【正文】 的依賴程度不大，因?yàn)楸姸嗟男〗?jīng)營(yíng)戶照樣可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)?；?jīng)營(yíng)。我們清醒的認(rèn)識(shí)到，返租是一種短期的操盤(pán)方式，需要在較短的時(shí)間內(nèi)完成招商、推廣、市場(chǎng)預(yù)熱，直至通過(guò)媒體轟炸達(dá)到市場(chǎng)認(rèn)知度的最大化，配合全民投資的理念。這時(shí)零售商考慮更多的，應(yīng)是該期做成長(zhǎng)期品牌展示中心，能否取得贏利，短期內(nèi)并非其入駐的主要原因。成立項(xiàng)目實(shí)施監(jiān)督機(jī)構(gòu)，跟蹤按合同/協(xié)議約定的項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程和環(huán)節(jié)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反映執(zhí)行偏差，提出修正案，交由雙方共同成立的執(zhí)行監(jiān)督機(jī)構(gòu)處理。從現(xiàn)在起，可以逐漸地建立起商業(yè)企業(yè)的資料庫(kù)，在今后的商業(yè)項(xiàng)目代理過(guò)程中，嘗試性地參與到招商過(guò)程中，慢慢完善自己，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候成立公司招商部。此間，地處煙臺(tái)市南大街的“蜂巢大廈”（后改名“南大街購(gòu)物城”）商用綜合樓建筑工程開(kāi)始啟動(dòng)，由于資金短缺，直到98年中旬，工程仍處于起步狀態(tài)。換句話說(shuō)，煙、威市民對(duì)商鋪投資的前景根本沒(méi)有信心！可是，在發(fā)展商的眼前，路唯此一條！正所謂“逆水行舟、不進(jìn)則退”。策劃目標(biāo)概略如下：●在煙臺(tái)、威海兩地策動(dòng)房產(chǎn)銷售的整合氣氛，改變消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的冷漠態(tài)勢(shì)；●確立發(fā)展商的形象，改變發(fā)展商作為私營(yíng)企業(yè)而對(duì)業(yè)戶所產(chǎn)生的不信任感；●一個(gè)月內(nèi)爭(zhēng)取回籠資金3000萬(wàn)元，三個(gè)月內(nèi)回籠資金6000萬(wàn)元。在反復(fù)研究了項(xiàng)目之后，我們?nèi)匀环路饓嬋肓艘粋€(gè)巨大的迷宮，表面看來(lái)出路很多，但是專業(yè)的直覺(jué)又告訴我們，其實(shí)，路只有一條，如果不能殺開(kāi)這條血路，成功便如履鋼絲。一直以來(lái)，最后企劃都恪守一個(gè)信條，任何一個(gè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，首先在于對(duì)市場(chǎng)了解的深度和廣度。于是，我們迅速對(duì)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)及商業(yè)運(yùn)作環(huán)境進(jìn)行了一次徹底的摸底調(diào)查，調(diào)查結(jié)果更讓我們大為擔(dān)憂：不僅整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)行情低落，幾個(gè)已經(jīng)落成的超大規(guī)模的商場(chǎng)連續(xù)數(shù)年啟動(dòng)不成正在擱淺之中，而且當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)也已達(dá)到了“白熾化”程度，已開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)數(shù)量完全超過(guò)了區(qū)域正常的消費(fèi)能力，而已倒閉或正面臨倒閉的商場(chǎng)數(shù)量正在成級(jí)數(shù)增加！可想而知，欲在此時(shí)進(jìn)行商鋪預(yù)售，其難度非同一般！一面是如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，一面還要確保順利完成預(yù)定的銷售計(jì)劃，那么只有拿出最后企劃的殺手锏，借勢(shì)造勢(shì)，因地制宜，打破常規(guī)，險(xiǎn)中取勝。經(jīng)過(guò)最終的各種市場(chǎng)分析，我們明確的提出：將南大街購(gòu)物城設(shè)計(jì)成一個(gè)全市最集中的，最能領(lǐng)導(dǎo)時(shí)裝潮流的最大的服裝購(gòu)物城。因?yàn)?，只有充分掌握消費(fèi)者的心態(tài)，才能從根本上找到當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)冷漠的癥結(jié)所在，以便在廣告宣傳中利用“攻心”術(shù)迅速打開(kāi)其心理癥結(jié)，啟動(dòng)市場(chǎng)。臨陣改名，同時(shí)也改了“蜂巢大廈”的命運(yùn)，充分利用了當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體傳統(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，為熱銷創(chuàng)造了必要的條件。因而，名稱必須改！另外，最好改后的名稱能對(duì)銷售能產(chǎn)生積極的影響。猶如北京的王府井、上海的南京路，具有獨(dú)特的文化和商業(yè)價(jià)值?？梢灾v，這次命名對(duì)南大街購(gòu)物城具有生死存亡的意義，它不僅為銷售提供了大量傳統(tǒng)文化中有利用價(jià)值的商業(yè)元素，更為后期創(chuàng)意設(shè)計(jì)出“震撼”當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的《賣南大街》系列廣告創(chuàng)造了條件！事實(shí)也再一次證明：充分利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，是本次項(xiàng)目熱銷的必要條件之一。而南大街購(gòu)物城的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)房本身就是期房，加上發(fā)展商的私營(yíng)性質(zhì)，百姓對(duì)其的疑慮更是達(dá)到了無(wú)以復(fù)加的地步。但以本項(xiàng)目的具體情況而言，正式開(kāi)盤(pán)迫在眉睫，如果采用正常的途徑，短時(shí)間內(nèi)根本無(wú)法樹(shù)立起能讓消費(fèi)者信任的企業(yè)形象！為了突破形象“瓶頸”，最后企劃的策劃人員對(duì)企業(yè)形象在項(xiàng)目中的作用進(jìn)行了又一輪更加具體的調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)在商鋪銷售的過(guò)程中，所謂形象的作用，其實(shí)首要是讓客戶對(duì)期房的最終竣工有信心，其次，是讓客戶對(duì)商鋪未來(lái)前景放心。幾經(jīng)挫折，我們首先說(shuō)服了銀行在開(kāi)盤(pán)期間為南大街購(gòu)物城提供按揭咨詢等相關(guān)服務(wù)，并專門(mén)提供咨詢電話及咨詢?nèi)藛T。 ●打破常規(guī)，布置有特色的銷售現(xiàn)場(chǎng)；因地制宜，拉近與消費(fèi)者的距離。一般而言，現(xiàn)場(chǎng)包裝就是為客戶布置一個(gè)“造夢(mèng)”的地方，其每一個(gè)細(xì)節(jié)均應(yīng)極其完美，務(wù)必使客戶置身其內(nèi)有一種美妙絕倫的感覺(jué)。如前所述，由于考慮到形象“借用”問(wèn)題，南大街購(gòu)物城的銷售現(xiàn)場(chǎng)選在了銀行的營(yíng)業(yè)大廳內(nèi)。也就是說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)包裝的基礎(chǔ)應(yīng)考慮在銀行營(yíng)業(yè)大廳內(nèi)創(chuàng)造出一個(gè)盡管無(wú)實(shí)物隔斷、但在客戶心理上卻有著明顯心理隔斷的“個(gè)性”環(huán)境。這種空間上的“攻心戰(zhàn)”，在后來(lái)的銷售過(guò)程中起到了關(guān)鍵作用。對(duì)此，我們暗自竊喜，因?yàn)槲覀冏钋宄渲械脑蚓烤乖谀睦?！而溝通的本質(zhì)在于“攻心”，要想達(dá)到最好的溝通效果，手段是一方面，采取哪種溝通策略才是最關(guān)鍵的。因而，針對(duì)如此特定區(qū)域文化背景下的消費(fèi)群體，本項(xiàng)目的廣告宣傳，最后企劃的策劃人員認(rèn)為，首先必須突破客戶“自我”的心理防線，與其“本我”直接對(duì)話，才能產(chǎn)生獨(dú)特的效果。想促使其接受，廣告宣傳決不能太“白”，不能讓客戶覺(jué)得是別人在對(duì)他“灌輸”觀點(diǎn)，應(yīng)該利用客戶的感覺(jué)多做文章，用廣告對(duì)其施加“暗示”，讓他認(rèn)為那是他自己的觀點(diǎn)，進(jìn)而“心服口服”地接受。這樣做還有另外的一個(gè)好處：如果在客戶還不知道是商鋪銷售的情況下，突然喊出“賣南大街”，足以嚇人一大跳，廣告的震撼力和沖擊力無(wú)可置疑。當(dāng)天下午三點(diǎn)，街面上出現(xiàn)了賣晚報(bào)的小報(bào)販，我們甚至都不敢去買(mǎi)一張晚報(bào)，不敢打電話問(wèn)銷售現(xiàn)場(chǎng)的狀況。利用這一特殊心理，我們以《原始股》為標(biāo)題創(chuàng)作了另一期廣告，期望能利用“原始股”與投資商鋪之間贏利觀念的對(duì)等，使客戶產(chǎn)生投資的信任感，同時(shí)，也希望可以觸發(fā)客戶當(dāng)年未能及時(shí)購(gòu)買(mǎi)xx股票的后悔情緒，促使其在這一次的投資中迅速產(chǎn)生投資行動(dòng)?！窠o客戶一個(gè)事實(shí)，讓他們看到投資“南大街購(gòu)物城”的前景。基于最后企劃的“無(wú)缺陷營(yíng)銷”理論，任何一種風(fēng)險(xiǎn)和動(dòng)搖都有可能使整個(gè)項(xiàng)目功敗垂成，更何況“對(duì)投資前景沒(méi)有信心”這一大大的缺陷，更是我們?cè)谡麄€(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中所必須消除的。為了防止招商環(huán)節(jié)出現(xiàn)意外，我們提前創(chuàng)作了《您一年的收入，可能全有賴于這40天的收益》、《我們要讓每一個(gè)試租者都賺錢(qián)》等系列招商廣告，并在租戶的選擇上制定了詳細(xì)的規(guī)定，以保證商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量。并承諾：如果對(duì)“虛擬營(yíng)運(yùn)”的結(jié)果不滿意，可隨時(shí)退款。●數(shù)年后回顧整個(gè)項(xiàng)目操作，根本上而言，“南大街購(gòu)物城”網(wǎng)點(diǎn)銷售的最終成功，主要在于對(duì)區(qū)域文化和邊際資源的開(kāi)發(fā)和利用。一期銷售僅用一個(gè)月便告結(jié)束；。盡管我們提供了多種銷售政策，但90%以上的業(yè)戶都是全款購(gòu)鋪，而這正是我們策劃的目標(biāo)之一?！静邉澅尘啊啃率兰o(jì)的第一個(gè)元宵節(jié)臨近的幾天，我們接到了北京志源豪投資管理有限公司賴副總打來(lái)的電話，邀請(qǐng)我公司務(wù)必立即趕赴平頂山，言辭之誠(chéng)懇，容不得人半點(diǎn)推辭。但是通過(guò)我們的初步調(diào)研表明:項(xiàng)目前景并不容樂(lè)觀。另外，當(dāng)?shù)厝怂枷胧嘏f，不肯輕易接受新鮮事物，而且投資意識(shí)淡薄，對(duì)商業(yè)物業(yè)的投資更是持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度?？磥?lái)真有點(diǎn)天方夜譚，面對(duì)這樣一個(gè)不具備任何基本成功要素的項(xiàng)目，我們的思想有一些動(dòng)搖了。因?yàn)樵陧?xiàng)目的天時(shí)、地利、人和因素之中，人和是最難求的，也是最后企劃接手項(xiàng)目考慮最多的一個(gè)因素。在第二天的專項(xiàng)立項(xiàng)動(dòng)員會(huì)上，北京志源豪投資管理有限公司董事長(zhǎng)打來(lái)電話對(duì)雙方的合作表示祝賀，并強(qiáng)調(diào)了其公司的“全贏創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)理念…“全贏” 怎么可能？面對(duì)如此劣勢(shì)的項(xiàng)目，看來(lái)只有全力以赴了。市場(chǎng)、消費(fèi)者、投資者、經(jīng)營(yíng)者以及開(kāi)發(fā)商和代理商，這就是該項(xiàng)目所強(qiáng)調(diào)的全贏。也正如孫子兵法所云：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。連夜梳理、分析、判斷。恰恰這看似劣勢(shì)的市場(chǎng)空白猶如遠(yuǎn)方隱約的燈光，給我們帶來(lái)了一些希望，設(shè)法把這片處女地開(kāi)發(fā)成無(wú)窮的寶藏也成了項(xiàng)目的一線生機(jī)。地理位置相對(duì)來(lái)說(shuō)決定了一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗，但是恰恰這個(gè)項(xiàng)目最大的劣勢(shì)就是地理位置。自從接手這個(gè)項(xiàng)目以來(lái)，項(xiàng)目組的成員已有無(wú)數(shù)次這樣晝夜不分的會(huì)議和工作了，望著一個(gè)個(gè)熬紅眼睛的同事，誰(shuí)也沒(méi)有異疑，因?yàn)榇蠹叶济靼?，客戶的利益高于一切，唯有一?zhàn)制勝方能全贏，而一戰(zhàn)制勝的方法只有進(jìn)行精確定位，全力包裝,借以達(dá)到“無(wú)中生有,有而必勝”，作為國(guó)內(nèi)最早從事房產(chǎn)策劃的公司，深知對(duì)客戶負(fù)責(zé)是我們縱橫房產(chǎn)策劃市場(chǎng)十余年的立命之本：只要我們接手的任何一個(gè)項(xiàng)目都只許成功不許失敗。盡管在國(guó)家規(guī)范煤炭市場(chǎng)的政策下僅剩下1000多個(gè)。當(dāng)然，也不排除隱藏財(cái)產(chǎn)的可能性群體。如此順利地就將目標(biāo)群體定位劃分歸納，令項(xiàng)目組的同事精神一振，接下來(lái)是項(xiàng)目定位，以及訴求思路和與定位目標(biāo)群的銜接問(wèn)題。一時(shí)間，會(huì)議進(jìn)入了死角。這也是公司人人常說(shuō)的，做策劃是最苦的，因?yàn)樗怯肋h(yuǎn)不停止的；但是它又是思路不斷更新的行業(yè)，因?yàn)槟愕拇竽X也是不停止的……那么，怎樣才能做到這點(diǎn)呢？ 在進(jìn)行調(diào)研分析時(shí)，我們?cè)l(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題：平頂山的商品價(jià)格較高，這與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平有所不符，而主要原因是市區(qū)內(nèi)的商家大部分從鄭州和洛陽(yáng)進(jìn)貨，即使是以批發(fā)為主的批發(fā)商也是如此，其成本自然會(huì)高。但是這么偏僻的地方，忙忙碌碌的人們會(huì)抽出時(shí)間跑如此遠(yuǎn)的路程來(lái)消費(fèi)嗎？況且，如果沒(méi)有便利的交通條件，只憑些微的價(jià)差真能吸引消費(fèi)者踴躍購(gòu)買(mǎi)嗎？如若不是那又憑什么托起如此一個(gè)規(guī)模的大市場(chǎng)呢？況且市場(chǎng)要長(zhǎng)期發(fā)展立足的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)又如何體現(xiàn)？此時(shí)，遠(yuǎn)方的平貿(mào)廣場(chǎng)就像一條巨龍一樣沉默的盤(pán)踞著。像這樣人人期望的市場(chǎng)才會(huì)吸引人氣,而商鋪的前景正是來(lái)自于人氣的匯聚，只有人氣的匯聚，才會(huì)吸引商家來(lái)此經(jīng)營(yíng)，而人氣越旺，商鋪越好租，商鋪?zhàn)赓U火爆，出租價(jià)格高，投資者們自然才敢大膽購(gòu)買(mǎi)商鋪。不難想象，長(zhǎng)途汽車站搬遷成功不僅可以解決交通便利的問(wèn)題，更可以帶來(lái)大量的流動(dòng)人口借以提升市場(chǎng)的人氣。當(dāng)我們把這個(gè)看似不可能的設(shè)想與志源豪公司溝通后，其董事長(zhǎng)當(dāng)即明白了這一舉措的重要意義，經(jīng)過(guò)和市政府的努力協(xié)商，短短幾天內(nèi)就敲定了長(zhǎng)途汽車站搬遷意向。接下來(lái)的時(shí)間里，項(xiàng)目組再接再厲，創(chuàng)意層出不窮，一鼓作氣將訴求主題挖掘了出來(lái)：“投資貿(mào)易廣場(chǎng)，明天更美好”“城市好風(fēng)景，商業(yè)新中心”。在會(huì)后與北京志源豪董事長(zhǎng)溝通時(shí)，也迅速達(dá)成了一致，因?yàn)楸本┲驹春拦芾硗顿Y公司本身已成功啟動(dòng)過(guò)信陽(yáng)貿(mào)易市場(chǎng)和贛南建材城，對(duì)于建材、裝飾非常有經(jīng)驗(yàn)，所以這次的定位與他不謀而合，即平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)是一個(gè)集建材、裝飾材料、五金、小商品的“絕對(duì)平價(jià)的一級(jí)百姓大市場(chǎng)”。而且我們堅(jiān)信，作為商鋪投資，價(jià)格高低不是制約購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素，無(wú)論投資者還是經(jīng)營(yíng)者看重的是項(xiàng)目前景和市場(chǎng)的升值空間，因?yàn)槭袌?chǎng)前景就是錢(qián)景。因而“吃透”消費(fèi)者，也是我們整盤(pán)營(yíng)銷的重中之重。而這種人常常以自我為中心，具有一種隨意地決定自己觀點(diǎn)的能力，相對(duì)于理性較強(qiáng)的消費(fèi)群體，他們對(duì)顏色、聲音、溫度和大小所形成的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的沖擊造成的氛圍把掌控度較低，有時(shí)他們會(huì)拋開(kāi)一些顯而易見(jiàn)的特點(diǎn)而注意一些微小的部分并做出自己的判斷。雖然如此，歷史環(huán)境熏陶下的平頂山市民雖保守卻并不是不希望進(jìn)步?？磥?lái)和我們的目標(biāo)客戶認(rèn)真的溝通是十分有必要的。同時(shí)也充分說(shuō)明了市民對(duì)此項(xiàng)目的關(guān)注度，為后來(lái)的口碑制造和傳播埋下了伏筆。市場(chǎng)反映良好，項(xiàng)目組成員人人振奮。真是：人算不如天算。“五一”時(shí)間報(bào)刊?？?，全市放假七天，人人賦閑，不但前期的造勢(shì)無(wú)法續(xù)接上。創(chuàng)意設(shè)計(jì)部姜部長(zhǎng)的發(fā)言從來(lái)都是精彩十分，創(chuàng)意無(wú)限。這本身亦是一種借力使力的方法，其原理同武學(xué)上的“四兩撥千斤”有異曲同工之妙。而這一活動(dòng)僅僅花了很少的花費(fèi)，取得的效應(yīng)卻是巨大的，不僅展示了開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，并且為后來(lái)的開(kāi)盤(pán)也奠定了基礎(chǔ)。舉辦港臺(tái)明星文藝晚會(huì)，而文藝晚會(huì)的成功舉辦也將造勢(shì)活動(dòng)推向了高潮。李伽明主持的，光頭李進(jìn)、韓磊、杭天棋、香港的劉錫明、美少女組合…平頂山從來(lái)沒(méi)有搞過(guò)這么大的晚會(huì)！”………電視里，廣播里，報(bào)紙上幾百家祝賀單位，跨街橫幅、公交車體廣告，都在向人們傳遞著一個(gè)大型商業(yè)新中心的興起，一個(gè)旺市的初現(xiàn)…決戰(zhàn)平頂山的時(shí)刻到了。此后的熱點(diǎn)制造，一期開(kāi)業(yè)，二期操盤(pán)的順利成功，都基于此一役的勝利。常規(guī)出牌，非常規(guī)操作，借勢(shì)用力，變不利為有利，創(chuàng)造了平頂山建市以來(lái)房產(chǎn)市場(chǎng)的銷售奇跡，僅一期開(kāi)盤(pán)便創(chuàng)造了平頂山至今為止的數(shù)量額最多，數(shù)額最大的成交量。國(guó)美電器、華麗燈飾等大戶紛紛入駐，小戶搶鋪現(xiàn)象足以一窺全貎。市領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此給予了高度評(píng)價(jià)，真正取得了全贏的空前成功。現(xiàn)在，平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)正以93%的入住率而迅速成為平頂山商圈的新商業(yè)領(lǐng)頭羊。在長(zhǎng)春，甚至出現(xiàn)激烈沖突，導(dǎo)致了所謂的“流血”事件。7月，重新對(duì)整個(gè)商區(qū)實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃管理。然而市場(chǎng)的殘酷遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎人們的意愿，再次開(kāi)張的萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)依然沒(méi)有引來(lái)太多的關(guān)注。業(yè)主胡新金介紹，當(dāng)初以每平方米6萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)得近27平方米的商鋪，一心只以為“撿了個(gè)便宜”，就等著“一鋪養(yǎng)三代”。為得到政府有關(guān)部分的“援助”，業(yè)主們還組成專門(mén)團(tuán)體不斷到沈陽(yáng)市信訪辦、遼寧省信訪辦上訪。然而，商業(yè)廣場(chǎng)的形象和價(jià)值已無(wú)可挽回地受到了損害。同時(shí)由于產(chǎn)權(quán)商鋪不同于一般門(mén)市房，決定了其需要統(tǒng)一的規(guī)劃和管理。業(yè)主胡新金說(shuō)：“根據(jù)商業(yè)廣場(chǎng)營(yíng)銷人員的計(jì)算方法，商鋪?zhàn)饨鹱阋员ＷC投資者在10年內(nèi)收回全部投