【正文】 沿海大城市之商業(yè)活動(dòng)漸與國外看齊。本章我們將就這些中部機(jī)構(gòu)——零售商，批發(fā)商及實(shí)體配銷等組成，分別說明他們的行銷策略。此外，他們也正積極地追求市場(chǎng)擴(kuò)張及多角化。而所謂的零售商（RETAILER）或零售商店（RETAIL STORE），指任何銷售量主要來自零售的任何企業(yè)機(jī)構(gòu)。（一） 、商（STORE RETAILERS）今日的消費(fèi)者可以在一個(gè)大型且各式各樣的商店，購買商品與服務(wù)。但這也造就新型商店出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，例如折扣商店，他們以低價(jià)格吸引顧客，相對(duì)地他們則以提供較少的服務(wù)給顧客以降低管理成本。直到他們突然警覺到，原來自已也已走向被其折扣商店取代的命運(yùn)，就象當(dāng)年他們的崛起過程一樣。然而，今天的消費(fèi)者卻在各類貨品齊全的商店中，自行從貨架上取下鞋子來試穿；甚至愈來愈多的消費(fèi)者系以郵政的方式來購買鞋子。有些分析家指出，未來超級(jí)專賣店將會(huì)急速的發(fā)展與成果。只銷售服飾、鞋子、化妝品、禮品、皮箱等。于是，有些百貨公司便在郊區(qū)購物中心開設(shè)分店，以利用郊區(qū)寬廣的空間提供較方便的停車設(shè)施；另外有些百貨公司則加設(shè)專賣區(qū)來因應(yīng)折扣商店的威脅；還有些百貨公司重新裝修，走上[專賣流行店]之路；甚至還有些百貨公司分成許多專柜，承租給外面廠商；有些則以郵政或行銷方式來經(jīng)營；更有部分百貨公司開始刪減員工人數(shù)、減少產(chǎn)品線及對(duì)顧客的服務(wù)（如送貨及信用交易等），然而這些策略卻往往削弱了原本對(duì)顧客的吸引力，即較佳的服務(wù)。在西班牙的ELCortes Ingles百貨公司連鎖店亦吸引了許多西班牙人的購物人潮。超級(jí)市場(chǎng)的另一項(xiàng)挑戰(zhàn)是來自[外食市場(chǎng)]人數(shù)的快速成長。超級(jí)市場(chǎng)所銷售的產(chǎn)品種類與數(shù)量有愈來愈增加的趨勢(shì)，其產(chǎn)品種類通常皆超過12000種。超級(jí)市場(chǎng)亦逐漸在增加其促銷預(yù)算，同時(shí)開始采用自有品牌，以減少對(duì)全國性品牌的依賴，進(jìn)而增加自已的邊際利潤。這類型的商店由于其營業(yè)時(shí)間長，且顧客都是臨時(shí)起意購買，因此價(jià)格并不便宜。綜合商店（bination store）除經(jīng)營超級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)外，亦加入成藥與處方藥品的銷售，其店面平均約為55000平方英尺。6． 折扣商店折扣商店以薄利多銷的方式經(jīng)營，銷售一些標(biāo)準(zhǔn)化的商品，且售價(jià)較為低廉：但偶而誠減價(jià)銷售產(chǎn)品的商店，不屬于這類型的商店。另一方面，百貨公司常借著隆價(jià)活動(dòng)來與折扣競(jìng)爭(zhēng)，如此一來便得百貨公司與折扣商店的角色愈來愈模糊。另一方面，廉價(jià)零售商則以更低于一般批發(fā)價(jià)來進(jìn)貨，然后亦訂以誠價(jià)方式向制造商或其他零售商采購其過剩的產(chǎn)品，與非標(biāo)準(zhǔn)尺寸（零碼）的產(chǎn)品等。此種店有時(shí)集中于工廠直銷店購貨中心，而在此中心有許多的確良 直銷店皆以低于一般價(jià)格50%以上的售價(jià)，銷售相當(dāng)廣泛的產(chǎn)品。然而百貨公司仍然擔(dān)心愈來愈多的購物者會(huì)利用周末假日乘車前往這類購物中心，并補(bǔ)足其所要的存貨，如此右獲得實(shí)質(zhì)的成本節(jié)省，因?yàn)槠鋬r(jià)格皆較低。例如，PriceClub’Sam’s Wholesale ClubBJ’s Wholesale Clubeye及 Pace Membership Warehouse等，皆屬這類商店的例子。由于這類顧客的低價(jià)格，引起超級(jí)市場(chǎng)業(yè)者之高度的關(guān)切，擔(dān)心他們會(huì)搶走大多數(shù)的顧客。8． 型錄展示店型錄展示店主要是利用商品目錄與折扣等方式，銷褒高利潤、高周轉(zhuǎn)性及有品牌的產(chǎn)品。Alison Falay Deattnent Ston Age,January Liesse Erickson Super naket Chinas Work to Fill Tall Order .Adcertiseng Age 。（2）、以Triffany為典型代表的商店，具有較窄的產(chǎn)品搭配與高附加價(jià)值，這類型商店注重塑造獨(dú)特的形象，具采取高邊際利注重利潤，但銷售有限的營運(yùn)方式。（二）、無店鋪零售（nonstore retailing）雖然多數(shù)的商品與服務(wù)皆透過商店售出，但是無店鋪零售的成長卻比商店式零售更加迅速，估計(jì)其銷售額已估總零售金額的12%。專論：行銷環(huán)境與趨勢(shì)212無店鋪零售的主要類型1． 直接銷售直接銷售的方式起源于幾世紀(jì)之前沿街兒售的小販，而如今這種銷售方式已發(fā)展成為90億美元的產(chǎn)業(yè)，且全美國有600家以上的公司采取此種逐戶推銷、到辦公室推銷、或采家庭銷售聚會(huì)方式等來銷售產(chǎn)品。這種推銷的方式是朋友與領(lǐng)居邀請(qǐng)到某人家里聚會(huì)，此時(shí)Tupperware公司即借展示與推銷其產(chǎn)品。直接銷售的成本是最昂貴的（推銷人員的傭金就占了20%到50%之間），加上推銷人員運(yùn)用、管理、訓(xùn)練和培訓(xùn)的成本。2． 直接行銷直接行銷（thurect murkering）（系源自郵購行光彩（mailorder marketing）,但到了今日其意義更為廣泛，包括以其他方式（非拜訪家庭或辦公室）接觸人員的行銷活動(dòng)，諸如電話購物，重視直接回應(yīng)行銷，以及電子看板購物等，本書于第24章將有更詳細(xì)的介紹。但是，自動(dòng)販賣也是一種相當(dāng)昂貴的配銷通路，所販賣的商品價(jià)格比一般高出15%到20%。自動(dòng)販賣機(jī)正逐漸嗇其用途，特別在娛樂性服務(wù)的提供方面，如彈球機(jī)（pinball machine）,吃角子老虎（slot machine）、自動(dòng)點(diǎn)唱機(jī)（juke box）、以及各式各樣新奇的電腦游戲等。而這些大型組織機(jī)構(gòu)的成員一旦成為購貨服務(wù)的對(duì)象，就可以向已同意給予折扣的零售商購買。 資料來源：“New Hustle for an old Product”.Neursueeh August 2th . Pater Clothler Mnit Letel Marketing A Pructcal Cuide to Successful Network Salving.（三）、零售組織盡管大多數(shù)的零售商店是獨(dú)立經(jīng)營的，得已有愈來愈多的零售商店采取其他合作型態(tài)的經(jīng)營方式。專論：行銷環(huán)境與趨勢(shì)213零售組織的主要類型1． 整合式連鎖（corporate chain）連鎖商店是二十世紀(jì)零售業(yè)極為重要的發(fā)展趨勢(shì)。這類連鎖店其規(guī)模很大，使其能夠以較低的價(jià)格大量采購。2． 自愿連鎖店與零售商合作社（voluntary chainandretailer copperative）整合式連鎖在兌爭(zhēng)上逐漸形成氣候之際，導(dǎo)致獨(dú)立零售商的對(duì)抗，因此他們也組成了二種型態(tài)的組織來與之兌爭(zhēng)。例如，新貨業(yè)中Assicuated Gricers與五金業(yè)中的ACE。因此，這些居民共同出資歷成立自己的商店，并由居民投票制定政策且推選委員會(huì)加以管理。在速食類、錄影帶店，健身中心，發(fā)廊、租車業(yè)、汽車旅館、施行社、不動(dòng)產(chǎn)代理商等事業(yè)中，這種特許專賣的方式已相當(dāng)普遍。采用特許權(quán)制度最成功的公司之一是麥當(dāng)勞。5%做為租金費(fèi)用。麥當(dāng)營目前約每項(xiàng)秒鐘便做出145個(gè)漢堡，而平均約每15小時(shí)便開設(shè)一家新的確良麥當(dāng)勞分店。另一項(xiàng)成功要素乃是Subway公司利用開發(fā)代理權(quán)的服務(wù)積極地招募成員（大多數(shù)為其他的授權(quán)加盟者）他們可獲得招募的傭金并建立新的加盟店。在三年的期間內(nèi)，約有40%的Subway特許專賣店不是倒閉，就是不營業(yè)、還移店址或易人經(jīng)營。資料來源：Why Franceising is Taking Off,Forture Marsh “Franchise Realities Sandwice Shop China Surges,But to RunOneCan Take Heroic Effort” The Wali Business Review,December 1971pp4451.三、 零售商的行銷決策今天，零售業(yè)者無不殫精竭虐地試圖發(fā)現(xiàn)新的行銷策略，以吸引維持住顧客。全國性品牌的制造商為擴(kuò)大其銷售是否 再授予獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，而是希望自己品牌的產(chǎn)品處處看見。消費(fèi)者愈來愈精明，且對(duì)價(jià)格亦愈來愈敏感。以下我們將探討零售商所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品搭配與取得來源、及服務(wù)水準(zhǔn)與商店氣氛、訂價(jià)、促銷與商店地點(diǎn)等的行銷決策。即使像Sears雖然擁有許多顧客，但是他們?nèi)皂毥缍ǔ鲆粋€(gè)主要的目標(biāo)顧客群，如此方能使產(chǎn)品搭配、訂價(jià)、商店地點(diǎn)、以及促銷等行銷決策更加契合。因此，店里所有的設(shè)計(jì)，包括服飾種類的搭配、裝潢布置、音樂、色彩、人員等，無一不是配合主要顧客的偏好。Sam Walton與其兄弟在1992年與阿肯色州的倉儲(chǔ)式商店，所銷售的商品種類繁多，從服飾汽車零件，到小家電用品都有，并以最低的價(jià)格出售，其目標(biāo)市場(chǎng)是針對(duì)信在小城鎮(zhèn)的美國人。Sam Walton最近又推出一新的且相當(dāng)成功的Sam’s Wholesale俱樂部，以超低價(jià)格銷售家具、電器用品、文具及食品等，供應(yīng)給此俱樂部的會(huì)員（包括小事業(yè)家、政府員工等等）。假設(shè)其決策決定采用高級(jí)商店形象的策略，并且再行訪問一些顧客。以餐飲業(yè)為例，業(yè)者可提供窄而淺的產(chǎn)品搭配，如速午餐店；或窄而深的產(chǎn)品搭配，如熟食品；或?qū)挾鴾\的產(chǎn)品搭配，如自助餐廳；或?qū)挾畹漠a(chǎn)品搭配，如大型顧客不僅對(duì)可選擇的范圍感到興趣，而且對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的問題亦非常重視。曾建議零售商可以采行下列幾種產(chǎn)品差異化的策略：1． 引進(jìn)幾種競(jìng)爭(zhēng)者零售商店所沒有銷售的全國性知名品牌做為號(hào)召：例如，Saks擁有國際知名設(shè)計(jì)家所設(shè)計(jì)的服飾之獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。而Loehmann’s公司則常制造顧客驚喜，如拋售商品、存貨進(jìn)多的商品及失去流行的產(chǎn)品，提供令顧客驚喜的產(chǎn)品搭配。在小型企業(yè)中，經(jīng)營者通常會(huì)自行處理供應(yīng)商的購選與購賣的事宜。Borden研究發(fā)現(xiàn)，這些采購人員的建議，對(duì)委員會(huì)的決策有很大的影響。由此可知，制造商所面臨的主要挑戰(zhàn)乃是設(shè)法讓新商品項(xiàng)目被擺在零售商店的貨架上。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，影響采購人員之標(biāo)準(zhǔn)依重要性排列分別是：有很強(qiáng)烈的消費(fèi)者可接受之證實(shí)，廣告與銷售推廣設(shè)計(jì)良好，以及附有豐厚的財(cái)務(wù)性獎(jiǎng)勵(lì)。而個(gè)別的店經(jīng)理則從事未來的決策，決定要訂購那些商品，以及擺設(shè)那些商品。供應(yīng)商必須了解轉(zhuǎn)售商之需求的變化，并發(fā)展一具競(jìng)爭(zhēng)力且吸引人的提供物，以協(xié)助轉(zhuǎn)售能提供較佳的服務(wù)給顧客。舊式街頭巷口的雜貨店往往能得供送貨到家、賒帳等服務(wù)，且又常和顧客話家常。這些標(biāo)簽有助于轉(zhuǎn)售商想再訂購產(chǎn)品時(shí)的采購工作。商店全面促銷的特價(jià)。 典型的零售服務(wù)購貨前服務(wù) 購貨后服務(wù) 附帶的服務(wù)．接受電話訂購 送貨 支票兌現(xiàn)接受郵購訂貨 一般包裝 一般資歷訊廣告 禮品或包裝 免費(fèi)停車櫥窗展示 調(diào)整 餐飲服務(wù)室內(nèi)展示 退貨 修理試衣間 換貨 內(nèi)部裝潢購物時(shí)間 修改 信用交易流行展示會(huì) 安裝 休息室以舊換新活動(dòng) 刻字 托兒服務(wù)所能提供的主要服務(wù)項(xiàng)目，而這種服務(wù)組合是零售商用來當(dāng)作有別于其他商店之差異化的主要工具之一。因此，商店必須講究氣氛，以配合目標(biāo)顧客的需求，激發(fā)他們的購買意愿。超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，音樂的節(jié)奏影響顧客在店內(nèi)逗留的時(shí)間與平均花費(fèi)。因此，有創(chuàng)意的人懂得如何[包裝環(huán)境]，他們深知如何結(jié)合視覺、味覺、嗅覺、觸覺的刺激，來產(chǎn)生所欲達(dá)到的效果?；?qū)儆诘图映伞⒏咪N售量群（如折扣商店與量販店）（此銷售商群即為薄利多銷的經(jīng)營方式。至于折扣商店則較不注重人員訓(xùn)練，全靠廣泛的促銷來創(chuàng)造人潮。零售地點(diǎn)的選擇問題可分為如下的步驟：首先選擇開業(yè)的地區(qū)、接著選擇某特定的城市、最后選擇某特定的地點(diǎn)。但是，個(gè)別商店的規(guī)模越大，則其交易或服務(wù)可達(dá)到的地方相對(duì)地也就越大。u 地區(qū)性購物中心：系指座落在郊區(qū)的大型購物中心，可能包含40到100家大小商店，可吸引附近5—10哩的居民來光臨。u 社區(qū)購物中心：系指小型的購物中心，除一家全國知名的商店外，可能還有2040家小酒店。有關(guān)地點(diǎn)的選擇，目前已發(fā)展出幾種模式。四、 零售業(yè)的未來趨勢(shì)在此，我們調(diào)整零售業(yè)在訂其競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，所須考慮的主要發(fā)展趨勢(shì)：1．零售形式：許多新式零售型態(tài)如雨后春筍般的出現(xiàn)，造成對(duì)現(xiàn)有的零售商產(chǎn)生很大的威脅。零售生命周期的縮短：由于創(chuàng)新的速度加快，使得零售生命周期有逐漸縮短的趨勢(shì)。因此，我們除了可發(fā)現(xiàn)無店鋪零售與商店式零售之間的競(jìng)爭(zhēng)，更可發(fā)現(xiàn)折扣商店，型錄展示店、及百貨公司這間，亦都在為相同的顧客而彼此競(jìng)爭(zhēng)。一次購足定義的改變：在購物中心的專賣店因?yàn)槟芴峁一次購足]的便利性，所以對(duì)大型百貨公司越來越構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅，顧客可以只停車一次，便能到不同專賣店購貨。零售技術(shù)的日趨重要：零售技術(shù)已逐漸成為一項(xiàng)非常重要的競(jìng)爭(zhēng)工具，較積極的零售業(yè)者有使用電腦來產(chǎn)生較佳的預(yù)測(cè)，控制存貨成本、下訂單給供應(yīng)商，以及各分店間采用電傳傳送信息，甚至在店內(nèi)便可將產(chǎn)品銷給顧客。可口可樂公司大許多場(chǎng)合中，對(duì)其瓶裝可樂的授權(quán)廠商亦曾產(chǎn)生一些沖突。Pizza Hut擁有7,000多家店面，其中47%為公司自己經(jīng)營，而其余的乃是加盟店。首先注意到，此三項(xiàng)政策對(duì)加盟店來說皆會(huì)增加其成本負(fù)擔(dān)。假定有一家位于某一小城鎮(zhèn)，它經(jīng)營Pizza Hut非常感動(dòng)。在大多數(shù)的特許專賣制度中，加盟店主往往會(huì)指定一位業(yè)務(wù)代表授權(quán)者從事談判與協(xié)商的工作。專論：行銷觀念與工具211轉(zhuǎn)售商的一項(xiàng)新工具：直接產(chǎn)品獲利力（DPP）越來越多的轉(zhuǎn)售商采用一種評(píng)估新產(chǎn)品獲利力的工具，稱為直接產(chǎn)品獲利力。食品行銷機(jī)構(gòu)目前正從事此項(xiàng)工具的標(biāo)準(zhǔn)化之工作，并大力推廣其用途。有些制造商感受到此項(xiàng)工具所帶來的威脅，因?yàn)樗x予轉(zhuǎn)售商強(qiáng)而有力的工具，可用來甄選或淘汰現(xiàn)胡或新產(chǎn)品項(xiàng)目。因此向GE建議降低其太高的家電用品存貨