【正文】 所、運(yùn)動場、歐式　清水房七彩小康城%（自有）商業(yè)街、運(yùn)動場、學(xué)校、幼兒園歐式　清水房羅馬花園47%　歐式　清水房金色嘉苑%學(xué)校、醫(yī)院、市場、幼兒園歐式清水房豐澤園　超市、市場歐式清水房分析與判斷：小區(qū)整體布局規(guī)劃市區(qū)內(nèi)的多數(shù)住宅盤規(guī)劃比較簡單，多采用按照朝向原則的橫排布置，而且一般的小區(qū)樓距都過小，在小區(qū)環(huán)境品位的提升上比較欠缺。世紀(jì)城就擁有會所、超市、幼兒園、商場、足球場、網(wǎng)球場、籃球場，足不出門就得到都市化享受，是桂林的“城中城”。會所以會所作為主要營銷訴求點(diǎn)的樓盤比較少，普遍缺少增值服務(wù)的意識。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)相當(dāng)部分樓盤吸取了先進(jìn)地區(qū)的觀念，但限于開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力等問題，產(chǎn)品的水平總體偏低，“形似而神不似”，但也有相當(dāng)部分產(chǎn)品素質(zhì)較高的樓盤（如安廈世紀(jì)城、彰泰利好時(shí)代、七彩小康城等），顯示市場開發(fā)水平參差不齊。內(nèi)部環(huán)境各樓盤園林綠化率相差較大，從28％－62％，％，金水灣綠化率為35％；許多樓盤內(nèi)部環(huán)境大多只有簡單園林綠化，比較粗糙，沒有相對應(yīng)的主題綠化。物業(yè)管理普遍小區(qū)對物管的要求還只是流于表面，并未真正的發(fā)揮物管的作用。近期新出的樓盤多以首層架空或半架空的形式來滿足停車的需求?？倯魯?shù)總建筑面積（m2）面積（m2)漓江華府　聯(lián)排別墅10220528238麒麟灣340000獨(dú)立、聯(lián)排1期聯(lián)排21套、獨(dú)立16套250002280、350龍聚山莊200000獨(dú)立、聯(lián)排109（一期）13000016171720303133350藍(lán)洲灣別墅　獨(dú)立、聯(lián)排、多層360120000　分析與判斷：樓盤規(guī)模別墅盤的規(guī)模迅速擴(kuò)大，從市區(qū)的微型別墅盤（漓江華府）到市郊的四、五百畝（麒麟灣、九里香堤）的大盤，且此趨勢還在繼續(xù)。在所調(diào)查的別墅盤中，大部分別墅多為兩層半設(shè)計(jì)，所占比例為60％；三層占40％面積獨(dú)立別墅平均面積在300－430㎡之間，聯(lián)排平均面積在230－320㎡之間，聯(lián)排疊加平均面積在170－260㎡之間。建筑特色容積率裝修標(biāo)準(zhǔn)漓江華府　　歐式清水房麒麟灣70%會所、網(wǎng)球場、村巴、便利店、社區(qū)幼兒園、社區(qū)保健站、泳池、歐式清水房龍聚山莊50%會所、游泳池、運(yùn)動場英式、美式、法式、羅馬式清水房藍(lán)洲灣別墅45%會所、商鋪歐式清水房分析與判斷：建筑風(fēng)格以歐式風(fēng)格為主，個(gè)別盤有中式風(fēng)格的（龍聚山莊）生活配套除少數(shù)市內(nèi)盤外，其余的都有一定自身生活配套。各發(fā)展商普遍強(qiáng)調(diào)園林綠化；市區(qū)較好的有安廈物業(yè)管理目前交付使用的別墅盤不多，但從發(fā)展商的營銷宣傳來看，物業(yè)管理并不是他們比拼的要點(diǎn)。郊區(qū)獨(dú)立別墅均價(jià)約3300元/㎡，聯(lián)排別墅約2700元/，疊加別墅約2500元/㎡。有相當(dāng)部分的桂林市區(qū)人購買臨桂別墅的目的是希望它升值，但由于交通與配套的不完善，使入住率非常低。B、商場商鋪比較：項(xiàng)目月租(元/㎡)出租率%南方大廈7020文化大廈60－7040大世界50－7060康美大廈20－8050八桂大廈70－8090l地址售價(jià)(元/㎡)中山中路中心廣場地下層15000正陽路26000苗圃路28號20000機(jī)場高速公路和榕山路交界處2700起管理費(fèi)用：管理費(fèi)用方面，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一般為7元/㎡30元/㎡,跨度比較大。商業(yè)投資者中，私營企業(yè)主和個(gè)體經(jīng)營者占了70%的比例，此類人士一般入行較早，對市場趨勢把握較好，投資決策也相對比較果斷；公務(wù)員等有穩(wěn)定收入，具有一定的投資能力，占到了被調(diào)查人數(shù)的20%，商業(yè)投資者中桂林本地居民約占80%，外地居民則占了20%，這其中又以桂林周邊的市縣居民為主。兩三年前桂林掀起了商鋪投資熱潮，商鋪銷售興旺，所有商鋪都是供不應(yīng)求的，甚至達(dá)到了40000/㎡的良好售價(jià)。桂林的開發(fā)商普遍以賣完商鋪為最終目標(biāo)，缺乏延續(xù)性的服務(wù)，招商工作并沒有落實(shí)到實(shí)處。整個(gè)市場上較為例外的是“微笑堂”，其作為中日合作企業(yè)，采用了統(tǒng)一管理，實(shí)銷提成較為先進(jìn)的模式。lB、營銷策劃桂林市場概況：桂林房地產(chǎn)發(fā)展至今已有十余年光景，但其房地產(chǎn)的發(fā)展較緩慢，滯后于發(fā)達(dá)地區(qū)，近幾年才有比較快的增長，目前桂林市有大約180家房地產(chǎn)公司。城市居住環(huán)境的優(yōu)化和交通條件的改善，使外地來桂林置業(yè)和各片區(qū)間購房者的流動成為一種趨勢；　　　 桂林房地產(chǎn)市場仍然面臨相當(dāng)大的壓力，同質(zhì)產(chǎn)品比地段、比設(shè)計(jì)的舒適合理、比裝修的精美、比營銷的策略、比服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，桂林地產(chǎn)走向成熟、規(guī)范將成為必然。由于市場的供求不平衡，各發(fā)展商都實(shí)行務(wù)實(shí)營銷是必然的。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入的大幅提高，改善居住環(huán)境愿望迫切，對房屋產(chǎn)品的需求強(qiáng)勁，特別是桂林市區(qū)，相對于需求而言，有效供應(yīng)不足?？梢詳嘌裕汗鹆址康禺a(chǎn)將在最近幾年里為廣大開發(fā)商和業(yè)主帶來新的發(fā)展空間。品牌策略桂林市當(dāng)前產(chǎn)品與產(chǎn)品之間日趨同質(zhì)化、市場競爭進(jìn)入白熱階段，品牌化是最好的突圍之道。 品牌是一種文化，但就品牌的本質(zhì)上而言，桂林市場還處于品牌價(jià)值的確立這個(gè)初步的階段，他們雖然獲得了桂林消費(fèi)者的口碑，但還沒有確立市場領(lǐng)跑者的地位?！秶鴦?wù)院關(guān)于桂林市城市總體規(guī)劃的批復(fù)》：“城市建設(shè)主要是向西發(fā)展，適度發(fā)展東部組團(tuán)，控制向北發(fā)展?，F(xiàn)代媒介的組合傳統(tǒng)媒介：報(bào)紙，廣告，電視網(wǎng)絡(luò)媒介：隨著信息時(shí)代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展，桂林房地產(chǎn)市場營銷出現(xiàn)渠道創(chuàng)新，其一便是利用internet網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。3）PR（公關(guān)）活動 當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展商一般在國慶的桂林住交會上，五一長假才進(jìn)行展示活動。九里香堤在陽朔、南寧設(shè)有銷售部，為擴(kuò)寬客源建立了很好的渠道。促銷措施：1）對外地客戶實(shí)行大折扣鼓勵(lì)外地客戶購買；在展銷期外一樣給予外地客戶展銷期的優(yōu)惠，一般是1－2個(gè)點(diǎn)。例如北區(qū)的翔龍花園，目前是平地一塊，三通一平還沒做完，沒有預(yù)售證，售樓部簡陋，售樓人員對項(xiàng)目的資料不熟悉，說辭直白；起價(jià)住宅900元/㎡左右，商鋪2800元/㎡,低價(jià)促銷，現(xiàn)已銷售五成。桂林的別墅成本只相當(dāng)于一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的公寓，因此很容易吸引外地客戶，而且這一類的客戶對桂林的認(rèn)可程度比較高，這是一個(gè)市場的切入點(diǎn)。C、 桂林房地產(chǎn)廣告媒體調(diào)查桂林房地產(chǎn)廣告媒體概況u主題廣告語“國際化人居別墅” “世界級品質(zhì)休閑別墅 ” “離城市和自然最近的地方”“城市生態(tài)別墅區(qū)”“真山真水真別墅”生態(tài)別墅區(qū)， 中產(chǎn)人士特區(qū)廣西桂林中國民居大型別墅區(qū) “與中國居民同歌，與桂林山水共舞”復(fù)合類名稱媒體選擇報(bào)紙、電視隱龍居報(bào)紙u主題廣告語“地球村，桂林站” “也許是2003年最具創(chuàng)造力的房子”“青年DNA，新青年自由領(lǐng)地”“城市精英社區(qū)，生活動力基地”“住羅馬花園，品高尚人生。報(bào)紙金源太陽城報(bào)紙、戶外玉龍花園報(bào)紙、戶外目前桂林各樓盤廣告，是以報(bào)紙為主要宣傳媒體，報(bào)紙類尤以《桂林晚報(bào)》為主打刊物,電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等媒體為輔助傳播途徑。216。如龍聚山莊的民居系列。在訪談對象中包括：民航職員—— 普通職員與中層以上干部各1戶政府公務(wù)員——已購買別墅者、已享受福利分房待遇者、未享受福利分房待遇者各1戶經(jīng)商人士—— 已購買別墅者、未購買別墅者各1戶高收入行業(yè)（電信、移動、電力、銀行）中層以上干部——未購房者、已購房但計(jì)劃二次購房者各2戶通過對訪談記錄的分析我們歸納桂林購房者具備如下特征：uu一方面是桂林樓市這幾年升幅明顯，早期投資者收益有較佳，榜樣效應(yīng)所帶動；另一方面桂林是著名旅游城市，許多人有第二收入渠道，桂林人有投資第三產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收的歷史傳統(tǒng)。無論屬一次置業(yè)或二次置業(yè)，心態(tài)都比較謹(jǐn)慎，屬于比較理性的消費(fèi)人群。比較注重樓盤的品牌及發(fā)展商的知名度，影響購買行為的因數(shù)中，產(chǎn)品、物管、增值是關(guān)鍵原因。多數(shù)人對小區(qū)規(guī)劃有好的向往，對現(xiàn)市場上現(xiàn)有樓盤的比較整齊劃一的、兵營式的規(guī)劃布局較反感，認(rèn)為比較單調(diào)。216。獨(dú)立別墅一般比較認(rèn)可2層半的產(chǎn)品。認(rèn)為三層別墅不雅觀，比較喜歡兩層半。從年齡段來看，不同的年齡要求有差異:216。喜歡錯(cuò)層、躍式等室內(nèi)空間層次變化豐富的戶型結(jié)構(gòu)。35以上年齡段比較注重實(shí)用性。整體來說，對面積并不作過分的追求，洋房一般接受2房75～90平方米，三房100～120平方米的戶型；別墅一般接受200～350平方米的房形。對住宅的裝修投入程度一般，基本上裝修價(jià)格與房價(jià)之比不超過1/2。具體表現(xiàn)在：基本上對好產(chǎn)品有需求，對現(xiàn)有的樓盤產(chǎn)品亦不夠滿意，但對要求什么樣的住宅產(chǎn)品，自身沒有太多比較明確、具體的概念，消費(fèi)者還需要引導(dǎo)。u別墅方面的價(jià)格則相對沒有太明確的概念。 u從以上訪談中可以看到，宏觀和規(guī)劃方面的利好對消費(fèi)者的購買行為將產(chǎn)生直接正面的影響，在房產(chǎn)的營銷中，對消費(fèi)者的引導(dǎo)顯得格外重要，通過買家的口碑傳播亦會產(chǎn)生良好的效果。（三）總結(jié)綜上所述，桂林市在中國改革開放的大潮中經(jīng)濟(jì)正處于突飛猛進(jìn)發(fā)展中，房地產(chǎn)業(yè)方興未艾，市場機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)共存。價(jià)格水平桂林房地產(chǎn)發(fā)展正處于初級階段，與國內(nèi)其他中小城市一樣，一般住宅在800－1500元/㎡之間，高級住宅在2000－3000多元/㎡之間。營銷手段簡單實(shí)用由于桂林市地域較小，信息傳播較快，所以很多房地產(chǎn)商對廣告宣傳并無特別注重，一些樓盤只在售點(diǎn)掛上宣傳板即開始售樓；而有實(shí)力的發(fā)展商則會運(yùn)用媒體廣告達(dá)到更好的宣傳效果。生活習(xí)慣桂林消費(fèi)者與廣東消費(fèi)者有相近的生活習(xí)慣，普遍注重風(fēng)水朝向，住宅面積追求中等實(shí)用。商業(yè)環(huán)境平淡桂林市商業(yè)正處于沿海城市八十年代初期階段，尚未有大品牌商業(yè)企業(yè)及模式出現(xiàn)。優(yōu)勢：1）地處桂林市的重點(diǎn)發(fā)展方向西部的臨桂縣,該縣已經(jīng)桂林市政府規(guī)劃為未來桂林市的市政府所在地,發(fā)展前景利好.2）距桂林市雙江機(jī)場僅十多公里, 距桂林市區(qū)亦僅十多公里,交通便利。5）國家已頒布法令禁止再開發(fā)別墅新項(xiàng)目,形成本項(xiàng)目產(chǎn)品的稀缺性,升值潛力巨大。劣勢1）目前周邊環(huán)境尚未開發(fā)，配套設(shè)施較為落后；區(qū)域發(fā)展受市政規(guī)劃進(jìn)度的影響。5）一期規(guī)劃設(shè)計(jì)沒脫出傳統(tǒng)觀念，對后期規(guī)劃設(shè)計(jì)造成不利影響。機(jī)會1）桂林房地產(chǎn)界尚未出現(xiàn)有大規(guī)模開發(fā)的先例,而房地產(chǎn)將逐步走向規(guī)范化、規(guī)?；推放苹?本項(xiàng)目為發(fā)展商向”三化”進(jìn)軍,成為今后桂林地產(chǎn)界的領(lǐng)頭羊提供了前所未有的機(jī)遇。由于桂林是國內(nèi)外著名的旅游城市,桂林市區(qū)已出現(xiàn)投資型供出租的小型住宅和公寓,但未形成規(guī)模,并沒有考慮到專業(yè)管理的重要性,開設(shè)投資度假型區(qū)域并引進(jìn)五星級酒店專業(yè)管理,將可能成為桂林首個(gè)適合各地人士進(jìn)行房地產(chǎn)投資的熱點(diǎn)。5）4)政府對房地產(chǎn)政策逐步收緊,如開發(fā)周期性太長,容易造成資金壓力。2）民航職工由于已有200多戶民航職工購買。在外地工作的原籍本土成功人士中國人有落葉歸根的傳統(tǒng)，在外地工作的原籍本土成功人士都有回桂林買房子的意念，本案產(chǎn)品與本地其他產(chǎn)品有顯著優(yōu)越的差異性則能喚起他們的購房欲望。本地新生富裕階層隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，桂林工農(nóng)業(yè)、旅游、商貿(mào)、電信各個(gè)行業(yè)將不斷涌現(xiàn)出新生的富裕階層，他們在生活富足后更追求舒適高貴的生活環(huán)境，是購房的生力軍。3）規(guī)劃第二、三期分為2個(gè)組團(tuán),第一組團(tuán)為中央組團(tuán),以入口東西中軸線與一期入口南北中軸線交點(diǎn)為核心與區(qū)內(nèi)兩座小山構(gòu)成高爾夫推桿球場,景觀由高爾夫球場的小湖和草地、樹木組成,房屋環(huán)繞高爾夫球場而建；第二組團(tuán)以東南向的原自然樹林與兩座小山之間的地塊而建。風(fēng)格本案提供3個(gè)方案選擇：178。特點(diǎn)：建筑風(fēng)格與自然和諧地聯(lián)成一片。16