傳統(tǒng)旅游企業(yè)發(fā)展之惑-預覽頁
【正文】 道如何建立？三、渠道力問題，代理渠道忠誠度如何提升，代理商規(guī)模如何擴大；四、競合關系，存在哪些競爭對手和那些合作伙伴？五、B2C業(yè)務，網(wǎng)站、呼叫中心與實體網(wǎng)絡如何整合，呼叫中心如何定位？六、實體網(wǎng)絡，連鎖門店服務網(wǎng)絡如何布局，如何管理？七、戰(zhàn)略目標及路徑，實現(xiàn)戰(zhàn)略的路線和目標是什么？八、發(fā)展導向，品牌如何滲透？市場占有率優(yōu)先，還是利潤優(yōu)先？B2B業(yè)務運營要考慮的問題旅游行業(yè)的B2B一般呈現(xiàn)兩種形態(tài)，分為“一對多”形態(tài)即B2B運營商本身即是產(chǎn)品運營商，平臺對多個分銷商，進行分銷商預訂及管理；“多對多”形態(tài)即B2B平臺從上游來看對多個供應商，從下游來看對多個分銷商，是一種真正意義上的大平臺運營概念。從傳統(tǒng)消費品行業(yè)來看，渠道為王可能真的是充分市場競爭階段的一個不爭的事實，代理制分銷往往最后都變成渠道話語權越來越大，對供應商的價格擠壓能力越來越強。傳統(tǒng)旅游行業(yè)作為一種非流通型行業(yè)，有其行業(yè)特殊性，因而旅游行業(yè)的B2B運營有其顯著特點，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品非標準化、產(chǎn)品易變性高；庫存虛擬；生產(chǎn)周期密集，非批量化；銷售周期短；更重要的是用戶需求離散、需求多樣化。中國的旅行社企業(yè)在旅游B2B業(yè)務模式上的方向探索和運營實踐，相比于歐美、臺灣等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達地域的企業(yè)來說相對滯后。最初級階段的B2C往往是一個面向終端用戶的網(wǎng)站，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的應用，B2C高級階段應該能解決產(chǎn)品信息流、預訂信息流、現(xiàn)金流、服務流的交互。對于一個B2C運營商來說，產(chǎn)品力與平臺力的塑造是B2C運營要解決的核心問題。一、用戶體驗角度，即B2C平臺有沒有好的結構，網(wǎng)站結構是否符合用戶瀏覽習慣；預訂流程是否清晰，服務流程是否標準化；二、運營狀況，有沒有好的訪問量，如何獲取更多的精準用戶的有效訪問；三、互動角度，有沒有好的用戶互動功能，能否有效降低用戶溝通成本，包括產(chǎn)生用戶帶用戶的口碑式營銷；四、服務規(guī)模，是否有覆蓋目標市場的產(chǎn)品或服務，產(chǎn)品線規(guī)模及細分產(chǎn)品規(guī)模是否足夠符合目標群體的典型需求。旅游產(chǎn)品力塑造往往需要通過文字加圖片的包裝，直接觸動用戶的視覺味蕾。旅游產(chǎn)品比較容易被用戶感知為同質(zhì)化，價格往往被當成重要的決策因素。尤其是對于多模式分銷的企業(yè)來說，只有實現(xiàn)資源的實時性和信息的動態(tài)性，才能確保渠道能獲取最新產(chǎn)品信息、服務信息，有針對性的應對客戶需求。出發(fā)地是客源市場，是目標用戶的地域性屬性；目的地則是需求市場，是目標用戶對產(chǎn)品的廣泛需求。同時，運營商也應該考慮產(chǎn)品矩陣策略，即哪些產(chǎn)品是貢獻現(xiàn)金流的，哪些產(chǎn)品是貢獻形象的，哪些產(chǎn)品是應對市場領導者的，哪些產(chǎn)品是應對市場跟隨者的。所以溝通的整合在于口徑的統(tǒng)一性，策略的及時性，執(zhí)行的統(tǒng)一性。會員體系的建立核心在于如何運營及建立什么樣的體系。從運營上來說要考慮服務差異化、積分、代金券等；從發(fā)展路徑上，要考慮同業(yè)、異業(yè)的聯(lián)盟，品牌的合作（CoBranding）；從用戶忠誠度角度，要考慮活動、事件、獎項、品牌故事等。七、用戶需求分析。八、市場競爭分析。營銷是策略，推廣是手段，歸結起來，都是策略問題。B2Bamp。 對于一個旅游運營商來說，B2B與B2C雙模式發(fā)展會給傳統(tǒng)旅游企業(yè)運營帶來了一系列新問題。傳統(tǒng)行業(yè)一般對價格體系有明確的定義，對渠道的價格政策執(zhí)行有嚴格的規(guī)定；對渠道劃分清晰，區(qū)域制明顯，區(qū)域內(nèi)渠道體系設立清晰；甚至都通過一些技術手段來控制可能因價格問題帶來的竄貨，制約了通過價格的無序競爭。旅游行業(yè)的渠道沖突往往表現(xiàn)在內(nèi)外兩個方面。緩解及有效解決上述問題可能會涉及到多方面，如渠道黏性、渠道結構、價格體系、渠道管理、渠道獎勵制度設計、人員權限和自由度等，根本途徑還是在于銷售管理上能夠有法必依、權責清晰、企業(yè)收益最大化的問題。B2B發(fā)展既是擴大通路的過程，也是控制資源的過程。B2B與B2C如何協(xié)調(diào)發(fā)展。傳統(tǒng)代理一般來說是按片區(qū)建制的，采用區(qū)域化管理和服務的方式，這種渠道管理模式已經(jīng)比較成熟。所以，對于運營商來講，形成對新興渠道的管理和發(fā)展策略十分重要。對旅游運營商來說，在一個較短的銷售周期中往往采用臨近出發(fā)日期大幅降價促銷，而非early bird制度，即提前預訂優(yōu)惠制度，大大影響了用戶的消費決策心理和體驗。營銷之惑：策略和執(zhí)行問題品牌是什么？產(chǎn)品的金字塔怎么建立？目標市場在哪里,為目標市場提供什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是創(chuàng)收的，哪些產(chǎn)品是造勢的？我們的哪些產(chǎn)品和服務為用戶津津樂道？產(chǎn)品的差異化如何包裝，怎樣突出產(chǎn)品的USP？不斷地吹氣球,還是放一個核彈？....... 營銷是一個大概念，有“營”，才有“銷”。營銷的價值在于：與目標客戶有效溝通、品牌塑造、促銷。偉大的品牌往往是通過一個個細分的定位、不同階段的定位來持續(xù)和用戶溝通，最終沉淀下來給用戶一個一致的印象。旅游服務的品牌除了上述的定位困惑，往往還出現(xiàn)傳播的空洞化，即喊的口號大，實質(zhì)的內(nèi)容和服務并不多，或者服務與傳播不符，形式大于內(nèi)容。但實際操作階段，卻往往是重形象，輕理念，淪為一堆符號的應用。謀定而后動，說的是先策略后執(zhí)行問題。產(chǎn)品策略與傳播策略如何配合是策略問題。資源整合問題、營銷各自為戰(zhàn)問題、先產(chǎn)品后市場還是先市場后產(chǎn)品問題、銷售導向還是品牌導向問題等等，都是整合的問題。準確地講，是廣告過度依賴。廣告要向目標受眾傳遞哪些信息？信息的結構是怎樣的？信息有持續(xù)性和層次性么？傳統(tǒng)廣告的效果越來越多面臨著這些挑戰(zhàn)。重視對傳統(tǒng)媒體的投入，輕視對網(wǎng)絡媒體的投入，這個是行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展階段決定的。今天，受眾的言論能通過網(wǎng)絡平臺基本做到自由，怎樣有系統(tǒng)地做好公關，主動型公關也好、被動型公關也好，對企業(yè)的發(fā)展至關重要。傳統(tǒng)旅行社需要變，變需要勇氣，需要思考，需要有計劃有步驟地行動而不是冒險；傳統(tǒng)旅游企業(yè)需要變，需要根據(jù)自身的優(yōu)勢及定位，設計發(fā)展路徑，在變中解惑求道；一個員工，無論你是從事哪個崗位，都應該思考如何變，都應該理解公司的模式、策略、路徑，積極創(chuàng)造變的價值。13 / 13
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