【市場營銷】3196-品牌的不同發(fā)展時期及其策略-預覽頁
【正文】 很顯然，企業(yè)在品牌推廣時，一些策略將完全暴露在競爭者面前而難有隱秘，這勢必成為競爭者制訂下一步阻擊計劃的依據(jù)?？偟膩碚f，這些步驟只是為品牌開辟出一條利于成長的道路。因此，營造焦點或新聞效應是企業(yè)品牌推廣的重頭戲?？墒?，品牌的市場表現(xiàn)總是難遂人愿?，F(xiàn)在我們來討論品牌的成長期。所謂成長期，就是指關注和使用該品牌產(chǎn)品的目標顧客在明顯增多的階段。一般情形下，猶如進入產(chǎn)品生命周期的成長期一樣，目標顧客會對該品牌的產(chǎn)品加以評頭論足，產(chǎn)品現(xiàn)狀的好與不好都會有傳播的動力和空間。品牌成長期所采用的推廣方式恰當與否關系到品牌競爭力和影響力的提高，因而，企業(yè)同時還應評價現(xiàn)有的推廣模式是否有利于品牌的成長。其次，品牌的美譽度來自品牌的準確訴求和產(chǎn)品質(zhì)量，顧客忠誠度來自產(chǎn)品功能和價格的組合及品牌的核心價值。沒有美譽度和忠誠度的品牌最多像三株和秦池，經(jīng)不起市場的洗禮。競爭者一般從產(chǎn)品、媒體投放力度和推廣模式等三方面設定阻擊計劃。同時，在合作無望時，企業(yè)應該花許多精力和時間去分析競爭者的技術缺陷、產(chǎn)品組合漏洞、服務方面的不足、定位和訴求的模糊點、傳播和推廣的脫節(jié)等方面，相信總會找到令對手措手不及的地方。因此，借助媒體的力量揚品牌威名也是考驗企業(yè)能否安然度過成長期和使品牌上一個臺階的重要標志之一。全盛期的品牌推廣謀略作者：外腦商務策劃機構首席策劃師阮仙友 來自：本站原創(chuàng) 發(fā)布時間：200636 09:28:06品牌在經(jīng)歷導入期和成長期后，將進入一個全盛時期。筆者在以前的文章中曾介紹了品牌的不同發(fā)展時期，并也介紹過導入期和成長期的推廣謀略，現(xiàn)在介紹品牌的全盛期。全盛期的主要表現(xiàn)特點是，品牌已有很高的知名度；目標顧客群相當明確和顧客認知力明顯上升；品牌的美譽度已經(jīng)影響到各地區(qū)，乃至各國顧客的消費選擇；顧客忠誠度也得到相應的提升；銷售量和市場占有率達到前所未有的高度，謀求利益的中間商和各種合作者紛至沓來；競爭者已經(jīng)在有計劃、并可能合作其他競爭者搶奪企業(yè)的目標顧客；品牌在媒體的傳播下已有跨行業(yè)和跨地域的穿透力，同時各媒體也將競相報道與該品牌有關的市場新聞；品牌競爭力和影響力在行業(yè)內(nèi)已進入三甲，品牌的無形價值已提高到新的高度。首先，處在全盛時期的該品牌產(chǎn)品，技術水平已經(jīng)顯得相當成熟，如果在技術上不如人，品牌也不可能發(fā)展到這樣的高度。關于內(nèi)涵定位和品牌價值，從目前的市場態(tài)勢來看，是最令筆者感到揪心的，想當然的觀念彌漫在各個競爭領域。其次，剛進入全盛期的品牌在競爭者的密切關注下，是存在許多可以攻擊的軟肋。就像微軟的辦公系統(tǒng)不斷修補一樣，始終保持在行業(yè)內(nèi)的領先和難以攻擊。因此，維持上游忠誠供應和開辟第二供應源是品牌全盛時期供應鏈管理的重點。相反企業(yè)還應在占用貨架、有形展示、宣傳和促銷等方面爭取更多的露臉機會，從影響力上徹底蓋過競爭者。具體可以有渠道的泛企業(yè)化管理，即產(chǎn)銷雙方旨在搭建一個能充分展示強勢的舞臺；可以有渠道的捆綁式管理，即構建雙方共同的利益目標為基準展開產(chǎn)銷的全方位合作；可以有渠道的絕對化管理，即建立以投資或股權形式可以絕對控制的渠道模式。投其所好的目的是進一步讓媒體為品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒體感興趣的有關品牌和企業(yè)的正面新聞題材或焦點效應是企業(yè)媒體公關的基礎性工作；揚長避短的目的是讓企業(yè)和品牌始終在正面的輿論引導下安然成長和規(guī)避危機引發(fā)的風險，那么，針對正面的品牌信息要使媒體保持高度關注和報道，而針對那些不可避免的危機應事先或及時與媒體溝通，取得諒解和力求使媒體留情，并盡量將危機消滅在萌芽狀態(tài)，不擴散危機是企業(yè)媒體公關的原則性工作；籠絡人心的目的是與權威媒體建立一種長久的關系,讓企業(yè)和品牌在危機時得到一定程度的保護，那么，主動供稿、邀請參加活動、與關鍵人物建立私人關系、適當支持媒體發(fā)展等是企業(yè)媒體公關的維護性工作。從現(xiàn)實情形來看，任何一個品牌不可能始終處在某一個極高的高度，總會經(jīng)歷許多起起伏伏。衰落期的特點是，品牌繼續(xù)維持著很高的知名度；目標顧客的認知力仍在靠一種慣性延續(xù)著，顧客數(shù)量可能略有減少或在一定范圍內(nèi)銳減；品牌的美譽度和顧客忠誠度已停滯不前或略有下降；競爭力和影響力在靠著一種慣性的穿透力和慣性認知力在維系著；銷售量和市場占有率明顯下降，部分合作者和中間商已準備退出合作聯(lián)盟；競爭對手的阻擊策略正在顯現(xiàn)作用，并進一步提高阻擊力度；各媒體也已喪失報道的興趣或可能扮演著落井下石的角色；品牌的無形價值正在以極快的速度降低。沒錯，內(nèi)在諸多成因企業(yè)是可以控制并改進的，而外在危機或是競爭者因素，企業(yè)在一定程度上也是可以控制或可以扭轉(zhuǎn)。假設在導入期可能以一種挑戰(zhàn)者的姿態(tài)參與競爭；到了成長期應回歸到相對理性的狀態(tài)，靠某些理性的品牌因素如價值先驅(qū)者等姿態(tài)來繼續(xù)推動品牌的發(fā)展，而如依然延續(xù)著導入期的那種玩弄概念很可能使目標顧客感到企業(yè)的招式有限而產(chǎn)生消費麻木；到了全盛期單純依靠那種理性的競爭個性已不足打動尚未開始關注的顧客，而應以一種相對權威或先進的競爭姿態(tài)參與競爭，如行業(yè)領先者或技術引領者等姿態(tài)可能對品牌提高跨行業(yè)穿透力不無益處。如果其采用相同定位方式，品牌的衰落很可能是一種假象，因為有限的目標市場暫時容不下兩家相同的企業(yè)，市場正在均衡打破下的重新調(diào)整，但最終的結果可能是目標顧客在排除混淆后繼續(xù)原來的忠誠而在潛意識里排斥新來者，因此建議企業(yè)繼續(xù)保持全盛期的定位。品牌的內(nèi)涵就是品牌提供給目標顧客的一組利益或價值。因此，準確把握顧客的觀念和需求變化，依此對品牌內(nèi)涵作出適應性調(diào)整，畢竟不同時期的相同顧客群，他們對品牌的要求和某些消費觀念是趨于不同的，而品牌內(nèi)涵就是要準確讀出他們的內(nèi)心價值體系。但是，機會必須等到企業(yè)完美地解決危機后才有可能隨之出現(xiàn)，否則，這種危險背后的機會將會隨著危機的漸漸消亡而消亡。 很多企業(yè)在解決危機中所持的態(tài)度很不正確，總希望將責任外推，而缺少直面危機的勇氣。因此，因危機引起的品牌衰落，企業(yè)應弄懂危機的來龍去脈，客觀并負責任地面對顧客，即使給品牌造成了傷害，也只能是期待顧客發(fā)現(xiàn)企業(yè)真誠的價值的那一天。160
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