【正文】 作，那些成功的企業(yè)，總是把那些成功的困難放大，它放大的目的就是說(shuō)，你看我做這個(gè)品牌多么不容易，花了多少錢，所以你做不了，或者我花了多少年。我們跟大家交流了品牌的本質(zhì)到底是什么，然后我們導(dǎo)出了品牌4S運(yùn)作的策略。大家想想，一個(gè)恒順醋賣了幾百年，才賣了三個(gè)多億，它就干到一個(gè)多億。我就發(fā)現(xiàn)，醋是年頭越多越好，陳醋就像酒一樣，年頭越多越好，我們就做一個(gè)一年釀造的、三年釀的、五年釀的，還有9塊錢、十幾塊錢的，還有三塊錢一瓶的醋，打渠道。一字之差，價(jià)值就出來(lái)了吧？御方醋原來(lái)是皇帝喝的，再來(lái)一瓶叫小碟沾醋，這不就出來(lái)了嗎？這個(gè)醋的表現(xiàn)就完成了。然后把它的包裝改了，我們把這個(gè)醋要包裝成從產(chǎn)品表達(dá)上面，這就是不一般的醋。四消費(fèi)者說(shuō)，怎么以前沒(méi)喝過(guò)這個(gè)醋？你要給消費(fèi)者一個(gè)接受的理由，一個(gè)順理成章的理由，給他臺(tái)階下。因?yàn)槲寮Z醋給人高價(jià)值醋的形象，釀造營(yíng)養(yǎng)，你肯定那么想。五糧液是酒中的好酒，當(dāng)然五糧醋是醋中的好醋了。于是，我就把它這個(gè)醋怎么做呢？把策略調(diào)整一下。你要不想跟他好，你就能找到一百個(gè)理由。人生哪個(gè)決策沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)？人生最大的風(fēng)險(xiǎn)是什么？人生哪一個(gè)決定是最關(guān)鍵的？你娶誰(shuí)、你嫁給誰(shuí)，是人生最重大的決定，但是，在結(jié)婚之前，你做過(guò)SWOT分析了嗎？沒(méi)有吧。企業(yè)都沒(méi)有做大說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)少。即使中國(guó)做得最好的香醋叫恒順，也才三點(diǎn)幾億元的銷售，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)就是整個(gè)行業(yè)的企業(yè)都沒(méi)有哪個(gè)做大。最早做的叫香港陳世家醋，但這個(gè)醋賣的時(shí)候效果并不是很好。我們就來(lái)看一看，說(shuō)一個(gè)企業(yè)的資源在并不很充分的情況下，如何把一個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品做成在目前中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，已經(jīng)成了第一品牌，怎么做的。幾個(gè)銷售經(jīng)理跟我講，路老師，我在這個(gè)企業(yè)工作得不好，很多管理都不到位，我說(shuō)那你為什么還在這個(gè)企業(yè)工作？這個(gè)企業(yè)是目前中國(guó)企業(yè)奔跑得最快的一列火車之一，我要下來(lái)就被拉下來(lái)了?？鐕?guó)企業(yè)可以用很多年的虧損為代價(jià)，建立品牌、建立渠道，中國(guó)企業(yè)必須每年都有效益，我覺(jué)得這就是不同。為什么是這樣？大家記住，跨國(guó)企業(yè)是駱駝，中國(guó)企業(yè)是兔子，你不要用管理駱駝的方法管理兔子，這正是中國(guó)企業(yè)界普遍存在的誤區(qū)，跨國(guó)企業(yè)可以穩(wěn)健，但我告訴大家，跨國(guó)企業(yè)也不是穩(wěn)健地發(fā)展，它在中國(guó)從零做到幾百億，用了十年時(shí)間，它也是高速增長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)充其量是一只兔子。大家看，近來(lái)高速成長(zhǎng)的一個(gè)乳品企業(yè)叫蒙牛，這個(gè)企業(yè)是怎么做的？第一年只做幾千萬(wàn)的時(shí)候，他們就想如果在2006年的時(shí)候，如果我們做不到行業(yè)前三名，我們就會(huì)被別人干掉，如果做到行業(yè)前三名，我們必須占2006年乳品規(guī)模的1/3，能做到200億，這是五六年前說(shuō)的話。有道理。我現(xiàn)在是1個(gè)億，如果按照這個(gè)速度做，必須下一年做3個(gè)億，然后7個(gè)億，12個(gè)億，20個(gè)億，一定是這樣。這個(gè)企業(yè)1984年就開(kāi)始做服裝，做到2002年，做了十幾年，一直產(chǎn)值是幾千萬(wàn)，一個(gè)億，他說(shuō)，七八千萬(wàn)，一個(gè)億，掙不了多少錢。大家想一想，你每年持續(xù)地增長(zhǎng)20%，你即使做了三年就翻了一倍，你今年是一個(gè)億，三年以后兩個(gè)億，大家發(fā)現(xiàn)什么情況？你及時(shí)三年增長(zhǎng)下來(lái)，第四年，一定有人把你干掉，那些成長(zhǎng)速度非常高的企業(yè)，它可能三年做到40個(gè)億，這就是一個(gè)邏輯。這句話聽(tīng)著很有道理，但是發(fā)現(xiàn)哪一個(gè)企業(yè)是像這句話一樣，能夠做成功的？這里面有幾個(gè)前提。中國(guó)今天的社會(huì)轉(zhuǎn)型，將給企業(yè)家和品牌的成長(zhǎng)，創(chuàng)立了千載難逢、絕無(wú)僅有、全世界獨(dú)一無(wú)二的偉大機(jī)會(huì)，你現(xiàn)在不做什么時(shí)候做？你不要認(rèn)為現(xiàn)在不做，過(guò)三年你有機(jī)會(huì)，過(guò)三年，你付出的成本更大，是不是這個(gè)邏輯？你不要認(rèn)為我今天條件不夠不能做，也錯(cuò)了。那時(shí)候，那些偉大的思想家看到這個(gè)狀況，這個(gè)民族往什么地方走，就創(chuàng)立了他們的思想體系，這就是儒家、法家這些理論誕生的基礎(chǔ)。相反，另外一些哲學(xué)和藝術(shù)發(fā)達(dá)的國(guó)家是那些苦難的民族，比如中國(guó)和古印度。所以，時(shí)裝一定會(huì)誕生在像法國(guó)巴黎這個(gè)地區(qū)。我就問(wèn)他們，你為什么坐在這棵樹(shù)下面，就幾瓶啤酒，幾塊奶酪，幾塊面包，一坐就一天？他說(shuō)，我在思考人生的重大問(wèn)題。所以，中國(guó)經(jīng)濟(jì)還會(huì)持續(xù)地高速增加20年，因?yàn)樗匠鞘幸宰∠M(fèi)，孩子要教育。我覺(jué)得這屆政府非常了不起之處，是它想了很多方法，來(lái)解決中國(guó)的農(nóng)民問(wèn)題。話說(shuō)回來(lái)，路老師，我連一個(gè)地區(qū)也做不了品牌。說(shuō)，路老師，我實(shí)在連一個(gè)全省品牌做不了，我們做一個(gè)地區(qū)品牌行不行？中國(guó)一個(gè)省一個(gè)地區(qū)，相當(dāng)于歐洲一個(gè)國(guó)家的一個(gè)省。厲害吧。這個(gè)有利于區(qū)域品牌的形成。既然市場(chǎng)總量龐大，一定能容納更多的品牌。他說(shuō)你火車，一列火車能拉多少人，最多一千多人，兩千多人，我說(shuō)你怎么算出來(lái)一兩千人，他說(shuō)你那個(gè)火車座位，一節(jié)車廂120個(gè)座位，最多拉18節(jié)車廂，兩千多人。我們?cè)?0天之內(nèi)運(yùn)輸多少人次？運(yùn)輸了20億人次。平均每個(gè)人打了一千分鐘電話，大家想想，除掉孩子老人不打電話，一個(gè)人打多少電話？我們春節(jié)發(fā)短信，20天之內(nèi)發(fā)了多少條短信？你一條，我一條，多少條？我們20天之內(nèi)發(fā)了100億條短信。中國(guó)市場(chǎng)龐大到什么程度？我們大家不一定要去分析GDP，我們就來(lái)看中國(guó)每一個(gè)行業(yè)它的數(shù)量。我們做世界加工廠，多爽，是不是？《歐洲時(shí)報(bào)》就評(píng)論說(shuō)，做世界的加工廠，僅僅是西方人給中國(guó)人送的一定高帽子，剛戴的時(shí)候很舒服，戴的久了就及其有害。他說(shuō)這樣子，這沒(méi)法做了嘛。你拿到消費(fèi)者錢以后，再把這房子蓋完，我說(shuō)這個(gè)行業(yè)還不好？我說(shuō)如果在歐美這些規(guī)范的國(guó)家，我告訴你，在法國(guó)有兩條法律規(guī)定規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)，第一條法律規(guī)定，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商賣房子不允許賣圖紙，必須賣現(xiàn)房。今天你是窮小子沒(méi)有關(guān)系，你只要在明天能夠搞到一塊地皮，你后天馬上能變成一位千萬(wàn)或者億萬(wàn)富翁，對(duì)不對(duì)？你把地倒出去，或者抵押給銀行貸款就完了，他說(shuō)對(duì)。近來(lái)，一個(gè)外國(guó)企業(yè)打了一個(gè)廣告，它的洗發(fā)水能讓頭發(fā)垂順，因?yàn)橛惺裁矗看怪币蜃?。我?wèn)過(guò)很多女孩子，你為什么用化妝品？能美白。大家想一想，到底該怎么洗頭？每天洗兩次頭對(duì)頭發(fā)就有好處嗎？國(guó)家連個(gè)指導(dǎo)性意見(jiàn)都沒(méi)給我們出。外國(guó)企業(yè)進(jìn)來(lái)了，告訴我們用什么洗頭？一開(kāi)始告訴我們用洗頭膏洗頭，我們13億中國(guó)人也非常配合，就改用洗頭膏。這就是我們一直在追求GDP成長(zhǎng)所付出的代價(jià)。我們隨便舉一個(gè)例子，日化行業(yè)被中高端品牌全面壟斷，對(duì)不對(duì)？牙膏被高露潔、佳潔士、中華三大品牌壟斷了63%，也就是說(shuō)，中國(guó)人用100支牙膏有63支是跨國(guó)企業(yè)的。很多企業(yè)家跟我講，說(shuō)老師，這個(gè)行業(yè)太亂，不好做。是美國(guó)安利的紐崔萊。你們知道中國(guó)的中藥，哪個(gè)國(guó)家賣得好？日本和韓國(guó)，把我們的中藥拿過(guò)去，更名叫東方植物藥，在全世界宣傳，這種藥來(lái)自于東方的日本和韓國(guó)，占了全球銷售額的76%。沒(méi)有技術(shù)的水，我們沒(méi)有搞成品牌，一個(gè)跨國(guó)企業(yè)的老總跟我講，路先生，在中國(guó)土地上賣中國(guó)人的水，賣給中國(guó)人喝，你們都賣不過(guò)外國(guó)人，你們談什么中華民族的智慧？他說(shuō)，你們五千年有什么智慧？所以，我就想，我們很多人在家里面自我陶醉。我大致估算了一下，它的產(chǎn)品缺陷率，至少是六個(gè)西格瑪百萬(wàn)分之三點(diǎn)四的500倍到1000倍。？我到江西的南昌出差，我用的跨國(guó)企業(yè)的手機(jī)，突然壞掉了，我到維修店修，一看，有26個(gè)人在那兒排隊(duì)。你看，我們?nèi)鈯A饃為什么沒(méi)有做成麥當(dāng)勞這樣的品牌呢？因?yàn)槲覀儧](méi)有八九十個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，使得很多中國(guó)企業(yè)家就膽怯。二還有一種說(shuō)法，說(shuō)路老師，我沒(méi)有獨(dú)特的技術(shù)，也不能建立品牌。中國(guó)企業(yè)除了對(duì)品牌的建設(shè)速度不夠，還有一個(gè)很大的關(guān)于品牌的誤區(qū)，什么誤區(qū)呢？我們都知道品牌能賣貨，但是我們不知道到底品牌是怎樣賣貨的，很多人知其然不知其所以然。怎么回這樣呢？幾乎所有的超市和飯店都關(guān)門了，我們?cè)诮稚献吡税雮€(gè)小時(shí)沒(méi)有找到一家飯店開(kāi)門。我就知道麥當(dāng)勞在中國(guó)的孩子們心中它的品牌有多么強(qiáng)大，強(qiáng)大到什么程度？我們近來(lái)都看了一個(gè)報(bào)道，美國(guó)的科學(xué)家檢測(cè)出薯?xiàng)l對(duì)男人的身體是有害的，有危害，但是我到了麥當(dāng)勞就看到大批大批的中國(guó)爺們還在嚼著薯?xiàng)l，大家可以想象麥當(dāng)勞的品牌有多強(qiáng)大，它都讓你不再懷疑它的任何問(wèn)題。為什么？因?yàn)樨i被割死了。 我們第一節(jié)講品牌的抉擇，到底品牌做還是不做？品牌有什么重要性呢？一個(gè)外國(guó)企業(yè)家給我舉了一個(gè)例子，路老師，有一只雞和豬合伙開(kāi)飯店，雞對(duì)豬說(shuō)，我們?yōu)榱斯狡鹨?jiàn)，你占50%的股份，我也占50%。這個(gè)老總馬上就給我送了三箱方便面，這個(gè)企業(yè)是生產(chǎn)方便面的。如果你做不到這一點(diǎn)，你品牌是十位之后，消費(fèi)者怎么想得到你？你再多廣告、再多促銷都沒(méi)用。第二個(gè)能想到什么？統(tǒng)一。為什么一瓶茅臺(tái)酒能賣幾百塊錢，一瓶二鍋頭只賣十幾塊錢，這就叫品牌價(jià)值。比如說(shuō)，教授一般來(lái)講會(huì)穿西裝打領(lǐng)帶，或者把衣服搞得很干凈、很整潔，不可能說(shuō)穿著背心來(lái)給你講課，對(duì)不對(duì)？這叫教授的表達(dá)方式，教授也不能穿著一個(gè)大褲衩來(lái)給你講課，這也不對(duì)。 品牌4S戰(zhàn)略的第二個(gè)表達(dá)是指產(chǎn)品表達(dá)。人家在瓶子上寫(xiě)得非常清楚，而且字非常醒目，叫碳酸汽水。 你到北京的街頭問(wèn)很多消費(fèi)者，可樂(lè)是什么？可樂(lè)就是可樂(lè)，雪碧是什么？雪碧就是雪碧啊。 在品牌4S里面，我們第一個(gè)會(huì)介紹，什么是品牌運(yùn)作的核心？很多人認(rèn)為，品牌之間好和不好是產(chǎn)品質(zhì)量好和不好的較量，錯(cuò)了。大家想一想，我們中國(guó)幾千年來(lái)，積累了1700個(gè)老字號(hào)產(chǎn)品，不就是中華民族留下來(lái)的品牌嗎？可是我們今天到哪里去找步贏齋布鞋？到哪里去找王麻子剪刀？所以，中國(guó)的企業(yè)品牌沒(méi)有做起來(lái)，很大程度上是被那些品牌的理論和品牌的成本給嚇住了。第二，我們介紹品牌4S運(yùn)作的基本策略，我經(jīng)常會(huì)看到那些品牌理論，360度管理，720度管理，復(fù)雜到好像非常人難以運(yùn)作，外國(guó)企業(yè)會(huì)經(jīng)常談一些理論，你看，我們這個(gè)品牌做了30年，我們的價(jià)值是100億美元，我們投入了20億美元，你看我們付出了多少的代價(jià)，結(jié)果搞得中國(guó)企業(yè)認(rèn)為，原來(lái)品牌是那么一個(gè)龐大的、繁瑣的、高層的東西，于是就心虛不敢做。大家記住，桌面之下的操作層面確實(shí)是不同的，比如說(shuō)，賣飲料的渠道和賣房地產(chǎn)的渠道，一定是不同的，這個(gè)叫隔行如隔山，但是，桌面之上的思考層面，如何把同樣的東西賣出不同，如何讓對(duì)手更快地給我們讓出一條通道來(lái)？如何讓消費(fèi)者更容易給我們掏錢？學(xué)習(xí)知識(shí)、理論的重要意義這個(gè)品牌運(yùn)作的道理，完全是一樣的，叫隔行不隔理，就有如我告訴大家，在中國(guó)走路一定要靠右行，你就是不相信，你說(shuō)我是英國(guó)牛津大學(xué)畢業(yè)的，英國(guó)聯(lián)邦的一些國(guó)家和地區(qū)是靠左行的，你就在京滬這條高速公路上靠左開(kāi)車會(huì)是什么結(jié)果？不管你有多么驚人的駕駛本領(lǐng)，也不管你開(kāi)的是一輛多么好的轎車，撞車只是遲早的問(wèn)題，因?yàn)槟氵`背了基本的游戲規(guī)則。經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蜃屛覀兩?，但是知識(shí)才能夠讓我們長(zhǎng)大。所以，我們叫高度決定速度，角度決定長(zhǎng)度，這就是我們今天講的品牌的4S戰(zhàn)略，我們?nèi)绾蝸?lái)引導(dǎo)，或者告訴中國(guó)企業(yè)家，來(lái)做一個(gè)有效的品牌。 大家想一想，高度不同將決定什么？高度不同，將決定水的落差大小是不同的，水的落差大小不同，將決定水的流淌速度，叫高度決定速度。 完美WORD格式 《品牌4S戰(zhàn)略》大家好，歡迎來(lái)到前沿講座。只有這兩條河發(fā)源的高度和角度是不同的。 第二，你即使看到了機(jī)會(huì)以后，你切入它的角度是哪一個(gè)角度，將意味著你付出多少的成本和代價(jià)，也就是說(shuō)，意味著中國(guó)企業(yè)最后到底能走多遠(yuǎn)，所以，我認(rèn)為了不起的營(yíng)銷同樣誕生于非凡的角度和高度。那些操作的東西，叫運(yùn)作能力，它背后的思維方式叫知識(shí)。 那么在講課的過(guò)程中，你會(huì)有一個(gè)困惑，路老師，你講的案例跟我做的不一樣。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的抉擇，意味著你做還是不做，你做是什么結(jié)果，不做又是什么結(jié)果，這是一個(gè)大是大非的問(wèn)題，如果要做，你以什么樣速度來(lái)做，這是大生和大死的問(wèn)題。比如1700個(gè)老字號(hào)產(chǎn)品，90%已經(jīng)垮掉，只有5%能夠勉強(qiáng)盈利，維持生存。這就是我覺(jué)得中國(guó)企業(yè)做品牌的時(shí)候，在資源條件有限的情況下，我們真正有效的途徑。品牌好和不好的較量是什么？實(shí)際上是差異化的較量?？煽诳蓸?lè)是不是汽水？雪碧是不是汽水？是汽水。當(dāng)然這個(gè)不同是消費(fèi)者心目中需求的不同，人類天生對(duì)不同點(diǎn)感興趣。教授一定有教授的氣質(zhì)和表現(xiàn)方式。什么叫品牌的價(jià)值？一瓶二鍋頭和一瓶茅臺(tái)的成本，我問(wèn)了很多專家，我說(shuō)你們認(rèn)為這兩瓶酒的成本差多少？他們告訴我說(shuō)，路老師，不差多少。一個(gè)做方便面的企業(yè)跟我講，說(shuō)路老師，我的方便面做那么多的廣告，為什么老是干不過(guò)康師傅？我說(shuō)，非常簡(jiǎn)單，我們買方便面的時(shí)候，你在屋里面，在往超市走的路上，到超市里面以后，你心中一直想我買方便面，你首先想到哪一個(gè)牌子？康師傅，對(duì)吧。大家想想，拒絕一個(gè)東西，需要更大的心理承受力，這就是康師傅在中國(guó)一直盤踞龍頭老大地位的原因，因?yàn)樗谙M(fèi)者心目中，它的位次是第一的，是不是這個(gè)邏輯？所以 ，品牌運(yùn)作的第三個(gè)重要策略，就是你要在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)清晰、有力量、靠前的位次，這是品牌運(yùn)作的關(guān)鍵。我一看這個(gè)送貨車上的標(biāo)識(shí)，這個(gè)企業(yè)我給它服務(wù)過(guò)，而且這個(gè)老板是我朋友，我馬上就給這個(gè)老總打了個(gè)電話，我說(shuō)我?guī)c(diǎn)幾分在北京四環(huán)路上，什么位置，有一輛你們送貨車的車號(hào)是多少，它從上面扔下兩個(gè)空的易拉罐，影響很不好。所謂品牌4S戰(zhàn)略就是指差異化表達(dá)、產(chǎn)品表達(dá)、位次表達(dá)和關(guān)系人表達(dá)，這四根核心主線，我們做品牌，只要抓住這四條主線品牌沒(méi)有做不起來(lái)的。后來(lái)飯店開(kāi)大了，豬想一想，這個(gè)飯店到底算誰(shuí)的？一定是股份歸誰(shuí)？歸雞。那些世界級(jí)的快餐企業(yè)，為什么在中國(guó)能建立如此強(qiáng)大的品牌？當(dāng)我的小孩在我車上看到麥當(dāng)勞的時(shí)候，他就非常興奮，說(shuō)爸爸，你看，你看，那就是麥當(dāng)勞。我說(shuō)好，我們一出去開(kāi)上車到街上一看，平時(shí)熱鬧非凡的杭州城，一下子沉浸到冷清和寂靜之中，只有三兩輛車在行走。那么到底是什么問(wèn)題？大家看，差距就是在這個(gè)地方。大家看看，那些瘋狂打廣告的企業(yè)，每年中國(guó)打廣告打掉一千個(gè)萬(wàn)的廣告費(fèi)，成長(zhǎng)了什么品牌？為什么瘋狂打廣告的企業(yè)為什么不打了？他不打廣告是因?yàn)樗膹V告投入掙不回來(lái)，也就是說(shuō)，他們這種運(yùn)作，實(shí)際上成功率是非常低的。這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單，如果你能做出像比爾蓋茨那種技術(shù)，根本不需要做品牌，是不是這個(gè)邏輯？所謂品牌就是找到你的產(chǎn)品和消費(fèi)者心理需求進(jìn)行對(duì)接的溝通方式，你的東西再普通，你不去找這種溝通方式，你怎么能把東西賣出去？當(dāng)很多人講路老師，你不知道，人家一個(gè)漢堡包，都有80、90個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，厚度是按照中國(guó)人嘴巴張得最大，口感最飽滿，精確到毫米小數(shù)點(diǎn)后面兩位數(shù)的時(shí)候，你聽(tīng)到這種宣傳有什么感覺(jué)？一個(gè)做手機(jī)的企業(yè)，說(shuō)它這個(gè)手機(jī)，實(shí)行的六西格瑪管理，也就是說(shuō)，你有什么感覺(jué)？你說(shuō)，怎