【正文】 你長不出來嘛，你圈的這塊地盤，要學(xué)會圈，要圈有水，能長出芽的地方，你別一激動圈沙漠地，啥也長不出來。毛主席說過一句話，說一個具備群眾基礎(chǔ)力的東西，才是有旺盛生命力的。那么，運(yùn)動鞋和運(yùn)動產(chǎn)品也是這樣，你要做出一個讓普通老百姓、普通孩子們愿意接受的感覺，所以，我就大膽地幫他們運(yùn)作出中國第一個叫活力運(yùn)動新一代的品牌，說穿上這雙運(yùn)動鞋有什么感覺呢？因為對于年輕人，要引導(dǎo)他們，他們都是自信的，非常有個性的一群人，叫進(jìn)退間左右一切。你知道耐克鞋是哪生產(chǎn)的嗎？都是中國廣東一帶生產(chǎn)的。你們知不知道芙蓉姐姐是誰？如果不知道，也落后了。又過了一段時間，我小孩問我，你知道現(xiàn)在流行什么？我說你不是告訴我是李宇春嗎？錯，現(xiàn)在流行的是大長今姐姐做的飯。他們告訴我，我們在喝酒精在雪碧二氧化碳?xì)怏w帶動下，高速持續(xù)沖擊喉嚨的感覺，我們在吃芥末，把全身一下打通透，眼淚出來的感覺，這叫酷，這叫時尚。然后再給女孩子做一雙鞋。女人為什么做這個事情？她盡管不舒適但她覺得很漂亮。大家覺得這個廣告牌是賣什么？有一個銷售經(jīng)理，拿著這樣的廣告找我，跟我說，路老師，我這個廣告在北京三環(huán)二環(huán)路上立了很多牌子，怎么立完了花了很多錢，我的銷售沒有明顯的提升？我說，你這是賣什么東西？個性車牌又上市了？他說，路老師，這哪是個性車牌，這是ADSL寬帶網(wǎng)。這才叫產(chǎn)品的系列化，就有不同市場的功能，就做到位了。六女同志買東西和男同志買東西是不同的，所以，女同志買鞋買服裝，更多是感性，買的是漂亮和舒適，在必要的情況下，女士為了漂亮可以放棄舒適。全世界都會為我讓路的這雙鞋。你知道他們喝什么嗎？他們下酒菜是兩片檸檬，中間加上芥末，一擰，往嘴里一放，刷，眼淚就出來了。你們喜不喜歡李宇春？為什么那么多孩子喜歡李宇春？她既長得不像張曼玉那么嫵媚，有女人的感覺，又不像高倉健那么有力量。她說不對，你落后了。有一次，當(dāng)美國一個著名的球星到中國來的時候，400多位孩子聚集在他即將下塌的飯店周圍，一聲一聲呼喚著喬丹的名字，舉著喬丹的畫像，我開車經(jīng)過那個地方都不忍心回頭看孩子第二眼，每一張臉都因為激動而變形了，可是喬丹卻并沒有下來跟他們見面，他要求他乘坐的汽車從另外一個門進(jìn)去，同時喬丹拒絕了中國公司給他提供的德國寶馬轎車，他說我是美國的公民，我要坐美國的轎車。大家看韓國的電視劇，講的都是什么？像《百萬朵玫瑰》都是講家庭生活中的一些具體細(xì)節(jié)，那些細(xì)節(jié)讓你感動，覺得這就是我們的生活，哪家沒有婆媳之間的矛盾呢？哪家的年輕人不希望孝敬老人呢？哪家不喜歡多子多福團(tuán)員呢？哪家平時沒有疾病、生活的艱辛呢？沒有災(zāi)難性的事故呢？就把這些普通人的生活演繹得淋漓盡致。有什么好處？與專業(yè)運(yùn)動相比它更具有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，中國有多少老百姓想穿運(yùn)動鞋做運(yùn)動員，他們只想穿上運(yùn)動鞋，有那種輕松和快樂，活力的感覺。老師聽到這句話，哈哈大笑，說算了，算了，路老師，我也說不過你，你回去吧。第五次真的被逼急了，閉著眼睛咬著牙，沖上去把那個小家伙按在地上狠狠地捶了一頓，捶完了以后，馬上人變得非常自信，以前上學(xué)是這樣，現(xiàn)在是這樣。說這個挺好，可以天天看電視。我就引導(dǎo)她，我說小朋友之間的問題，自己去解決，這不是我和那個孩子爸爸之間的問題，也不是我和老師之間的問題。如果做時尚運(yùn)動這個概念，這個品類，它的整個市場規(guī)模很小，做不大。我給大家舉一個例子。太太會跟你怎么講？我是帶一種責(zé)任來到這個社會上，我上有老、下有小，還得給你們做飯，她更多的是一種責(zé)任。當(dāng)我還沒有讓第四個朋友給他打電話的時候，他馬上電話打過來，你知道嗎？老張考上博士了。兩點(diǎn)成線，三點(diǎn)成面，你產(chǎn)品三個環(huán)節(jié)都認(rèn)為好的時候就認(rèn)為好，就像三個人說路老師做營銷很厲害，你就會認(rèn)為他做營銷很厲害，如果三個人說路長全做財務(wù)很厲害，你就會認(rèn)為這個人是財務(wù)專家，但如果三個人都說那個家伙是壞蛋，大致這個家伙也好不到哪里去，干脆躲你遠(yuǎn)一點(diǎn)。我在一個四星級賓館吃飯，吃完飯以后，發(fā)現(xiàn)有一個菜做得很好，吃不完，我就跟那個朋友交流，我說你干脆打包把它帶回家，這個挺好。不要把包裝僅僅當(dāng)成裝產(chǎn)品的容器，它是一個立體廣告。說這瓶洗發(fā)水真的就比那瓶洗發(fā)水好嗎？這輛轎車真的就比那輛轎車好嗎？那個薯條真的就比中國熬的粥有營養(yǎng)嗎？不是這樣。我跟一些企業(yè)做咨詢時候就問這些企業(yè)不同的人，我說去年整個財務(wù)狀況是什么樣子？結(jié)果一個部門說一個數(shù)字。所以，品牌的運(yùn)作過程，它既是投入過程，又是產(chǎn)出過程，這個道理很簡單。我們發(fā)現(xiàn)哪一個企業(yè)學(xué)那些已經(jīng)成功的企業(yè)，成為第二個成功的企業(yè)了呢？也沒有。我覺得，任何真正有效的東西，一定是簡單的，因為簡單才常用，因為常用所以才重要。就這么運(yùn)作大家發(fā)現(xiàn)，陳世家醋在全國糖酒會上引起了轟動，成為亮點(diǎn)，當(dāng)場訂貨就達(dá)到數(shù)千萬。大家看，上面那個是老龍頭，大家看，想到九龍壁的時候，想到龍頭，就想到中國的傳統(tǒng)和經(jīng)典。然后有一個好的賣點(diǎn)，這個五糧醋怎么做起來的？就總結(jié)這個醋的釀造過程，幾次蒸餾，無非蒸餾釀造，就總結(jié)出七蒸七釀的工藝。怎么賣出產(chǎn)品的差異化呢？就大膽策劃了一個概念，叫五糧醋。你沒有把成家以后所有的風(fēng)險、問題都分析一下，沒有。比如說，有的人會說，路老師你看，行業(yè)里有品類沒有品牌，沒有品牌沒法做，或者企業(yè)都沒有做大，這個行業(yè)沒法做。大家想想，醋在中國做了多少年？你會發(fā)現(xiàn)有很多廠家的醋，但是你發(fā)現(xiàn)中國的醋賣的價格，就是兩三塊錢，我跟他們講，？賣著都不掙錢。一個企業(yè)的高速度，實(shí)際上可以降低成本，很多人沒有想到這一點(diǎn)，很多人認(rèn)為速度快是風(fēng)險，但是，速度快，恰恰可以降低企業(yè)的運(yùn)作成本，而且可以大幅度降低企業(yè)運(yùn)作成本。所以大家記住，品牌運(yùn)作的速度是要么大生，要么大死，在中國，沒有中游。你覺得我的子女會幫我弄兩個棺材，把我的錢弄去一起燒掉嗎？我說不會，肯定不會，他會把你燒掉，把錢留下來。大家都知道，近來有一個服裝叫利朗，賣得非常好。所以我們發(fā)現(xiàn)中國市場有非常強(qiáng)大的機(jī)會。大家看那個佛堂，它是學(xué)習(xí)的地方。這是什么問題？人生的本源問題。每一個舊社會的皇帝，是利用農(nóng)民起義、農(nóng)民運(yùn)動的力量把前面那個皇帝推翻，一旦推翻他當(dāng)上皇帝，理由戶籍制度，把農(nóng)民牢牢禁錮在土地上，刨地瓜能掙出什么錢來？這就是中國農(nóng)民幾千年來一直富不了的原因，也就是中國幾千年所謂的農(nóng)民問題，這一屆政府非常了不起之處，讓農(nóng)民進(jìn)城，它弱化戶籍制度，做的所有事情是推動城市和農(nóng)村的對接，它的所有政策是確保農(nóng)民在城市里生活的最基本底線。這個企業(yè)家后來找了一個方法，招了上千位下崗員工，每個人每天早晨領(lǐng)10箱到20箱牛奶，到每一個小區(qū)門口賣，大嬸大媽鍛煉身體，拿兩袋牛奶上去，新鮮的，當(dāng)天的，多好，價格又很合理，又新鮮，又好，這樣能賣掉一批吧？下午四點(diǎn)鐘，在大哥大姐下班之前，再到淄博每一個小區(qū)門口，都放上你的牛奶，大哥，大姐，大叔，下班了，提一箱上去，你不方便我給你送上去。比如山東多少人？九千萬人，是兩個法國。怎么算的？我說是拿腳的面積，除上火車的地板面積算的。你知道美國全年發(fā)短信就是100多億條。我覺得他說得很對，你看，中國哪一個企業(yè)，靠加工能夠強(qiáng)大？即使你初期加工，一定要很快轉(zhuǎn)化成品牌運(yùn)作。什么概念？你不能從銀行貸款。我在北大給一個房地產(chǎn)總裁班講課的時候，老總還跟我講，房地產(chǎn)行業(yè)不好，我說你們房地產(chǎn)搞那么大了，掙了那么多錢還說行業(yè)不好，說明你對中國市場認(rèn)識不夠。我們洗了頭之后它就告訴我們，說洗頭和洗身體都應(yīng)該是一個東西，于是我們中國人再花一倍錢買了一瓶沐浴露。日化行業(yè)，中國人最早用什么洗頭？對了，肥皂?？鐕髽I(yè)如果非常喜歡規(guī)范的市場，它在美國、在歐洲呆著就行了，為什么來到人生地不熟，語言不通的中國？實(shí)際上，跨國企業(yè)在中國的高速成長，在十來年內(nèi)，每個企業(yè)做到上百億，幾百億的規(guī)模，它首先是得益于中國市場的混亂和不規(guī)則，60%得益于中國市場的混亂，40%是它們運(yùn)作的成果。我們看在國內(nèi)企業(yè)賣得最好的中藥，你們覺得是哪個企業(yè)，是同仁堂嗎？不是。所以，這些技術(shù)是不是到了中國企業(yè)無法突破的階段，我覺得我的結(jié)論是否定的。因為哈佛大學(xué)關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量定義非常清楚，是指可食用的質(zhì)量，這個東西，只要你能食用就行了。在我看來，恰恰是那些小的，你真的需要做品牌，你通過品牌的隔斷和品牌的切割，拿到當(dāng)期現(xiàn)實(shí)的教授，所以，沒有廣告不能做品牌，實(shí)際上是一個不成立的論斷，這就是為什么很多廣告公司，所謂廣告人，他會把你煽似得云天動地，非要拿上千萬，幾個億打廣告。到晚上8點(diǎn)多鐘的時候，我也走不了，所有的飛機(jī)都取消了，我跟一個企業(yè)家在那兒聊天，聊到晚上餓了，他說，路老師，我請你吃一個杭州非常有特色的菜。雞說，我每天下一個蛋來炒菜，因為客人要吃炒蛋，你呢？豬說，我每天割一塊肉下來炒菜，這很簡單。有一次，我在路上開車，突然發(fā)現(xiàn)前面一個企業(yè)的送貨車上，扔下兩個易拉罐空瓶子。消費(fèi)者買這個東西會說，你在哪一個隊列里面排第幾。就像一個人說，我想成為一個教授，這是你心中的愿望，是你的核心，你跟別人的差距，你想成為一位教授。問題來了。如果我們能找到它的本質(zhì)，本質(zhì)的東西一定是簡單的，如果復(fù)雜，它就不是本質(zhì)。第一個問題，就是品牌的抉擇。比如說，我們企業(yè)資源極其有限，比如說，我們面對強(qiáng)大的競爭對手，品牌到底怎么做？我除了跟大家講具體操作這種運(yùn)作之外，還跟大家交流在這些操作背后的思維方式。在講這個課題之前，我就想到有一次在青藏高原旅游的時候，我就思考一個問題，我說導(dǎo)入：從青藏高原流下來的水，成千上萬條，但是為什么只有長江和黃河最后形成了兩條奔騰不息的大河？很多河都發(fā)源下來，但是流著流著沒有了，我就請教了很多地質(zhì)學(xué)家和科學(xué)家，我得出兩個結(jié)論。第二，只有這兩條河發(fā)源的角度是不同的，角度不同決定什么？如果讓我們每一個人用10個小時來行走，每一個人沿著不同的角度走，你沿著35度，你沿著90度，你沿著145度走，大家想一想，你在不同的角度和方向上，將意味著你遇到多少的阻力和困難？也就是說，意味著你拿出多少的精力和成本，克服你方向上的困難？也就是意味著你最后用10個小時能走多遠(yuǎn)？所以，叫角度決定長度 切題：我覺得很多中國的企業(yè)家，都想做百年企業(yè)，這個愿望沒有錯，為什么？絕大多數(shù)中國企業(yè)走著走著，三五年，七年就完蛋，到底為什么？也就是說，我們看待中國市場，有沒有高度，你有沒有高度將決定你能不能看到機(jī)會，如果你看不到機(jī)會，根本不會做這個事情。中國的企業(yè)做到今天這個程度，一個億也好，五個億也好，二十個億也好，我的看法，更多的是利用中國市場近幾年改革開放的機(jī)遇，同時我們在市場上有十多年的摸索經(jīng)驗，使我們企業(yè)做到今天這個規(guī)模，但能不能長大是另外一個問題，就是知識才能夠讓我們長大。在某些程度上實(shí)現(xiàn)了跨國企業(yè)在中國不戰(zhàn)而屈人之兵的戰(zhàn)略威脅。很多人認(rèn)為，我的產(chǎn)品好，消費(fèi)者最后一定會接受，這只是夢想，我們看看在整個中國市場成功的品牌是怎么做起來的，你會發(fā)現(xiàn)那些薯條對人體并沒有多少好處，為什么那些垃圾的食品在中國消費(fèi)者心目中建立了強(qiáng)大的品牌？相反，一個具有五千年飲食文化的中國，沒有哪一個食品能跟那些垃圾食品的品牌相對比，難道是我們的東西不好嗎？錯。這些企業(yè)的成功之處在于把同樣一瓶汽水賣出你一個全世界獨(dú)一無二的感覺，一瓶叫可樂，一瓶叫芬達(dá)，一瓶叫雪碧，所以這是品牌的核心，把同樣的產(chǎn)品賣出不同，如果可口可樂和雪碧就賣汽水，絕對不會有今天的成就。但相反，如果你想成為一位運(yùn)動員，你沒有人穿著西裝到運(yùn)動場上跑步，你要穿運(yùn)動服，這叫表現(xiàn)，你心中想的東西消費(fèi)者是看不到的，你要通過外在的東西的表現(xiàn)，能夠表達(dá)出來讓他看到，這就是品牌運(yùn)作的第二個重大策略，叫產(chǎn)品表達(dá)。第三個想到什么？第四個？第五個，使勁想，想不到了。大家想想，這個老板為什么如此重視這個事情？因為在別的人看來，在消費(fèi)者和群眾看來，你那個車上既然打了你那個標(biāo)志，從車上扔下兩個空易拉罐，就說明你這個企業(yè)素質(zhì)不高，你不可能說路老師，那是我的經(jīng)銷商，消費(fèi)者從來不會那么思考問題。中國市場是豬，外國品牌是雞，中國企業(yè)是豬，如果中國企業(yè)不做自己的品牌，外國企業(yè)就是品牌，那么，中國企業(yè)一定是豬的結(jié)果。在那一晚上只有兩家店，營業(yè)到晚上11點(diǎn)半鐘，一家叫肯德基，另外一家叫麥當(dāng)勞。我說，如果一個產(chǎn)品你既沒有技術(shù)又沒有品牌，那你賣什么？是不是這個邏輯？大家想一想，一瓶水有不可跨越的技術(shù)嗎？沒有吧。我說不對，假設(shè)南昌的人口里面的一半都用這個品牌的手機(jī)，那么一半的人是多少？南昌大致是400萬左右，也就是有200萬臺手機(jī)在南昌使用，同時我們哥兒幾個約好了一起來修，應(yīng)該幾個人？只有7個人。大家看，可口可樂，這些跨國企業(yè)在中國，用中國的水，賣給中國人喝，每年卷走上百億的真金白銀，這就叫品牌運(yùn)作。紐崔萊在中國去年賣了50個億。中華牙膏是誰的？中華牙膏賣給了聯(lián)合利華公司。你知道洗頭膏和香皂是什么關(guān)系？是在香皂里加水，加乳化劑，把它從固定變成粘稠狀，一塊香皂可以做十袋左右的洗頭膏，一個洗頭膏賣你兩塊錢，可以賣20塊錢，是不是增值了十倍？把那紙包裝變成塑料袋包裝。為什么美白？有美白因子。你拿到錢，只要拿出一小部分請一個設(shè)計公司給你設(shè)計一份圖紙，你就可以銷售了，對不對？李總，這是你們家的房子120萬，張總，這是你們家的房子170萬，你就掏錢了吧？你就買了吧？大家想一想，你這時候買的是什么？期房。你看，這就規(guī)范的行業(yè)。中國的手機(jī)有多少億部？加上小靈通是五億部，加上固定電話三點(diǎn)多億部，一共有八億多部移動和固定電話。20億人次什么概念？我告訴大家，相當(dāng)于把所有美國人聚集到華盛頓到紐約，來回倒騰九次。第二，混亂中高速成長，是建立品牌的最佳的時期。我們一個河南就是半個美國。做一個縣行不行？所以，中國的市場結(jié)構(gòu)是有利于區(qū)域品牌的形成，你先把一個局部的品牌做起來，我們再往兩頭擴(kuò)，有什么問題嗎？還有一點(diǎn)，中國的市場龐大的人群在哪個地方？假如說中國整個市場分一級市場、二級市場、縣級市場、農(nóng)村市場的話，人群最多在哪一段？最多的人群是在山的中間那一段，在二級市場和一級市場，三級市場。對不對？另外，我比較過中國的經(jīng)濟(jì)和歐洲的經(jīng)濟(jì)，我發(fā)現(xiàn)在歐美的國家經(jīng)濟(jì)，尤其在歐洲，一個國家的經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定、高速增長50年之后，這個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力就不足了，取而代之是它的文化哲學(xué)和藝術(shù)非常發(fā)達(dá)。為什么？它已經(jīng)發(fā)展到一定程度了。如果這樣比，歐洲持續(xù)發(fā)展50年，中國剛剛經(jīng)濟(jì)改革了多少年？20年。說在穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，穩(wěn)健。他就想，我后面的人生還要這樣過嗎？當(dāng)時沒有人知道這個企業(yè)，后來他就想，我如果真正想把它做成功，我必須在未來這五年內(nèi)，做到行業(yè)的前三名。他說，所以錢不是財富，錢是達(dá)成目標(biāo)的工具。比如，中國做得最好