【正文】 %，%。布希合作在擴張期間,青島啤酒不僅收購國內(nèi)中小型啤酒廠,甚至將手伸向國際啤酒企業(yè)，目的就是利用嘉士伯廣泛的國際營銷網(wǎng)絡(luò)走向世界，為其日后開拓海外市場鋪好道路。布希公司有著完善的管理制度、強硬的技術(shù)體系以及雄厚的財務(wù)資金，青島啤酒與其合作，在短短兩年內(nèi)即完成口味一致性的研究，不久的將來青島啤酒將實現(xiàn)在全國以至全球各地提供每一批每一瓶都是一個味的啤酒這一目標。2002～2005年青島啤酒帶著“以臺灣為跳板、進一步開拓東南亞市場”的目的，以先市場后建廠的方式，大舉進攻臺灣，占據(jù)了臺灣啤酒市場10％以上的份額，如今青啤品牌已經(jīng)對臺灣啤酒品牌造成直接威脅。在此之前，青啤只在臺灣、香港等國際化城市有廠房，泰國是其第一次嘗試在海外建廠，青啤可以利用泰國廠規(guī)避高額關(guān)稅與酒稅等貿(mào)易壁壘，減低成本提高產(chǎn)品新鮮度，提高市場競爭力；另一方面還可以通過泰國低稅進入東盟，進而進一步開拓東南亞、太平洋市場。2006年由于品牌和品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化取得了顯著的進展，據(jù)世界品牌實驗室數(shù)據(jù)顯示，居國內(nèi)啤酒行業(yè)第一位。隨著市場競爭日趨白熾化，青島啤酒發(fā)展成有市場優(yōu)勢的國際性品牌，構(gòu)造青島集團核心競爭力，是青島啤酒發(fā)展的必經(jīng)之路。隨著中國的政治地位不斷提升，中國的綜合國力也日益強大，而強大的母國經(jīng)濟實力可以提升品牌的國際競爭力，為品牌的國際化創(chuàng)造機會。目前，中國啤酒產(chǎn)品的人均消費量為18升，與世界人均25升的水平還有相當大的差距，發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｎ覀円朐诶侨簢鷵糁猩?，就得把自己也變成一匹“狼”，用“狼”的方式與“狼”打交道。 青島啤酒走品牌國際化道路不但受宏觀因素的影響，而且受企業(yè)內(nèi)部微觀因素影響，主要有以下幾方面。在企業(yè)“走出去”的浪潮中，品牌走出國門是企業(yè)走出去的一種全新模式，品牌國際化，無論是簡單的品牌商品輸出，或是在品牌延伸國生產(chǎn)品牌商品的資本輸出，或是簽訂商標使用許可合同等形式的無形資產(chǎn)輸出，都能使國外的消費者更好地接觸和認識企業(yè)的品牌，使得企業(yè)能更加順暢地擠進海外市場，進而更好地開拓境外市場。其次，另一國內(nèi)啤酒巨頭華潤雪花近兩年突然表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，2006年年銷量達500萬噸，一度趕超青島啤酒成為新第一，青島啤酒在國內(nèi)啤酒界中處境已不容樂觀。青啤受到國內(nèi)外啤酒品牌的雙面夾擊，面臨著嚴峻的生存考驗。綜上所述，青島啤酒實施品牌國際化戰(zhàn)略，有宏觀上的原因，也有微觀上的原因，是有自身利益的原因，也受外部壓力驅(qū)使，是客觀而必然的。觀摩現(xiàn)今的眾多世界品牌，其品牌背后無不都有一個強大的母國支持。可見企業(yè)走向國際化不僅要靠自己，還要靠母國推動，有強大經(jīng)濟水平和國際政治地位的母國支持無疑是如虎添翼。質(zhì)量與品牌相互促進、不可分離，質(zhì)量保證認證有助于樹立品牌意識，嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量保證，有助于提高企業(yè)的知名度，反之, 怠慢質(zhì)量管理, 一旦出現(xiàn)絲毫的質(zhì)量問題，就會受到消費者的拒絕，影響到品牌的信譽以及擴張。（5）企業(yè)規(guī)模市場競爭在很大程度上是品牌之爭，然而，并非任何企業(yè)都適合且有能力將其產(chǎn)品推向國際的。（1）口味優(yōu)勢青島啤酒源自于來自世界啤酒之鄉(xiāng)的德國人之手，原料是大麥，具有色澤淺，有清新的酒花香味，苦味適中，口味醇和清爽等獨特之處，在發(fā)展其獨特的優(yōu)良品質(zhì)之時，又保留了傳統(tǒng)的歐洲風味，另外，青島啤酒的口感與南非人喜愛的荷蘭品牌喜力口味接近，所以無論是南非國家或是歐洲國家，青島啤酒都可以借助其口味優(yōu)勢快捷地進入其目標國市場，再輻射周邊的國家乃至世界。（3）先進的技術(shù)后盾，優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量保證在啤酒質(zhì)量上，青島啤酒一直嚴格把關(guān)，堅持使用傳統(tǒng)的最低28天發(fā)酵工藝和超長低溫貯酒自然釀造工藝法，保證啤酒的天然純度，而歷經(jīng)百年積淀形成的經(jīng)典釀造工藝、獨特酵母和優(yōu)質(zhì)原料則是支撐青島啤酒質(zhì)量的重要力量，在與美國安海斯2005年1月6日，具有百年盛譽的青島啤酒集團獲得了“全國首批國家級標準化良好行為規(guī)范企業(yè)”稱號。而其作為民族品牌在海外特別是歐洲、美洲等國家也擁有較高的知名度，2006年更一度被世界品牌實驗室(World Brand Lab)的報告提及，居國內(nèi)同行業(yè)首位。CCTV上述項目建成后，青島啤酒的總產(chǎn)能將達到630萬千升。（2）國外渠道受控,國內(nèi)渠道存在短缺品牌國際化即帶有企業(yè)品牌特征的產(chǎn)品進入國際市場，這需要有雄厚的資金，一定的生產(chǎn)規(guī)模與技術(shù)能力支撐以外，更要有渠道優(yōu)勢。[13]董璐． “地產(chǎn)”青啤“新鮮”出招[J]． 中國經(jīng)濟導報，2005，C02：2~313]這其中就有渠道問題，青島啤酒下一階段應該在國內(nèi)開拓渠道走“直供”模式，在海外以進入目標國家的方式，獨立營銷，掌握渠道的主控權(quán)。2007年青島啤酒總銷量是500多萬千升，然而海外市場銷量僅僅占7萬千升左右，不足2%。比如這些廣告的風格大相徑庭，不論是在畫面構(gòu)成或顏色等外在形式上，還是在廣告述說、品牌特性等內(nèi)在反映方面，都沒有一個統(tǒng)一的內(nèi)容，顯得比較雜亂，這樣將使消費者接觸到青島啤酒每一個廣告時，不能很快反映出這就是青島啤酒的廣告，影響到對廣告信息的全面準確理解，在消費者頭腦中也無法形成對青島啤酒品牌的統(tǒng)一認識。奧運會對于發(fā)展國際化品牌的企業(yè)具有極其重要的意義。也就是說奧運營銷能擴大企業(yè)和品牌知名度，制造商品差異化而使其商品鶴立雞群?？煽诳蓸芬恢睂①澲鷬W運會作為推廣品牌及市場的最佳途徑，堅守與全世界奧林匹克愛好者共同分享奧運精神的宗旨，進行多式多樣的贊助形式，開展全方位的營銷政策，從全球范圍各式各樣的奧運抽獎、贈品SP活動，到協(xié)助奧運籌委會承辦包括圣火傳遞、入場券促銷在內(nèi)的多項工作；從奧林匹克公園的營造，到70支奧運廣告片的密集播放。這樣的舉措成功加強了消費者與奧運及可口可樂的互動關(guān)系；二，堅持創(chuàng)新，全面出擊。[14]蔡俊五，楊越．奧運贊助謀略[M]．經(jīng)濟管理出版社，2004．230~24111]三星的成功在于其將對體育贊助的側(cè)重點集中在穩(wěn)固自己壟斷地位方面，集中企業(yè)贊助力度和手段，維護品牌的統(tǒng)一性，保持企業(yè)體育贊助的持久性。身為奧運會的全球合作伙伴，施樂并沒有很好地把握機會，開展有效靈活的奧運營銷策略，再加上該公司本身缺乏創(chuàng)新精神，在佳能、夏普等強勁對手的多方夾擊下，節(jié)節(jié)敗退，最后只好以失敗者的身份退出奧運贊助隊伍，令人惋惜。企業(yè)參與了奧運的相關(guān)商務(wù)活動，并不一定能夠?qū)е缕淦放朴绊懥Υ蠓嵘嘘P(guān)研究顯示，判斷企業(yè)借助奧運能否提升品牌價值的關(guān)鍵在于：“品牌核心價值是否和奧運精神一致”、“品牌的核心價值是否借助奧運準確地傳遞給消費者”。、技術(shù)、服務(wù)問題奧運是一個億人矚目的舞臺，一旦產(chǎn)品或技術(shù)、服務(wù)出現(xiàn)閃失，就會借奧運會這個平臺加倍放大傳播速度和范圍，產(chǎn)生重大的負面影響。2007年就有不少消費者提出買來的上海產(chǎn)的青島啤酒口感與青島產(chǎn)的青島啤酒口感不對，這表明青島啤酒集團確實仍存在著技術(shù)與質(zhì)量問題，這對其開展奧運品牌營銷非常不利?；ㄒ辉馁澲M只是取得奧運的入場券，企業(yè)需要再投入價值四元的人力物力進行奧運的后期經(jīng)營。企業(yè)競爭歸根到底是人才的競爭，有過奧運營銷經(jīng)驗的企業(yè)無不知道，在奧運期間品牌營銷的過程中會面臨的許多問題，而無法有效解決問題的主要根本原因之一即企業(yè)缺乏具有國際品牌管理及奧運營銷知識的人才。、有聯(lián)想度的奧運廣告系列充分利用廣告的前提工作首先需要明確的是自身的品牌、業(yè)務(wù)能否與奧運充分結(jié)合?？煽诳蓸返膴W運記錄廣告片是以消費者日常生活為背景，成功地加強了消費者與奧運甚至與可口可樂的互動關(guān)系。亦即青島啤酒可以通過“在奧運期間為消費者提供最優(yōu)質(zhì)純正的青啤”做好質(zhì)量及服務(wù)。青島啤酒借助政府推動發(fā)展國際品牌，可以通過各種與政府同臺合作奧運文娛活動的機會，如舉辦大型奧運主題活動、奧運大篷車巡演、社區(qū)路演等，提高企業(yè)的曝光度，通過舉辦各種公益娛樂活動，提高大眾對青島啤酒品牌的認知度與美譽度。與此同時，青島啤酒可借奧運之機，通過奧運旅游產(chǎn)業(yè)部門或企業(yè)下的各種國際性旅游展會和友好合作機構(gòu)，提高青島啤酒的曝光度，達到宣傳推廣青島啤酒品牌的目的，實現(xiàn)雙贏的友好合作。青啤已經(jīng)制定了三年奧運營銷計劃：2006年是“點燃激情”年，2007年為“傳遞激情”年，到2008年則成“釋放激情”年，接下來應該繼續(xù)制定2009年、2010年……，制定戰(zhàn)略再施以策略，實現(xiàn)“后奧運”的品牌建設(shè)。，組建國際化人才資源庫青島啤酒要做到利用奧運營銷的手段，實現(xiàn)品牌國際化這個艱巨的戰(zhàn)略目標，必須得解決國際化人才問題。參考文獻[1][J].北方經(jīng)濟,2005,04:1～1[2][J]. 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