【正文】 ..584 / 58第一章 項目總體營銷策略 總體指導思想 在單位總體的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法，即根據市場情況，對項目銷售不同階段進行劃分，并在各個不同階段按照不同的策略對項目可售單位進行銷控，分批分期推出單位，以達到保持現場成交氣氛及令項目持續(xù)性旺銷的目的。利用物業(yè)在衡陽市場層次較高的特點，容易引起衡陽市場關注的特點，每個推售階段的牽頭發(fā)動，均由衡陽市場開始，適當時候引入周邊城鎮(zhèn)市場的推廣，將項目的銷售推至高潮。一方面可以引起市場的轟動，同時對前期少量業(yè)主來說，看到后面的價格其超值性自然不言而喻，這對整個銷售過程來說，不論是售樓員的信心還是銷售效果，都能起到不小的推動作用。執(zhí)行的效果，往往取決于準備的時間，因此越早落實，越早開始執(zhí)行，項目推出的勝算就越大。 銷售資料： 項目銷售資料是指在項目銷售過程中，為了對項目情況進行較為詳細的闡述，向客戶充分展示項目優(yōu)勢，而在項目銷售現場準備向客戶派發(fā)的宣傳資料?！把愠鞘兰摇笨偺讛禐?378 套，在衡陽屬中等規(guī)模型樓盤，并且本項目要打造成衡陽市的中高檔次樓盤，故樓書的設計和制作要體現一定的品味和質感，但從成本節(jié)約的角度考慮，建議本項目樓書做形象樓書形式，并額外做宣傳海報（單張，可夾報、直郵）和戶型單張。項目插頁可以根據項目不同時期的推廣內容進行調整，如在推廣不同的戶8 / 58型時換不同的戶型宣傳插頁。 項目的 “五個一工程 ”順利完成“五個一工程”：一座包裝完畢的售樓處；一個具有廣告攔截作用的工地現場；一道靚麗的園林景觀；一條導示系統(tǒng)完備的看樓通道（包括看樣板房和入戶大堂） ；一組裝修精美的樣板房。 各前提條件執(zhí)行細節(jié)以下為確定基本銷售條件的執(zhí)行方面細節(jié)：a、房屋和環(huán)境施工目前衡陽地產市場多數樓盤是邊建邊售，本項目也不例外，因此要著手進行施工的組織控制，將描繪的藍圖變?yōu)楝F實。參與單位及職責分工：發(fā)展商：確定按揭銀行及按揭細節(jié)，公證處、律師樓、物業(yè)管理公司及服務內容收費；組織簽合同、辦按揭；安排專職人員管理客戶檔案，10 / 58跟進提醒客戶，安排財務人員；代理商：協助發(fā)展商決定物業(yè)管理服務內容及收費，協助簽署合同。賣場設計施工單位：負責賣場的設計和施工。代理商：提出銷售工具的修改建議及要求，協助發(fā)展商落實設計方案及監(jiān)控制作效果。參與單位及職責分工：發(fā)展商：決策推廣經費預算，媒體投放計劃及廣告設計方案，監(jiān)控制作效果。銷售培訓：《項目銷售 100 問》 ，以書面文件，統(tǒng)一銷售人員回答客戶咨詢時的口徑。b、空中花園的施工進度：為創(chuàng)造更好的銷售環(huán)境，增加賣場的氣氛和吸引力，同時向客戶展示本項目最有力的賣點，建議在 VIP 客戶認籌時，將樣板房所在層的空中花園率先做出并開放，（一層）利用空中花園所表現出的獨特風情，吸引人氣聚集，造成萬眾矚目的效果。愛地認為，判斷項目入市時機正確與否的依據主要有一下幾點：a、整體經濟氛圍如股市、銀行利率、GDP 等，如反應勢頭為經濟強勁復蘇，穩(wěn)定上升，則有利于樓盤銷售。因此，可以通過樓盤自身營造入市時機。比如在周邊樓盤高價推售的情況下，項目推出低價單位，就能搶奪競爭者客源，促進項目自身的成交。d、就目前所掌握的情況而言，香江城市花園的推售時機選擇在 2022 年9 月底開盤，按照房地產銷售低開高走的一般規(guī)律，至 2022 年年底時，這個主要競爭項目的價位將已進入一個較高的水平，因此對低價入市的新盤推廣較為有利。按照前敘對入市時機的考慮，12 月 18 日（星期六）理想開盤，本項目推廣速度的設定以此為基礎。強銷期 — 前期銷售人氣、廣告推廣銷售總套數的20%，累計為28%調整期 — 逢春節(jié)，依靠前期銷售人氣，相對自然銷售銷售總套數的10%，累計為38%。在項目的銷售操作過程中，需要根據不同時機、不同階段以及不同市場情況，提出有針對性、有目的性的階段性銷售計劃。一般而言，較為常見的前期造勢內容包括對發(fā)展商背景資料、周邊交通及配套情況、區(qū)域發(fā)展及規(guī)劃分析等內容。內部認購期時間的長短一般需要按照銷售情況進行調整，在內部認購期銷售不太理想（低于內部認購期推出單位的 30%——40%）的情況下，應當適當延長內部認購期，已確認項目問題所在，并尋求解決方法，如果銷售情況較為理想（超過內部認購期推出單位的 60%——70%） ，則可順利進入正式銷售階段，如效果非常理想，這可考慮加推單位或提前進入正式銷售階段（前提是準備工作全面完成） 。20 / 58 強銷期在經歷了內部認購期的市場測試以及正式發(fā)售期的集中推廣以后，項目在市場上的形象已經得到了一定的認可，但因為項目推出時間與傳統(tǒng)旺銷季相錯，所以第一次強銷期實際因為時間局促，所以效果不會很理想，但我們將積蓄力量等待來年的旺季二次推出。強銷階段是整個項目推廣過程中的核心階段，也是項目策劃工作和銷售工作的重中之重，愛地預計本項目的二次強銷期為：2022 年 4 月 21 日——2022年 6 月 30 日，強銷階段的時間長短更多的需要依靠強銷期內的成交程度以及21 / 58廣告推廣費用來決定。22 / 58工程進度與銷售進度關系表階段 時間期限 階段細分 時 間 銷售進度 工程進度接受咨詢期 — ——項目主體工程建至１０層市場預熱期— 內部認購期 — ——項目主體工程建至１３層開盤期 — 8%項目主體工程建至１７層強銷期 — 20%項目主體工程建至20 層調整期 — 10%項目主體工程建至２７層二次強銷期 — 32%主體工程封頂，并開始外立面裝修市場熱銷期—持銷期 — 15%外立面裝修基本完畢— 5%尾盤銷售期 以后 尾盤期 日之后10%業(yè)主入伙銷售價格目標項目整體實際成交均價為 1700 元/平方米，面市均價為 1808 元/平方米。23 / 58第三章 價格策略 總體價格策略總體價格策略：（銷售前期，主要是開盤期和強銷初期）低開高走，小幅快跑 （銷售后期）保持穩(wěn)定，重要銷售節(jié)點小幅上漲分階段價格策略：階段細分 時 間 銷售目標 價格策略接受咨詢期 — —— ——內部認購期 — ——VIP 客戶優(yōu)惠 5%，實收銷售均價1518 元/平方米開盤期 — 8%取消認購期優(yōu)惠，開盤一周后第一次提高價格，調整幅度 2%，以此為噱頭，形成熱銷印象。銷售突破到 60%，調高 2%持銷期 — 15% 準現房狀態(tài)，價格調高 2%。其中主要涉及到朝向、景觀、樓層以及戶型四項調整因素。因此在樓層價差中主要考慮到這兩個因素并將融為一體形成樓層價差。計算方式：復式價格=同層平面價格+復式檔次加價+頂層加價26 / 58注：復式檔次在同層平面的基礎上加價為 100 元頂層加價為 50 元（頂層復式有此加價）復式定價表復式價格=同層平面價格+復式檔次加價+頂層加價復式檔次加價 200頂層加價 50價格走勢策略在內部認購初期，以更低的價位入市，VIP 客戶特別優(yōu)惠 5%（初定 VIP認籌 100 個，解籌率近 30%，開盤銷售約占項目總套數的 8%） ，以刺激市場，吸引更多客戶追捧，迅速炒熱樓盤。付款方式關于本項目付款方式，據樓盤特性設計如下：（1 ）低首期款的總額為目的的方式。一次性付款：簽訂買賣合同時付 9 成，剩余 1 成房屋交付使用時付清；96 折；銀行按揭付款：簽訂買賣合同時付 5 成首期，剩余 5 成按揭，98折；建筑期內分期付款：簽訂買賣合同時付 2 成首期，剩余 3 成首期在一年內分 12 個月分期付款（客戶向開發(fā)商無息借款，周期一年，28 / 58由開發(fā)商向銀行代付 3 成） ，其余 5 成銀行按揭， 96 折。 銷崆原則 均好銷控原則：單位的推出應該遵循“均好”原則，即高、中、低層組合式推出，避免后期出現推出單位的難銷滯銷現象； 逐步銷控原則：由于本項目在設計上采用的是對稱布局，而且，由于目前施工進度只到 7 層，南邊戶型受周邊低矮居民房的影響，相對形象不佳，對消費者產生不良的心理暗示作用，因此，在項目整體推售上分兩個節(jié)奏，以北面的7 套戶型預先入市，南面 7 套待主體施工到一半時再入市，主要體現在銷售人員的先引導銷售北邊戶型，后引導銷售南邊戶型上，一般在銷售前期29 / 58不對南邊戶型做強勢推薦。銷控方式：按 5：2 的比例逐步加推，保留部分中間樓層、戶型較好、景觀較佳單位。 市場預熱期VIP 卡認籌期認籌情況 若未達到 VIP 認籌 100 張，則推遲擬定的 12 月 18 日開盤時間，但最遲不超過 12 月 15 日。若達到 50%以上，同時銷售率占總體銷售的 7%——8%左右：加強營銷組合和自身包裝、調整加價幅度，按時進入年前強銷期。若達到推出單位的 70%以上，同時銷售率亦達到階段性銷售目標的 75%：調整價格加強廣告攻勢，加推后期單位，利用已有人氣，一鼓作氣，乘勝追擊。價格策略 年前旺銷轉淡和年后淡銷轉旺兩個節(jié)點調高銷售價格，為年后第二次旺銷做準備，避免在旺銷階段價格變化突兀的印象。若達到推出單位的 80%，馬上加推新單位，加強廣告攻勢，進行階段性調價。價格策略 提價一次。若達到推出單位的 50%以上：尋找原因，調整營銷思路。為保持市場活力，內部認購期不宜過長，一個月左右為宜。 VIP 認籌必備條件? 售樓處重新設計施工完成；? 地盤包裝到位（包括工地圍墻、工地廣告牌到位） ；? 戶外廣告（包括公交車體廣告、戶外廣告牌）? 立體式媒體廣告投入（包括電視、報紙、夾報、DM 單張等）? 銷售資料（樓書、折頁、單張、戶型牌、功能牌、展板、模型、價格表、付款方式、認購書、物業(yè)管理公司及其費用、入伙雜費） ；? 確定按揭銀行、按揭年數、成數；? 預售許可證到位；33 / 58? 組織銷售人員進行開盤前的系統(tǒng)培訓；? 開始軟性宣傳及新聞造勢； 銷售對象? 華新區(qū)及市區(qū)居民；? 前期地盤包裝及戶外廣告所吸引的客戶；? 媒體廣告及前期新聞炒作所吸引的客戶。二階段：市區(qū)主要大型商場門口（具體場地視與商場談判結果而定）? 活動形式：針對一階段的外展采用區(qū)域 POP，派發(fā)銷售資料，接受客戶咨詢，但不公布價格。? 雁城世家的開發(fā)工程質量過硬，為了將這個項目最值得宣揚的地方之一公諸于眾，建議利用這兩天時間以開放日形式來做，由華基公司的資深工程師及衡陽市內外箸名建筑設計院的資深工程師共同組成專家看樓團，陪同客戶看樓，教客戶看環(huán)境、房型、朝向，看雁城世家的工程質量和施工管理等。請于 2022 年 11 月 20 日—— 11 月 21 日上午9:00——18:00 蒞臨雁城世家現場，各方專家免費教你看樓。 時間：11 月 1 日——11 月 31 日細分為兩個階段：10 月 25 日— 10 月 31 日：發(fā)布征文信息階段（兩——三次）11 月 1 日—12 月 17 日：報紙選刊入選文章，報紙、電視廣告同步跟蹤報道。中選者成為雁城世家首個37 / 58“榮譽住戶” ，并將得到高達 15%的額外購樓折扣( 折扣可以轉讓)。會員均享有購房優(yōu)惠權，并可通過參加雁城世家舉辦的各項活動累計積分，按照積分檔次享受不同優(yōu)惠或獎勵。因此，保持老客戶的品牌忠誠，對地產商來說至關重要。這些優(yōu)惠實際上有效沖抵了廣告費用，而且花得更有意義，更直接，更能產生邊際效益。? 促進大部分單位的銷售，整體市場熱銷期累計銷售目標力爭達 75%以上。這一階段的廣告表現以體現項目分賣點為主，配合以相應的新聞繕稿炒作；? 以電視廣告及報紙廣告為主力傳播手段，在積累一定客戶群及引起相當市場關注的前提下， “重拳出擊”迅速占領市場份額； 銷售渠道? 售樓處現場銷售；? 通過大型促銷活動促成銷售；? 老客戶帶新客戶渠道；8. 造勢安排此階段的造勢是前期造勢的承接與延展，前期造勢偏重于項目整體形象塑造和項目生活模式的宣傳，此階段的造勢主要是項目分賣點的展示，更偏重于促銷。? 借征文比賽的開獎儀式的人氣，組織成交業(yè)主、意向客戶、開發(fā)商合作單位舉辦抽獎活動，參與抽獎客戶：集滿所有雁城世家前期報紙廣告的市民、現場所有客戶、已購買客戶、銷售人員推薦的誠意客戶、內部認購期認購仍未購買的客戶、開發(fā)商相關合作單位人員。? 活動安排：? 華基教育基金會成立儀式，開發(fā)商從雁城世家每銷售的一套房屋總金額中拿出 500 元，劃入華基教育基金中，作為將來雁城世家圖書室的開辦費，免費供應業(yè)主及其子女；? 華基地產董事長對華基教育基金會對業(yè)主子女的文化建設設想作簡短介紹；? 播放電視宣傳短片；? 少兒才藝表演，由華新小學、船山實驗小學代表團表演；? 新聞發(fā)布會后新聞炒作? 將新聞發(fā)布會基本情況通過報紙新聞發(fā)布出去，內容包括成立教育基金會目的、基金來源、獎勵辦法、基本實施方案等。圈定 50 名入圍答題者，每人贈送價值 50 元的精美禮品。邀請對象準業(yè)主來現場看房的客戶。 （對活動進行報導）報紙廣告所吸引的客戶。比賽形式可多樣化，重在參與性和趣味性。方式：對已經預定和購買雁城世家的客戶，每人憑邀請函可取得兩個抽獎號，沒有預定雁城世家的客戶，每人憑邀請函取得一個抽獎號