【正文】 么我們做產(chǎn)品做一萬個(gè)就有一個(gè)產(chǎn)品缺陷，你聽到這種宣傳，你首先是震撼，然后就心虛，說，難怪我們不能做品牌。我每次帶著孩子到麥當(dāng)勞去吃飯的時(shí)候，我拿著螺旋的卡尺去量它那個(gè)厚度，我告訴大家，我告訴大家，每次量的厚度都不一樣，七次量了，最厚和最薄的差了8毫米。后來我到北京一調(diào)研，它在北京有好多維修站，每個(gè)維修店里，你進(jìn)去要像工商銀行那么拿號，排隊(duì)，你可以想想每天多少人修。中國企業(yè)只要你好好做，很多產(chǎn)品我們都是在技術(shù)上能夠過關(guān)的。日本把我們的杯子拿過去，把杯子把改換一個(gè)位置，免得美國人大鼻子，嘴巴沒進(jìn)去，鼻子進(jìn)去了，在美國，占它主要的陶瓷市場。是達(dá)仁堂嗎？也不是。大家想一想，沒有技術(shù)就無法建立品牌，這個(gè)邏輯是不存在的，是不是？大家想，中國的中藥哪一個(gè)中藥不能跟紐崔萊比比？還有一個(gè)誤區(qū)說混亂沒有辦法建立品牌。因?yàn)橹袊恳粋€(gè)市場行業(yè)里，幾乎都沒有什么明確的游戲規(guī)則，它怎么賣貨怎么說。上海的一位干部聽了我講課跟我說，路老師，如果我們早聽到你的課就不把中華給賣掉了。家庭條件好一點(diǎn)的用香皂，這時(shí)候，跨國企業(yè)進(jìn)來了，說香皂洗頭，一個(gè)月才洗掉一點(diǎn)，因?yàn)槟忝看尾辆拖サ粢稽c(diǎn)點(diǎn)嘛，一塊香皂才一兩塊錢，掙不了你錢。你們知道，洗發(fā)水和洗頭膏是什么關(guān)系？往洗頭膏里面再加水，這樣把塑料袋包裝變成瓶子包裝，一瓶子賣你20到40塊錢，是不是又增值了十倍？一開始告訴我們兩周洗一次頭，我們就兩周洗一次，說一周洗一次，我們就一周洗一次，現(xiàn)在跨國企業(yè)廣告怎么說？多長時(shí)間洗一次？早晚各洗一次更舒服。你知道沐浴露和洗發(fā)水有什么本質(zhì)不同嗎？我有一次到美國一個(gè)五星級酒店，住在那個(gè)地方，我一看，放了兩瓶洗發(fā)水，我就跟服務(wù)員講，我說小姐，你搞錯(cuò)了，應(yīng)該再給我換一瓶沐浴露，她非常誠懇地跟我講，先生，東西都一樣，就換了個(gè)瓶子。為什么能平衡肌膚？因?yàn)橛衅胶庖蜃印Ｎ艺f我跟你們總結(jié)一下你們怎么掙錢的。你買的是鉛筆畫的方格圖。怎么樣？你想進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，必須有充足的資本，把房子蓋好，在蓋好過程中，還要承受市場一切風(fēng)險(xiǎn)和變化。還有一種誤解，說做加工就行了。那么，品牌機(jī)會(huì)剛才講，在中國市場它存在著歷史性最難得的機(jī)會(huì)，第一，它的市場總量非常龐大，能夠在每一個(gè)行業(yè)里承載較多的品牌數(shù)量。中國每年打電話打多長時(shí)間？打了一萬三千億分鐘。中國交通運(yùn)輸市場多大？美國人評論說，每年中國的春節(jié)都是人類歷史上最大規(guī)模的遷徙運(yùn)動(dòng)。我說咱們飛機(jī)沒你多，但是咱們火車還是很厲害。所以，中國的市場總量非常龐大，需求量非常龐大。第三，中國的每一個(gè)市場，是大小不等、延綿不等的山頭，比如江蘇它有很多山頭，像南京、蘇州、無錫、淮陰，是不同的，山東、濟(jì)南、青島、淄博、臨沂也是大小不等的山頭組成。我們一個(gè)河南接近一億人口，也是兩個(gè)法國。三我們發(fā)現(xiàn)在中國很多所謂的法國品牌、美國品牌，我到歐美去看了，就是那一個(gè)鎮(zhèn)上人知道，在中國就變成了國際化品牌，品牌有什么標(biāo)準(zhǔn)嗎？沒有標(biāo)準(zhǔn)。就這么一干，成了淄博市第一品牌，在淄博就賣了三點(diǎn)幾個(gè)億，那些大品牌加起來在淄博也沒有它一半多。所以，幾億人生活在中國的縣、地級市、省會(huì)城市和直轄市。如果這樣想，中國農(nóng)村和城市的對接需要花多長時(shí)間？至少需要花20年的時(shí)間。比如我到歐洲，我經(jīng)?？吹揭恍┠贻p人站在樹下面，一坐就坐一天，從早晨坐到晚上。因?yàn)樗奈镔|(zhì)生活很豐富了，他一定下面追求的，我們講從馬斯洛層面來講，他一定是追求精神上的一些需求、一些思考。因?yàn)闁|北是什么文化？是二人轉(zhuǎn)的文化，你穿著大紅大綠去搖扇子能產(chǎn)生世界級的時(shí)裝？所以，時(shí)裝和藝術(shù)哲學(xué)一定是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。另外一個(gè)苦難的民族是中華民族，中國藝術(shù)、哲學(xué)最發(fā)達(dá)的時(shí)段是什么時(shí)段？大家想想，是哪個(gè)時(shí)間？大家看看，孔子、孟子、老子這些偉大的思想家是誕生在什么時(shí)候？春秋戰(zhàn)國，中華民族五百年亂世，打了500年，那時(shí)候整個(gè)中華民族打得只剩下800萬人口，北京的1/2都不到。所以當(dāng)今的中國市場是品牌建立的最佳時(shí)機(jī)，我覺得在人類歷史上，從來沒有出現(xiàn)過13億人口的高速轉(zhuǎn)型，人類歷史上沒有出現(xiàn)過，以后也不會(huì)再現(xiàn)。下面一個(gè)問題，如果我們的品牌切入中國市場，我們用什么速度來做？我經(jīng)常看到很多企業(yè)家會(huì)這樣做報(bào)告，我希望我們的企業(yè)在未來的五年內(nèi)，在穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，每年以20%的速度持續(xù)增長。大家發(fā)現(xiàn)這種思維方式能把企業(yè)做成功嗎？我研究過中國企業(yè)，沒有一個(gè)這樣的企業(yè)做成功的，全世界的企業(yè)，也沒有這樣成功的案例。這個(gè)老板找我去給他們講課的時(shí)候，我就跟他交流。五年想做前三名，我在第五年一定要干到20到30億。他說如果我給子女太多的錢會(huì)怎么樣？會(huì)害了他。所以，做企業(yè)的戰(zhàn)略決策，不是說現(xiàn)在說今年是2個(gè)億，所以按照我的人力物力，明年增長50%，永遠(yuǎn)做不起來。說穩(wěn)健的發(fā)展僅僅是我們心中的一個(gè)理想，你會(huì)看到哪一個(gè)企業(yè)以每年20%的發(fā)展速度穩(wěn)健地做成功？成功的企業(yè)一定是高速成長的。第二，駱駝?dòng)旭劮澹軆?chǔ)存足夠的食物和水分，可以15天不吃不喝，照樣穿過沙漠到達(dá)目的地，對跨國企業(yè)來說，從A到B點(diǎn)，直線走，為什么？中間遇到沙漠，我騎著駱駝過去，遇到河，我搭橋，遇到山，我開路，中國企業(yè)是兔子，不能一激動(dòng)跑到沙漠里面，到里面會(huì)餓死渴死，所以你要沿著有水、有草的地方跑，一邊長大，一邊調(diào)整方向，到達(dá)目的地，所以對中國企業(yè)家來說，兩點(diǎn)之間的距離絕對不是直線。舉個(gè)例子。大家看到太極圖，黑白分明，白天是白色的，晚上是黑色的，這個(gè)世界沒有中間地帶，也沒有五彩繽紛，五彩繽紛只是我們心中的夢想，所以中國的企業(yè)，品牌的運(yùn)作，要不大成，要不大敗。山西有一個(gè)企業(yè)家，他非常有魄力，他說，路老師，我就想做一個(gè)醋，而且把中國山西的醋做起來。什么意思？我們都知道山西的陳醋好，但是絕大多數(shù)消費(fèi)者知道哪一個(gè)陳醋好嗎？不知道。這就是陷阱，你說進(jìn)來錯(cuò)了；還有一種說，有品類沒有品牌，可能存在大品牌成長的機(jī)會(huì)。什么叫企業(yè)家的決策？在我看來，你如果想做一件事情，一個(gè)理由就夠了，如果你不想做一個(gè)事情，人生可以找到一百個(gè)理由。所以，你想做一件事情，只要一個(gè)理由就夠了。醬油是它的兄弟，醬油完成了一個(gè)生抽到老抽的升級，它既然能賣10塊錢、20塊錢，為什么醋不能賣呢？所以我發(fā)現(xiàn)醋的行業(yè)面臨著行業(yè)升級，同時(shí)，蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)。你看到五糧醋你想到什么？五糧液。你這樣做有什么好處？一刀把中國醋行業(yè)，不管香醋還是陳醋，你們都是普通醋我是五糧醋，當(dāng)然可以賣出好價(jià)格了。中國的傳統(tǒng)行業(yè)，一下就出來概念了，我們做了幾千年醋，怎么沒有人那么總結(jié)過呢？外國企業(yè)會(huì)把它的產(chǎn)品，一個(gè)葡萄酒說有多少工藝，葡萄酒不就是一個(gè)發(fā)酵釀造的過程嗎？我們的醋做了幾千年為什么不那么說呢？他會(huì)把他的葡萄酒說得天花亂墜，我們怎么沒有人總結(jié)我們老祖宗留下來的厚重的東西呢？七蒸七釀，你覺得七蒸七釀做出來的五糧醋不一樣。所以，現(xiàn)在讓我們老百姓喝了，這是好醋。然后，再把一瓶原來叫古方醋，改叫御方醋。然后規(guī)劃一個(gè)有利的產(chǎn)品線，主推五糧陳醋，輔助推廣御方陳醋，再給它做一個(gè)非常好的產(chǎn)品線。到現(xiàn)在目前的銷售，一年都不到，就賣了上億。所以，我們通過這個(gè)案例展示在中國，任何行業(yè)里，都存在品牌存活的巨大機(jī)會(huì)，中國企業(yè)家不要手軟，要學(xué)會(huì)大膽、有策略地運(yùn)作品牌，這是我們中國品牌成長的必然、沒有選擇的一條道路。沒有哪一個(gè)復(fù)雜的操作是能夠給企業(yè)帶來效果的。本質(zhì)的東西一定是簡單的，我們要研究那些別人做品牌的方法，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在學(xué)習(xí)的過程中，很多學(xué)習(xí)方法是不對的。這種學(xué)習(xí)方法就是一個(gè)拷貝，是一個(gè)照抄，真正成功的學(xué)習(xí)方法應(yīng)該怎么學(xué)？中國著名的一位大將叫陳賡，曾經(jīng)說過一句話，他說：學(xué)習(xí)那些傳統(tǒng)的打法，就是為了不按那些方法打。360度，720度，中國企業(yè)家一聽到這樣的度數(shù)就頭痛，一個(gè)品牌要成功有360度的東西要考慮，就像一個(gè)人要成功，有360個(gè)事情都要考慮，你看著都累，但實(shí)際中怎么操作呢？第二，很多人告訴我們，品牌的運(yùn)作過程僅僅是投入的過程，中國企業(yè)家說，我沒有錢投入。比如說，我們把一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)挖掘清楚，把一個(gè)產(chǎn)品包裝做好，本來就是品牌建立中間一部分。很多理論復(fù)雜到什么程度？就像我們看到一個(gè)故事，北京一個(gè)年輕人，買了一輛自行車，鎖在他家樓下一個(gè)地方，結(jié)果第二天早上一看，這輛自行車被偷走了，他就非常生氣，第二天又買了一輛自行車，上了三把鎖，他就想，這次你終于偷不走了吧，在上面寫了一張紙條，有本事你就偷，第二天一看，又被偷走了，更生氣了，又買了一輛自行車，上了五把鎖，還是被人偷走了。我就問他到底哪個(gè)是真的？他就說，路老師，近幾年這些數(shù)字搞來搞去，我們也不知道哪個(gè)數(shù)字是真的。真正智慧的人絕對不會(huì)這樣考慮問題，他會(huì)說在這100個(gè)問題里面，有哪三個(gè)是關(guān)鍵的問題，我集中力量解決這三個(gè)最關(guān)鍵的問題，這三個(gè)問題今年被解決了，明年總問題還是100，再找出三個(gè)關(guān)鍵問題，不斷解決關(guān)鍵問題，企業(yè)的管理就升級了，那97個(gè)問題相對來說就弱化了。品牌運(yùn)作并不在于你產(chǎn)品本質(zhì)上到底比別人高多少，當(dāng)然，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌運(yùn)作的必須前提，產(chǎn)品不過關(guān)談不到品牌，在品質(zhì)滿足消費(fèi)者基本需求的情況下，后面你能不能賣出去，就看你能不能獲得消費(fèi)者在某一個(gè)方面的認(rèn)知，他認(rèn)知你，這個(gè)東西他就能接受，他不認(rèn)知你，沒有明白你的東西，就不會(huì)買你的東西。那個(gè)化妝品真的沒有保濕因子，但是中國絕大多數(shù)消費(fèi)者就認(rèn)為它有保濕因子，那個(gè)化妝品有美白因子？但是消費(fèi)者認(rèn)為它有美白因子，就認(rèn)為這個(gè)東西是好東西，就要用，但是，即使一個(gè)非常好、優(yōu)秀的化妝品，但是沒有獲得消費(fèi)者這種認(rèn)知，消費(fèi)者就不買你的產(chǎn)品。好的產(chǎn)品表達(dá)在沒有電視表達(dá)的情況下就能夠賣貨。比如說，我們到銀行，銀行的工作人員，他的表現(xiàn)、他的語氣、他的速度、他做事的方式，就代表能不能獲得你的信任，我們沒有看到銀行后面龐大的計(jì)算機(jī)處理系統(tǒng)，也沒有人看到銀行行長做報(bào)告的樣子，我們只看在服務(wù)我們過程中他的表現(xiàn)。結(jié)果服務(wù)員過來了，拿了一個(gè)塑料袋，還拿了一個(gè)裝食品的泡沫盒子。一個(gè)服務(wù)人員她的表現(xiàn)，讓你有理由懷疑那里面的菜是有問題的，這叫關(guān)系人表達(dá)，非常重要。我做過一個(gè)測試，我就讓一個(gè)班里面的同學(xué)，四個(gè)人同時(shí)給另外一個(gè)在外地人打電話，第一個(gè)人的電話給他打過去，說你在哪呢？說我在鄭州。他說，真的？這不太可能吧。當(dāng)一個(gè)人接收到同樣一個(gè)信息三到四次的時(shí)候，他就叫習(xí)以為常了，習(xí)慣了，就認(rèn)為是常事了，認(rèn)為是常事，就認(rèn)為是真的，所以，品牌的運(yùn)作實(shí)際上是改變消費(fèi)者認(rèn)知的過程。第二，他說我是在茶館里給喝茶的人服務(wù)的，幾十年如一日，這樣的相聲演員，他說的什么？感動(dòng)消費(fèi)者，你看，真好，那么多相聲演員都演電影，到電視上說，他就在茶館里服務(wù)我們。所以我們經(jīng)常會(huì)講，要弘揚(yáng)相聲這個(gè)中華文化瑰寶，為老百姓服務(wù)，但是你說這個(gè)東西沒有用，消費(fèi)者不感動(dòng)。搞得男人心馳神蕩，這種差異化叫感動(dòng)策略。奈步，奈步是福建晉江縣的一個(gè)品牌，它做運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝，我到晉江一看，晉江的企業(yè)家這種高速擴(kuò)張的張力，確實(shí)在中國，沒有哪一個(gè)地區(qū)的企業(yè)家能跟他們比，那個(gè)地方光鞋廠就有三千多家，絕大部分中國的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來自于泉州晉江這個(gè)地方，中央電視臺五套的體育產(chǎn)品的廣告，60%到70%來自于這個(gè)縣，這一個(gè)縣的GDP，幾乎可以跟東北一個(gè)省相比。怎么辦呢？做這個(gè)項(xiàng)目？我就在思考一個(gè)問題，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是分品類的，我如果把它作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品，我的對手是誰？是耐克和阿迪達(dá)斯這種國際的品牌，我就把我和它們樹在一個(gè)對立面。我們講市場的布局，要找到一個(gè)品類里面足夠讓你長大的池塘。逃避是沒有前途的。她說對，怎么解決呢？我說你有兩種方法。所以，有時(shí)候越怕越?jīng)]有用。我說你看電視有幾個(gè)問題，你長大了不識字找不到工作，沒有錢買飯，沒有錢買飯吃就會(huì)餓死，她說，我可以掃大街。第二、第三、第四次又被人打趴下了，第五次我就問她，你到底怎么回事？你給我說說當(dāng)時(shí)的情景。然后老師問她，你為什么打架？她說我爸爸讓我打的。所以我說這很重要。這里面有一種方法叫逃避，逃避永遠(yuǎn)沒有前途，大家想一想，問題就像一只小狗一樣，狗咬你、追你，你撒腿就跑，越跑狗越追你，問題解決不了，你應(yīng)該怎么樣？能不能回過頭來看這個(gè)問題，當(dāng)你一蹲下來那只狗怎么樣？撒腿會(huì)跑掉。我就回過頭來思考，到底怎樣做一個(gè)差異化的類別，我就研究人為什么要運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)背后的本質(zhì)到底是什么。所以，更具有群眾基礎(chǔ)。近來我看到，韓流在中國所到之處，確實(shí)是所向披靡，韓國一部又一部電視劇引起了中國人一浪又一浪的熱情，大家看，《大長今》、《加油—金順》、《百萬朵玫瑰》，大家看，韓國電視劇為什么那么厲害？它講的故事很懸念嗎？沒有吧，它像我們武打小說那么懸嗎？沒有吧。我覺得韓國的電視劇和作品在中國的暢銷，也是按照毛澤東的方法走的，找到了一個(gè)人民大眾喜聞樂見的方式，這才有生命力。做到這個(gè)地方，品牌運(yùn)作我們還覺得不夠，還要任何企業(yè)都是提升企業(yè)銷售，是有壓力的，要快速提升企業(yè)銷售，要打造明星產(chǎn)品，引爆明星風(fēng)尚，我們要幫這些企業(yè)把銷售額快速地往上提，你就要?jiǎng)?chuàng)造流行的產(chǎn)品，說今年就流行這款鞋，明年流行那款鞋。我們的孩子等了一夜沒有見到這個(gè)大明星，結(jié)果很多人就批評喬丹，喬丹到中國來是干什么的？喬丹到中國來，不是接受中國人朝拜的，他是來推銷耐克鞋。那個(gè)鞋本身跟中國的鞋沒有什么不同，但是人家做出了差異化了?，F(xiàn)在流行的是芙蓉姐姐。我上次到江蘇，出了南京機(jī)場，突然發(fā)現(xiàn)機(jī)場外面舉著一個(gè)大調(diào)幅，上面寫著“歡迎芙蓉姐姐到江蘇進(jìn)行藝術(shù)指導(dǎo)”。我到上海調(diào)研，我突然發(fā)現(xiàn)上海很多年輕人告訴我，路老師，我們現(xiàn)在既不喜歡張曼玉這種傳統(tǒng)女人美，也不喜歡高倉健那種硬漢，因?yàn)樗桓苫?，我們喜歡不男不女的中性美。所以，大家看看，厲害。你知道他們在吃什么嗎？如果你不了解這些孩子，你做夢都不會(huì)想到他們怎么會(huì)是這種思維方式，這種生活方式。年輕人是這種思維方式，我們就做出一款讓孩子們覺得酷、張揚(yáng)、炫耀，核心元素是炫耀的這款鞋，這款鞋名字就很酷，就想到閃電那個(gè)概念，叫閃動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋。大家想想，穿的就不是一般的鞋了，就是一種自信、一種堅(jiān)定、一種把握世界和未來的感覺。所以，男人到超市里買東西怎么買？比如他要買雙鞋，就問服務(wù)員，那雙鞋在哪里？直奔那個(gè)鞋架，拿到以后，簡單對比一下買回來了，買回來，太太批評他，糊涂，買貴了，這雙鞋我在別的地方看很便宜。比如說，你什么時(shí)候看到一個(gè)大男人穿了一個(gè)婷美內(nèi)衣使勁以上勒的？但是女士為了把腿變得修長，身材變得修長，婷美內(nèi)衣就會(huì)勒身體，穿上兩次，很少人能堅(jiān)持下去。大家看男孩子買鞋怎么買？試鞋他會(huì)使勁跳兩下，在鏡子前看看就行，女孩子怎么看？女孩子穿上鞋，左看看，右看看，轉(zhuǎn)圈，她喜歡這個(gè)鞋，女劃出美麗的弧線，是這樣買東西的。下面我們再做