【正文】 六年的思想，把這張報紙運作到今天這個規(guī)模。在這17年的發(fā)展中，我們也親歷感受了市場經(jīng)濟的風(fēng)云變幻，而且我們完全是按照市場經(jīng)濟的方式來運作。而在我們廣告收入中，27%的比例是招商類廣告。足以看到我們中國行業(yè)招商熱情的高漲，同時也看出我們媒體經(jīng)營對于招商廣告，應(yīng)該引起所有媒體經(jīng)營者的重視以及關(guān)注。大家如果了解中國報業(yè)的話，應(yīng)該記得中國報業(yè)十幾年的發(fā)展過程有一個基本脈絡(luò)。98年、99年以《東方都市報》為龍頭，當(dāng)時成都的《華西都市報》，全國都市類報紙風(fēng)起云涌。只要承認市場經(jīng)濟就要承認競爭，競爭每天都會產(chǎn)生，就像我們在座的各位企業(yè)，你們可能也從生出那一天起就面臨著競爭。我們剛開始入行的時候，把《工商時報》作為假想的競爭者，讓我們知道未來目標在什么地方。經(jīng)濟類報紙發(fā)展有三條原因。一般情況下不會在全國性報紙上刊登銷售類廣告，比如我們腦白金的劉總，你們要是做腦白金廣告的時候，肯定是根據(jù)北京、上海、廣州不同地區(qū)的銷售戰(zhàn)略，在當(dāng)?shù)孛襟w上面投放。全球經(jīng)濟一體化，全球經(jīng)濟整個都是相聯(lián)系的，更何況一個地區(qū)經(jīng)濟。這方面很難有地區(qū)性明顯的區(qū)別，除非是一些社會新聞才是有地區(qū)性明顯區(qū)分。美國地區(qū)性的報紙比較好，全國性的報紙就一張《今日美國》，還有一張《華爾街報紙》?！　〉谌c，經(jīng)濟社會化傾向越來越明顯，為經(jīng)濟類報紙?zhí)峁┝撕軓V泛的報道內(nèi)容。　　第二，我想就《中國經(jīng)營報》招商廣告我們是怎么運作的跟大家分享一下。我們讀者群的層面是企業(yè)的中層以上管理者，另外我們讀者層面要求的是分布比較均勻，為什么做這兩點。如果在經(jīng)濟類報紙內(nèi)再給自己劃一個更窄的讀者面，那廣告效果肯定不好，特別是招商廣告肯定不好。他說今年看了不到一年的《中國經(jīng)營報》，通過你們的招商廣告我找到了商機，賺到三萬塊錢。如果我們這張報紙被企業(yè)中層管理者所喜歡，比如被一些營銷經(jīng)理、公關(guān)部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理去喜歡的話，這樣會影響總裁和企業(yè)決策者來確定他們企業(yè)的購買計劃以及他們招商的動機。在這個問題上曾經(jīng)有人建議過，按照二八原理，認為我們的廣告80%是來自于北京、上海、廣州三大中心城市，只有20%來自于那些小地方。這是我們在招商廣告方面的考慮。我們報道內(nèi)容把服務(wù)于新聞相結(jié)合，把宏觀和微觀相結(jié)合?！　〉谌?，《中國經(jīng)營報》明年的打算跟大家匯報一下。月刊形式上采用圖布新聞紙做成豪華四開48版的刊，它是目前全國發(fā)行量最大的經(jīng)濟類刊型讀物。很的招商廣告很難看不像形象廣告那么漂亮，我們也分析了一下原因。而招商類廣告訴求點比較具體，就要在有限的版面中把要它表達的內(nèi)容全部向受眾表達出來，所以往往文字量很大。把《中國經(jīng)營報》擴大招商類廣告的份額，這也是我們明年想進一步做的?！　≈x謝各位。經(jīng)營過程中，媒介也好，網(wǎng)絡(luò)也好，廣告業(yè)好，都是各自為政雜亂無章。健康是成就未來、成就人生、成就幸福、成就一切事業(yè)的基礎(chǔ)，我們傳播這樣一個理念。品牌是一種無形價值，品牌價值如果沒有產(chǎn)品去兌現(xiàn)的話，像一張大額的遠期期票，是空中樓閣可望不可及。一線隊、二線隊、三線隊，一個新商品上市的時候沒有知名度，消費者會很猶豫。 感冒藥是一個很大的市場，85％的人每年都要感冒一次，感冒藥市場的競爭也是非常激烈，蛋糕大了想吃的人就多，誰吃到多大份額就看誰的本領(lǐng)大。海王銀得菲比起其它的感冒品牌名字就不如其它感康，我們2001年春節(jié)晚會推出來的時候很痛苦，最后選擇了一個關(guān)鍵時刻怎能感冒這樣一個訴求點。到三月底我們投放三個月的廣告之后，已經(jīng)明顯感覺到銀得菲影響力很大，很多小孩在過生日的時候來一句關(guān)鍵時刻怎能感冒?，F(xiàn)在因為酒精中毒引起的脂肪肝、酒精肝數(shù)字越來越大，市場調(diào)研的時候，我們發(fā)現(xiàn)這是一個沒有強勢品牌也沒有競爭對手的領(lǐng)域。各種評價都會有，廣告最終的目的不是拿獎，不是好評，最終是賣貨。在一年多以后，現(xiàn)在基本上在全國市場上站穩(wěn)了腳跟，現(xiàn)款現(xiàn)貨的模式也在執(zhí)行。接下來我們有一個新的版本會推出來。海王銀杏葉片，現(xiàn)在很多人很熟悉這個廣告詞，“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”，現(xiàn)在很多報紙以這個為標題在做文章。 2002年海王推出一個新的產(chǎn)品海王牛初乳，這是一個很大眾的產(chǎn)品，沒有多少科技含量很多企業(yè)都能生產(chǎn)。招商成功并沒有帶來很大的快樂，世界杯資源很奇缺，今年中國隊沒出線，在媒體運作上特殊資源的把握，這塊最省錢最有效。當(dāng)時非常緊張，我們帶著五六個人，一路走一路寫一路創(chuàng)作，首先別把牛初乳當(dāng)牛奶，牛初乳富含免疫球蛋白，主要功能是提高免疫力。后來我們根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，做了一個江蘇訴求，消費者了解產(chǎn)品的情況下要訴求你的獨特賣點?！赌暇┏繄蟆反笃膱蟮缹︿N售有很重要的作用，大家招商的目的是為了賣貨?，F(xiàn)在海王牛初乳進入了良性的增長階段。 多媒體整合里面，海王選擇媒介的標準，根據(jù)企業(yè)不同時期的發(fā)展時期、不同階段、不同產(chǎn)品選擇不同的結(jié)合，不能一招吃遍天。媒介選擇上我們有一些講究，一個是媒介資源投放上除了黃金時段，除了高收視率的廣告之外，我們注重開發(fā)特殊的形式，冠名、電視劇角標，包括世界杯特約這種方式，在很大程度上降低了成本。我們最重要一個心得是把廣告效果放大幾倍，十幾倍，操作技巧上有很多學(xué)問，注重適合我們的一些媒體和時段。你應(yīng)該能耐心等待，一個企業(yè)要有實力，一個是耐得住寂寞，收獲在后面，同時要不斷檢查有沒有煲錯了。海王投放廣告之后，單一產(chǎn)品的銷售利潤不見得大，甚至有些是虧損的，但是從整體來說，因為海王幾十個產(chǎn)品，包括處方藥和食品，也全線帶動，整體下來收入和利潤還是非?？捎^的。特別是加入世貿(mào)以后，已經(jīng)進入品牌消費時代，未來市場是品牌的市場，可能會形成少數(shù)強勢品牌壟斷大部分市場的局面。 　　談到招商的問題，剛才尤其是我聽到《中國經(jīng)營報》李佩鈺總編的精采發(fā)言我非常認同，招商是每一個企業(yè)走向市場的第一步，尤其是對于一些中型小型或者正在發(fā)展中的企業(yè)來說，要邁向市場的門檻，或者邁向市場境地，它的第一步需要有一個能夠和它共同來開拓市場的伙伴。比如說我們2月28號在博螯搞了一次姍拉娜市場營銷論壇，其實目的就是招商，只是換了一個說法而已。我認為對這句話的理解，我常常在想，我們怎么樣能夠滿足市場，來滿足是常見于的需求，我認為這種需求是很琢磨不透的，尤其是我們已經(jīng)把我們公司的定位鎖定在化妝品行業(yè)?！　∥覀冋劦疆a(chǎn)品的時候離不開品牌，品牌和產(chǎn)品是有機的整體。假如我本身就是學(xué)這個專業(yè)，或者對這個行業(yè)非常了解的人，可能就不會有姍拉娜化妝品公司，或者沒有我們做得較為成功的東西，因為有一個很簡單的道理，我不懂，所以我膽大，如果我懂了我膽子就小。所謂幼稚期，當(dāng)時開拓治痘產(chǎn)品的時候，市場里面有痘膠膏，市場太多以后，形不成一種力量。在這樣一種前提下，我們推出這樣一種東西，一下子獲得了巨大成功，這種巨大成功是我們想象不到的。那時候感覺姍拉娜這樣一種做法，開發(fā)產(chǎn)品的概念，或者對產(chǎn)品的理解是不是就是這樣的？由此引來姍拉娜進入迷盲期和探索期以至于失敗。這個產(chǎn)品我自身都有一種信心，來取代或者替代甘油。消費者對油性東西的理解，沒有達到我們想象的程度。老年人的皮膚喪失了調(diào)節(jié)溫度各方面的功能，這個油對他來說是一種很好的保護作用。我們嘗到苦頭以后，惟有產(chǎn)品的創(chuàng)新才能維持公司的發(fā)展。99年我們提到，姍拉娜痘膠膏被很多人跟風(fēng)，中國化妝品行業(yè)是一些小企業(yè)，一旦做大這個市場，有很多人進入。在區(qū)域里面，尤其是跨省的競爭，應(yīng)該來說是沒有達到一種白熱化的程度?！　∥覀冇幸痪淇谔枺_發(fā)功效性的產(chǎn)品叫有效才是硬道理，你要開發(fā)功效性的產(chǎn)品，最重要是有效，沒有效的話，沒有辦法形成一個品牌的力量。在開發(fā)產(chǎn)品的時候，我們往往首先是建立一種理論體系，用理論體系來指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)。我們借助于世紀嬰兒的活動，在全國26個省全不推出，和中國婦聯(lián)聯(lián)手，做小冊子花了將近一百多萬，發(fā)到將近50萬的產(chǎn)婦手里。我們這樣一次活動，花了上千萬的產(chǎn)品推廣遭到失敗。我們發(fā)現(xiàn)消費者對這方面的需求已經(jīng)在形成，形成的道理很簡單。還有一些消費者對口服減肥品有抵觸和反感，吃下去之后引起厭食或者身體不舒服，覺得外用的東西有用那就用，沒有用就扔掉，反正對身體沒有什么害處。從這個角度來理解的話，在產(chǎn)品開發(fā)方面，你要想達到你的目的，往往是要花很多周折，付出很多的代價，可能很多人看到是我們產(chǎn)品成功的一面。后來我們也在研究，還能不能把世界上去青春痘的一些高技術(shù)引到我們公司來。法國那邊有一個世界專利，它是一種混合劑，沒有化學(xué)成份的東西，把細菌一個一個包裹起來，讓它沒有氧氣窒息而死，這個不是我們?nèi)庋勰軌蚩吹降?。中國消費者對很多功能性的化妝品第一句話是能不能有用，用完第一只會不會解決問題。但這個開發(fā)思想只是現(xiàn)階段，并且我們認為對于產(chǎn)品的開發(fā)，應(yīng)該說對品牌提升的理解達到較為成熟的狀態(tài)。就企業(yè)的品牌發(fā)展而言，我們就產(chǎn)品的開發(fā)是形成一個階梯性的。我們姍拉娜為社會做了一個很大的貢獻，我們對市場的這種理解又發(fā)生了偏差。由于中國的體制，很多傳媒對這樣一種信息和東西認為是無償?shù)?。在中國市場上，包括像招商這樣的活動，對一個企業(yè)來說，在邁向市場的時候，遇到的艱辛和困難是太多太多。 李志起發(fā)言：有中國特色的招商解決之道“5+1”模式 李志起：福來傳播機構(gòu)總經(jīng)理　　非常歡迎大家參加中國企業(yè)招商論壇的首屆會議?！　≡诎l(fā)起這個論壇的時候，很多朋友給我們提出過問題，什么是論壇。但是無庸置疑的是，也有很多在座的企業(yè)代表，包括過去的招商廣告做的比較多的企業(yè)，都曾經(jīng)把招商看成是洪水猛獸，提到招商要么就搖手拜拜，要么就會心一笑不理你了，這種現(xiàn)象比較普遍。無論怎樣說，招商目的確實是我們國內(nèi)企業(yè)采取非常普遍的一種手段，用這種受確確實實能夠幫助我們企業(yè)建立自己的銷售通路，在很短的時間里面打開局面。　　我們在每個經(jīng)濟領(lǐng)域，包括在企業(yè)發(fā)展過程中都可以看到，非常有特色的一些行為、手段和方法。當(dāng)幾位媒介專家分析他們的報紙和雜志的時候，確實非常紅火的一個現(xiàn)象就是招商廣告鋪天蓋地。巨額廣告投入之后看不到收獲，巨額廣告打出去之后接不到電話，沒有反饋。那么同樣也有一個數(shù)字，每年在我們招商媒體上發(fā)布廣告的產(chǎn)品，有一萬例是失敗的，這個數(shù)字證明我們的招商環(huán)境是非常殘酷的。包括我們在座的各位企業(yè)家在內(nèi)，每年有數(shù)百萬的商人是找不到好的項目、好的產(chǎn)品合作，這個體會在最近我感受特別深刻。這種情況下，整個中國的招商產(chǎn)業(yè)確實已經(jīng)到了生死存亡的階段。這也就是我們剛才說的，我們對中國招商這兩個字還需要再認識。他們的招商是怎么完成的呢？我們考察整個行業(yè)的時候曾經(jīng)研究這個問題，分析這個問題一個重要原因就是我們要看到，我們國家整個經(jīng)濟環(huán)境和經(jīng)濟體制跟國外差距非常大。在這種背景下，其實也面臨著我們跟國外的比較問題。　　第二種就是我剛才說的，在招商媒體上發(fā)布廣告。他們更多生活在地級市，或者小縣城，最多在省會級城市。如果說這兩個效果形成一個滾雪球效應(yīng)的話，可以預(yù)計我們的招商確實是不能走遠。在我們身邊的企業(yè)，包括在座的各位恐怕都是自覺或者不自覺地在應(yīng)用其中一種或者幾種方法完成自己的招商。第二個最好的案例是哈慈的V26減肥沙琪。經(jīng)銷商坐飛機拎皮包來交錢，這種方式以前非常好。當(dāng)時開訂貨會的時候，邀請了全國三百多家代表來到他們的生產(chǎn)基地，參觀、休息。再好的產(chǎn)品也不如有自己的切身體驗，如果我們有一個好的產(chǎn)品，讓我們的經(jīng)銷商代表，讓身邊人完成這種體驗，從而堅定對這個產(chǎn)品的信心，這是非常高明的一招，前提是只要你對自己的產(chǎn)品有信心。海王金鱒的推廣，銀杏葉片的推廣，還有銀得菲的廣告語，關(guān)鍵時刻怎能感冒?！　〉谒姆N是樣板型。為什么它會這么成功？為什么引起的反響都是一致的呢？第一炮做得非常好。連夜從廠家進貨，連夜配送，第二天送到所有的消費者手里，這個產(chǎn)品在北京轟動以后，全國各個樣板城市開始復(fù)制克隆，效果也是非常好?？刹稍诒本┥鲜袃H僅用了三個月，現(xiàn)在每個月的銷售都非常良性。經(jīng)銷商有樣板做支撐之后，才可以放心跟你打款簽合同。產(chǎn)品還沒有上市之前，招商費用已經(jīng)花了三五百萬。畢竟中國人相信造勢，相信運動的力量。江蘇鳳凰集團我認為在這方面做得非常成功。在這種情況下，它的成功我認為是順理成章的。在大眾媒體上頻繁發(fā)布自己的招商廣告，整個覆蓋面也是非常好的，各個版本根據(jù)媒體的不同，可能訴求點不一樣，針對人群的要求也不一樣，通過有機組合，這種方法也是非常好。這個動作出來以后，引起的反響非常好。全國各地幾乎每年每月每日可能都有展覽會、交易會開幕，這時候很多企業(yè)疲于奔命，來回奔波。如果一個企業(yè)從一開始就把招商當(dāng)成一個系統(tǒng)工程來抓，當(dāng)成一個戰(zhàn)略問題重視的話，整合完成自己的招商行為非常合適，而且取得的效果也是倍增式的放大?！　〉谝粋€誤區(qū)是缺乏整體規(guī)劃。只有廣告才能完成自己的擴張，完成自己的跨越，廣告是唯一的手段。任何事情走向極端都不是好事情，過多依賴廣告和不打廣告都是錯誤的。我們看到打著日本某某產(chǎn)品的經(jīng)銷商，從一年前到現(xiàn)在，招商版本沒有換過，賣點、訴求點、整個市場舉動的規(guī)劃沒有變更，還是和一年前一樣，這種方式也是非常值得在座的企業(yè)警惕。這種招商模式留下的后患非常大，當(dāng)經(jīng)銷商在市場上不能完全銷售的話，帶來的影響也是致命的。這個需要雙方深度溝通，如果沒有這個作為支撐的話，盲目決策選擇一個產(chǎn)品是非常有風(fēng)險的?！　〉诎藗€誤區(qū)，一招鮮吃遍天。各個城市消費能力不一樣，如果胡子眉毛一把抓，省會級城市、地級市、小縣城同樣重視，同一個時間里面解決問題，這樣不能抓住我們想抓住的經(jīng)銷商，一定會有很多漏網(wǎng)之魚，一定會圈進很多小魚小蝦，那不是我們?nèi)Χǖ哪繕讼M者。一個縣級市場和一個省級市場一個中心城市和一個非中心城市，它的影響力是完全不一樣的。我們能不能完成第一期招商、第二期招商之后，把我們后序的各個細分市場都能抓住，這個問題也要解決好。　　第二個話題，招商突圍。我們今天招商所面對的經(jīng)銷商幾乎是我們所在行業(yè)里面最專業(yè)的，見的東西最多的，眼光最為毒辣的經(jīng)銷商。你的優(yōu)劣點他看的比你還清楚，這樣我們怎么回答經(jīng)銷商的疑問，說服他你的產(chǎn)品就能走向市場，說服不了你的產(chǎn)品就只能在倉庫里面呆著。如果邁不出這一步，不要說我們面對消費者的溝通，恐怕永遠沒有出頭之日。這里面非常重要的一個環(huán)節(jié)就是兩步，一個是招商服務(wù)機構(gòu)，一個是招商媒體。這里面重要的是兩點，第一點是要有時效的營銷策略，我們拿出來的東西一定要是可行的，而且要是可操作的。社會分工越來越發(fā)達，社會功能越來越完善，現(xiàn)在中國已經(jīng)出現(xiàn)了專業(yè)化的招商服務(wù)機構(gòu)，他們能夠提供非常好的方法和一些建議，能夠幫助我們?nèi)パa充我們的盲區(qū)，讓我們看不到的地方做得更好，非常有必要引進專業(yè)化的招商團隊?！　〉谌糠?，招商方法是什么？我們21世紀福來