【正文】 )。 于 2007年1月， Otsuka Pharmaceutical Development amp。二、行業(yè)現(xiàn)狀分析功能飲料銷量的發(fā)展：20世紀(jì)90年代初，功能飲料剛起步時僅有不到20億美元的銷售額。2008年，由于北美地區(qū)一直籠罩在金融危機(jī)陰影下，功能飲料銷量的增速降到了3%，銷量達(dá)265億升。北美可能失去其運(yùn)動飲料霸主地位，亞太地區(qū)和拉丁美洲銷量將增長。中國的功能飲料增長速度也會一直保持在20％左右，可見功能飲料還存在著相當(dāng)大的市場增長空間。我國功能型飲料呈加速增長趨勢,2006年我國產(chǎn)量為110萬噸，2007年達(dá)到130萬噸，2008年產(chǎn)量為160萬噸?？梢娤卤恚簣D表1 20062009年11月中國飲料制造業(yè)企業(yè)數(shù)量增長趨勢圖圖表2功能飲料的未來：新生代市場監(jiān)測提供的數(shù)據(jù)則相對樂觀，％，2008年回落到22％之后，％，、。目前，運(yùn)動飲料的主要市場是在北美和亞太地區(qū)?！　」δ茱嬃献叩浇裉?，已步入白熱化競爭階段。進(jìn)入2009年以來，在硝煙彌漫的C營銷大戰(zhàn)中，娃哈哈HELLO C則大有成為后發(fā)制人、統(tǒng)領(lǐng)功能飲料第三波浪潮發(fā)展之勢。2005年準(zhǔn)備不足的本土品牌紛紛淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，其中娃哈哈在 “2006中國最具市場競爭力品牌”奪得飲料品牌榜首，其品牌競爭優(yōu)勢不容小覷。地域性企業(yè)：廣州的百樂，上海佳得樂。良好的終端渠道，這些大品牌具有很好的終端渠道，為他們的飲料直接接觸到消費(fèi)者產(chǎn)生了一般公司無法比擬的作用。沒有打時尚牌和推出很獨(dú)特的品牌概念。下面我們運(yùn)用邁克爾．波特的五力分析模型，對競爭者分析做一個總結(jié)。因此，客戶的議價能力較低。人在睡醒后，運(yùn)動后，感冒發(fā)燒，沐浴后和正常的狀態(tài)下電解質(zhì)的流失，都應(yīng)該及時補(bǔ)充水分。u 求美需求: 寶礦力水特的另一個品牌理念是追求簡單和大氣，一種自然的偉大的美。從消費(fèi)感覺角度：喜歡的就是最好的。在產(chǎn)品功能使用的基礎(chǔ)上，要想贏得這批年輕一代消費(fèi)者的青睞，就必須為產(chǎn)品注入一種容易打動他們的品牌精神和活潑的理念。③ 大學(xué)生消費(fèi)者具有明顯的沖動性。雖然研究人員不斷研發(fā)新科技對寶礦力水特的秘方的正面影響。由于運(yùn)動中流汗非常多，所以寶礦力水特常用于運(yùn)動后，補(bǔ)充隨汗水流失的水份和電解質(zhì)。因此科學(xué)配方的運(yùn)動飲料中必需含有一定量的糖才能達(dá)到補(bǔ)充能量的作用。要使飲料中的水及其它營養(yǎng)成分盡快通過胃，并充分被吸收，飲料的滲透壓要比血漿滲透壓低，即低滲飲料，而飲料中所含糖和電解質(zhì)的種類和量是飲料滲透壓的直接決定者?！　∮捎诰邆淞松鲜龌緱l件，所以它能及時補(bǔ)充水分，維持體液正常平衡；迅速補(bǔ)充能量，維持血糖的穩(wěn)定；及時補(bǔ)充無機(jī)鹽，維持電解質(zhì)和酸堿平衡，改善和提高代謝調(diào)節(jié)能力，改善體溫調(diào)節(jié)和心血管機(jī)能等。所以，2004年，寶礦力水特推出380ml地球鋁瓶包裝的版本，則在全球掀起一股收藏?zé)岢薄６鴮?shí)際上，因?yàn)槿梭w體液包含水分喝電解質(zhì)，所以口干時只喝水并不能把問題完全解決。C下沐浴10分鐘，流失的體液約有500ml ●感冒及腹瀉時 寶礦力水特在日本被稱為“可以喝的點(diǎn)滴”。 ●民間偏方 很多人會利用和暖的寶礦力水特作治療輕微的痛癥，如痛經(jīng)、頭痛、喉嚨痛等，由于很多時候這些痛癥的原因是來自體內(nèi)電解質(zhì)失衡，故此利用寶礦力水特可作輕微紓緩之用。做為一家上市公司，我們要以己之長，克敵之短；利用機(jī)會，戰(zhàn)勝威脅；化危機(jī)為生機(jī)，企業(yè)才會蓬勃發(fā)展。相對于其他只具有單一功能成分的只適應(yīng)某些特殊人群需要的飲料制品而言，寶礦力水特?fù)碛薪^對的功能和消費(fèi)群體優(yōu)勢。所以，喝著寶礦力水特，也是在間接支持環(huán)保事業(yè)。與康師傅、統(tǒng)一、百事可樂等這些品牌飲料相比，寶礦力水特在消費(fèi)者中還沒建立起自己的口碑。有關(guān)方面預(yù)測中國功能飲料占軟飲料市場的百分比將會在2008年上升到20％。威脅 Threats 校內(nèi)超市賣的統(tǒng)一和康師傅是第五季在學(xué)院內(nèi)推廣的主要的強(qiáng)大的對手——統(tǒng)一和康師傅，據(jù)我們調(diào)查，統(tǒng)一和康師傅在我們調(diào)查的超市中所占份額很大，且兩者品牌品種繁多，相較言之，寶礦力水特品種單一。 例如可口可樂，其通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動販賣機(jī)之設(shè)置),并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷售通路，寶礦力水特在這方面的市場開放較難七、目標(biāo)市場戰(zhàn)略兩大戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，而品牌是差異化的重要手段，亦可是服務(wù)、外觀等軟件的差異化。將市場細(xì)分，尋找空白點(diǎn)，確定目標(biāo)市場；目標(biāo)市場化，尋找突破點(diǎn)。消費(fèi)理智型：這一類的消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識比較深，他們對產(chǎn)品的質(zhì)量有較高的要求，他們在決定購買之前通常會先比較一下不同飲品之間優(yōu)劣。消費(fèi)不定向型：這一類消費(fèi)者屬于心理尺度尚未定型，因而缺乏主見，沒有固定偏好，往往在購買活動中表現(xiàn)出不知所措，不能確定選購商品的標(biāo)準(zhǔn)，一般依賴于朋友或其他人幫購，容易受外界因素的影響產(chǎn)生或中斷購買行為。（2）針對消費(fèi)沖動型和消費(fèi)不定向型目標(biāo)群體，我們將著重于宣傳方式，用多種多樣的促銷策略以吸引消費(fèi)對象的眼球，以達(dá)到銷量最大化。大家都有出很多汗后喝白開水覺得不解渴的體會，而寶礦力則能讓你體會到即刻解渴的痛快感覺。所以我們的營銷方案將著力于在對寶礦力水特做全面的推廣，除了飲品外，獎品也要印上商家標(biāo)識，目的就是要提高消費(fèi)者對寶礦力水特的知名度和信賴度。l 價格定位：在寶礦力水特的定價中，我們采用尾數(shù)或整數(shù)定價，而不定為1元，是適應(yīng)消費(fèi)者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應(yīng)積極，促進(jìn)銷售。時間：待定地點(diǎn)：萬人飯?zhí)瞄T口宣傳宣傳對象以及宣傳目的： 將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為惠州學(xué)院全體學(xué)生及教職員工，通過層層深入，鋪天蓋地的宣傳推廣，打響“寶礦力水特”名聲，提高其知名度、美譽(yù)度，挖掘潛在市場，提高寶礦力水特的市場占有率。: 利用個人人際關(guān)系,群發(fā)飛信，邀請同學(xué)，朋友光顧支持寶礦力水特的現(xiàn)場展賣，吸引更多人到銷售現(xiàn)場。B、利用多媒體及相關(guān)書籍，獲得產(chǎn)品的全方位信息。以藍(lán)色和白色柔和而成的海洋色為基本色調(diào)，營造一種青春活力四射的氣氛，并播放比較高漲的音樂，特顯寶礦力水特的活力無限。③ 在銷售過程中應(yīng)注意的禮貌、用語、著裝，怎樣把握顧客心理?？尚行苑治觯涵h(huán)保是不變的主題，對寶礦力水特的宣傳才是硬道理。證明它能迅速補(bǔ)充人體流失的蛋白質(zhì)和電解質(zhì)。大約1/3的水，擰緊蓋子，開始搖晃，使它迅速融合。C、套裝購買 單瓶裝：，享受送貨贈飲的服務(wù)（在學(xué)校范圍內(nèi)），可留下所需贈飲人所住的宿舍和短號，另還可以寫下一份卡片。送貨上門！尤其四月底的運(yùn)動會，可以聯(lián)系各班班長為他們班的光榮運(yùn)動員集體買寶礦力水特送溫暖。D、情系災(zāi)區(qū) 我們隊(duì)將以隊(duì)的名義將除去成本的所贏余額捐給旱災(zāi)災(zāi)區(qū)?；葜輰W(xué)院（100人），這次調(diào)查問卷選擇一種網(wǎng)上調(diào)查的方式在問道網(wǎng)，通過團(tuán)隊(duì)成員的人際網(wǎng)絡(luò)傳播，在此感謝參與這次問卷調(diào)查的同學(xué)。在購買功能性飲料時,對產(chǎn)品本身您最重視的因素是_____？網(wǎng)友 惠州學(xué)院 從以上兩個數(shù)據(jù)圖可以很容易看出人們對于功能飲料的是它的口感口味，其次就是產(chǎn)品的功能成分，聯(lián)系上一題品牌包裝功能部分 口感口味價格佳得樂2%52%42%4%脈動7%16%75%2%寶礦力10%60%27%3%農(nóng)夫果園7%30%60%3%從上表可以得出一下結(jié)論：這些成功的品牌在功能部分和口感口味方面都做得很成功他們得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，所以我覺得寶礦力這個品牌要在學(xué)生市場上贏得學(xué)生的喜愛，必須在其功能部分的優(yōu)勢之外，還要在口感口味這方面加強(qiáng)，形成優(yōu)勢。從數(shù)據(jù)可以看出買一送一是消費(fèi)者最喜歡的方式，特別是在校學(xué)生，占到了總比例的45%，當(dāng)然在職群體也有28%，排第二的都是折扣優(yōu)惠，這個說明社會各個群體對于促銷方式的先后排名都是一樣。有關(guān)消費(fèi)者對功能飲料包裝的偏好您喜歡的功能性飲料的包裝風(fēng)格是_____？網(wǎng)友 惠州學(xué)院從以上數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者最喜愛的包裝風(fēng)格是運(yùn)動活力型和時尚簡潔型的，并且這兩種包裝風(fēng)格所占支持的比例是很接近的，我還發(fā)現(xiàn)了一個內(nèi)部規(guī)律，就是：運(yùn)動活力型和時尚簡潔型》實(shí)物性》卡通人物和明星人物型。從好的方面來看說明這個品牌在學(xué)生市場的潛力很大，但是這個從另一方面可以顯示該品牌在校園推廣的力度不足，以及可能是針對性不強(qiáng)的緣故，無法得到消費(fèi)者的青睞，以及它完全沒有發(fā)揮寶礦力水特在功能方面上的