第十一章分銷策略-預覽頁
【正文】 對市場環(huán)境不很熟悉的產品。 二層渠道 ? 生產者先將商品供應給批發(fā)商，再由批發(fā)商將產品供應給零售商并銷售給最終顧客。 零層渠道 ? 就是由生產者直接將產品銷售給消費者，不利用中間商，也稱為直接渠道。即承擔與渠道工作有關的全部風險。即從事產品的運輸和儲存。即使所供應的物品符合購買者需要，包括分類，分等，裝配，包裝等。即進行所提供物品的說服性溝通。如運輸公司、倉儲企業(yè)、 廣 告代理商等。第十一章 分銷策略 本章結構圖 分銷渠道的概念與類型 分銷渠道的設計與管理 批發(fā)商與零售商 直效營銷 學習目標 ，闡述分銷渠道的功能 ，并能夠根據(jù)對有關影響因素的評價選擇適合的分銷渠道 、作用、類型 、作用、類型 第一節(jié) 分銷渠道的概念與類型 一、分銷渠道的概念與職能 二、分銷渠道的類型 一、分銷渠道的概念與功能 （一）分銷渠道的含義 分銷渠道是指產品從生產者轉移到消費者過程中所經過的通道。 ? 不包括：資源供應商、輔助商。 促銷。 配合。 物流。 風險承擔。 用中間商的層次數(shù)目來表示渠道的長度。 ? 其形式為：生產者 → 零售商 → 消費者 這種營銷渠道也較短，一些耐用消費品和選購性商品往往采取這種渠道。即企業(yè)先通過代理商將其產品分銷給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，最后由零售商銷售給消費者。是生活資料的消費者，還是生產資料的用戶。 即傳統(tǒng)的分銷渠道，是由生產企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構成、關系松弛的銷售網絡。是由生產商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。 （ 3）契約式垂直分銷渠道結構，是由不同但相關的生產企業(yè)和商業(yè)企業(yè)，用契約聯(lián)合起來，以期能取得比單獨行動更有效、更經濟的營銷效果。 ? 橫向沖突（水平沖突） 企業(yè)銷售部 區(qū)域 A經銷商 區(qū)域 B經銷商 客戶 客戶 客戶 客戶 4．復式渠道結構 也稱多渠道或雙重渠道結構。 其與企業(yè)的分銷戰(zhàn)略密切相關。 選擇性銷售 ? 是指制造商從所有愿意經銷其產品的中間商中挑選幾個最合適的中間商來銷售其產品。 獨家銷售 ? 是指制造商在某一地區(qū)只選擇一家最適合的中間商專門推銷其產品。 ? 支付條件及保證。 選擇渠道成員 ? 與目標市場接近度 ? 購務狀況 ? 產品組合狀況 ? 儲藏、運輸能力 ? 推銷能力 ? 市場覆蓋率 (或占有率 ) （五）對分銷渠道結構方案的評估 1．經濟效益標準 2．控制程度標準 3．適應性標準 經濟性標準 經濟性標準是企業(yè)銷售渠道設計的基本標準，它與企業(yè)的戰(zhàn)略目標緊密聯(lián)系。 ? 一般而言，企業(yè)對自己的銷售隊伍易于控制，容易及時向消費者和用戶傳達企業(yè)的最新意圖，有利于形成良好的企業(yè)形象。 ? 例如，在與銷售代理機構簽定銷售代理合同時，合同的有效執(zhí)行年限不能過長，以便為企業(yè)靈活變動銷售渠道留有余地。一般制造商都對提前付款的中間商給予現(xiàn)金折扣，對產品質量作出保證，同時也向分銷商承諾給予降價的特殊保證，這可以使分銷商解除后顧之憂，促使其大量采購。 ? 例如，麥當勞向其特許經營商提供店面、促銷支持、文件保存系統(tǒng)、培訓、技術支持等；與之對應的是特許經營者必須達到有關物質設備的標準，適應新的促銷方案，提供所需信息及購買指定的食品原料等。 資金支持：給中間商在付款上的優(yōu)惠措施，以彌補中間商資金的不足，如分期付款、延期付款等。 經驗豐富的公司都設法與分銷商建立長期的合伙關系。 ? 這是企業(yè)市場營銷組合和市場政策的重大變革，要十分謹慎。 可以增加企業(yè)的利潤、擴大市場份額 如果企業(yè)建立了一個規(guī)模龐大的市場營銷網絡，勢必會占領更大的市場，從而取得更大的利潤。 中間商類型 ? 根據(jù)中間商是否擁有產品所有權，可將中間商分為 —— 經銷商和代理商 ? 按中間商在流通過程中的地位和作用，可將中間商分為 —— 批發(fā)商和零售商 . 經銷商 是從事商品流通業(yè)務并取得商品所有權的中間商。 ? 代理的核心是促成交易。 以經營零售業(yè)務為主要收入來源的組織或個人就是零售商。 以誠信構建的分銷網絡是很難被替代的。 加強技術裝備 ：技術和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競爭力的重要力量 開拓國際市場 ：國外批發(fā)商進軍中國，國內批發(fā)商面臨更激烈的競爭。 ④零售技術發(fā)展，如電子技術被廣泛應用于訂貨、庫存控制、傳遞信息、向顧客售貨、記轉帳、商品檢驗、閉路電視和商品處理等。 2．直效營銷給目標顧客提供了更方便購物途徑。 6．直效營銷有助于企業(yè)降低經營成本。 ? 消費者對隱私的關注。 又稱為“倍增市場學”。 ? 1998年年初，國家工商局決定在全國范圍內一律停止“多層傳銷”。 參考書目 王利平， 《 連鎖商店經營與發(fā)展 》 ，中國人民大學出版社， 2022。
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