【正文】 于社區(qū)文化的建設，推廣現代居住理念和生活方式。由于城市花園開發(fā)的初級階段（94—96年），“住宅郊區(qū)化”的概念并未深入人心，因此當時只有一些文化層次較高、受國際先進住宅概念影響較深的外企白領率先選擇萬科。由于這些對手對萬科的競爭是持續(xù)的，因此這方面分析將在“百合園、云楓閣競爭對手分析”中著重描述。這樣既為小區(qū)的前期銷售創(chuàng)造了良好的視覺效果和社區(qū)品位，又為花園的后期增值打下了堅實的基礎。東五別墅區(qū)也經歷了從5250￥/m2 →5380￥/m2 →5880￥/m2的上漲過程。在年底部門加強了催款力度，結算回款率大大提高，丹桂園的回款率達到了80％以上。與老業(yè)主保持經常性的聯系 針對客戶到訪途徑約60％為業(yè)主、朋友介紹的特點，丹桂園的推廣除媒體廣告外，積極主動與老業(yè)主保持聯系。雖然價格策略也是銷控的一部分，但銷控的涵義絕非單一的價格控制。第三，在鼓勵團隊合作的前提下，將銷售前臺分成兩組，進行業(yè)務比賽。通過培訓，使業(yè)務員更加專業(yè)，做好客戶的投資顧問。今年銷售人員的業(yè)務水平、專業(yè)化程度能得以迅速提高是與今年公司重視培訓、重視培訓方式和效果分不開的。但這決不能怪之于其他處室、其他部門。 ②重視工具管理?！拔鹨陨菩《粸椤保ぷ髦泻芏嗟牡托释琴Y料管理不善引起的。但是客戶的回訪和跟蹤做得非常不夠。在新的一年里，主動跟蹤未成交客戶將是客戶管理的重點。前臺這個部門，是公司中接觸業(yè)主、潛在客戶機會最多的，也是了解客戶需要最多的部門。因此前臺人員應不放棄每一個參與的機會，積極發(fā)表意見，承擔應有的工作責任。②文件管理。在考慮開闊眼界的同時，應當注意更為深入的專業(yè)培訓。故先將丹桂園和桃花園成交客戶分析如下：丹桂園：年齡：20歲以下：1 %20－24歲：3 2%25－29歲：17 13%30－34歲：39 29% 共135人35－39歲：41 30%40－44歲：22 %45－49歲：9 7%50歲以上：3 2%注：約60%的客戶集中在30—39歲之間，是丹桂園的第一客戶群；約30%的客戶集中在25—29歲和40—44歲之間，是丹桂園的第二客戶群。家庭構成：單身： 3夫婦： 36三口之家： 57 共106人與父母同?。?其他： 2付款方式：（樣本數138個）按 揭：94 68%一次性：41 30%公積金：3 2%認知途徑：業(yè)主介紹：57朋友介紹：11老 業(yè) 主：20 共123人報紙廣告：18其 他：17購房用途：（樣本數94個）購房用途數量比例常住7883%暫住55%投資44%商住33%為子女或父母購房33%分給員工11%注：由于丹桂園位于城市花園的中心位置，居住條件好；同時戶型面積大，生活舒適，利于自住。他們購房大多用以自住。而板式小高層公寓的客戶將仍以外企白領為主（40％），私企業(yè)主其次（30％），不同的是，外企客戶中，小白領的數量將有所增加。m2成交客戶分析私企業(yè)主30％，外企白領20％，自由職業(yè)者30％，國企白領10％，民營白領10％。規(guī)劃沿襲了前期“以人為本、回歸自然”的基本設計思想，并結合百合園、云楓閣在城市花園中所處的位置而作，統一中不乏個性。②百合園沿區(qū)內交通干線，在園區(qū)外圍布置停車位。②城市花園臨近封盤，如果有個地方可以俯瞰城市花園的全景，那會是 …… ？所以，云楓閣從外觀上講只能用“壯麗”來形容了，它區(qū)別于城市花園“婉約”的設計主調，別具特色。主要有兩種戶型組成：A型為樓下戶，帶私家花園；B型為樓上戶，帶屋頂平臺；A1型、B1型是對應的邊單元，山墻有采光窗，為明衛(wèi)生間。C1型、D1型、E1型是對應的邊單元，山墻有采光窗，為明衛(wèi)生間。 ② B型使用率較低是因為未計算室內樓梯面積。雖然今年可能會有23個項目同時開工，但根據工程進度計劃，只有城市花園的百合園、云楓閣及少量前期剩余樓盤能參加利潤結算?？紤]到有些戶型存在明顯缺陷（如工程質量有問題），計劃銷售6400 m2，售價以成交均價5000￥/m2計，合同額3200萬元，回款3200萬元（現房，回款按100%考慮）。參照丹桂園成交均價5280￥/m2，加上每戶送中央空調所分攤約230￥/m2，成交均價應為5510￥/m2左右，本次銷售暫按成交均價5500￥/m2考慮，計劃銷售率88%,；回款率80%。①西二14樓共9套， m2，成交均價按5000￥/m2計，計劃銷售率80%,；回款率80%。. 銷售進度安排在安排今年的銷售進度時，銷售部綜合考慮了以下幾個將會對銷售明顯產生影響的重大因素。99年銷售形象進度表月 份可售樓盤銷售(套)合同額(萬元)回款(萬元)1—3丹桂園、一期現房40320032004111119樓,76套358525001樓，共240套505111119樓,41套25453000112樓,64套20611111119樓，60套4535007112樓，111119樓，83套166045001樓，余190套40西二14樓，9套481222樓，111套8+858880+88045001樓，余150套40西二14樓，5套291222樓，95套5+430550+44020001樓，余110套20西二14樓，3套1101222樓，86套5+530550+55020001樓，余90套20西二14樓，2套0111222樓，76套12+10521320+110043001樓，余70套30西二14樓，2套0121222樓，54套12+8311320+88045001樓，余40套11西二14樓，2套0總 計疊式結算樓盤剩余25套18340+43638222+4473=4269530900+3600=34500板式公寓剩余29套211非結算樓盤剩余9+2=11套42. 價格策略百合園與云楓閣是北京萬科城市花園繼玉蘭園、紫竹園、玫瑰園、梅花園、梨花園、桃花園和丹桂園之后開發(fā)的第8個小區(qū),位于城市花園的東北角,緊鄰“園中之園”丹桂園和別墅區(qū)梨花園，也是城市花園的最后一個小區(qū)，預計2000年建成入住。其中疊式別墅樓252套，有兩種戶型：（帶花園），（帶一個露臺）；北側的板式小高層公寓為10和12層的小高層錯落，戶型的建筑面積約為140m2,共有240套房（包括4套過街樓）。同時，隨著銷售不斷進展和入住期的接近，價格應保持一個逐步上升的趨勢。所以在1200多萬北京人中（包括外地有閑階層），尋找5000戶需要萬科房的人，發(fā)揮萬科整體銷售的優(yōu)勢，下一番整合營銷功夫，相信可以達到我們的既定目標。4月底，云楓閣封盤。按5580￥/m2和5000￥/m2的內部認購價起價；其余在銷樓盤相應提價100￥/m2。. 滯銷對策在3月28日（或4月6日）開始內部認購至4月底，其間有4月10日的開盤和4月16日—4月20日的春季展銷會兩次大型活動，如只售出不到40套，說明市場對百合園和云楓閣的產品反應極其平淡，今年銷售前景不容樂觀。. 銷售控制. 價格控制原則：總價銷售概念位置加價系數樓層加價系數工期加價系數樓間距加價系數(后附加價系數表及樓盤價格表). 整體樓盤原則：保證樓盤整體銷售按工期分區(qū)，分區(qū)、分期推出百合園、云楓閣保持一個“時間差”. 促銷方案. 目標客戶群特征（以丹桂園成交客戶作參考）30—45歲，文化程度高，大部分居住在朝陽區(qū)和東城區(qū)，職業(yè)穩(wěn)定，家庭人口少，生活時尚，追求生活品位與個性，部分有海外經歷或生活在類似人群的環(huán)境中，認同（或容易接受）“住宅郊區(qū)化”的新觀念，消費更注重品質，經濟承受能力在80萬—100萬左右。機會：101國道的修建拉近心理距離；借助城市花園已有業(yè)主的口碑，發(fā)揮老業(yè)主作用；居住品質的進一步提升；“住宅郊區(qū)化”概念深入人心；萬科城市花園收山之作，絕版概念。城市花園在市場樹立的形象是：建筑風格以回歸自然為主題，環(huán)境優(yōu)越；物業(yè)管理出色；社區(qū)成熟，具有文化氣息；發(fā)展商有良好的口碑；住宅郊區(qū)化的典范。萬科城市花園享譽已久的物業(yè)口碑、成熟社區(qū)形象和日臻完善的配套設施已經能夠消除潛在客戶對住在郊區(qū)在購物、娛樂、子女上學等方面存在的顧慮，交通狀況的進一步改觀無疑會加重潛在客戶傾向萬科的砝碼。 是讓客戶等待還是讓客戶馬上有選擇 營銷 明確銷售對策 解決方式 解決落差 突出局部優(yōu)勢 形成專題來推廣針對99環(huán)保年的提出進而推廣萬科的環(huán)保概念、綠化概念。展示（銷）會，將產品直接介紹給客戶，擴大宣傳。將老業(yè)主的固定拜訪制的執(zhí)行與其家人的生日、節(jié)日、各類重要意義的紀念日等結合起來。簡單描述如下：1）開盤展示會百合園開盤之時，萬科公司將舉辦專題展示會，作為99年度一系列營銷推廣活動的開端。今年決定參加展銷會，一是與萬科朗星園共同參展；二是從去年下半年開始，各媒體對房地產展銷會的關注顯著加強，通過這些媒體對展銷會的報道，信息可以傳送得遠較展銷會本身廣泛。在此種情況下，萬科專題展示會必須放思路，保持一般展示會水平基礎上，采取一些獨特創(chuàng)新的措施，體現萬科的風格，辦出自己的特色，別于同類展示會，優(yōu)于同類展示會。具體策略展銷會時間：4月16日—4月20日展銷會地點：國際貿易中心展銷會方式：專題展示展銷會風格：鄉(xiāng)村田園展銷會宣傳點：①郊區(qū)住宅概念，進行觀念引導；②住宅郊區(qū)化概念推廣及其兩個支持點：交通與配套。* 展廳中央設置一塊人工草坪，上面用散落的花瓣排列出萬科城市花園的標志。* 展廳周圍布置鄉(xiāng)村風味的展板。* 現場配備萬科城市花園的實景照片。一般常規(guī)性會場服務基礎上，重點作好以下舉措。* 現今都市住房的大趨勢是什么？* 郊區(qū)住宅的優(yōu)勢何在？* 買房都“買”些什么？設置物業(yè)管理咨詢臺，為參展者提供物業(yè)管理方面詳盡的知識和物業(yè)管理的產質。設置郊區(qū)住宅咨詢服務，準確為郊區(qū)住宅定位，引導購房消費觀念，實現本此展銷會的初定宣傳點。* 從都市住房趨勢肯定郊區(qū)住宅。4）社區(qū)活動（媒體：老業(yè)主）房產銷售的常規(guī)是：做廣告、談客戶、看房翻樓書，然后是簽合同。但再有形式上的變化，歸根到底，大多樓盤的市場冷熱，幾乎都依托在廣告發(fā)布總量的基礎之上。非廣告引發(fā)的購房導入力，雖然效應不夠直接，但卻非常深入，這種由于物業(yè)本身引發(fā)的市場沖擊力，由于客戶滾動的派生的購房源，成效率高，一旦第二營銷渠道建立，物業(yè)在市場的狀態(tài)就極為穩(wěn)定。通過最初的廣告市場，形成客戶派生客戶的第二個購買市場?？梢灾v解的專題如下：買房都“買”些什么？住宅郊區(qū)化的演變過程；當前國內外先進的住宅設計思想；優(yōu)秀的物業(yè)管理都包括什么？房地產開發(fā)成本構成；買房須交納的法定費用，等等。這是一舉兩得的事：既達到了信息傳送的目的，又方便了我們那些喜歡上網的客戶。綜合化。從以往的廣告操作經驗，我們已找到產品針對它的目標客戶，真正需要的一些效果明顯的媒體，如《北京青年報》、《精品購物指南》等。成功的媒體開發(fā)將帶給我們意想不到的廣告效果。因此硬性廣告可選擇豪華版面，豐富的色彩可體現萬科的高尚物業(yè)、優(yōu)秀品質，配合大版面的軟性炒作，形成震撼效果。“偶爾接觸”,，“經常接觸”的權值是4，“天天接觸”的權值是7。因今年產品數量大，銷售任務重，在保持一定廣告密度的同時還要精心策劃一些其它促銷活動，這些活動在“主要宣傳方式”一節(jié)中已經有所表述。每周在《北京青年報》和《精品購物指南》分別發(fā)布一次，保持每月10次的密度。10月11日至11月26日：秋季黃金銷售季節(jié)的到來因50年國慶而滯后約一個月，秋季展銷會也將召開，加大廣告發(fā)布強度，每周在《北京青年報》和《精品購物指南》分別發(fā)布一次，保持每月10次的密度。廣播廣告初步決定在北京廣播電臺音樂臺上播放廣播廣告。置業(yè)俱樂部初步決定置業(yè)俱樂部活動至少每季度舉辦一次。. 前臺銷售加強培訓,使得我們的前臺銷售人員在以下幾方面有顯著提高。概念化：向顧客推介的不僅僅是住宅產品，還應包括萬科先進的住居概念和居住在萬科所能享受到的充滿人情味兒、舒適的社區(qū)生活。1. 城市花園的客戶層購買城市花園的主要目的是：追求新的生活方式，提高生活質量。4. 客戶反映城市花園目前存在的缺陷：（1） 缺乏配套設施，如學校、醫(yī)療、室外休閑娛樂場所等（2） 城市花園的