【正文】 ..................……，..........................……，二76 ........................................................ 77 .............................................................................................................. 79 ............................................................................ 79 ................................................................................ 81 .............................................................................................................. 83 ............................................................ 83 .................................................................................... 84 .................................................................................... 857結(jié)論與建議................................................................................................................ 87參考文獻..........:............................................................................................................. 89致謝............................................................................................................................ 91山東大學碩士學位論文摘要 證券經(jīng)紀業(yè)務是證券公司經(jīng)營活動的重要組成部分，目前證券經(jīng)紀業(yè)務收入在證券公司營業(yè)收入中的比重達到40%以上，它是券商實現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營的最重要的基石。因此，本文力圖把理論和實際結(jié)合起來，遵循提出問題一分析問題一解決問題的研究思路，運用服務營銷的有關(guān)理論，對TT證券經(jīng)紀業(yè)務營銷策略進行一次系統(tǒng)研究。即對營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、營銷觀念的改進，此后的幾部分是對改進策略的重點闡釋。并對如何改進服務遞送體系進行剖析。 第七部分為結(jié)論和建議 本文主要運用服務營銷理論，重點探討改進TT證券經(jīng)紀業(yè)務營銷策略的措施和建議。 secondly, analyzing each factors related tomarketing strategy。TT證券經(jīng)紀業(yè)務收入在2003年、2004年和2005年分別占營業(yè)收入的91%,93%和98% 2。對于券商而言，經(jīng)紀業(yè)務是維持其正常運轉(zhuǎn)的重要保證。三是在證券行業(yè)所有的業(yè)務中，經(jīng)紀業(yè)務擁有最廣泛的客戶基礎(chǔ)。 (1)交易手段的創(chuàng)新將影響經(jīng)紀業(yè)務的競爭方式 網(wǎng)上交易的發(fā)展勢頭大大出乎人們的意料。固定傭金制是維持行業(yè)高利潤率的一個基本保障，在固定傭金制下成交量的放大就意味著經(jīng)紀業(yè)務收益的增加，即使是“靠天吃飯”的被動等待也能維持經(jīng)紀業(yè)務的幸福時光，大部分券商包括較成功的券商在內(nèi)，其核心競爭力其實也是十分有限的。 (3)混業(yè)經(jīng)營與網(wǎng)點增加使傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務腹背受敵 ((2005年中國證券期貨統(tǒng)計年鑒》，中國證券期貨統(tǒng)計年鑒編委會，2006年3月 s TT證券內(nèi)部統(tǒng)計資料，((20032005年網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務統(tǒng)計表》 s證券內(nèi)部資料，((2004年TT證券經(jīng)紀業(yè)務總結(jié)》，(2005年TT證券經(jīng)紀業(yè)務總結(jié)》 7山東大學碩士學位論文 隨著加入WTO，證券行業(yè)的開放不可避免，監(jiān)管部門有意降低經(jīng)紀業(yè)務的準入門檻，從而增強競爭以實現(xiàn)國內(nèi)券商的優(yōu)勝劣汰，強化國內(nèi)券商的競爭力。這些現(xiàn)象均表明，經(jīng)紀業(yè)務的競爭對手正呈逐步擴大趨勢。在這種情況下，券商如何對投資者進行細分，如何對投資者進行個性化服務當是應仔細考慮的問題。 在這種環(huán)境下，客戶的交易行為會發(fā)生什么樣的變化?經(jīng)紀業(yè)務運作模式將會出現(xiàn)什么樣的局面?經(jīng)紀業(yè)務的發(fā)展趨勢如何?而券商又將如何應對?這些都是擺在券商面前巫待解決的問題。而經(jīng)紀業(yè)務山東大學碩士學位論文在券商的業(yè)務構(gòu)成中有著舉足輕重的地位，對TT證券更是如此。其次，證券所代表的價值的表現(xiàn)形式一價格具有較強的波動性。因此，經(jīng)紀業(yè)務提供的服務是技術(shù)含量很高的服務，經(jīng)紀業(yè)務營銷有別于一般的市場營銷，有必要對券商的營銷問題進行專門的研究。這就要求券商的一切工作都要以客戶為中心，提供高質(zhì)量的服務， 這都有賴于經(jīng)紀業(yè)務競爭力的提高，這種競爭力除了靠券商的資本實力外，營銷 策略、營銷手段也是其中的一個重要方面?？蛻袅魇室泊蠓仙?。 證券經(jīng)紀業(yè)務的專業(yè)化必然要求規(guī)范的經(jīng)紀業(yè)務管理，以填補“服務差距”。TT證券內(nèi)部資料，((20032005年經(jīng)紀業(yè)務數(shù)據(jù)統(tǒng)計表》、(2006年2月24日經(jīng)紀業(yè)務周報》山東大學碩士學位論文2證券經(jīng)紀業(yè)務理論綜述 近幾年來，營銷學者逐漸認識到服務市場營銷的重要性，首先導入了“服務產(chǎn)品”的概念，也即將服務視為產(chǎn)品。指的是在購買過程中客戶追求的并非服務本身，而是這種服務所給自己帶來的利益和好處?！胺者f送體系”實際上包含著服務產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費的全過程。人員是指參與服務提供并因此影響購買者感覺的全體人山東大學碩士學位論文員，包括企業(yè)員工、客戶以及處于服務環(huán)境中的其他客戶。 (3)過程(process)。在許多服務經(jīng)營中表明，人和過程是密不可分的。 證券市場理論在西方發(fā)達的資本主義國家已有幾百年的歷史，發(fā)展相對成熟。 市場營銷思想運用到金融領(lǐng)域是比較晚的，最初把營銷理論應用于金融領(lǐng)域的，可以追溯到1958年的全美銀行業(yè)聯(lián)合會議，在這次會議上，首次提出了銀行應該應用營銷觀念。1981年，布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4P的基礎(chǔ)上增加3個，服務性的Pit，即:人(People)、有形展示(PhysicalEvidence)和過程(Process)。因此，這方面的營銷研究開始出現(xiàn)，如出現(xiàn)了《商業(yè)銀行營銷學》、《保險營銷學》、《金融商品營銷》等方面的書和研究論文。 在我國有關(guān)金融營銷方面的書也有一些，如《保險市場營銷學》(姚久榮編， 中國經(jīng)濟出版社)、《商業(yè)銀行營銷管理》(孫雙銳編，蘭州大學出版社)及《金融 商品營銷》(許建生主編，四川大學出版社)。證券經(jīng)紀業(yè)務反映出來的服務特點主要有七個方面: (I)虛擬性。 (2)不可分離性。 (3)差異性。 (4)時效性。因此證券行業(yè)的服務一旦失去其時效性，也就失去其存在的意義了，因為客戶己經(jīng)不再需要。從行業(yè)政策到企業(yè)管理，從法律到財務等有關(guān)證券市場的一切相關(guān)知識和信息，券商都有義務向客戶提供服務。因此，作為中介機構(gòu)的券商有義務在引導客戶入市、進行證券市場交易知識培訓、提高客戶操作技術(shù)水平和市場分析能力、樹立正確的投資理念等方面提供服務。因此它的風險主要表現(xiàn)在法律風險和經(jīng)濟風險兩個方面。因此券商就不能簡單地將其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和服務業(yè)的營銷理論和觀念，生搬硬套地用在證券經(jīng)紀業(yè)。在這里，企業(yè)的目標是為了盈利，而客戶的首要目標是規(guī)避風險和資產(chǎn)的保值增值。雖然各家券商提供的業(yè)務和特點大體上相似，但是各家券商在公眾中的形象和信譽是不一樣的，提供的服務的質(zhì)量也是不同的?？梢?，誠信原則是券商營銷工作應該堅持的首要原則。若券商在經(jīng)營活動中片面強調(diào)自身利益和短期利益，而不考慮客戶的盈虧，甚至為了自身利益鼓勵客戶頻繁交易，甚至操縱市場，散布虛假信息等，對券商經(jīng)紀業(yè)務來說都是一種急功近利、殺雞取卵的行為，是一種營銷近視病，最后受害的不僅僅是客戶，更是自身?？傊?，就是通過各種創(chuàng)新手段與方法，達到提高營銷能力和市場地位的目的。事實上，在目前的市場競爭環(huán)境條件下，推行“差異化戰(zhàn)略”已成為各行各業(yè)在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的主要戰(zhàn)略之一。公司并不確切的了解客戶的服務期望和相關(guān)信息，并以此設計和提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務。雖然近年來證券交易技術(shù)更新?lián)Q代日益頻繁，但競爭還停留在單純的價格競爭階段，公司為山東大學碩士學位論文吸引客戶不惜采取大幅返傭等非常手段，產(chǎn)品創(chuàng)新能力極其薄弱，服務內(nèi)涵、服務廣度和深度也都未能提高和深化，品牌優(yōu)勢無從顯現(xiàn)。 從服務渠道來看，公司主要通過營業(yè)部、計算機通訊系統(tǒng)、電話通信系統(tǒng)、銀行網(wǎng)點和少數(shù)經(jīng)紀人提供代理證券買賣和投資理財服務，服務渠道較少，服務環(huán)節(jié)簡單。 從服務過程來看，公司具有較為規(guī)范的服務流程和服務標準，但多數(shù)服務由人工提供，效率較低，多數(shù)客戶不能得到及時服務，服務遞送體系存在較大問題。山東大學碩士學位論文 %年以來在政府推動下證券市場的總體火爆行情，使證券公司客戶盈門交易量放大，證券經(jīng)紀行業(yè)能坐享其成，輕輕松松完成利潤指標，大多數(shù)員工也因此養(yǎng)成了靠天吃飯、坐等客戶上門的習慣。公司長期關(guān)注的是對營業(yè)面積、交易系統(tǒng)、員工隊伍的擴容以滿足證券市場的日益發(fā)展，只要能為客戶提供良好的代理證券買賣服務，不用發(fā)愁客戶資源問題而照樣盈利。 (3)沒有主動認知客戶期望 公司沒有主動調(diào)查和認識客戶的期望。 C4)信息系統(tǒng)功能不足 公司和服務人員對客戶不能全面、完整和一致的認識，不能有效的識別公司目標客戶及其服務期望，這在很大程度上是因為公司現(xiàn)有的以證券交易為主的信息系統(tǒng)已不能有效的滿足公司服務營銷的需要，不能有效、及時和持續(xù)地記錄和提供客戶投資狀況、價值大小和期望等多方面信息，使公司及服務人員對所有客戶的信息的了解達到整體和一致性，從而認知客戶差異和期望，以為客戶提供滿意和個性化的服務。 公司各組織機構(gòu)的主要職能是保障證券代理買賣業(yè)務的正常和穩(wěn)定。另外，由于公司缺乏統(tǒng)一的個性化服務規(guī)劃，由各服務部門各自提供的個性化服務內(nèi)容和標準各不相同，服務質(zhì)量也參差不齊。新技術(shù)手段的不斷涌現(xiàn)，為經(jīng)紀業(yè)務提高經(jīng)營效率、完備風險管理提供了技術(shù)條件。經(jīng)紀業(yè)務份額逐步集中。 公司經(jīng)紀業(yè)務營銷的優(yōu)勢 (1)公司擁有的營業(yè)網(wǎng)點較多，77家營業(yè)網(wǎng)點己初步形成一個覆蓋山東輻射全國的經(jīng)營網(wǎng)絡，近期公司己準備建立公司級集中交易來整合營業(yè)部資源，投資者可在各營業(yè)部通買通賣，將極大的方便投資者交易，為公司開展服務營銷提 供了良好的技術(shù)平臺。 公司經(jīng)紀業(yè)務營銷的劣勢 (1)尚未形成一個極具凝聚力和號召力的企業(yè)精神、有特色鮮明的企業(yè)文化和蓬勃向上的企業(yè)氛圍。資產(chǎn)委托管理業(yè)務的不良狀況使公司的市場形象及經(jīng)紀業(yè)務營銷帶來極大的負面影響。尤其是以服務營銷理論為指導，重點分析人、過程及有形展示等營銷組合策略，改進服務遞送體系。山東大學碩士學位論文4加強市場細分，制訂正確的經(jīng)紀業(yè)務營銷戰(zhàn)略 我國證券業(yè)競爭的關(guān)鍵就在于，130家券商10多年來一直都是在用一個技術(shù)系統(tǒng)、同一個經(jīng)營模式、做同一個目標市場的證券業(yè)務。 帕累托二八定律是經(jīng)濟學的一個原理，它體現(xiàn)的是效率的概念。小的努力，可以獲得大的成績。據(jù)此，他們于2002年提出了“客戶金字塔”模型，根據(jù)客戶為企業(yè)貢獻的經(jīng)濟收益、忠誠度、消費量以及企業(yè)為客戶所需提供的服務水平等要素將客戶劃分為鉑金層客戶、黃金層客戶、鐵層客戶、鉛層客戶等四個層次，分析他們不同的需要，合理地分配企業(yè)有限的資源，為他們提供不同的產(chǎn)品和服務。鉛層客戶無法使企業(yè)贏利，企業(yè)對他們的付出大于收益，但他們對服務要求卻過高，若未得到滿足則向周圍人不斷抱怨，對企業(yè)進行攻擊，影響企業(yè)形象，鉛層客戶中還有不少是“問題客戶”，企業(yè)為他們服務，往往得不償失。 公司經(jīng)紀業(yè)務的市場細分大致有以下兩種基本方法:即按區(qū)域市場分、按客戶類型分等。由于各區(qū)域客戶群體的投資偏好與需求差異極大，同一個競爭策略到了另一個區(qū)域市場可能完全失靈。TT證券的前身為SD證券，其營業(yè)部主要分布在山東境內(nèi)。但隨著營業(yè)網(wǎng)點的擴張，目前公司股票基金交易量僅占省內(nèi)總交易量的40%左右。通過這些區(qū)域市場建立戰(zhàn)略性區(qū)域市場，保證企業(yè)的一定周期內(nèi)穩(wěn)定的利潤來源，保持企業(yè)所必須的良好的現(xiàn)金流。本土券商共有三家，除TT證券外，還有齊魯證券和中信萬通證券。目前省外營業(yè)部虧損較為嚴重的主要是深圳、上海、大連等地營業(yè)部，這些 地區(qū)的營業(yè)部可以考慮網(wǎng)點布局的優(yōu)化。 眾所周知，天一證券、東吳證券、泰陽證券、華泰證券的網(wǎng)上交易做的很不錯，網(wǎng)上交易