué)效果與人眼觀(guān)察到的大致相同。 隨堂練習(xí) 1. 景別的劃分 （鍛煉大家的鏡頭感） 111 景別的劃分 112 景別的劃分 遠(yuǎn) 景 近 景 113 景別的劃分 特寫(xiě) 標(biāo)版 114 景別的劃分 觀(guān)看芝華士 18年陳電視廣告 拆分鏡頭的景別 觀(guān)看 7喜臨門(mén)過(guò)年篇電視廣告 拆分鏡頭的景別 115 167。 ” 07 近景 老人面對(duì)空蕩蕩的飯桌，手上端著還未吃完的飯碗，笑容消失了 老年女性：“ 唉～～ ” 09 標(biāo)版 畫(huà)面模糊，疊加標(biāo)版 畫(huà)外音： “ 三世同堂，還是寂寞 ” 老人需要陪伴 119 反向演練 觀(guān)看雅虎奇摩搜索廣告 推導(dǎo)文字腳本、分鏡頭腳本以及故事板 120 Ⅳ 影視廣告的定位 121 影視廣告的定位 定位（ Positioning） “定位始于產(chǎn)品，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于一個(gè)人，也許就是你自己。杰克 并不完全是因?yàn)椤暗谝弧庇卸鄰?qiáng)大，其實(shí)有時(shí)候第一與第二的實(shí)際差異只有那么一點(diǎn)點(diǎn)。里斯 amp。 126 消費(fèi)者需求定位－蘋(píng)果 ipod換衫篇 定位表達(dá)的原則 ——單一述求 獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)－北京汽車(chē)移山篇 價(jià)格品質(zhì)定位－ Seed鼾聲篇 堅(jiān)定的品牌主張－ Johnnie Walker五人幫篇 定位表達(dá)的原則 ——綜合述求 芝華士 在中國(guó)傳統(tǒng)的審美思想中，人與自然是統(tǒng)一的，萬(wàn)物生命間是息息相通的，處在相互對(duì)應(yīng)的有機(jī)聯(lián)系中。竹節(jié)篇 【 止，而后能觀(guān)。竹節(jié)篇 【 風(fēng)動(dòng) 】 139 天人合一的思想 中國(guó)銀行 竹 動(dòng) 風(fēng)動(dòng) 心動(dòng) 有 節(jié)，情義不動(dòng)。 豐 饒 勤 奮 富 而 不 驕。 145 仁義禮智信的表現(xiàn) 成都置信的企業(yè)理念 ―沒(méi)有什么可以把人輕易打動(dòng) ,除了真實(shí) .歲月讓我們深知‘真’的寶貴 ,真實(shí)、真情、真理 ,直面真實(shí)的民族是成熟的民族 ,直面真實(shí)的人群是堅(jiān)強(qiáng)的人群。 男人的自豪面。 男人的孤獨(dú)面。 ——老子 ” ——美國(guó)學(xué)者泰勒 什么是傳統(tǒng)文化，是很難說(shuō)的清楚的。中國(guó)浩瀚歷史走過(guò)了幾千年的原始社會(huì)和輝煌燦爛的五千年封建文化。受眾在接受廣告信息的時(shí)候，總是喜歡看到那些令人愉快的，賞心悅目的表達(dá)。椅子篇 百威螞蟻系列 因此，做廣告影視創(chuàng)意，要學(xué)會(huì)用畫(huà)面和聲音去達(dá)到目的，否則就沒(méi)了影視媒體的魅力。這里只是給大家展現(xiàn)一些常用的手法，希望能夠啟發(fā)大家的創(chuàng)意思維 …… ? 抽象具象化 ? 借題發(fā)揮 ? 擬人 ? MTV式 ? 煽情 ? 動(dòng)畫(huà) 173 夸 張 夸 張是文學(xué)中常用的修辭手法，同樣也是影視語(yǔ)言最常見(jiàn)的表現(xiàn)手法。 ? 白發(fā)三千丈，緣愁似個(gè)長(zhǎng)?；蛊? Johnnine Walker街舞篇 三星手機(jī) 虛擬籃球篇 177 懸 念 懸 念，是敘事常用的一種表現(xiàn)手法，到了某個(gè)關(guān)頭，故意停住，設(shè)下卡子，對(duì)矛盾不加以解決，讓受眾對(duì)情節(jié)，對(duì)人物牽腸掛肚，以達(dá)到吸引受眾的目的?？驴? ? 阿加莎 PS2寓言篇 連拍手機(jī)篇 鉆石 即使是平面化的創(chuàng)意，也可以增加一些動(dòng)態(tài)化的表達(dá)方式。 182 紀(jì)實(shí)式的表達(dá) 農(nóng)夫山泉 你見(jiàn)過(guò)看上20遍、 50遍還能笑的出來(lái)的喜劇片嗎？ 184 幽默搞笑的表達(dá) 雅虎 裁判投幣篇 百事廣告 186 抽象具象化的表達(dá) 公益廣告 放松篇 SOKEN張飛篇 飲料 擬人手法可以使廣告中不便于表達(dá)的概念以靈活的擬人方式呈現(xiàn)出來(lái)，增加受眾的接受度?；@球篇 191 MTV式 MTV式廣告多見(jiàn)于以年輕、時(shí)尚人群為目標(biāo)受眾的廣告。Nokia短信情人篇 周杰倫 父女篇 南方黑芝麻糊 動(dòng)畫(huà)廣告多用于表達(dá)輕松活潑的主題。牧場(chǎng)篇 麥當(dāng)勞 通常，敘事類(lèi)廣告分為完整敘事、連載廣告、并列遞進(jìn)以及系列廣告等幾種情況。 （一）影視廣告的情節(jié) 完整敘事 201 完整敘事的廣告 香奈兒 5號(hào)香水廣告 飛機(jī)篇 寶馬 目前多見(jiàn)的連載廣告還是多以年輕人為目標(biāo)受眾，同時(shí)，也多由偶像明星擔(dān)綱主角，除了傳統(tǒng)的媒介購(gòu)買(mǎi)傳播之外，這樣的連載廣告還能自主引發(fā)網(wǎng)絡(luò)的傳播以及人際傳播。劉亦菲篇 204 并 列遞進(jìn)多出現(xiàn)在情節(jié)的故事性相對(duì)較弱的廣告中。再見(jiàn)篇 廬山香煙 NIKE各有各精彩篇 206 系 列廣告是廣告最常見(jiàn)的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，當(dāng)創(chuàng)意表述相對(duì)集中的時(shí)候，往往通過(guò)一條廣告片無(wú)法突出訴求點(diǎn)，采用系列廣告手法，讓消費(fèi)者主動(dòng)尋找系列廣告的共性，而共性就正是創(chuàng)意的訴求點(diǎn)。 音樂(lè)在影視廣告中的出現(xiàn)也有幾種不同的形式：背景音樂(lè)、名人廣告歌曲、以及特殊音效。rap篇 長(zhǎng)城加油卡篇 Suntory 由于請(qǐng)名人擔(dān)綱廣告歌曲一般都價(jià)格不菲，因此要加以充分運(yùn)用。陶喆篇 麥當(dāng)勞 高度篇 麥當(dāng)勞哈辣一族篇 230 文 案是影視廣告的精髓，一個(gè)概念性的創(chuàng)意通常需要些許文案來(lái)做最后的定性。 影視文案 更確切說(shuō)象一個(gè)責(zé)任編輯，要考慮和膠片相關(guān)的各種聯(lián)系 (時(shí)間、景別、字幕還是聲音等），在流動(dòng)中讓文字浮出來(lái)！畢竟動(dòng)態(tài)世界對(duì)人思維立定的機(jī)會(huì)太少，聲光色的誘惑很容易奪走文字的姿色。 ? 獨(dú)白：以廣告中主人公的視角出發(fā)，表現(xiàn)人物的內(nèi)心獨(dú)白，更具有切身感受和實(shí)際說(shuō)服力。 ? 在畫(huà)面中淡入淡出，提煉廣告精髓，調(diào)動(dòng)情緒； ? 伴隨獨(dú)白出現(xiàn)，強(qiáng)化聲音的內(nèi)容； ? 隨標(biāo)版以廣告語(yǔ)的形式出現(xiàn)，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果。奴隸篇（旁白） 可伶可俐深層去油洗面乳 晚報(bào)不晚報(bào)篇（字幕） 236 （三）影視廣告的文案 下篇：文案的內(nèi)容 237 文案的內(nèi)容 百度 ? 廣告文案的文風(fēng)要與廣告調(diào)性吻合，并起到烘托作用。為奧運(yùn)加油篇 古越龍山酒 周潤(rùn)發(fā)篇 百事廣告西部篇 百事最新廣告 DADADA 章子儀 VISA與媒體充分合作，才能有效實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性的廣告策略。 248 電視媒體 目前使用率最高的廣告媒體，也是當(dāng)代最有影響力的媒體。 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 有視聽(tīng)的豐富感觀(guān)，具有較強(qiáng)娛樂(lè)性，廣告效果更吸引人 傳播持續(xù)時(shí)間短，記憶效果需要依靠曝光頻次 覆蓋面大，影響受眾范圍廣 廣告拍攝制作成本較高 信息量大，重復(fù)頻次高 廣告制作周期長(zhǎng)，使用時(shí)間長(zhǎng) 不受時(shí)間空間限制，傳播迅速 費(fèi)用較高，媒體風(fēng)險(xiǎn)增大 欄目分類(lèi)精細(xì)化，易于針對(duì)受眾 信息不易保存 可自主操作活動(dòng)，合作范圍廣 249 電視媒體 鳳凰衛(wèi)視 CCTV中央電視臺(tái) 湖南衛(wèi)視 Channel V 東方衛(wèi)視 250 網(wǎng)絡(luò)媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體是最新發(fā)展起來(lái)的媒體形式，而且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的全面，發(fā)展速度驚人。 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 針對(duì)性強(qiáng)，精準(zhǔn)性高 公信度有限 進(jìn)行有效的受眾分類(lèi) 發(fā)布范圍受限 強(qiáng)制性信息傳播，接觸機(jī)會(huì)高 信息不易保存 投放成本較低 液晶屏 252 電影貼片是一種新興的媒介形