【正文】 個消費群的19%，60歲以上的老人占28%，其他年齡的人占53%，消費者的職業(yè)結(jié)構(gòu)遍及各類人群。業(yè)內(nèi)一致認為，中國乳品市場在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場，其依據(jù)是：中國年人均乳品占有量，僅為乳制品市場尚處發(fā)育期的亞洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。從數(shù)據(jù)顯示的整體競爭格局來看，2002年全國乳業(yè)10強的產(chǎn)值占行業(yè)總產(chǎn)值的52%，利稅額占行業(yè)60%，由此分析，乳業(yè)品牌集中趨勢明顯，但現(xiàn)實的集中度并不高。有數(shù)據(jù)顯示，%左右，%，因而乳品企業(yè)構(gòu)筑規(guī)?；谴嬖谥鴿撛趦?yōu)勢的，不過其僅僅局限于大眾消費乳品上，由于市場容量的有限性，尚不具備規(guī)模化的條件。但乳業(yè)現(xiàn)行行業(yè)競爭的不規(guī)范和諸如“鮮奶”等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)確立的遲滯，以及乳業(yè)固有的資金占有多，周期長，新增資本有著明顯的延后效應(yīng)等特點，還是給潛在競爭者的進入帶來了一定的風(fēng)險。其集中表現(xiàn)在三個方面。 “人才”之爭目前不少快速發(fā)展的乳品企業(yè)，一個客觀存在的現(xiàn)實是，大批20歲出頭，只有一兩年工作經(jīng)驗的青年人就做了企業(yè)的重要主管，這種不拘一格的用人機制當(dāng)然值得提倡，但從一個側(cè)面折射出了乳品行業(yè)人才匱乏的尷尬?，F(xiàn)今伊利、光明等之所以在無差異液態(tài)奶產(chǎn)品上瘋狂構(gòu)筑產(chǎn)能優(yōu)勢，就是寄希望于規(guī)模效應(yīng)所爭取的讓利空間，能在與競爭對手的價格拼爭中博取優(yōu)勢。這種實際上的議價弱勢大大削弱了下游廠家獲取上游供應(yīng)鏈資源的成本，因而在乳業(yè)突顯“奶源”之爭后，僅僅在兩三年的時間內(nèi)，國內(nèi)的幾大奶源基地和重要的區(qū)域集散地便已被業(yè)內(nèi)大小資本瓜分殆盡。③顧客源競爭在乳企廠家與其下端顧客源的競爭中，廠家是占據(jù)著議價優(yōu)勢的。 產(chǎn)品差異化根據(jù)前述的分析，盡管產(chǎn)品差異化優(yōu)勢難于持久，但其作為一種暫時的競爭策略，有利于企業(yè)快速的切入一個新興市場并獲取領(lǐng)先優(yōu)勢。 渠道拓展渠道拓展具體表現(xiàn)在三個方面，一是渠道主體的拓展，傳統(tǒng)的渠道有大賣場、商超、便利店、士多店，個體奶攤，單位食堂等，但現(xiàn)在一些專業(yè)乳品有向餐館、酒樓發(fā)展的趨勢；二是渠道運營方式的拓展，如在傳統(tǒng)的批發(fā)、零售基礎(chǔ)上，一種新型送奶到戶的直銷模式應(yīng)運而生，在面對這種散戶的征訂上，除傳統(tǒng)的設(shè)點入?yún)^(qū)征訂外，由用戶上網(wǎng)預(yù)訂的方式也漸成潮流；三是渠道的縱深拓展。 促銷支持乳業(yè)促銷常見諸于一些無差異的大眾消費乳品，其多應(yīng)用于對競爭對手的強勢狙擊和對外埠市場的硬行開拓上，如2003年5月，伊利風(fēng)行全國的“紅配黃”促銷活動，就使伊利產(chǎn)品銷量在非典期間不降反升，逆勢而上。但不管企業(yè)選擇何種競爭戰(zhàn)略，就乳業(yè)而言，奶源的競爭都是一個恒定的因素，這是乳業(yè)競爭的焦點（3）乳品業(yè)已成并購新熱點隨著國內(nèi)有關(guān)公司并購的相關(guān)法律法規(guī)的逐步完善。由此可見，城市化以及城市人口的增加將是未來中國乳品需求不可忽視的重要因素?？梢哉f未來的幾年將是乳業(yè)發(fā)展的“戰(zhàn)國時代”。二、奶業(yè)發(fā)展和預(yù)測奶類需求預(yù)測（1）收入增長仍是影響奶類需求的主要因素中國城鎮(zhèn)居民是中國乳品消費的主要群體，目前中國農(nóng)村居民收入絕對數(shù)僅為城市居民的三分之一多一點,，是農(nóng)村居民人均消費量的9倍多。目前中國農(nóng)村家庭乳品消費水平仍然很低，并且波動較大。（2）城市化進程是乳類產(chǎn)品消費需求增長的新動因近年，隨著中國城市化及小城鎮(zhèn)的迅速發(fā)展，城鎮(zhèn)人口增長明顯加快。由于城市居民在消費乳類產(chǎn)品時，相對于農(nóng)村市場具有更好的市場環(huán)境，中國城鎮(zhèn)居民乳產(chǎn)品的消費水平一直比農(nóng)村居民高。（3）人口增長及其結(jié)構(gòu)變化將是乳品需求的推動力90年代以來，中國在控制人口數(shù)量，提高人口素質(zhì)方面作出了極大的努力，2001年中國的人口自然增長率首次降到1%以下，人口增長速度的減緩，對于提高人民生活質(zhì)量創(chuàng)造了條件。此外，乳品市場競爭機制的導(dǎo)入，包括長命奶、保鮮奶和乳飲料、酸奶的問世，出現(xiàn)了乳產(chǎn)品的多樣化，滿足了不同消費群體的需求。乳品消費需求預(yù)測由于中國城鄉(xiāng)居民收入水平不同，城市和鄉(xiāng)村乳品市場發(fā)育程度不同，城鄉(xiāng)居民的乳品消費需求差異很大。因此，居民收入增長速度會低于經(jīng)濟增長速度。從中國經(jīng)濟的周期性波動規(guī)律看，中國經(jīng)濟已經(jīng)進入了穩(wěn)定增長期；加入WTO將加快國外直接投資的流入；隨著西部大開發(fā)的正式實施，投資可能出現(xiàn)活躍的局面；隨著國有企業(yè)經(jīng)營狀況的好轉(zhuǎn)，企業(yè)家的心理預(yù)期將好轉(zhuǎn)，這有助于民間投資的啟動。我們預(yù)測，20012005年，國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長率可望達到8%以上，當(dāng)經(jīng)濟總量達到一定規(guī)模，經(jīng)濟體制逐步理順，發(fā)展速度可能進入穩(wěn)定期，20052015年，中國國民生產(chǎn)總值增長率將保持在7%左右。（4）從2001年開始逐步推行學(xué)生飲用奶計劃在中國12億人口中，未成年青少年人數(shù)近3億，占人口總量的近1/4。 20032015年乳品需求量預(yù)測結(jié)果(實施學(xué)生飲用奶計劃方案)項 目單位20032004200520102015人口總數(shù)百萬1,1,1,1,1,城鎮(zhèn)人口百萬農(nóng)村人口百萬乳品總需求8,45310,19514,26819,30325,015城鎮(zhèn)千噸7,5999,22012,97117,65822,977農(nóng)村千噸8559751,2981,6452,038人均消費水平千克/人城鎮(zhèn)居民千克/人農(nóng)村居民千克/人，20032015年中國乳品消費總量和人均消費水平將明顯提高。 20012015年乳品需求量預(yù)測結(jié)果(未實施學(xué)生奶計劃方案)項 目單 位2001200520102015人口總數(shù)百萬1,1,1,1,城鎮(zhèn)人口百萬農(nóng)村人口百萬乳品總需求9,13,78718,37723,476城鎮(zhèn)千噸8,12,45816,67521,350農(nóng)村千噸1,32861,7022,126人均消費水平千克/人城鎮(zhèn)居民千克/人農(nóng)村居民千克/人中國乳類生產(chǎn)預(yù)測（1）奶畜資源潛力 奶畜資源是決定乳業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的重要因素。水牛和黃牛的頭數(shù)雖然超過3,000多萬頭，其主要利用方向是役、肉，多年來也進行了乳用改良，但由于多種原因，成效不大。1996年中國荷斯坦牛成年母牛總數(shù)占全國各類奶牛成年母?？倲?shù)的2/3，產(chǎn)奶量占全國牛奶總產(chǎn)量的5/6。因而乳品加工規(guī)模及其分布，對于乳業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展具有特別重要的意義。而大中型乳品加工企業(yè)由于受奶源基地發(fā)展制約，目前的加工發(fā)展已受到奶源供應(yīng)緊張的影響。人均6,000克／年，僅及國際平均水平的1／15。目前，中國農(nóng)業(yè)出現(xiàn)了低水平的結(jié)構(gòu)性過剩，乳制品需求強勁，市場前景廣闊。（5）未來中國奶類生產(chǎn)預(yù)測根據(jù)中國奶牛數(shù)量、奶牛單產(chǎn)和乳業(yè)技術(shù)進步等因素，考慮到中國現(xiàn)階段畜產(chǎn)品已相對過剩的現(xiàn)實狀況，今后提高乳類產(chǎn)品總產(chǎn)能力在資源和技術(shù)上并不困難。在19902001年期間，中國奶牛的單產(chǎn)水平年均遞減9．5%，以后開始逐年遞增。但從2005年后這一增長速度有所下降，%%。而信息技術(shù)革命對經(jīng)濟增長的促進作用也會增大。這對北方奶源基地建設(shè)和提高農(nóng)民收入都具有重要推動作用。但中國乳業(yè)進一步發(fā)展，仍然面對一些現(xiàn)實困難。目前隨著中國南方大中城市乳品消費的快速發(fā)展，發(fā)展南方奶牛生產(chǎn)，加速改進地方水牛品種無論是對發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟或是提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入都開始受到政府和科研單位的重視。中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院（廣西）水牛研究所是全國唯一專門從事水?？蒲虚_發(fā)的科研單位，創(chuàng)建于1958年。現(xiàn)存欄各品代優(yōu)良水牛350多頭，年產(chǎn)鮮奶250噸，年可向社會供種50頭。究其原因，農(nóng)村一家一戶的奶業(yè)生產(chǎn)跟城郊奶牛場生產(chǎn)大不一樣。銷售問題使農(nóng)民不敢擴大牛群。據(jù)悉上海、青島等地也計劃從俄羅斯引進高產(chǎn)奶牛以滿足對奶源迅速增長的需求。與其它奶牛繁殖技術(shù)相比，胚胎移植即“借腹懷胎”可獲得穩(wěn)定性能的高產(chǎn)奶牛。目前國內(nèi)大群體胚胎移植的受胎率與人工授精比，受胎率較低。22年來，除了1993年和2000年因為飼料糧價格上漲幅度較大引起奶牛飼養(yǎng)效益迅速下降，從而導(dǎo)致原料奶總產(chǎn)量出現(xiàn)負增長以外，其余20年均呈現(xiàn)正增長，尤其是近3年來，盡管原料奶總產(chǎn)量的基數(shù)已在700萬噸以上，每年仍以8—9%的速度繼續(xù)遞增。近幾年來，隨著奶牛養(yǎng)殖經(jīng)濟效益的提高，牛奶產(chǎn)量也以較高的速度持續(xù)增長，在2003年中國原料奶的總量中，% （2）中國奶牛存欄量的增長情況在單產(chǎn)一定的條件下，奶牛存欄量的多少會直接影響到原料奶的產(chǎn)量的變化。造成中國奶牛平均單產(chǎn)水平下降的主要原因是，20多年來快速增加的奶牛存欄量中，絕大多數(shù)新增奶牛是由農(nóng)戶個體分散養(yǎng)殖的，養(yǎng)殖規(guī)模小，奶牛品種差，管理水平低，拉低了全國奶牛的平均單產(chǎn)水平。如果按存欄量計算，中國奶牛的平均單產(chǎn)水平為1,715千克/頭，%，如果按成乳牛數(shù)量計算，中國奶牛的平均單產(chǎn)水平約為3,500千克/頭。%，%，造成這種較大價格差異的原因是南北方飼料成本和奶牛單產(chǎn)水平的不同。以上北方7省、自治區(qū)牛奶產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的比重連續(xù)3年為62%。另一個趨勢是中國原料奶的增長點主要來自北方地區(qū)。 19992003年北方7省奶牛存欄數(shù)量統(tǒng)計，單位：萬頭項目/年份19992000200120022003全國總計新疆內(nèi)蒙古黑龍江河北山東陜西山西7省合計占全國比重75%75%79%79%79 20012003年北方7省、自治區(qū)牛奶產(chǎn)量占當(dāng)年全國總產(chǎn)量份額項目/年份200120022003黑龍江21%20%20%河 北8%10%10%內(nèi)蒙古10%9%9%新 疆9%9%9%山 東4%5%5%陜 西4%4%4%山 西5%4%4%7省合計62%62%62%（4）目前中國原料奶生產(chǎn)的所有制結(jié)構(gòu)與成本收益改革開放以前，中國的奶?；旧先坑蓢鵂I奶牛場進行養(yǎng)殖和生產(chǎn)。另據(jù)研究表明，目前國營、。城市郊區(qū)農(nóng)戶的平均單產(chǎn)水平和平均生產(chǎn)成本都居中，但其平均純利潤最高，為2,。（5）目前中國原料奶生產(chǎn)的組織經(jīng)營模式目前中國原料奶生產(chǎn)主要有以下幾種組織經(jīng)營模式：一是“公司+基地+農(nóng)戶”的組織經(jīng)營模式。2003年是中國原料奶基地建設(shè)發(fā)展最快的一年，其中內(nèi)蒙、哈爾濱、新疆、北京、石家莊和武漢一些奶業(yè)資源基礎(chǔ)較好的地區(qū)原料奶基地建設(shè)發(fā)展最快。奶農(nóng)技術(shù)協(xié)會或奶農(nóng)合作社主要開展以下幾方面的工作：向奶農(nóng)傳達政府法規(guī)、政策，作好指導(dǎo)、協(xié)調(diào)工作；積極推廣國內(nèi)外飼養(yǎng)奶牛實用技術(shù)，教會農(nóng)民如何科學(xué)養(yǎng)牛；提供乳品企業(yè)市場信息，簽訂牛奶產(chǎn)銷合同，組織奶農(nóng)交售合格鮮奶；幫助奶農(nóng)引進良種，推廣奶牛人工授精技術(shù)、防病治病、供應(yīng)飼料飼草；籌集養(yǎng)牛合作風(fēng)險金；拓寬籌資渠道，增強協(xié)會自身經(jīng)濟實力；組織會員提高自我保護意識，協(xié)助有關(guān)部門制定合理的牛奶購銷價格保護體系。目前中國還有相當(dāng)部分國營奶牛場實行的是獨立加工自己生產(chǎn)的原料奶經(jīng)營模式，這種國營奶牛場一般是“小而全”，擁有幾百頭甚至上千頭奶牛生產(chǎn)原料奶，也擁有中小型的加工設(shè)備，產(chǎn)品的特點一般是品種單一，主要在本地區(qū)進行銷售，經(jīng)濟效益不穩(wěn)定，在擴大生產(chǎn)規(guī)模方面的潛力有限。中國原料奶生產(chǎn)存在的主要問題盡管改革開放20多年來中國原料奶的總產(chǎn)量增長迅猛，成績顯著，但在原料奶生產(chǎn)中仍然存在很多問題，主要包括平均單產(chǎn)水平太低、原料奶的質(zhì)量差、養(yǎng)殖農(nóng)戶的組織程度、養(yǎng)殖規(guī)模以及收益穩(wěn)定性問題、飼料結(jié)構(gòu)不合理、良種繁育等新技術(shù)推廣應(yīng)用問題等等。中國奶牛的平均單產(chǎn)水平過低的主要原因有兩個：一是品種結(jié)構(gòu)的不合理，在2003年的456多萬頭奶牛存欄量中，真正屬于優(yōu)良品種的中國荷斯坦奶牛只有187萬頭，其余全是改良奶牛。二是即使在一些原料奶主產(chǎn)區(qū)為奶牛散養(yǎng)戶提供了機械擠奶設(shè)備，但仍然存在著因管理水平低，設(shè)備不能及時保潔等問題，在一定程度上也降低了原料奶的質(zhì)量。個體農(nóng)戶養(yǎng)殖奶牛具有成本小、發(fā)展快的特點，但同時存在許多問題，如養(yǎng)殖地點分散、養(yǎng)殖規(guī)模過小、奶牛品種較差、飼養(yǎng)管理不規(guī)范、原料奶的收集和銷售不方便、原料奶的衛(wèi)生程度不能保證等等。近幾年來，個體養(yǎng)殖奶牛的農(nóng)戶越來越多，主要原因是近幾年來原料奶的銷售價格持續(xù)上漲，相反占奶牛飼養(yǎng)成本60%的飼料價格卻不斷下跌，形成養(yǎng)殖奶?？梢垣@取可觀的利潤。為確保奶牛足夠的采食量和消化機能的正常，其日糧中應(yīng)有足夠的容積及干物質(zhì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前北京市各牛場使用的粗飼料主要有青貯飼料、干草、青草、秸桿、塊根類多汁飼料等，存在著粗飼料品質(zhì)差、品種單一、沒有專有品種，沒有穩(wěn)定的生產(chǎn)基地等主要問題。中國其他地區(qū)的奶牛養(yǎng)殖在飼養(yǎng)管理水平方面絕大多數(shù)還遠不如北京地區(qū)，飼料結(jié)構(gòu)方面的不合理問題更加突出，主要表現(xiàn)是：飼料單一，連精、青、粗飼料合理搭配都沒有做到，更談不上按照奶牛生長及發(fā)育和產(chǎn)奶需要合理配給混合日糧了。可以說，無論是現(xiàn)在還是將來，農(nóng)戶養(yǎng)殖形式在中國原料奶的生產(chǎn)中都占有最為重要的地位，但原有的為奶牛養(yǎng)殖提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù)的體系已經(jīng)基本不復(fù)存在了，千家萬戶分散的、小規(guī)模的養(yǎng)殖形式亟需一種新型的綜合服務(wù)體系出現(xiàn)，為他們提供引進新品種、衛(wèi)生防疫、指導(dǎo)生產(chǎn)管理、產(chǎn)品銷售等各種服務(wù)。而應(yīng)該用一種市場經(jīng)濟新思維來判斷和展望未來15年中國原料奶的生產(chǎn)，即未來15年中國對原料奶的消費潛力有多大，消費需求有多大，然后根據(jù)市場需求來決定未來15年中國原料奶的生產(chǎn)量和供給量，這才是最理性的選擇。在隨后的幾年內(nèi)還要向中小城市和其他有條件的城鎮(zhèn)逐步推廣國家“學(xué)生飲用奶計劃”。盡管各種模型預(yù)測結(jié)果存在一定差異，但都充分表明，未來的15年內(nèi)中國奶類產(chǎn)品的消費需求將呈現(xiàn)高速增