【正文】 %，%。布希合作在擴(kuò)張期間,青島啤酒不僅收購(gòu)國(guó)內(nèi)中小型啤酒廠,甚至將手伸向國(guó)際啤酒企業(yè)，目的就是利用嘉士伯廣泛的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)走向世界，為其日后開拓海外市場(chǎng)鋪好道路。布希公司有著完善的管理制度、強(qiáng)硬的技術(shù)體系以及雄厚的財(cái)務(wù)資金，青島啤酒與其合作，在短短兩年內(nèi)即完成口味一致性的研究，不久的將來青島啤酒將實(shí)現(xiàn)在全國(guó)以至全球各地提供每一批每一瓶都是一個(gè)味的啤酒這一目標(biāo)。2002～2005年青島啤酒帶著“以臺(tái)灣為跳板、進(jìn)一步開拓東南亞市場(chǎng)”的目的，以先市場(chǎng)后建廠的方式，大舉進(jìn)攻臺(tái)灣，占據(jù)了臺(tái)灣啤酒市場(chǎng)10％以上的份額，如今青啤品牌已經(jīng)對(duì)臺(tái)灣啤酒品牌造成直接威脅。在此之前，青啤只在臺(tái)灣、香港等國(guó)際化城市有廠房，泰國(guó)是其第一次嘗試在海外建廠，青啤可以利用泰國(guó)廠規(guī)避高額關(guān)稅與酒稅等貿(mào)易壁壘，減低成本提高產(chǎn)品新鮮度，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面還可以通過泰國(guó)低稅進(jìn)入東盟，進(jìn)而進(jìn)一步開拓東南亞、太平洋市場(chǎng)。2006年由于品牌和品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化取得了顯著的進(jìn)展，據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示，居國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)第一位。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化，青島啤酒發(fā)展成有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的國(guó)際性品牌，構(gòu)造青島集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是青島啤酒發(fā)展的必經(jīng)之路。隨著中國(guó)的政治地位不斷提升，中國(guó)的綜合國(guó)力也日益強(qiáng)大，而強(qiáng)大的母國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力可以提升品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌的國(guó)際化創(chuàng)造機(jī)會(huì)。目前，中國(guó)啤酒產(chǎn)品的人均消費(fèi)量為18升，與世界人均25升的水平還有相當(dāng)大的差距，發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｎ覀円朐诶侨簢鷵糁猩?，就得把自己也變成一匹“狼”，用“狼”的方式與“狼”打交道。 青島啤酒走品牌國(guó)際化道路不但受宏觀因素的影響，而且受企業(yè)內(nèi)部微觀因素影響，主要有以下幾方面。在企業(yè)“走出去”的浪潮中，品牌走出國(guó)門是企業(yè)走出去的一種全新模式，品牌國(guó)際化，無論是簡(jiǎn)單的品牌商品輸出，或是在品牌延伸國(guó)生產(chǎn)品牌商品的資本輸出，或是簽訂商標(biāo)使用許可合同等形式的無形資產(chǎn)輸出，都能使國(guó)外的消費(fèi)者更好地接觸和認(rèn)識(shí)企業(yè)的品牌，使得企業(yè)能更加順暢地?cái)D進(jìn)海外市場(chǎng)，進(jìn)而更好地開拓境外市場(chǎng)。其次，另一國(guó)內(nèi)啤酒巨頭華潤(rùn)雪花近兩年突然表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，2006年年銷量達(dá)500萬噸，一度趕超青島啤酒成為新第一，青島啤酒在國(guó)內(nèi)啤酒界中處境已不容樂觀。青啤受到國(guó)內(nèi)外啤酒品牌的雙面夾擊，面臨著嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。綜上所述，青島啤酒實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，有宏觀上的原因，也有微觀上的原因，是有自身利益的原因，也受外部壓力驅(qū)使，是客觀而必然的。觀摩現(xiàn)今的眾多世界品牌，其品牌背后無不都有一個(gè)強(qiáng)大的母國(guó)支持。可見企業(yè)走向國(guó)際化不僅要靠自己，還要靠母國(guó)推動(dòng)，有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)水平和國(guó)際政治地位的母國(guó)支持無疑是如虎添翼。質(zhì)量與品牌相互促進(jìn)、不可分離，質(zhì)量保證認(rèn)證有助于樹立品牌意識(shí)，嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量保證，有助于提高企業(yè)的知名度，反之, 怠慢質(zhì)量管理, 一旦出現(xiàn)絲毫的質(zhì)量問題，就會(huì)受到消費(fèi)者的拒絕，影響到品牌的信譽(yù)以及擴(kuò)張。（5）企業(yè)規(guī)模市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是品牌之爭(zhēng)，然而，并非任何企業(yè)都適合且有能力將其產(chǎn)品推向國(guó)際的。（1）口味優(yōu)勢(shì)青島啤酒源自于來自世界啤酒之鄉(xiāng)的德國(guó)人之手，原料是大麥，具有色澤淺，有清新的酒花香味，苦味適中，口味醇和清爽等獨(dú)特之處，在發(fā)展其獨(dú)特的優(yōu)良品質(zhì)之時(shí)，又保留了傳統(tǒng)的歐洲風(fēng)味，另外，青島啤酒的口感與南非人喜愛的荷蘭品牌喜力口味接近，所以無論是南非國(guó)家或是歐洲國(guó)家，青島啤酒都可以借助其口味優(yōu)勢(shì)快捷地進(jìn)入其目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)，再輻射周邊的國(guó)家乃至世界。（3）先進(jìn)的技術(shù)后盾，優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量保證在啤酒質(zhì)量上，青島啤酒一直嚴(yán)格把關(guān)，堅(jiān)持使用傳統(tǒng)的最低28天發(fā)酵工藝和超長(zhǎng)低溫貯酒自然釀造工藝法，保證啤酒的天然純度，而歷經(jīng)百年積淀形成的經(jīng)典釀造工藝、獨(dú)特酵母和優(yōu)質(zhì)原料則是支撐青島啤酒質(zhì)量的重要力量，在與美國(guó)安海斯2005年1月6日，具有百年盛譽(yù)的青島啤酒集團(tuán)獲得了“全國(guó)首批國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化良好行為規(guī)范企業(yè)”稱號(hào)。而其作為民族品牌在海外特別是歐洲、美洲等國(guó)家也擁有較高的知名度，2006年更一度被世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)的報(bào)告提及，居國(guó)內(nèi)同行業(yè)首位。CCTV上述項(xiàng)目建成后，青島啤酒的總產(chǎn)能將達(dá)到630萬千升。（2）國(guó)外渠道受控,國(guó)內(nèi)渠道存在短缺品牌國(guó)際化即帶有企業(yè)品牌特征的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，這需要有雄厚的資金，一定的生產(chǎn)規(guī)模與技術(shù)能力支撐以外，更要有渠道優(yōu)勢(shì)。[13]董璐． “地產(chǎn)”青啤“新鮮”出招[J]． 中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)，2005，C02：2~313]這其中就有渠道問題，青島啤酒下一階段應(yīng)該在國(guó)內(nèi)開拓渠道走“直供”模式，在海外以進(jìn)入目標(biāo)國(guó)家的方式，獨(dú)立營(yíng)銷，掌握渠道的主控權(quán)。2007年青島啤酒總銷量是500多萬千升，然而海外市場(chǎng)銷量?jī)H僅占7萬千升左右，不足2%。比如這些廣告的風(fēng)格大相徑庭，不論是在畫面構(gòu)成或顏色等外在形式上，還是在廣告述說、品牌特性等內(nèi)在反映方面，都沒有一個(gè)統(tǒng)一的內(nèi)容，顯得比較雜亂，這樣將使消費(fèi)者接觸到青島啤酒每一個(gè)廣告時(shí)，不能很快反映出這就是青島啤酒的廣告，影響到對(duì)廣告信息的全面準(zhǔn)確理解，在消費(fèi)者頭腦中也無法形成對(duì)青島啤酒品牌的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。奧運(yùn)會(huì)對(duì)于發(fā)展國(guó)際化品牌的企業(yè)具有極其重要的意義。也就是說奧運(yùn)營(yíng)銷能擴(kuò)大企業(yè)和品牌知名度，制造商品差異化而使其商品鶴立雞群?？煽诳蓸芬恢睂①澲鷬W運(yùn)會(huì)作為推廣品牌及市場(chǎng)的最佳途徑，堅(jiān)守與全世界奧林匹克愛好者共同分享奧運(yùn)精神的宗旨，進(jìn)行多式多樣的贊助形式，開展全方位的營(yíng)銷政策，從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品SP活動(dòng)，到協(xié)助奧運(yùn)籌委會(huì)承辦包括圣火傳遞、入場(chǎng)券促銷在內(nèi)的多項(xiàng)工作；從奧林匹克公園的營(yíng)造，到70支奧運(yùn)廣告片的密集播放。這樣的舉措成功加強(qiáng)了消費(fèi)者與奧運(yùn)及可口可樂的互動(dòng)關(guān)系；二，堅(jiān)持創(chuàng)新，全面出擊。[14]蔡俊五，楊越．奧運(yùn)贊助謀略[M]．經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004．230~24111]三星的成功在于其將對(duì)體育贊助的側(cè)重點(diǎn)集中在穩(wěn)固自己壟斷地位方面，集中企業(yè)贊助力度和手段，維護(hù)品牌的統(tǒng)一性，保持企業(yè)體育贊助的持久性。身為奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，施樂并沒有很好地把握機(jī)會(huì)，開展有效靈活的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，再加上該公司本身缺乏創(chuàng)新精神，在佳能、夏普等強(qiáng)勁對(duì)手的多方夾擊下，節(jié)節(jié)敗退，最后只好以失敗者的身份退出奧運(yùn)贊助隊(duì)伍，令人惋惜。企業(yè)參與了奧運(yùn)的相關(guān)商務(wù)活動(dòng)，并不一定能夠?qū)е缕淦放朴绊懥Υ蠓嵘嘘P(guān)研究顯示，判斷企業(yè)借助奧運(yùn)能否提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵在于：“品牌核心價(jià)值是否和奧運(yùn)精神一致”、“品牌的核心價(jià)值是否借助奧運(yùn)準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者”。、技術(shù)、服務(wù)問題奧運(yùn)是一個(gè)億人矚目的舞臺(tái)，一旦產(chǎn)品或技術(shù)、服務(wù)出現(xiàn)閃失，就會(huì)借奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)加倍放大傳播速度和范圍，產(chǎn)生重大的負(fù)面影響。2007年就有不少消費(fèi)者提出買來的上海產(chǎn)的青島啤酒口感與青島產(chǎn)的青島啤酒口感不對(duì)，這表明青島啤酒集團(tuán)確實(shí)仍存在著技術(shù)與質(zhì)量問題，這對(duì)其開展奧運(yùn)品牌營(yíng)銷非常不利?；ㄒ辉馁澲M(fèi)只是取得奧運(yùn)的入場(chǎng)券，企業(yè)需要再投入價(jià)值四元的人力物力進(jìn)行奧運(yùn)的后期經(jīng)營(yíng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，有過奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)無不知道，在奧運(yùn)期間品牌營(yíng)銷的過程中會(huì)面臨的許多問題，而無法有效解決問題的主要根本原因之一即企業(yè)缺乏具有國(guó)際品牌管理及奧運(yùn)營(yíng)銷知識(shí)的人才。、有聯(lián)想度的奧運(yùn)廣告系列充分利用廣告的前提工作首先需要明確的是自身的品牌、業(yè)務(wù)能否與奧運(yùn)充分結(jié)合?？煽诳蓸返膴W運(yùn)記錄廣告片是以消費(fèi)者日常生活為背景，成功地加強(qiáng)了消費(fèi)者與奧運(yùn)甚至與可口可樂的互動(dòng)關(guān)系。亦即青島啤酒可以通過“在奧運(yùn)期間為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)純正的青啤”做好質(zhì)量及服務(wù)。青島啤酒借助政府推動(dòng)發(fā)展國(guó)際品牌，可以通過各種與政府同臺(tái)合作奧運(yùn)文娛活動(dòng)的機(jī)會(huì)，如舉辦大型奧運(yùn)主題活動(dòng)、奧運(yùn)大篷車巡演、社區(qū)路演等，提高企業(yè)的曝光度，通過舉辦各種公益娛樂活動(dòng)，提高大眾對(duì)青島啤酒品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度。與此同時(shí)，青島啤酒可借奧運(yùn)之機(jī)，通過奧運(yùn)旅游產(chǎn)業(yè)部門或企業(yè)下的各種國(guó)際性旅游展會(huì)和友好合作機(jī)構(gòu)，提高青島啤酒的曝光度，達(dá)到宣傳推廣青島啤酒品牌的目的，實(shí)現(xiàn)雙贏的友好合作。青啤已經(jīng)制定了三年奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃：2006年是“點(diǎn)燃激情”年，2007年為“傳遞激情”年，到2008年則成“釋放激情”年，接下來應(yīng)該繼續(xù)制定2009年、2010年……，制定戰(zhàn)略再施以策略，實(shí)現(xiàn)“后奧運(yùn)”的品牌建設(shè)。，組建國(guó)際化人才資源庫青島啤酒要做到利用奧運(yùn)營(yíng)銷的手段，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化這個(gè)艱巨的戰(zhàn)略目標(biāo)，必須得解決國(guó)際化人才問題。參考文獻(xiàn)[1][J].北方經(jīng)濟(jì),2005,04:1～1[2][J]. 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