中海地產(chǎn)營銷策劃報告書-預(yù)覽頁
【正文】 序本案營銷企劃的基本思想l本案營銷企劃的主要目的l一. 項目定位項目評判216。 與周邊競爭樓盤相比，本案在功能定位、建筑設(shè)計方面具有非常獨特的優(yōu)勢，已經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)意義上的建筑設(shè)計模式，除了考慮朝向、觀景等要求外，更多地考慮了建筑本身的景觀，將藝術(shù)與功能很好地融為一體，成為城市中獨特的風(fēng)景線；216。 本案的占地面積相對較小，因而在環(huán)境設(shè)計上的余地較小，只能借助于建筑設(shè)計和周邊景觀資源的充分利用；216。216。 白金府邸、新外灘花苑、臨潼苑同處北外灘區(qū)域，對本案構(gòu)成直接競爭。 目前整個北外灘區(qū)域正處于開發(fā)的前奏，作為北外灘內(nèi)的項目，必將吸引公眾的眼球；同時北外灘核心區(qū)域的若干項目， 如世茂、中遠(yuǎn)等項目進(jìn)度相對緩慢，本案將充分利用2003年底至2004年中的北外灘項目真空期打一個“時間差”；216。 目前上海房地產(chǎn)高端市場無論是投資還是居住，都處于供需兩旺的總體態(tài)勢。（新知識階層：知識經(jīng)濟(jì)中的創(chuàng)業(yè)者。 新興、前沿領(lǐng)域的中小型企業(yè)，如電子商務(wù)、生物制藥、信息產(chǎn)業(yè)、投資公司、律師事務(wù)所、保險、貿(mào)易等行業(yè)；C.A.B. 虹口本區(qū)域的私營業(yè)主C. 看中地段發(fā)展，進(jìn)行商鋪投資的客戶。 企業(yè)有長久的發(fā)展計劃，處于經(jīng)濟(jì)的考慮，有意向購買辦公樓，同時也是一種投資；216。216。 在上海工作或由于工作關(guān)系經(jīng)常到上海；216。216。 投資意識較強。 追逐時尚，注重形象，關(guān)注生活品質(zhì)；216。 投資意識強。 公共活動頻繁；216。216。 親友間信息傳遞；216。 關(guān)注市政動態(tài)，投資意識強。 比較謹(jǐn)慎，不敢冒很大風(fēng)險；216。二. 推廣策略策略概述216。 現(xiàn)場展現(xiàn)將來的期望值，給客戶以購買信心216。同時開盤執(zhí)行計劃確定。住宅第二強銷期2004年5月——6月5月1日房展會借助房展會的力量，抬升項目形象，營造第二次強銷勢頭，價格適當(dāng)提升，迅速去化第二批購買意向客戶，完成全部住宅的銷售，廣告投入逐漸放慢，直至住宅的銷售全部結(jié)束。利用房展會，一舉完成酒店式公寓的全部銷售任務(wù)。推廣費用預(yù)算假設(shè)本案件的總銷售金額為人民幣10億元左右， %的費用比例計算，總的推廣費用約為人民幣1300萬元左右。 標(biāo)志l 廣告總精神l 名片、信封、便箋、筆l 看房專車l 煙灰缸l 工地廣告牌l 標(biāo)識牌（包括領(lǐng)取資料處、洽談處、咨詢處、洗手間）l 售樓處形象背景牌l 戶型牌l 路牌廣告l 請柬、邀請函l所謂引導(dǎo)期，即所有銷售軟硬條件成熟，加上進(jìn)行了有效的SP活動，大量的廣告配合，積累足夠的人氣之后才可以開盤。2004年初，為住宅開盤作準(zhǔn)備，軟廣告炒作逐步展開，主題為北外灘的歷史、人文、未來規(guī)劃前景，并在公開前一個月左右，開始進(jìn)行硬廣告投放，每周各以兩到三次整版硬廣告沖擊市場，內(nèi)容以系列廣告稿方式主推樓盤整體形象，同時配以軟性新聞的炒作，漸漸撩開本案神密的面紗，孕育熱銷期。在對外發(fā)售方面，開始面向客戶刊物上做詳細(xì)樓盤介紹，在各地高檔聚集區(qū)進(jìn)行派發(fā)，在香港及全國范圍內(nèi)的上層人士中樹立初步品牌形象和知名度。主標(biāo)題：北外灘，新動力時代即將開啟 敬請期待引導(dǎo)期銷售資料配合l 住宅樓書設(shè)計（包含房型）l 住宅折頁設(shè)計（2004年3月——2004年6月）：第一強銷期：經(jīng)過引導(dǎo)期的精心策劃，市場的胃口已經(jīng)充分吊起，此時強勢開盤，以開盤典禮等公關(guān)活動形式，報章、影視媒體繼續(xù)集中轟炸，在較短時間內(nèi)沖擊銷售（預(yù)定）率?，F(xiàn)場以售樓部為接待中心，配合媒體廣告宣傳，營造良好的接待環(huán)境和現(xiàn)場氛圍。主標(biāo)題：北外灘稀世景觀豪宅 光芒呈獻(xiàn)強銷期廣告主題一：以北外灘人文歷史景觀為背景，展現(xiàn)新穎超前的住宅建筑造型特色，讓人眼前一亮主標(biāo)題：眩麗流動 在城市的記憶中舞蹈主題二：以獨特的房型設(shè)計和景觀優(yōu)勢為重點，描繪未來美好的生活畫面，讓消費者悠然神往主標(biāo)題：與新外灘共醉千年（2004年6月——7月）為保證本案開盤達(dá)到理想效果和預(yù)定量，必須在開盤前有引導(dǎo)期。以開盤酒會等公關(guān)活動形式，報章、影視媒體繼續(xù)集中轟炸，在較短時間內(nèi)沖擊銷售（預(yù)定）率。 以戶外廣告作為長效媒體，進(jìn)行空中打擊、緩慢滲透；216。 以促銷活動作為推動力，為銷售注入源源不斷的活力。約3/4的讀者為企業(yè)界人士，其中，企業(yè)負(fù)責(zé)人或中層管理人員占報紙讀者總數(shù)的近一半平均每人閱讀時間30分鐘1820分鐘30分鐘受歡迎欄目綜合性欄目國際新聞版、體育版、夜光杯購買形式家庭訂閱為主單位訂閱為主60%左右為訂閱99%自費無提示知道率%98%傳閱率(人次)閱讀率(經(jīng)常)%%千人成本(RMB)（1） 戶外看板（2） 路牌燈箱（1）主推報紙216。 杭州日報216。 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道（1） 戶外一位置：吳淞路目標(biāo)受眾：由于上班或購物經(jīng)過吳淞路到外灘、南京路、淮海路、人民廣場的高收入人群。
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