【正文】 類型比明前期增多，但仍以醫(yī)書為主，前后期加起來共刻醫(yī)書30種左右，儼然是一家專門的醫(yī)學出版社。有的書商為此還不惜重價購求古本、秘本，如毛晉汲古閣就曾以高價購求宋本舊鈔本，榜于門曰：“有以宋槧本至者，門內主人計葉酬，每葉出二百；有以舊鈔本至者，每葉出四十；有時下善本至者，別家出一千，主人出一千二百。明中后期很多書分上下兩欄，其中有的下欄是正文，上欄約占整個版面的六分之一附有與正文內容基本沒有關聯(lián)的名人尺牘信札或名人名言，如萬歷三十六年書林詹圣澤刊刻的《新刻故事類林通考旁訓》、萬歷年間萃慶堂刊刻的《精選故事黃眉》就是如此，這種別出心裁的設計，使讀者在掌握歷史知識和歷史典故的同時，還能掌握尺牘的知識，從而增加了圖書的附加值，使消費者產生物超所值的感覺，從而促使其做出購買決策?！雹嗨痰摹峨u峰普濟方》扉頁牌記上也有與此相同的售后服務承諾?！　∪⒚髦泻笃谏虡I(yè)出版的銷售模式和營銷渠道　　　　在銷售模式上，明中后期的商業(yè)出版呈現(xiàn)出一種多元化的趨勢，既有書坊直接面對終端消費者的零售，又有書坊面對中間商的批發(fā)，但一般情況下，大多數(shù)書坊都采取批發(fā)兼零售的營銷模式。(指介)你看十三經、廿一史、九流三教、諸子百家、腐爛時文、新奇小說，上下充箱盈架，高低列肆連樓。準了禮部尚書錢謙益的條陳，要亟正文體，以光新治。實際上蔡益所不僅從事圖書的編校、刊刻、批發(fā)和零售業(yè)務，而且可能還開展租書業(yè)務，熊文舉經常到蔡益所店鋪“舉書借覽……讀已復還，還復許借”，筆者參閱的《雪堂先生文集》關于借書的這段記載中“約十余日雇一小驢”后文字模糊無法辨認，聯(lián)系上文雇驢當是去還書，這種批量地經常性地借閱估計不會是無償?shù)?，應當是有償?shù)淖饨?。這套書中《關尹子》和《鬼谷子》的封面上分別印有“讀書坊藏板，杭城段景亭發(fā)行”、“橫秋閣藏板，虎林嘉櫥里張衙發(fā)行”，很多學者認為這是“發(fā)行”一詞的最早出現(xiàn)，如鄭士德說：“這很可能是中國歷史上首次有文字可證的出版與發(fā)行分工的情況，也說明了當時杭州的出版業(yè)已經非常成熟。明末發(fā)行一詞的采用更為廣泛，除上述杭州書坊天啟年間刊刻的《合諸名家批點諸子全書》、《新鋟增補萬錦書言故事大全》外，明末刊刻的《雅俗通用釋門疏式》扉頁題“熊熊居藏板，書林鰲峰館熊沖玄發(fā)行”，金尼閣著、王征刊刻的《西儒耳目資》扉頁題：“武林李衙藏板，翻刻必究，嚴少萱發(fā)行”?！　“l(fā)達的營銷網(wǎng)絡和靈活寬廣的銷售渠道，極大地方便了讀者的購買，這是圖書刊刻業(yè)不發(fā)達的北京依然成為圖書流通中心的重要原因。隨著商業(yè)出版的發(fā)展，明中后期，書商的市場意識極大增強，開始注重通過廣告來促進圖書的銷售，廣告成為商業(yè)出版中一種普遍的行為，以至于絕大部分坊刻本圖書上都載有廣告。明中后期的書坊主深刻地認識到了書名的重要性，紛紛在書名上大做文章。　　(2)牌記廣告。僉閱是書，匪惟令觀者醒心，亦且大有裨于便用耳?！　≡O立牌記實際上是旨在建立一套品牌識別(Brand Identity)系統(tǒng)。執(zhí)筆的意思是用筆點定科舉中式人的名字，此即謂“魁星點斗，獨占鰲頭”，被視為考中狀元的征兆。中間的圓圈內文字為“贊曰(分別在圓圈內右左兩側)：北極之像，太陰之精，鐘英毓秀，翼我文明”。明中后期很多書的扉頁上都有“題識”，旨在向讀者簡要介紹該書的信息，很多“題識”實際上就是書商的廣告，如建陽書商葉仰山在其所刻的《游藝塾文規(guī)》一書的題識是：“了凡先生舊有《談文錄》、《舉業(yè)彀率》及《心鵠》等書，刊布海內，久為藝林所傳誦。葉仰山在袁黃編輯的另一本書《袁了凡先生匯選古今文苑舉業(yè)精華四集》的扉頁上也印有一段類似的“題識”：“袁了凡先生，邇不課兒，已選《舉業(yè)定衡》(指《游藝塾文規(guī)》——引者注)，海內珍之，茲復選舉精華，以為后場之助，此最便科家捷徑，故并梓之。今是刻也，屬袁中郎校讎至精至確，詎獨匠材閎抑，亦良工心苦，自宜大方賞鑒云！”(18)這段廣告語首先宣傳該書作者鄧志謨(即鄧公)的才思和文筆——“胸包曹植，筆壓董狐”；繼而講了他以前出的幾種書及受歡迎程度——“極為宇內珍重”，“膾炙人口”，實際上是告訴受眾鄧志謨是暢銷書作者；這還不夠，緊接著又把當時的文學大家袁宏道抬了出來——“今是刻也，屬袁中郎校讎至精至確”。序言又有自序和他序之分。如果名家在序言中給予所刻之書以高度肯定，更是易于取得受眾的信賴。崇禎年間人瑞堂刻的《新鍥翰林三狀元會選二十九子品匯釋評》也是由李廷機作序，序言稱：“六經之道炳如日星，而諸子百家猶圣言之羽翼，故嗜奇之彥，尤當研心焉……昔孫武子論戰(zhàn)勢曰：‘奇正相生。諸如此類的例子還有很多，茲不贅述。　　——不張?zhí)斓匾詾榱_，無以盡羽族之靈，不絕江海以為罾，無以悉水族之異；不匯今古以成編無以收文士之奇?！　　x諸子百家或錄其首而不及其尾?？傊诶ㄖT子之精粹(華)，收百家之芳郁也！化裁之下有圓機轉圜之間，無礙物觀者，幸勿膠(謬)焉。　　(1)征稿啟事。”……不敏受命唯唯退而，作“征書法”于左：　　一、名公文集雖經刻板，印刷未廣，地理遙隔，未能流傳此處，接武名賢，不忍先澤之落落，或郵傳，或特令信鴻資至，選定發(fā)抄，不動筆亦不沾污，完日仍以原帙繳還，決不浪失萬一?！　≡敢哉髡撸蚍饧?，或面授，須至蘇州閶門，問的書坊酉酉堂陳龍山，當面交付，萬勿差誤，是訂?！　∫?、刊《續(xù)西湖志》，征游客詠題，嘉、隆后杭郡名宦人物?！　∫弧⒖缎褪姥远?，征海內奇聞?；菸艺哙]至武林花市崢霄館陸君翼家下。出版商在做這種內容提要式廣告時還經常涉及與其他版本或同類書的比較、作者以前的著作、警戒性消費提示。(25)　　坊間諸書雜刻，然多沿襲舊套，采其一去其十，棄其精得其粗，四方士子惑之。(26)　　捷錄一書，創(chuàng)自迥瀾先生，一時膾炙人口，但流傳既久，字板磨滅，而翻刻諸篇，尤屬臆行刪訂，于先生字句章法，不啻千里。　　(3)書目廣告。因具書目于后：　　講說類，計開：《四書拙學素言》(配五經)、《四書披之新說》(配五經)、《四書夢關醒意》(配五經)、《四書萃談正發(fā)》(配五經)、《四書兜要抄解》(配五經)。以上書目俱系梓行，近又幣得：《皇明國朝群英品粹》(字字句句注釋分明)、《二續(xù)諸文品粹》(凡名家文籍已載在前部者，不復再錄，俱系新選，一字不同)。余重刻金陵等板及諸書雜傳，無關于舉業(yè)者，不敢贅錄。　　(4)版權公告?！?30)有的書正版還未發(fā)行，盜版書已經上市，正如書種堂坊主袁無涯所說：“往見牟利之人，原板未行，翻刻踵布。襲人唾余，得無垂首而汗顏。不佞之膾炙有甚于人之膾炙，每得一編，寢食為忘……然而腹不自剖，帳不自秘，高山流水，惟愿與具眼者典為期，故亟為托梓以傳，而嘉湖參知李公、我邑后陳公，雅同先生臭味。傳之貴廣，即翻奚害?！　∪f歷戊申中秋前三日書于西武丘之金采山房(32)　　這段類似版權宣言性質的禁翻豫約是該書出版商向盜版者發(fā)起的挑戰(zhàn)?！　纳厦鎺讉€方面可以看出，明中后期書商有著很強的商業(yè)和競爭意識，他們的一些經營策略與現(xiàn)代市場營銷學的很多理論觀點相契合?！　、奂尉浮督柨h志》卷16《列傳　　⑥《新刻鐘伯敬先生批評封神演義　?、饷駠短珎}州志》卷25《雜記》。　　(14)李廷機：《新鐫翰林考證歷朝故事統(tǒng)宗》，萬歷二十三年金陵周氏萬卷樓刻本?！　?17)馮夢龍撰《麟經指月》，葉昆池“識語”，崇禎八年葉昆池刻本?！　?20)朱之藩輯《蘭嵎朱宗伯匯選當代名公鴻筆百壽類》，《百壽類函敘》，萬歷四十三年車書樓刻本。　　(23)轉引自張秀民《中國印刷史》，上海人民出版社1989年版，第519520頁。　　(27)顧充撰《新鐫歷朝捷錄增定全編大成》，崇禎王公元刻本?！　?31)余象斗：《八仙傳1