【正文】 不斷提高，燃?xì)鉄崴魅詫⒈３謴?qiáng)勁的增長勢頭。電熱水器將在電力供應(yīng)充足和電價較低的地方成為主流熱水器。但現(xiàn)在太陽能熱水器的技術(shù)已經(jīng)比較成熟，即使是在陰雨天也照?？梢酝ㄟ^光照加熱，除非是連續(xù)6－7天的陰雨，才需要啟動電加熱裝置。什么年代了，換個說法吧，別跟斗雞似的！神州公司在近年來的表現(xiàn)堪為人師，在競爭中始終保持理性和克制。我們可以從這些現(xiàn)象折射出經(jīng)營者某些深層次的小富即安的心態(tài)和缺乏明顯的危機(jī)意識。目前市場中的品牌格蘭仕、美的、LG在多年的捶打中都積聚了相當(dāng)?shù)囊?guī)模資本，現(xiàn)在的競爭很大程度上是資本尤其是優(yōu)質(zhì)的資本運(yùn)行質(zhì)量說了算，要徹底將誰打跨，除非擁有對比懸殊的力量。造謠者之所以搖唇鼓舌地去大造輿論，其目的不外乎是搞個魚死網(wǎng)破，讓大家都沒得混。1996年天津產(chǎn)的LG開始進(jìn)入微波爐市場，面對格蘭仕這個強(qiáng)大的競爭對手，LG艱苦地、一個百分點(diǎn)一個百分點(diǎn)的和格蘭仕爭奪微波爐市場。對于格蘭仕，LG是一個頑強(qiáng)的對手，即便是格蘭仕通過大幅降價清理市場的時候，LG依然能夠保持10%的市場占有率，并且逐步轉(zhuǎn)守為攻，目前LG的市場份額已經(jīng)達(dá)到25%，開始對格蘭仕國內(nèi)行業(yè)龍頭的位置構(gòu)成威脅。如果單看格蘭仕兇猛的市場霸占戰(zhàn)略，真讓人感覺沒有企業(yè)能在這種環(huán)境下生存了，但天津LG活過來了，且成為格蘭仕越來越難對付的競爭對手。同時，經(jīng)過十年的發(fā)展，國內(nèi)的微波爐市場已經(jīng)進(jìn)入快速的增長期，微波爐的生產(chǎn)和銷售每年均保持在相當(dāng)高的增長水平。同時隨著居住條件的改善、生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，人們對于快速、高效、便利、清潔的微波爐的需求正在不斷增長，尤其是廚房油煙成為公認(rèn)嚴(yán)重的致癌物質(zhì)，因此在未來的幾年內(nèi)，國內(nèi)的微波爐市場仍會保持較高的增長速度。面對著快速增長的微波爐市場，生產(chǎn)規(guī)模和銷售數(shù)量的迅速擴(kuò)大并沒有給微波爐生產(chǎn)企業(yè)帶來更多的利潤增長，相反伴隨著規(guī)模的擴(kuò)張，企業(yè)的管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用、流通費(fèi)用和經(jīng)營風(fēng)險卻在不斷的增加。但是兩年來，格蘭仕、美的競爭的結(jié)果卻是：美的占據(jù)了10%左右的市場份額，格蘭仕的份額有所下降，%%。消毒碗柜是適合中國國情和中國家庭不容樂觀的廚房衛(wèi)生條件是產(chǎn)物，從一開始，這個行業(yè)似乎是不可限量，然而經(jīng)過十四年的市場培育，消毒碗柜城市家庭的擁有率不足18%，農(nóng)村家庭不足5%。但家電巨頭紛紛將想在消毒柜行業(yè)分一杯羹的時候，康寶、萬和又一反常態(tài)地頻頻祭起價格屠刀，貼牌小廠們只能在半饑半飽中懷念過去那些豐衣足食的日子。而去年在康寶、萬和的價格大棒的拉動和媒體的推波助瀾下，銷量迅速增長，增長率在35%以上，僅康寶的單日銷量在高峰期就達(dá)到5000臺左右，2001年的整個行業(yè)的銷量應(yīng)該在500萬臺左右徘徊。這是眾多大小廠家能夠過得滋潤的原因。而這個行業(yè)缺乏對行業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格監(jiān)督實(shí)施，衛(wèi)生部門的許可證起不了多少作用，小廠家可以叫“干燥保潔柜”，不叫“消毒柜”也可以上市。u 行業(yè)的市場特征市場集中度偏高，這是由康寶創(chuàng)造這個行業(yè)造成的，經(jīng)銷商如果不賣“康寶”，感覺就不像是在賣消毒柜。市場規(guī)模生產(chǎn)已經(jīng)形成和整體市場不大決定了消毒碗柜行業(yè)越來越不具有投資價值，市場結(jié)構(gòu)特征很難在短期內(nèi)改變。從康寶在廣州推出消毒碗柜被人誤會為“小冰箱”時開始，消毒碗柜廠商們紛紛搶占市場終端，而不想在媒體上采取大規(guī)模的廣告轟炸防止其他廠商坐享其成，吊不起消費(fèi)者的胃口。u 企業(yè)經(jīng)營建議對兩強(qiáng)來說，應(yīng)該盡力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，盡快構(gòu)筑價格底線，利用品牌優(yōu)勢盡一步鞏固自己的競爭力。中國的市場大得沒譜，隨便找個地方安營扎寨，把力量集中在一個點(diǎn)爆發(fā)；在局部市場通過市場炒作提高知名度，和經(jīng)銷商結(jié)成攻守同盟；更可以通過依賴于大經(jīng)銷商來建立自己的網(wǎng)絡(luò)，對于一些小廠來說，一個大經(jīng)銷商可以讓自己喘不過氣來。順德的小家電在廚衛(wèi)、居室環(huán)境小家電和取暖器類小家電占有絕對優(yōu)勢，但在居室清潔小家電、小型視聽產(chǎn)品、保健系列產(chǎn)品其它類別的小家電如燈具、智能開關(guān)、報警器、家用調(diào)壓器、電子玩具等方面并不占有優(yōu)勢。格蘭仕的微波爐長期占有率在60%以上，寡頭壟斷的特征十分明顯，電風(fēng)扇行業(yè)美的占有率保持在30%以上，電飯鍋行業(yè)的前三名美的、愛德、希貴市場占有率在60%左右，燃?xì)鉄崴饕渤尸F(xiàn)輕度壟斷的市場特征。廚衛(wèi)小家電所表現(xiàn)出來的專業(yè)特點(diǎn)十分明顯，產(chǎn)品型號的適應(yīng)范圍十分狹窄，而且消費(fèi)者對產(chǎn)品的裝飾性能十分講究，小家電行業(yè)不可能像大家電那樣大規(guī)模地生產(chǎn)，很多大家電進(jìn)入小家電市場，他們必須得適應(yīng)小家電市場的生存法則。u 市場行為特征與需求分析小家電技術(shù)開發(fā)的工作絲毫不比大家電簡單，產(chǎn)品的生命周期短，隨機(jī)性更強(qiáng)，企業(yè)對技術(shù)方向不便把握。由于價格低，經(jīng)銷商規(guī)模不大，消費(fèi)者也注重購買的便利性，小家電的渠道更加分散，企業(yè)更難對網(wǎng)絡(luò)形成控制。順德的傳統(tǒng)小家電如電飯鍋、電風(fēng)扇已經(jīng)走到了極致，而微波爐、熱水器正處在成長的高峰期，其他新型小家電經(jīng)過億龍、歐科這些小家電新銳企業(yè)的培育已經(jīng)日趨成熟，順德家電的內(nèi)銷和出口增長還需要依賴小家電。除了美的這個傳統(tǒng)的小家電企業(yè)在市場上還能呼風(fēng)喚雨外，其他大企業(yè)進(jìn)入小家電行業(yè)表現(xiàn)不盡如人意，幾大致命失誤如下：一、大家電企業(yè)只是或者只能把小家電當(dāng)成搭配、點(diǎn)綴，甚至是促銷贈品；二、大家電企業(yè)有有目共睹的資金、品牌、渠道優(yōu)勢，但他們沒有完善的產(chǎn)品組合，在產(chǎn)品上沒有任何優(yōu)勢可言；三、大家電企業(yè)內(nèi)部普遍滋生的官僚主義（大企業(yè)病癥狀之一）使他們在產(chǎn)品換代更新極快的市場始終慢半拍，他們的表現(xiàn)讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者普遍失望；四、大家電企業(yè)的運(yùn)作始終處在“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的水平，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的兒子、女婿的配套廠采購成本及OEM方式使他們不能和市場輸送性能價格比較高的產(chǎn)品。n 配套及配件：沉默的幕后英雄u 順德家電配套產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀順德家電產(chǎn)業(yè)碩果累累的后面，是龐大而日趨完善的上游產(chǎn)業(yè)鏈。順德每個鎮(zhèn)都有為數(shù)眾多的配套企業(yè)，配件品種齊全，分散在各區(qū)鎮(zhèn)的模具公司，大良區(qū)的壓縮機(jī)、北滘的電機(jī)、勒流的塑料件、容桂的五金件、樂從的泡沫包裝、陳村的印刷件、倫教的橡膠件和電控元件、杏壇的清潔化工品等數(shù)不勝數(shù)，整個順德就猶如是家電零部件的大型超市。科威幾乎將國內(nèi)家電巨頭一網(wǎng)打盡，成為自己的客戶。他們?nèi)淌芰思译姳├麜r期的誘惑，在寂寞中強(qiáng)化自己的管理、降低自己的成本，為順德家電做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。正是這些盤根錯節(jié)的關(guān)系和產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)鬼樀录译娫诤推渌胤狡髽I(yè)“大而全”的小社會構(gòu)架有了明顯的交易成本優(yōu)勢，這是順德家電成功能夠給中國改革帶來的某些深層次的啟示。出于同坐一條船的親密關(guān)系，配套企業(yè)視大客戶的前景為自己的明天，企望攜手共進(jìn)。應(yīng)收帳款風(fēng)險的上游轉(zhuǎn)移趨向，使上游配件企業(yè)承擔(dān)著最大的風(fēng)險。 感受中國四大家電產(chǎn)業(yè)群n 青島：巍巍高山從1897年德國占領(lǐng)青島以來，日耳曼人就終結(jié)了青島作為膠東小漁村的命運(yùn)。豐富多彩的青島建筑，具象地展示著青島的歷史，構(gòu)成青島成長進(jìn)程的生動記錄，構(gòu)成城市文化風(fēng)貌的鮮明特征，成為青島這座歷史文化名城重要的內(nèi)涵和標(biāo)志。青島文脈的根系在哪里？齊魯大地是儒家文化的搖籃，嶗山是中國傳統(tǒng)文人老年游仙的好去處，日耳曼民族將西方的工業(yè)文明的火種遺留在青島，而日本人曾經(jīng)想將青島建立成征服大中華的橋頭堡，各色人等將自己的欲望和夢想獻(xiàn)給了這個美麗的濱海城市，康有為、老舍、聞一多、沈從文、梁實(shí)秋、洪深、王統(tǒng)照，他們對青島的繾綣，他們是青島的過客，在青島成就了自己的事業(yè)，無一例外地將自己塑造成了大學(xué)者，青島的人脈和文脈究竟給了他們什么樣的滋潤？根植在青島人潛意識深處的仍然是儒家文化的修身齊家治國平天下的抱負(fù)，任何異派思想只不過是修飾或者點(diǎn)綴，儒家思想如青島東邊的太平洋和西邊的泰山，在青島人心中具有最最崇高的位置，而這種價值取向為主的集體意識是支撐青島企業(yè)家成功的執(zhí)著信念。可能順德人永遠(yuǎn)不理解海爾和青島的其他家電企業(yè)，或者會認(rèn)為順德的企業(yè)會比青島的企業(yè)更有競爭力。支撐著順德叩開成功之門和制約著順德家電再造輝煌的，是那些深層次的文化精神。明順德置縣，取順天明德之意，其實(shí)就有將偏安于一隅、正統(tǒng)的儒家文化難以將非主流文化的順德同化的現(xiàn)狀改變。工商業(yè)需要功利來推動才能發(fā)展，而平民心態(tài)使順德人對作官非常不熱衷，即使順德出過不少狀元、舉人，但歷史上順德人頭上多不了官翎頂戴，即使在今天，順德人去了趟中南海，也不會流連往返、夜不成寐。從歷史上來看，珠三角出了不少富商巨賈，卻不能涌現(xiàn)出有震撼力的能代表中國一個商業(yè)時代的粵派商旅；進(jìn)入到21世紀(jì)，我們看到的多是創(chuàng)業(yè)者們老態(tài)龍鐘的背影和他們的后繼無人，在珠三角縱橫馳騁叱咤風(fēng)云的多是外資大鱷和移民新貴，鮮見本土少壯派的影子。說下海很夸張，充其量就是駕條小船在珠三角的大小河涌里走了一回，如果真去大海里劈波斬浪，憑目前這種小富即安的心態(tài)，多是有去無回。他們是一群真正的獅子，卻有著比綿羊更多的無奈。n 寧波商幫的第二春？翻開寧波的歷史，可以讓其它地方相形見絀并無限自卑。有學(xué)者認(rèn)為，文化是名人效應(yīng)最為顯著的領(lǐng)域，誠哉斯言。這也證明了寧波這塊土地的人才文化底蘊(yùn)，充分展示了歷史上寧波人才文化的魅力與成就。而在近代中國的金融中心上海灘，寧波人也是獨(dú)占鰲頭，錢莊業(yè)九大家族占六席，秦潤卿長期擔(dān)任上海錢業(yè)公會會長。這些金光閃閃的招牌，全由“誠信”二字鑄成?！罢\信為本，義中求利”的經(jīng)營之道，長期被寧波商幫所恪守，直至當(dāng)代的海外“寧波幫”，也都奉為圭臬?？纯磳幉ㄈ说臍v史，寧波或許已經(jīng)向順德人拉響了警報——我來了。一個順德的知名職業(yè)經(jīng)理引用了一句拿破侖的名言來比較兩地的老板和經(jīng)理，“一邊是一頭獅子帶領(lǐng)了一群綿羊，一邊是一頭綿羊帶領(lǐng)了一群獅子。史稱“江南之首，中原之喉”，素有“淮右咽喉，江南唇齒”之稱的合肥，在中國歷史上穩(wěn)定時期是“千檣鱗次，商賈輻湊”的商業(yè)都會，而一旦戰(zhàn)爭興起，國內(nèi)動亂，又常為兵家必爭之地。當(dāng)然，合肥家電成為2002年熱夏最熱的財經(jīng)話題還是合肥家電的易帥。他們所打造的國內(nèi)知名品牌榮事達(dá)和美菱，在合肥市具有舉足輕重的地位，是合肥市甚至是安徽GDP的支撐。家電雙雄的倉促易帥，雖然報社總編出任家電企業(yè)掌門給全世界的MBA們又提供了一個經(jīng)典案例，不管是“官本位”的行政意識的力量，還是資本的力量，我們更關(guān)心易帥后的合肥新的家電產(chǎn)業(yè)格局。如果說合肥是中國家電產(chǎn)業(yè)之鏡，順德就是合肥家電產(chǎn)業(yè)之鏡。合肥擁有美菱、榮事達(dá)、芳草集團(tuán)、合力叉車為龍頭的工礦企業(yè)近2000家，也是一座高科技名城，是全國重要的科教基地，有中國科技大學(xué)、合肥工業(yè)大學(xué)、安徽大學(xué)等30余所院校。 順德家電未來的8大猜想n 家電資本大鱷將浮出水面順德家電會在幾大潛伏在家電背后的土著家族資本或者外來社會資本控制下，并會向上下游產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度擴(kuò)張，可怕的順德人將會以資本大鱷的身份出現(xiàn)在人們的視野中。資本運(yùn)作的風(fēng)暴刮起一地雞毛，當(dāng)塵埃落定的時候，格林柯爾和廣州匯順走完了并不順利入主科龍和萬家樂的風(fēng)雨之路。顧雛軍把自己暴露在對手的明槍暗箭下，經(jīng)過了那段坎坷之路，科龍風(fēng)生水起，重新露出了久違的王者氣象；黃梅粦在“萬家樂”的商標(biāo)風(fēng)波后，萬家樂已是大病初愈，行業(yè)領(lǐng)跑者的形象亦日漸清晰。很多順德老板抱怨產(chǎn)品不好做，賺分分錢這樣的事肯定競爭很激烈。萬和集團(tuán)參股民生銀行，小心翼翼地邁出了資本市場的第一步。這些家電行業(yè)和非家電行業(yè)的順德民營資本在轉(zhuǎn)型期尋找新的突破，順德龐大的民營家電資本可能在外地資本運(yùn)作高手的操作下，成為資本市場的生力軍。順德家電最終可能會被幾大家族控制，這些現(xiàn)象已經(jīng)初露端倪。當(dāng)一個縣級市擁有10家上市公司，也就創(chuàng)造了一個區(qū)域經(jīng)濟(jì)的資本運(yùn)作范本。在未來的日子里，順德家電會在幾大潛伏在家電背后的土著家族資本或者外來社會資本控制下，并會向上下游產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度擴(kuò)張，可怕的順德人將會以資本大鱷的身份出現(xiàn)在人們的視野中。在以前的價格戰(zhàn)中，產(chǎn)品價格的決定權(quán)在廠商手中，渠道只是跟隨廠家進(jìn)行價格調(diào)整。這種適應(yīng)產(chǎn)業(yè)分工細(xì)化需求的新型營銷模式，受到市場追捧。然而，鞭長莫及，尾大不掉，近來幾大巨頭紛紛裁員，引以為傲的終端戰(zhàn)略成為一塊食之無肉、棄之有味的“雞脅”，看著銷售部門一月數(shù)千萬的工資，CEO們簽單的手顯得有些抖抖索索，原來社會是需要分工的。傳統(tǒng)渠道主要有大商場、中小商場以及從五交化轉(zhuǎn)變而來的電器專營店；新興渠道主要是綜合性連鎖（如家樂福、沃爾瑪、麥德龍等）、家電類連鎖（如國美、國通、三聯(lián)、蘇寧）、電器城、品牌專賣店及集團(tuán)采購、網(wǎng)上定購等。制造業(yè)建立新的產(chǎn)銷合作關(guān)系迫在眉睫，在老游戲規(guī)則全面崩潰而新游戲規(guī)則尚未出臺的情況下，批發(fā)大戶、大型商場、家電連鎖和代理商們向制造商提出千奇百怪的要求，令家電制造商頻頻失利而得不到一種動態(tài)平衡的制衡關(guān)系，既要保證產(chǎn)品通過渠道到消費(fèi)者手中，又要在誠信淪喪的年代保證資金的安全，還要防止渠道受制于人，在產(chǎn)品泛濫的消費(fèi)時代和商業(yè)資本進(jìn)行博弈，其難度可想而知。如何既要降低成本，又要維持銷售規(guī)模和市場占有率？有人提出，家電制造企業(yè)應(yīng)當(dāng)退出營銷環(huán)節(jié)，尤其是零售環(huán)節(jié)，把營銷工作交給專業(yè)化、社會化的家電流通企業(yè)來做，并建立專門的銷售服務(wù)體系。這可能與南粵商業(yè)文化的某種特質(zhì)有關(guān)，但背后有這么好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)卻在流通上落于人后，實(shí)在太令人遺憾。我們期冀未來的順德?lián)碛懈嗟膰鴥?nèi)、國際品牌，順德也能從品牌城市走向城市品牌之路。從管理者的角度來說，品牌對于他是一個資產(chǎn)。在制造廠商泛濫的時代，順德企業(yè)更需要品牌。與洋品牌或者其它地方的家電品牌相比，順德本土品牌的差距是明顯的。因此，中國基本的消費(fèi)環(huán)境是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識十分初級，企業(yè)在塑造品牌的同時還肩負(fù)著教育消費(fèi)者、培養(yǎng)品牌意識的雙重責(zé)任?；旌现駠魍虠椀奈鞣狡放评碚撆c中國傳統(tǒng)的哲學(xué)思想，中國家電的品牌建設(shè)讓西方品牌學(xué)家難以解讀。經(jīng)過幾十年的充分競爭之后，美國的家電品牌只剩下GE、惠而浦、美泰克等幾家。今后幾年，中國家電的競爭已經(jīng)不是單一產(chǎn)品、單一廠家之間的競爭，而是大集團(tuán)之間不同品牌產(chǎn)品之間的競爭了。吳敬璉指出，國際業(yè)界目前普遍認(rèn)為，中國家電企業(yè)的競爭力幾乎可以忽略不計，原因在于：雖然中國企業(yè)物質(zhì)成本較低，但由于新的市場秩序還沒有完全建立，計劃經(jīng)濟(jì)的殘余導(dǎo)致交易成本高企；最要命的是，中國家電企業(yè)自有知識產(chǎn)權(quán)匱乏，二代、三代產(chǎn)品目前幾乎處于空白?？讫埖谋?、空調(diào)技術(shù)某些技術(shù)在全球都具有領(lǐng)先優(yōu)勢，神州燃?xì)鉄崴?、威博公司在電熱水器?nèi)膽也術(shù)業(yè)有專攻，其產(chǎn)品質(zhì)量在全球來說都處在領(lǐng)先位置。科龍集團(tuán)總裁劉從夢認(rèn)為，家電制造不需要很尖端的技術(shù)，