【正文】 場(chǎng)關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)交易中，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站處于主導(dǎo)地位，一方面需要聯(lián)系商戶，安排團(tuán)購(gòu)商品；另一方面，推廣團(tuán)購(gòu)活動(dòng)信息和網(wǎng)站，吸引用戶關(guān)注和參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。商戶：同團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行合作，展示產(chǎn)品，并提供給參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者以產(chǎn)品和服務(wù)，給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站CPS付費(fèi)。比如免費(fèi)郵箱很多，但是用戶經(jīng)常登錄郵箱只是那個(gè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的郵箱。 口碑營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)往往會(huì)將數(shù)百萬(wàn)花費(fèi)在精心設(shè)計(jì)的廣告活動(dòng)上，但是，真正讓消費(fèi)者下定決心的往往是簡(jiǎn)單而且免費(fèi)的東西:所信任來(lái)源的口碑推薦。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要獲得利益，就需要更多的用戶的參與，而要更多的用戶的參與，就需要每個(gè)忠實(shí)用戶的口碑傳播，忠實(shí)的用戶對(duì)網(wǎng)站的傳播本質(zhì)是用戶享受到了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站給他們帶來(lái)的價(jià)值:高性價(jià)比的產(chǎn)品或服務(wù)。 政治環(huán)境分析政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。自從電子商務(wù)時(shí)代，網(wǎng)上購(gòu)物的比例逐漸增加，電子商務(wù)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的狀態(tài)，作為電子商務(wù)的一種方式，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)呈現(xiàn)出更加旺盛的姿態(tài)。社會(huì)文化不僅影響企業(yè)營(yíng)銷組合，而且影響消費(fèi)者心理、消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半是通過(guò)間接地、潛移默化的方式來(lái)進(jìn)行的。經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，居民社會(huì)消費(fèi)支出增加?？萍家蛩鼐W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善Web瀏覽、數(shù)據(jù)庫(kù)、電子支付、安全及認(rèn)證等技術(shù)發(fā)展迅速基于位置的服務(wù)難以推廣，降低團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的精準(zhǔn)度和成交比例 行業(yè)及典型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站分析 行業(yè)分析行業(yè)概況：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站快速增長(zhǎng)后出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，團(tuán)購(gòu)銷售額持續(xù)增長(zhǎng)。圖31網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展歷程及行業(yè)概況4） 網(wǎng)站數(shù)量分析。只有3909家運(yùn)營(yíng)中團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站迎接了2012年的到來(lái)。在2011年最后一個(gè)月里，由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在圣誕、元旦旺季加大推廣力度，全國(guó)單月團(tuán)購(gòu)交易額創(chuàng)下35億元的新紀(jì)錄。表32 Top15團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站交易額聚劃算拉手網(wǎng)美團(tuán)窩窩團(tuán)滿座網(wǎng)58團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)糯米網(wǎng)24券F團(tuán)團(tuán)寶網(wǎng)滴答網(wǎng)高朋網(wǎng)聚齊網(wǎng)服務(wù)實(shí)物表33 Top10團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站綜合流量比較2）行業(yè)內(nèi)典型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站特點(diǎn)本文根據(jù)上文所分析的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站類型對(duì)四種不同的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)舉例分析。對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，就是網(wǎng)站能夠提供給用戶的各種產(chǎn)品、服務(wù)及其組合。市場(chǎng)細(xì)分有以下作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，（4）有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)細(xì)分的原理是顧客需求具有差異性，一般情況下營(yíng)銷人員根據(jù)“求大同，存小異”的原則，進(jìn)一步歸納這些不同需求。休閑娛樂，旅游酒店和美容保健也有不俗的表現(xiàn)。圖42 團(tuán)購(gòu)用戶年齡分布從表中可以看到團(tuán)購(gòu)用戶的年齡分部，60%以上的用戶25至35歲之間。（1）評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)。下表根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式進(jìn)行分類舉例和說(shuō)明。愛麗團(tuán)專門為女性顧客提供美容、護(hù)膚、裝飾、精品等服務(wù)市場(chǎng)全面化提供多種服務(wù)滿足不同顧客群體的需要美團(tuán)網(wǎng)全面覆蓋所有城市各種產(chǎn)品，包含餐飲、酒店旅游、美容保健選擇專業(yè)化選擇多干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)。雖然上述五類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品既有生活服務(wù)類產(chǎn)品，也有實(shí)物類商品，但根據(jù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終受用者不同，所有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的客戶都可分為商戶和用戶兩類。對(duì)商戶而言，一方面，眾多中小商家和服務(wù)提供商是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的主要對(duì)象。(2)從用戶層面分析。因此，這種在用戶自發(fā)形成二次傳播的“病毒式”營(yíng)銷成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的亮點(diǎn)之一，使用戶數(shù)、活躍程度及用戶勃度大幅提升，加之外界對(duì)這種新的商業(yè)模式的促動(dòng)，使得團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展迅速。此外，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)與用戶的互動(dòng)，對(duì)用戶性別、年齡、購(gòu)買歷史以及興趣的統(tǒng)計(jì)，可以精確得知用戶需求，為用戶發(fā)送有針對(duì)性的團(tuán)購(gòu)信息，更好的使商戶和用戶匹配，提高團(tuán)購(gòu)的成功率。由圖可看出，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所擁有的用戶以22到35歲具有較高消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力的職場(chǎng)白領(lǐng)以及在校學(xué)生為主，因此對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站定位準(zhǔn)確、目標(biāo)明確、成本低廉，是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的最佳平臺(tái)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為用戶提供團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品分析：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供給消費(fèi)者的是一種服務(wù)。折扣水平排序所有網(wǎng)站用戶可以方便的篩選需要的信息，比如查地處碑林區(qū)、品種為火鍋、價(jià)格小于100元用戶定制用戶可以定制自己希望團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品及服務(wù)，定制條件包括網(wǎng)站、產(chǎn)品種類等團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800、搜狗團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航。2）形式產(chǎn)品。4）延伸產(chǎn)品。 產(chǎn)品分類表43團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站產(chǎn)品分類分類標(biāo)準(zhǔn)分類項(xiàng)目（舉例）是否為實(shí)物產(chǎn)品類（化妝品）服務(wù)類（SPA）是否本地產(chǎn)品服務(wù)本地產(chǎn)品（餐飲美食）非本地產(chǎn)品（異地旅游） 產(chǎn)品組合1）產(chǎn)品組合。美團(tuán)網(wǎng)和聚美優(yōu)品的產(chǎn)品組合的寬度比較表44美團(tuán)網(wǎng)產(chǎn)品線的寬度和深度餐飲美食休閑娛樂生活服務(wù)購(gòu)物產(chǎn)品線的長(zhǎng)度自助餐電影酒店化妝品火鍋KTVSPA服裝飾品西餐攝影寫真配鏡數(shù)碼家電日韓料理運(yùn)動(dòng)健身定制服裝生活家居表45聚美優(yōu)品產(chǎn)品線深度和寬度產(chǎn)品線的長(zhǎng)度護(hù)膚彩妝香水潔面乳指甲油香奈兒保濕霜睫毛膏Dior面膜唇膏范思哲眼霜胭脂寶格麗3）產(chǎn)品組合決策由上表可以看出，兩家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的產(chǎn)品組合截然不同，這是由于兩者的目標(biāo)市場(chǎng)策略不同。在產(chǎn)品組合中，美團(tuán)網(wǎng)擴(kuò)大產(chǎn)品組合，增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，然而聚美優(yōu)品產(chǎn)品組合寬度較窄，努力增加產(chǎn)品線的深度。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)采取低價(jià)策略迅速集聚了大批消費(fèi)者。企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)只有通過(guò)一定的分銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和供應(yīng)方式供給消費(fèi)者和用戶。主要有三種渠道: ①傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)渠道策略。③移動(dòng)終端渠道策略。2)朋友推薦。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在注冊(cè)的時(shí)候需要提供注冊(cè)郵箱和用戶手機(jī)號(hào)碼，便于向用戶發(fā)送消費(fèi)密碼和郵件訂閱。圖46網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者獲取團(tuán)購(gòu)信息渠道 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道策略團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)wap站點(diǎn)向移動(dòng)終端用戶提供團(tuán)購(gòu)服務(wù)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在發(fā)展基于web的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的時(shí)候都開發(fā)了基于手機(jī)的應(yīng)用客戶端，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站根據(jù)主流的手機(jī)操作系統(tǒng)開發(fā)了基于android、iphone、symbian等系統(tǒng)的應(yīng)用軟件，極大的方便了用戶。 促銷策略成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅需要制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道向市場(chǎng)提供令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行促銷。①競(jìng)價(jià)排名。根據(jù)CNNIC2010年7月發(fā)布的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示．截至2010年6月，我國(guó)博客用戶規(guī)模達(dá)2．3l億，博客顯然是一個(gè)有影響力的推廣平臺(tái)。在維基平臺(tái)上進(jìn)行推廣。 產(chǎn)品促銷除了最常見的折扣促銷、抽獎(jiǎng)促銷、贈(zèng)品促銷，適合團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站采用的還有很多促銷方法。抽獎(jiǎng)促銷通過(guò)抽獎(jiǎng)歐活動(dòng)，讓用戶參與，充分利用了顧客的消費(fèi)心理，增強(qiáng)用戶黏性。聚美優(yōu)品專門開辟了雜志服務(wù)專區(qū)，用戶可以發(fā)表自己的消費(fèi)體驗(yàn)，開通自己的網(wǎng)站賬戶。③進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。根據(jù)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的市場(chǎng)宏觀環(huán)境，分析其經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、科技條件，并分析了團(tuán)購(gòu)行業(yè)的典型網(wǎng)站的特點(diǎn)。在分析其促銷策略時(shí)，結(jié)合團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的調(diào)查研究和歸納，著重分析網(wǎng)絡(luò)促銷和產(chǎn)品促銷連個(gè)促銷策略。由于我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是最近一年多來(lái)才發(fā)展起來(lái)的，關(guān)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的理論及文獻(xiàn)都較少，所以難免造成一定的片面性。 Management, Henan Institute of Science and Technology, Xinxiang, R. China, 453003[11] Joerg Brinkmann,Markus analysis of buying center decisions through the[12] salesforce[J].Industrial Marketing Management().200741附 錄文獻(xiàn)原文This article introduces Internet group purchasing (IGP) as a novel emerce phenomenon. Drawing on collective cognition and other relevant theories, we investigate the management of IGP by analyzing the four stages of IGP: (1) information accumulation, (2) interaction, (3) examination, and (4) acmodation. Netnographic methods were employed to collect qualitative data from eleven online group purchasing websites selected from hundreds of possible study websites. Analysis of the four stages of IGP lends support to the grouplevel cognition theory and makes contributions to collective cognition theory, especially as how it can be applied to the emerce context. It also situates group purchasing within the phenomenon of social networking marketing and discusses the symbiosis between IGP and businesses goals. Findings can help emerce practitioners to better understand online consumers and the manner in which they organize Internet group purchasing using social media. The research also provides managerial implications and directions for future research. Keywords: Internet group purchasing, social media, collective cognition theory, netnography and hermeneutics 1. Introduction As herd animals, human beings have always bonded together, first in tribes and later in cities. One of the characteristics of this bonding is group decisions and group pooling of resources. In marketing, organizational group buy and family or household purchases have been extensively researched as group decisions [Menon et al. 1995。 Gupta 2009], the consumer decision process has dramatically changed, even over the relatively short period of time the Internet has been with us [Edelman 2010]. Online consumers have been observed to go through four distinct stages in making decision: the first stage is to select a brand, followed by a stage for evaluating the brand via seeking reviews from others。 Harrington amp。 Cespedes 2003。 Cespedes 2003]. Today, firms increasingly seek multiple channels including interactive and direct channels (., direct mail, the Web, and physical stores) to reach customers [Balasubramanian et al. 2005。 Venkatesan 2005]. As more channel options bee available, consumers are learning to take advantage of how various channels serve their various needs, offer better prices, and provide faster services. These far more sophisticated consumers, clearly more sensitive to the value propositions of multiple channels and better equipped with information and technology, are better able to make informed and advantageous decisions [Lee et al. 2