【正文】 派，環(huán)境學(xué)派，文化學(xué)派等六大學(xué)派都屬于這個(gè)階段。它一方面將戰(zhàn)略制定歸功于個(gè)人直覺。 企業(yè)家學(xué)派比較適用于新建的企業(yè)和處于轉(zhuǎn)變時(shí)期的企業(yè)，因?yàn)樵谶@兩種情況下，格外需要強(qiáng)有力的和具有敏銳直覺的領(lǐng)導(dǎo)者，來決定企業(yè)的方向和活動(dòng)范圍。 3．學(xué)習(xí)學(xué)派 認(rèn)識(shí)學(xué)派的研究告訴我們，設(shè)計(jì)學(xué)派，計(jì)劃學(xué)派和定位學(xué)派研究的靜態(tài)戰(zhàn)略制定過程不適用于實(shí)際戰(zhàn)略制定所處的復(fù)雜、變化的環(huán)境。 4．權(quán)力學(xué)派 權(quán)力學(xué)派認(rèn)為整個(gè)戰(zhàn)略制定的過程實(shí)際上是各種正式和非正式的利益團(tuán)體運(yùn)用權(quán)力，施加影響和不斷談判的過程。 5．文化學(xué)派 文化學(xué)派將戰(zhàn)略制定視為觀念形態(tài)的形成和維持過程。在他們的研究中，組織和領(lǐng)導(dǎo)成為被動(dòng)成分，戰(zhàn)略源于組織受影響的被動(dòng)反應(yīng)。但各執(zhí)一端，過于分散，許多戰(zhàn)略管理學(xué)者們都試圖將以上各個(gè)流派的觀點(diǎn)兼收并蓄，從多方面而不是一個(gè)方面反映企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)特性。 戰(zhàn)略制定過程可以僅僅是一個(gè)概念設(shè)計(jì)的過程（設(shè)計(jì)學(xué)派），也可以是一個(gè)正規(guī)計(jì)劃的過程（計(jì)劃學(xué)派），或是系統(tǒng)分析的過程（定位學(xué)派），或是知覺認(rèn)識(shí)的過程（認(rèn)識(shí)學(xué)派）；戰(zhàn)略制定過程可以是組織中某一個(gè)人的認(rèn)識(shí)過程（企業(yè)家學(xué)派），也可以是有個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)所推動(dòng)（設(shè)計(jì)學(xué)派，計(jì)劃學(xué)派，定位學(xué)派，企業(yè)家學(xué)派等），也可以受企業(yè)文化所推動(dòng)（文化學(xué)派），還可以受外部環(huán)境所推動(dòng)（環(huán)境學(xué)派）。 （一）戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略分析階段的任務(wù)是根據(jù)企業(yè)目前的市場(chǎng)“位置”和發(fā)展機(jī)會(huì)來確定未來應(yīng)該達(dá)到的市場(chǎng)位置。 4．根據(jù)以上分析所得的外部戰(zhàn)略性成功要素和內(nèi)部企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力兩類因素，決定企業(yè)在本戰(zhàn)略期間有關(guān)戰(zhàn)略性關(guān)鍵事件的排序，作為該戰(zhàn)略期的目標(biāo)。 3．決定戰(zhàn)略方案所需的資源量，根據(jù)戰(zhàn)略性關(guān)鍵事件的要求對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行分配。 1．根據(jù)戰(zhàn)略的要求調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和相應(yīng)的指揮和溝通關(guān)系。需要根據(jù)戰(zhàn)略的改變而調(diào)整的管理系統(tǒng)主要有控制系統(tǒng)，人力資源管理系統(tǒng)和信息系統(tǒng)三個(gè)。其次，信息系統(tǒng)為戰(zhàn)略的分解和各層次戰(zhàn)略的銜接提供了依據(jù)和分析信息，使戰(zhàn)略及相應(yīng)資源的分配能符合企業(yè)內(nèi)部的能力特征。 戰(zhàn)略管理不僅是一種管理方式，更是一種指導(dǎo)企業(yè)資源利用的長(zhǎng)期思想，一種在認(rèn)識(shí)規(guī)律的基礎(chǔ)上形成的指揮企業(yè)活動(dòng)的超前意識(shí)。發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)戰(zhàn)略管理已經(jīng)發(fā)展到了非常成熟的階段。這樣，國(guó)際化戰(zhàn)略在企業(yè)管理中的地位變得越來越重要。他們的主要工作是為企業(yè)家充當(dāng)參謀的角色，調(diào)查研究，分析趨勢(shì)，制定方案，供企業(yè)家選擇和決策。各類數(shù)學(xué)分析模型，統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法，電子通訊設(shè)備，電子計(jì)算機(jī)，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，電子商務(wù)技術(shù)的等，被企業(yè)廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略管理。但是，正是從企業(yè)戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)出發(fā)，追求利潤(rùn)已經(jīng)從企業(yè)的短期目標(biāo)與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)相沖突時(shí)，越來越多的企業(yè)家考慮的是長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。20世紀(jì)初，中外民航界人士都把上海作為開辦航空公司和通航的首選城市。今昔對(duì)比，上海的民航事業(yè)發(fā)生了令人矚目的巨變。但是，上海民航的發(fā)展始終跟不上飛速增長(zhǎng)的社會(huì)需求，供求矛盾日益突出，民航政企不分的管理體制已不適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展，必須徹底改革。 東航的宗旨是：堅(jiān)持社會(huì)主義方向，全心全意為國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)、方便人民生活和促進(jìn)國(guó)際交往服務(wù)。該公司總部設(shè)十二個(gè)處室，下轄：上海飛行隊(duì)、民航第十三飛行隊(duì)、民航的十四飛行隊(duì)、江西獨(dú)立中隊(duì)、飛機(jī)維修工程部、客艙服務(wù)部、飛行培訓(xùn)中心、電腦中心、直升機(jī)公司、東航國(guó)際旅游公司、航空食品公司和上海國(guó)際機(jī)場(chǎng)賓館。經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)航線70條，通往北京、廣州、桂林、西安、成都和昆明等36個(gè)城市，承辦航空攝影、探礦、滅蟲、播種和海上石油開發(fā)等業(yè)務(wù)。東航抓住機(jī)遇，深化改革，開拓創(chuàng)新，銳意進(jìn)取，在短短的10年中，邁出四大步：第一步，厲兵秣馬，飛向世界；第二步，組建集團(tuán)，多角經(jīng)營(yíng)；第三步，改制上市，轉(zhuǎn)換機(jī)制；第四步，聯(lián)合兼并，擴(kuò)大規(guī)模。東航領(lǐng)導(dǎo)審時(shí)度勢(shì)，高瞻遠(yuǎn)矚，及時(shí)做出“飛向世界”的決策，并積極組織實(shí)施，只用了3年多時(shí)間就開通了飛往美國(guó)和西歐的航線，實(shí)現(xiàn)了預(yù)定目標(biāo)。在這種形勢(shì)下，東航又邁出了發(fā)展的第二步“組建集團(tuán)、多角化經(jīng)營(yíng)”。 改制上市轉(zhuǎn)換機(jī)制 東航在實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化的同時(shí)，為募集更多資金、拓寬融資渠道、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、加速現(xiàn)代化企業(yè)制度建設(shè)，1992年11月11日在東航第二屆工代會(huì)既第二屆職代會(huì)上，王立安總經(jīng)理提出“推行自下而上的股份制改造”并分兩步走的設(shè)想：第一步，先通過股份制形式，把目前地方興辦航空事業(yè)的積極性與公司的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，逐步把分公司改建成由東航和地方政府共同出資的有限責(zé)任公司；第二步，進(jìn)行公司總部的改制。1995年初，中共中央、國(guó)務(wù)院提出“實(shí)施大公司、大集團(tuán)戰(zhàn)略”，鼓勵(lì)以資本為紐帶，通過市場(chǎng)形成具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的跨地區(qū)、跨行業(yè)和跨所有制的大型企業(yè)集團(tuán)，加快搞活企業(yè)的步伐。1997年，東航擁有世界先進(jìn)大中型客貨機(jī)52架，客座數(shù)比1987年增加2倍；國(guó)際（地區(qū)）、國(guó)內(nèi)航線比1987年增加1倍；1997年完成的運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量、旅客運(yùn)輸量、%、%、%。1991年至1997年利潤(rùn)總額居全國(guó)民航同行業(yè)前列。 服務(wù)質(zhì)量明顯提高。有6個(gè)基層單位被評(píng)為?。ㄊ校┘?jí)“文明單位”；1992年、1996年東航兩次被評(píng)為上海市交通郵電系統(tǒng)“文明單位”，1997年1998年度，東航跨入上海市“文明單位”行列，交出一份出色的答卷。在為此目的進(jìn)行不懈奮斗之時(shí)，我們先要為東航“診脈”，弄清東航目前面臨的問題和困難。 經(jīng)營(yíng)方面，還比較粗放。 企業(yè)管理方面，在宏觀管理上，對(duì)遠(yuǎn)景發(fā)展規(guī)劃的研究重視不夠，還沒有一個(gè)很好的發(fā)展“模型”及其相應(yīng)的措施。在對(duì)外投資管理上，攤子鋪得過大，對(duì)有的項(xiàng)目調(diào)查研究、分析論證不夠，管理得也不嚴(yán)，有的 甚至造成失誤。對(duì)機(jī)務(wù)、商務(wù)的培訓(xùn)還沒有形成規(guī)模，對(duì)處級(jí)、科級(jí)管理人員的培訓(xùn)更為不足，員工的整體素質(zhì)與先進(jìn)的生產(chǎn)工具和上市公司的要求還有差距。 二．東航新世紀(jì)內(nèi)外環(huán)境分析 回顧成績(jī)，已屬過去；展望未來，充滿希望。競(jìng)爭(zhēng)在空間上已經(jīng)超越了國(guó)家、地區(qū)的界限而延伸至世界各個(gè)角落，時(shí)間上發(fā)展到了分秒必爭(zhēng)、機(jī)會(huì)稍縱即逝的程度，而在深度上則超越了單純的產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價(jià)格的范疇，而延伸至設(shè)計(jì)、包裝、品牌、服務(wù)、銷售渠道、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人力資源等全方位的對(duì)抗。首先，讓我們來分析東航在新世紀(jì)所處的內(nèi)外部環(huán)境，以便為東航在新世紀(jì)的戰(zhàn)略選擇和實(shí)施、控制打下良好基礎(chǔ)。 在國(guó)家和上海的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治活動(dòng)、體育、文化、旅游和搶險(xiǎn)救災(zāi)等方面，東航憑借自身的客貨運(yùn)輸安全、快捷、靈活和高效發(fā)揮了重要的作用。1990年，中共中央、國(guó)務(wù)院宣布以開發(fā)、開放上海浦東為龍頭，把上海建成國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融和貿(mào)易中心后，航空運(yùn)輸有了快速增長(zhǎng)，%%；%%。 隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展和改革開放的深入，乘坐飛機(jī)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)、投資考察的旅客逐年增多。 高價(jià)值的產(chǎn)品適宜航空運(yùn)輸。 海鮮食品、時(shí)令蔬菜、名貴瓜果、花卉、魚苗、種蛋和苗雞等可以借助空運(yùn)，跨地區(qū)和季節(jié)，不僅豐富人民生活，還帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 中國(guó)是歷史悠久、山川秀麗、旅游資源極其豐富的文明古國(guó)，對(duì)國(guó)外的旅游者有著極大的吸引力。在中國(guó)旅游業(yè)中長(zhǎng)期處于前列。 以上是東航所處外部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)。從民航情況看，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。 國(guó)內(nèi)方面，1996年進(jìn)入上海的國(guó)內(nèi)航空公司有21家。1998年，國(guó)家確定國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度為8%，中國(guó)民航發(fā)展在達(dá)到相當(dāng)規(guī)模后，增長(zhǎng)速度不可能像過去那么高，適度快速發(fā)展是符合實(shí)際的，也是必要的。在基地安排上，青島、濟(jì)南、南昌、南京為A320—200型飛機(jī)的固定基地；合肥為MD90—30型飛機(jī)的固定基地；太原為波音737型飛機(jī)的固定基地；石家莊為MD—82型飛機(jī)的固定基地。在“九五”期間，加快了開發(fā)飛機(jī)維修、設(shè)備制造等科技項(xiàng)目，應(yīng)用科技成果。 為適應(yīng)東航發(fā)展，大力加強(qiáng)人力資源管理的力度，努力促進(jìn)分階段目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。1997年，東航在浦東機(jī)場(chǎng)建設(shè)基地。東航的機(jī)制也正在不斷地完善中，整個(gè)企業(yè)正在為再創(chuàng)輝煌積蓄力量。從內(nèi)部環(huán)境來看，東航的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，機(jī)隊(duì)配置與航線布局日趨科學(xué)合理，員工素質(zhì)大步提高，經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)中有升。可以使我們從多種戰(zhàn)略方案中選出最適合自己企業(yè)的戰(zhàn)略種類，也為戰(zhàn)略的有效實(shí)施奠定了合理和堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 根據(jù)東航在新世紀(jì)中的長(zhǎng)期目標(biāo)來制定東航在新世紀(jì)的公司戰(zhàn)略。 基于東航在新世紀(jì)的發(fā)展目標(biāo)和在新世紀(jì)中對(duì)其大為有利的發(fā)展條件，東航在新世紀(jì)中采取的公司總體戰(zhàn)略理所應(yīng)當(dāng)是發(fā)展性戰(zhàn)略。發(fā)展性戰(zhàn)略的實(shí)施需要較大的資源投入，會(huì)引起組織結(jié)構(gòu)和管理系統(tǒng)的相應(yīng)調(diào)整。以東航為基礎(chǔ)，聯(lián)合云南航空公司，兼并西北航空公司，組建新的航空集團(tuán)公司。這些環(huán)境的變化不可謂不大，這也迫使東航必須采取發(fā)展性戰(zhàn)略，因?yàn)椤鞍l(fā)展是硬道理”。采取集中戰(zhàn)略的企業(yè)將全部或絕大部分的資源集中使用在最能代表自己優(yōu)勢(shì)的某一項(xiàng)業(yè)務(wù)上，力求取得在該業(yè)務(wù)上的最優(yōu)業(yè)績(jī)。經(jīng)濟(jì)的繁榮離不開便利的交通，空運(yùn)在其中扮演著越來越重要的角色。 2．合資戰(zhàn)略是一種普遍采用的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略形式，也是實(shí)現(xiàn)一體化戰(zhàn)略和多樣化戰(zhàn)略的有效途徑。上海是較早進(jìn)行民航改革的地方之一，航空公司與機(jī)場(chǎng)的分離，各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代化民航企業(yè)的模式。在東航和云航聯(lián)手之后，可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)行點(diǎn)到點(diǎn)的航空運(yùn)輸活動(dòng)，共鑄輝煌。上海是國(guó)際大都會(huì)，是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易中心，歷史的機(jī)遇，上海的發(fā)展為東航注入了勃勃生機(jī)。井底之蛙是無法在世界航空界站穩(wěn)腳的，閉門造車是擋不住“入世”后的外航諸強(qiáng)的。 4．一體化戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上或是進(jìn)行橫向擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)大；或是進(jìn)行縱向的擴(kuò)展，進(jìn)入經(jīng)營(yíng)的供應(yīng)階段或使用階段，實(shí)現(xiàn)在同一產(chǎn)品鏈上的延伸?？v向一體化戰(zhàn)略是集中在業(yè)務(wù)鏈上的延伸。但是，中國(guó)加入WTO后，國(guó)外的航空公司必定會(huì)沖擊中國(guó)國(guó)內(nèi)的民航運(yùn)輸市場(chǎng)，到時(shí)中國(guó)本土的民航企業(yè)能否沖出國(guó)門暫且不論，能否保住原有的市場(chǎng)份額還是個(gè)未知數(shù)。在民航總局的牽頭下，東航與云航、西北航的兼并、聯(lián)合正是一體化戰(zhàn)略中的橫向一體化的表現(xiàn)。例如：興旺的旅游業(yè)會(huì)帶動(dòng)民航運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展；民航運(yùn)輸?shù)谋憷麜?huì)給當(dāng)?shù)貛頋L滾商機(jī)；一般選擇坐飛機(jī)的旅客對(duì)住宿的要求比較高，這就帶動(dòng)了酒店業(yè)的發(fā)展。東航圍繞著主營(yíng)業(yè)務(wù)航空運(yùn)輸發(fā)展“一條龍”的經(jīng)營(yíng)開發(fā)理念。縱向一體化的經(jīng)營(yíng)模式使東航在客源競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)效益等各方面都受益頗多。多樣化戰(zhàn)略是通過兼并另外一個(gè)有協(xié)作可能的企業(yè)，或從企業(yè)內(nèi)部新生出一個(gè)新的、但與企業(yè)原有業(yè)務(wù)具有內(nèi)在聯(lián)系的新業(yè)務(wù)部分，從而能更好地發(fā)揮老業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。但由于東航開展多角化經(jīng)營(yíng)的時(shí)間短，缺乏經(jīng)驗(yàn)，還存在一些不足。 三．戰(zhàn)略實(shí)施和控制 在通過科學(xué)、公正、客觀地分析東航在新世紀(jì)所處的環(huán)境和所面臨的問題與困難，理性、務(wù)實(shí)、正確地制定東航在新世紀(jì)的公司戰(zhàn)略之后，如何把既定的公司戰(zhàn)略有效地實(shí)施、并且對(duì)其進(jìn)行實(shí)事監(jiān)控，是能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)、完成計(jì)劃任務(wù)的關(guān)鍵步驟。 2．正確確立企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)與戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)具體表現(xiàn)為四個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)的顧客、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（質(zhì)量結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)、檔次結(jié)構(gòu)等）、企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目、企業(yè)的市場(chǎng)范圍。如能做到各方面平衡協(xié)調(diào)并加以控制，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，長(zhǎng)盛不衰。 對(duì)東航而言，戰(zhàn)略重點(diǎn)與戰(zhàn)略措施應(yīng)視不同時(shí)期的具體情況加以適當(dāng)調(diào)整。同時(shí)在戰(zhàn)略方案的長(zhǎng)期實(shí)施過程中，外部環(huán)境與內(nèi)部條件不可能一成不變。 最后，衷心祝愿中國(guó)東方航空公司新世紀(jì)里大展宏圖，再創(chuàng)輝煌！ 思考題： 航空公司的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和20世紀(jì)相比發(fā)生了怎樣的變化？ 該航空公司的內(nèi)外環(huán)境給她的發(fā)展帶來哪些機(jī)遇哪些挑戰(zhàn)？如何應(yīng)用市場(chǎng)中的機(jī)遇？如何對(duì)待挑戰(zhàn)？ 企業(yè)文化是什么？該航空公司是怎樣建立企業(yè)文化的？ 戰(zhàn)略管理是從哪個(gè)方面引入到企業(yè)管理中的？戰(zhàn)略管理對(duì)航空公司的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)提出了哪些方面的思考？ 你認(rèn)為該航空公司在應(yīng)用戰(zhàn)略管理策略上有哪些可取之處？哪些還要改進(jìn)？