【正文】 投資的必要性：在此次收購前，雀巢近期已經(jīng)在國內(nèi)在開并購，在收購云南山泉礦泉水后，接著收購廈門銀鷺飲料公司60%控股權(quán)。在我國的糖果市場，雀巢的份額約占2%，在所有廠商中名列第五，遠遠落后于排名首位的美國瑪氏近15%左右的市場份額。三、 市場分析1 市場調(diào)查 糖果行業(yè)現(xiàn)狀1 縱觀整個糖果行業(yè)，整體市場需求處于緩慢上升趨勢，但從近幾年的市場增長統(tǒng)計結(jié)果顯示，增長率則呈下降趨勢，2008年的年增長率1012%左右，而2007年增長率則在1315%左右，2008年要比2007年低35個點。正是糖果行業(yè)這一品類不斷細分和延伸的競爭趨勢，使得當前糖果行業(yè)已經(jīng)由傳統(tǒng)的硬糖，軟糖，奶糖，酥糖的品類區(qū)隔，逐步轉(zhuǎn)化、拓展到更細分的功能性糖果（富含維生素等），膠基糖等新興休閑糖果品類。④2 傳統(tǒng)糖果市場品牌集中度相對較高，新興糖果品牌伴隨市場的不斷細分，產(chǎn)品和品類的區(qū)隔優(yōu)勢占位，品牌格局暫時處于動態(tài)變化中。2008年111月，中國糕點、面包制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值22,461,，%；實現(xiàn)銷售產(chǎn)值22,078,，%；實現(xiàn)利潤總額1,402,，%。 雀巢的競爭對手調(diào)查1 聯(lián)合利華食品（中國）有限公司聯(lián)合利華食品（中國）有限公司，主要品牌包括家樂和立頓。目前擁有總資產(chǎn)近40億元。開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多個品種。4 星巴克美國Starbucks Coffee International公司為全球第一大的咖啡零售業(yè)者Starbucks Coffee Company之經(jīng)營授權(quán)公司；Starbucks Coffee ，強調(diào)尊重顧客與員工，并堅持采購全球最好的咖啡豆烘焙制作，提供消費者最佳的咖啡產(chǎn)品與最舒適的消費場所，經(jīng)營星巴克咖啡成為當今全球精品咖啡領(lǐng)導(dǎo)品牌，備受國際學(xué)者專家推崇，譽為咖啡王國傳奇。中國達能餅干在中、高檔餅干市場中銷售額穩(wěn)居第一。 徐福記的競爭對手調(diào)查1 喔喔喔喔進入市場較早，之前推出的新品“喔喔360度奶糖”在市場上推廣較為成功，其中兩家專門運作商超的經(jīng)銷商發(fā)揮了非常關(guān)鍵的作用。這兩款奶糖的包裝還是多年前的樣子，遠遠落后于雅客、金冠等品牌，對喔喔的終端陳列極為不利。金絲猴一個地級市設(shè)一個代理商，終端鋪貨率較高，在KA類店的市場占有率達95%以上，B類連鎖店的市場占有率為90％，但C、D類小店的市場占有率較低，僅為30％左右。3 大白兔其一，許多人從小對大白兔就有感情，這種濃濃的思鄉(xiāng)懷舊之情使他們對大白兔的忠誠度很高，會不斷購買大白兔；其二，大白兔廣告力度較大，央視、江西1套、2套的電視廣告產(chǎn)生了強大拉動效力；第三，大白兔在經(jīng)銷商的選擇上一向比較慎重，經(jīng)銷商對大白兔的認可度高，而且在終端管理上比較成熟，市場開發(fā)和維護能力都比較出色。2 市場預(yù)測 國內(nèi)市場需求預(yù)測據(jù)不完全統(tǒng)計，中國每年糖消費量僅僅略超美國的一半。由此可以看出，在中國的糖果類需求正在年年地不斷增長，對于雀巢來說，這無疑不是一塊肥肉。目前，雀巢在新興市場的份額已落后于聯(lián)合利華等競爭對手，這使得雀巢急于通過收購來擴大市場份額?！绷硪环矫妫瑢⑦M一步加劇市場競爭激烈程度，將壓縮金絲猴、大白兔以及喔喔等國內(nèi)企業(yè)的生存空間，在一定程度上抑制它們的發(fā)展。糖果是食品業(yè)內(nèi)利潤最高的產(chǎn)品之一，“雀巢+徐福記”將使雀巢在中國的銷售額“坐二望一”，并能通過徐福記全國性渠道網(wǎng)絡(luò)深入至增長最快的二、三線市場腹地，甚至還可能造成糖果業(yè)的重新洗牌。買雀巢咖啡送雀巢咖啡杯等各種各樣雀巢公司自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，在無形中為自己的品牌進行了宣傳。以比原價低一點的價錢進行銷售，以吸引顧客的眼球，挖掘顧客的購買欲。同時，廣告的制作不能單方面強調(diào)產(chǎn)品的功能，必須迎合大眾的需要，貼近大眾的需求。 徐福記1 迎合大眾喜歡的口味，貼近大眾的生活據(jù)了解，15年前，徐福記進入中國大陸時用的敲門磚就是新年糖，一開始就做了50多個品種，超過了其他任何品牌。接下來的銷售過程中，徐福記還會加強新年糖以及沙琪瑪?shù)犬a(chǎn)品的改制，盡量迎合大眾喜歡的口味，貼近大眾的生活，這是最重要的銷售方式。這樣，徐福記在全國各大賣場、商超建起了約3000多個產(chǎn)品展銷專柜。到2005年，我國的咖啡年消費已達到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長率超過20%。2009年，在做出深入市場調(diào)查后，雀巢首次將目光瞄準二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。在中國，咖啡的消費持續(xù)快速增長，尤其是對于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡。其后又以390億美元向諾華出售了其相當賺錢的愛爾康眼科保健業(yè)務(wù)。早在20世紀80年代末，雀巢就在中國黑龍江雙城設(shè)立了工廠，并在雙城建立奶源基地。而在中國，雀巢系列奶粉原來的市場占有率不高，%，加上惠氏8%的份額，雀巢躍至次席。同時為了豐富、提升新年糖的熱鬧繽紛，徐福記更將巧克力的包裝與色澤融入傳統(tǒng)年節(jié)氣氛，推出新年巧克力，為新年的喜氣里增添洋氣別具的歐式風(fēng)格。5 產(chǎn)品收入預(yù)測雀巢 雀巢咖啡：130—150元（500g）估計咖啡類的銷售收入為 1700億元 雀巢嬰幼兒奶粉：150—200元（500g）估計奶粉類的銷售收入為2100億元徐福記 糖果新年糖系列：50—70元（500g）休閑糖系列：20—35元（500g）酥心糖系列：40—55元（500g）兒童糖系列：20—35元（500g） 巧克力新年巧克力系列：45—55元（500g）休閑巧克力系列：65—90元（500g）兒童巧克力系列：40—45元（500g） 糕點米果系列：15—25元（500g）餅干系列：15—20元（500g）薄燒酥系列：20—25元（500g）蛋糕系列：40—45元（500g）煎餅系列：70—75元（500g）；；；；。1997年與新加坡匯亞集團（TRANSPAC）及仲華海外投資基金共同合資，成立BVI徐福記國際集團，并注冊成立東莞徐記食品有限公司，專事經(jīng)營【徐福記】品牌在中國休閑食品領(lǐng)域的的永續(xù)發(fā)展。讓【徐福記】品牌成為華人休閑食品的代表，持續(xù)創(chuàng)造安全精致、健康美味的特色產(chǎn)品，邁向世界頂尖品牌，將是【徐福記】做為中國糖果品牌的唯一愿景！1 盈利狀況及業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況： 股權(quán)及控制狀況：雀巢以17億美元收購徐福記60%股份，徐氏家族持有剩余的40%。 業(yè)務(wù)經(jīng)營情況：徐福記在全國擁有26家銷售分公司，下轄120個業(yè)務(wù)片區(qū)。其中，主要的大賣場達到1500家以上，一、二級城市的二賣場約6500余家。公司自2005年以來每年的銷售量以20%的速度高速增長。公司具有完善的服務(wù)體系，產(chǎn)品質(zhì)量完全符合相應(yīng)產(chǎn)品標準，消費者投訴處理率100%。雀巢帶給徐福記的不僅僅是資本，還包括新產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)，而這些恰好又是國內(nèi)企業(yè)的短板。3 對雀巢的好處：雀巢收購徐福記后可以說是強強聯(lián)合優(yōu)勢互補，因為雀巢雖然是在中國糖果行業(yè)屬于前五名，但是他還遠遠的落后于瑪氏、卡夫和聯(lián)合利華這三家國際巨頭。雀巢在收購徐福記之后，%的市場份額一舉成為國內(nèi)糖果行業(yè)的老大，而且還得到了徐福記滲透全國的128個分銷團隊和20118個直接零售點，順勢完成了對中國二三線城市的拓展和布局。，%；，%；，%。1992年，正式在中國廣東省東莞市投資創(chuàng)立“東莞徐福記食品有限公司”?，F(xiàn)在“徐福記”已成為中國傳統(tǒng)年貨———糖果的代名詞。雀巢為了建立新的合資企業(yè)。我國整體消費穩(wěn)定增長的局面正在形成。產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個省、市、自冶區(qū)。 社會文化：民族企業(yè)家是機會型創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家，他們在抓機會、謀創(chuàng)業(yè)、快發(fā)展上頗具特長，他們更懂得本土市場。徐福記優(yōu)勢（strengths）： 健全分銷網(wǎng)絡(luò)和物流配送系統(tǒng)：我方在中國目前擁有129家銷售分公司，超過16000個直接管控的終端零售點，且其終端銷售網(wǎng)絡(luò)還在以每年30%的速度增長?？梢哉f除了菜市場，徐福記什么渠道幾乎都鋪到了。營業(yè)收入和凈利潤均程上升趨勢。經(jīng)濟環(huán)境的好轉(zhuǎn)推動消費者物質(zhì)生活水平逐步提高，消費者在消費注視的同時加大對糖果類等休閑食品的消費；同時，糖果企業(yè)在國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境總量繼續(xù)趨好的前提下，產(chǎn)品品種不斷增加，質(zhì)量逐步提高，對行業(yè)的健康發(fā)展具有良好推動作用；但是，各項成本提升，壓縮了企業(yè)利潤空間，KA等大型零售商收費高昂，增加廠商壓力，以至于產(chǎn)品提價，制造商、渠道商、消費者博弈，也面臨著業(yè)績下滑的危險。2010年2月，雀巢收購云南山泉70%股權(quán)；2011年4月，收購銀鷺60%股權(quán)。此次交易完成后，雀巢在中國糖果市場的份額將大大得到提升。徐福記產(chǎn)品主要包括糕點、糖果類和果凍類產(chǎn)品。朱丹蓬指出，徐福記被收購后，其他同類競爭品牌將受到很大影響。在我國的糖果市場，雀巢的份額約占2%，在所有廠商中名列第五，遠遠落后于排名首位的美國瑪氏近15%左右的市場份額。收購?fù)瓿梢院?，我國其他糖果企業(yè)如雅客、大白兔、金絲猴等企業(yè)都將面臨很大的競爭壓力。對于雀巢“吞”下徐福記后會改變我國糖果業(yè)市場格局以及影響競爭對手的說法，孫天珍并不認同：“中國的糖果市場非常分散，即使是占有率第一的徐福記，也才不到7個百分點，加上雀巢的市場份額，還不足10%。收購須經(jīng)商務(wù)部審查，外資在華大規(guī)模收購尚無成功先例。很多業(yè)內(nèi)人士并不看好此次收購行為。這樁交易可能會像可口可樂收購匯源果汁（China Huiyuan Juice Group）的交易一樣無疾而終。由于歐美國家經(jīng)濟增長放緩，雀巢也和許多其他西方的大型企業(yè)一樣，趕赴新興市場“淘金”。（二）總體風(fēng)險預(yù)測水平： 糖果業(yè)或迎來洗牌雀巢是世界上最大的食品公司。一旦收購成功，糖果市場將毫無疑問出現(xiàn)變局。與此同時，進一步加劇市場競爭激烈程度，將壓縮金絲猴、大白兔等國內(nèi)企業(yè)的生存空間，在一定程度上抑制它們的發(fā)展。這兩大難題增加了雀巢收購的難度，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，成功收購的概率不高。一是通過跨國并購，將部分生產(chǎn)和出口轉(zhuǎn)移到其他國家或地區(qū)，在一定程度上能規(guī)避部分國家針對我國商品專門設(shè)立的貿(mào)易壁壘。近年來，人民幣匯率的不斷升值會造成外貿(mào)出口減少，進口增加，導(dǎo)致外貿(mào)赤字的增加或順差的減少。6月初，星巴克公司宣布，已與其在華南地區(qū)的合資伙伴香港美心集團簽訂協(xié)議，收購美心集團所持有的30%合資公司股權(quán)。（2）引發(fā)關(guān)聯(lián)擔(dān)憂，出現(xiàn)外資壟斷中國人“一日三餐”。國內(nèi)多個著名食品企業(yè)紛紛落入外資的懷抱。2010年，曲線從新加坡福達公司手中收購了中國名牌產(chǎn)品味事達醬油和廣合腐乳。時下，洋品牌正加緊對中國糧食全產(chǎn)業(yè)鏈滲透，從上游種子種植、小麥收購、面粉加工，到中游食品制造，再到終端流通，外資勢力不斷加緊滲透。但是我們依然相信，民族是一種力量，民族品牌歸于國外甚至消失當然有市場行為的一種，然而，這也無疑是文化的一種損失。而徐福記的主要市場集中在中國，是一個民族品牌。也就是在和徐福記正式談判之前，雀巢公司已經(jīng)確定可以掌握徐福記約四分之一的股權(quán)，同時雀巢公司很可能能拿下全部獨立董事的股份，持股比例超過40%。徐福記這種內(nèi)憂外患的局面和焦急憂慮的心態(tài)對雀巢公司的談判是有利的。㈡建議： 收購?fù)瓿珊?，雀巢公司要控制、利用徐福記在中國的分銷網(wǎng)絡(luò)開拓市場，特別是二三線城市。十、 附件和附圖32 / 32