【正文】 對(duì)市場(chǎng)環(huán)境不很熟悉的產(chǎn)品。 二層渠道 ? 生產(chǎn)者先將商品供應(yīng)給批發(fā)商，再由批發(fā)商將產(chǎn)品供應(yīng)給零售商并銷售給最終顧客。 零層渠道 ? 就是由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，不利用中間商，也稱為直接渠道。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。即從事產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存。即使所供應(yīng)的物品符合購(gòu)買者需要，包括分類，分等，裝配，包裝等。即進(jìn)行所提供物品的說(shuō)服性溝通。如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)、 廣 告代理商等。第十一章 分銷策略 本章結(jié)構(gòu)圖 分銷渠道的概念與類型 分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理 批發(fā)商與零售商 直效營(yíng)銷 學(xué)習(xí)目標(biāo) ，闡述分銷渠道的功能 ，并能夠根據(jù)對(duì)有關(guān)影響因素的評(píng)價(jià)選擇適合的分銷渠道 、作用、類型 、作用、類型 第一節(jié) 分銷渠道的概念與類型 一、分銷渠道的概念與職能 二、分銷渠道的類型 一、分銷渠道的概念與功能 （一）分銷渠道的含義 分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的通道。 ? 不包括：資源供應(yīng)商、輔助商。 促銷。 配合。 物流。 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。 用中間商的層次數(shù)目來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度。 ? 其形式為：生產(chǎn)者 → 零售商 → 消費(fèi)者 這種營(yíng)銷渠道也較短，一些耐用消費(fèi)品和選購(gòu)性商品往往采取這種渠道。即企業(yè)先通過(guò)代理商將其產(chǎn)品分銷給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，最后由零售商銷售給消費(fèi)者。是生活資料的消費(fèi)者，還是生產(chǎn)資料的用戶。 即傳統(tǒng)的分銷渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成、關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò)。是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。 （ 3）契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是由不同但相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)，用契約聯(lián)合起來(lái)，以期能取得比單獨(dú)行動(dòng)更有效、更經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷效果。 ? 橫向沖突（水平?jīng)_突） 企業(yè)銷售部 區(qū)域 A經(jīng)銷商 區(qū)域 B經(jīng)銷商 客戶 客戶 客戶 客戶 4．復(fù)式渠道結(jié)構(gòu) 也稱多渠道或雙重渠道結(jié)構(gòu)。 其與企業(yè)的分銷戰(zhàn)略密切相關(guān)。 選擇性銷售 ? 是指制造商從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商中挑選幾個(gè)最合適的中間商來(lái)銷售其產(chǎn)品。 獨(dú)家銷售 ? 是指制造商在某一地區(qū)只選擇一家最適合的中間商專門推銷其產(chǎn)品。 ? 支付條件及保證。 選擇渠道成員 ? 與目標(biāo)市場(chǎng)接近度 ? 購(gòu)務(wù)狀況 ? 產(chǎn)品組合狀況 ? 儲(chǔ)藏、運(yùn)輸能力 ? 推銷能力 ? 市場(chǎng)覆蓋率 (或占有率 ) （五）對(duì)分銷渠道結(jié)構(gòu)方案的評(píng)估 1．經(jīng)濟(jì)效益標(biāo)準(zhǔn) 2．控制程度標(biāo)準(zhǔn) 3．適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)銷售渠道設(shè)計(jì)的基本標(biāo)準(zhǔn)，它與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)系。 ? 一般而言，企業(yè)對(duì)自己的銷售隊(duì)伍易于控制，容易及時(shí)向消費(fèi)者和用戶傳達(dá)企業(yè)的最新意圖，有利于形成良好的企業(yè)形象。 ? 例如，在與銷售代理機(jī)構(gòu)簽定銷售代理合同時(shí)，合同的有效執(zhí)行年限不能過(guò)長(zhǎng)，以便為企業(yè)靈活變動(dòng)銷售渠道留有余地。一般制造商都對(duì)提前付款的中間商給予現(xiàn)金折扣，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出保證，同時(shí)也向分銷商承諾給予降價(jià)的特殊保證，這可以使分銷商解除后顧之憂，促使其大量采購(gòu)。 ? 例如，麥當(dāng)勞向其特許經(jīng)營(yíng)商提供店面、促銷支持、文件保存系統(tǒng)、培訓(xùn)、技術(shù)支持等；與之對(duì)應(yīng)的是特許經(jīng)營(yíng)者必須達(dá)到有關(guān)物質(zhì)設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)新的促銷方案，提供所需信息及購(gòu)買指定的食品原料等。 資金支持：給中間商在付款上的優(yōu)惠措施，以彌補(bǔ)中間商資金的不足，如分期付款、延期付款等。 經(jīng)驗(yàn)豐富的公司都設(shè)法與分銷商建立長(zhǎng)期的合伙關(guān)系。 ? 這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合和市場(chǎng)政策的重大變革，要十分謹(jǐn)慎。 可以增加企業(yè)的利潤(rùn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額 如果企業(yè)建立了一個(gè)規(guī)模龐大的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，勢(shì)必會(huì)占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，從而取得更大的利潤(rùn)。 中間商類型 ? 根據(jù)中間商是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)，可將中間商分為 —— 經(jīng)銷商和代理商 ? 按中間商在流通過(guò)程中的地位和作用，可將中間商分為 —— 批發(fā)商和零售商 . 經(jīng)銷商 是從事商品流通業(yè)務(wù)并取得商品所有權(quán)的中間商。 ? 代理的核心是促成交易。 以經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)為主要收入來(lái)源的組織或個(gè)人就是零售商。 以誠(chéng)信構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)是很難被替代的。 加強(qiáng)技術(shù)裝備 ：技術(shù)和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)力的重要力量 開拓國(guó)際市場(chǎng) ：國(guó)外批發(fā)商進(jìn)軍中國(guó)，國(guó)內(nèi)批發(fā)商面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 ④零售技術(shù)發(fā)展，如電子技術(shù)被廣泛應(yīng)用于訂貨、庫(kù)存控制、傳遞信息、向顧客售貨、記轉(zhuǎn)帳、商品檢驗(yàn)、閉路電視和商品處理等。 2．直效營(yíng)銷給目標(biāo)顧客提供了更方便購(gòu)物途徑。 6．直效營(yíng)銷有助于企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)成本。 ? 消費(fèi)者對(duì)隱私的關(guān)注。 又稱為“倍增市場(chǎng)學(xué)”。 ? 1998年年初，國(guó)家工商局決定在全國(guó)范圍內(nèi)一律停止“多層傳銷”。 參考書目 王利平， 《 連鎖商店經(jīng)營(yíng)與發(fā)展 》 ，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2022。