【正文】 在此謹(jǐn)向各位老師表示我深深的謝意！衷心的的感謝所有在我平時(shí)的工作和學(xué)習(xí)以及論文寫作過程中給予我極大幫助的同學(xué)，祝他們在未來的工作崗位上建功立業(yè)，為祖國建設(shè)作出自己的貢獻(xiàn)。在此，首先要感謝我的指導(dǎo)老師劉婷，她對我的論文非常認(rèn)真負(fù)責(zé)，從論文的選題到最后定稿，每一步都凝結(jié)著劉老師的心血，劉老師在百忙之中抽出時(shí)間逐字逐句孜孜不倦地反復(fù)修改文稿，在此，謹(jǐn)向劉老師致以誠摯的敬意和深深的感謝！其次要感謝九江學(xué)院圖書館網(wǎng)站和學(xué)校圖書館的圖書資料以及為圖書管辛勤工作的教師職工們，它（他）們?yōu)槲业恼撐奶峁┝藦V泛的思路以及幫助。2008奧運(yùn)會(huì)會(huì)使中國成為一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的“擬國際市場”，青島啤酒要借奧運(yùn)發(fā)展國際品牌戰(zhàn)略，必須實(shí)施以有效的奧運(yùn)營銷，通過成功的奧運(yùn)廣告系列、建立全國質(zhì)量監(jiān)控體系、規(guī)劃“后奧運(yùn)”品牌戰(zhàn)略、建立奧運(yùn)危機(jī)處理機(jī)構(gòu)以及作好人才儲(chǔ)備等途徑，推動(dòng)青啤品牌走向國際化。所謂國際化人才是指那些具有較高的信息敏感度，擁有全球視野、創(chuàng)新能力、奧運(yùn)營銷知識結(jié)構(gòu)；較強(qiáng)的組織能力與學(xué)習(xí)能力；良好的跨文化溝通能力以及國際化的運(yùn)作水平的人才。 在奧運(yùn)這個(gè)非常時(shí)期，為有效地處理危機(jī)，青島啤酒可以通過建立奧運(yùn)危機(jī)處理機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)、搜集一批有危機(jī)處理特長的技術(shù)專員，制定出一套針對現(xiàn)在可預(yù)估及不可預(yù)估情況的處理方案，做好未雨綢繆工作，并且保證在危機(jī)確實(shí)出現(xiàn)時(shí)，危機(jī)處理技術(shù)專員能夠挺身而出，依據(jù)企業(yè)的實(shí)力以及品牌戰(zhàn)略對策，作出應(yīng)急方案化解危機(jī)。如長期關(guān)注群眾性的體育運(yùn)動(dòng)，組織、支持群眾性的體育運(yùn)動(dòng)，通過群眾性體育活動(dòng)、賽事拓展品牌影響力，必能取得很好的效果。“后奧運(yùn)”的品牌建設(shè)青島啤酒奧運(yùn)營銷應(yīng)堅(jiān)持秉著“連續(xù)性和節(jié)奏性相結(jié)合”的原則，圍繞奧運(yùn)平臺確定長期而系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。2008年奧運(yùn)會(huì)必然會(huì)推動(dòng)中國奧運(yùn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，青島啤酒與奧運(yùn)旅游產(chǎn)業(yè)部門或企業(yè)合作可以收到意想不到的品牌推廣效果。（3）與奧運(yùn)旅游產(chǎn)業(yè)合作促進(jìn)品牌國際化推廣 “2008奧運(yùn)年”青島啤酒可以充分利用自己廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道，幫助奧運(yùn)旅游產(chǎn)業(yè)部門或企業(yè)宣傳推廣其奧運(yùn)旅游產(chǎn)品，為其在國內(nèi)外開展的奧運(yùn)城市旅游形象宣傳提供支持和幫助，提高其在國際上建立旅游品牌知名度。（2）以體育營銷促進(jìn)品牌國際化推廣體育營銷有兩個(gè)方面，一種是體育賽事、體育產(chǎn)業(yè)的營銷工作；另一種是企業(yè)借助體育進(jìn)行營銷。，全面出擊在奧運(yùn)期間進(jìn)行品牌傳播會(huì)有事半功倍的效果，青島啤酒除了可以利用傳統(tǒng)的電視廣告、廣播、電影、報(bào)紙雜志傳媒以外，還可以綜合利用其他的傳播平臺，充分利用各種渠道及手段，來進(jìn)行企業(yè)品牌推廣：（1）借用與政府合作奧運(yùn)文娛活動(dòng)，進(jìn)行品牌推廣政府與企業(yè)有時(shí)侯是相互依存相互推動(dòng)的，政府在企業(yè)品牌國際化進(jìn)程中的可以扮演催化劑的作用。青島啤酒原料是大麥，具有色澤淺，有清新的酒花香味，苦味適中，口味醇和清爽等獨(dú)特之處。，把好質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)關(guān)奧運(yùn)期間，在質(zhì)量及服務(wù)方面，青島啤酒如何才能做到“好”呢？根據(jù)權(quán)威資料顯示，啤酒消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)考慮的諸多質(zhì)量因素中，口感及色感名列第一位。而耐克的廣告則以中國小區(qū)日常生活為背景，幽默生動(dòng)地傳遞了體育與生活與耐克無時(shí)不在的信息，也成功拉近了消費(fèi)者與體育與耐克的距離。在這一點(diǎn)上有兩個(gè)企業(yè)可以作為學(xué)習(xí)的榜樣：一個(gè)是可口可樂，一個(gè)是耐克。在這點(diǎn)上青島啤酒已經(jīng)沒有問題了，它所提出的品牌主張——激情成就夢想，強(qiáng)調(diào)“激情”和“活力”，已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了品牌文化與體育文化的結(jié)合。、創(chuàng)造國際化品牌的對策分析 奧運(yùn)期間中國成為了“擬國際市場”，青島啤酒在開展奧運(yùn)營銷，推動(dòng)品牌國際化的過程中，也會(huì)遇到以上的問題，我們應(yīng)該在問題未出現(xiàn)之時(shí)，作好奧運(yùn)前的部署工作，主要可有以下措施可以采用。往往由于企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)班子多缺乏國際品牌管理及奧運(yùn)營銷知識，在面對錯(cuò)綜復(fù)雜的競爭環(huán)境時(shí)，不能提出行之有效的奧運(yùn)營銷方案，甚至導(dǎo)致決策失誤。作為奧運(yùn)會(huì)贊助商的企業(yè)，缺乏應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)、消化風(fēng)險(xiǎn)的能力是極其危險(xiǎn)的。一些無法從奧運(yùn)中獲利的眾多企業(yè)，往往不是由于缺乏資金支持，就是缺少奧運(yùn)后期的品牌戰(zhàn)略，沒有進(jìn)行長期而深入的品牌營銷，導(dǎo)致企業(yè)奧運(yùn)營銷達(dá)到的良好功效成為過眼云煙，品牌很快被消費(fèi)者遺忘。品牌營銷不是一朝一夕的工作，奧運(yùn)營銷也并不能立竿見影。、推廣方式單一渠道問題不僅在企業(yè)發(fā)展中會(huì)出現(xiàn)，在奧運(yùn)營銷中也不可避免，一直以來都是奧運(yùn)營銷企業(yè)煩惱的問題。布希公司的援助，但是由于發(fā)展時(shí)期收購了大量的啤酒廠，其中部分廠家生產(chǎn)的啤酒質(zhì)量仍沒能達(dá)到青島啤酒的標(biāo)準(zhǔn)。一些企業(yè)就是在這上面栽了跟頭。在電視廣告創(chuàng)意方面，青島啤酒并沒有多大的優(yōu)勢，目前為止青島啤酒的廣告系列中也并沒有給消費(fèi)者留下太深印象的。廣告即擔(dān)當(dāng)傳遞品牌的作用，如果品牌的核心價(jià)值沒有準(zhǔn)確地傳遞給受眾，就難以使目標(biāo)消費(fèi)者很自然地將品牌與奧運(yùn)聯(lián)系起來，無法達(dá)到借奧運(yùn)會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度的目的。 廣告對品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累作用舉足輕重。無論是施樂的失敗，或是三星與可口可樂的成功，都傳達(dá)著一個(gè)道理：奧運(yùn)可以幫助企業(yè)極大地提高品牌價(jià)值，然而卻不是必然的，立足于企業(yè)產(chǎn)業(yè)特性，開展全面靈活的奧運(yùn)營銷才是成功的關(guān)鍵。原因很簡單，施樂陷入了經(jīng)營窘境。并非所有贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)都能成功，施樂即是全球一個(gè)著名的反面典型。三星經(jīng)過長期不懈地巨資贊助6屆冬夏季奧運(yùn)會(huì)之后，獲得了巨大的收益，特別是2000年贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)之后,其通信產(chǎn)業(yè)銷售額增長了44%,品牌認(rèn)可度從5%%,2004年品牌價(jià)值達(dá)108億美元,成為世界級品牌,創(chuàng)造了“三星奇跡”。按照國際奧委會(huì)的要求，奧運(yùn)會(huì)的會(huì)場不允許出現(xiàn)廣告標(biāo)志，可口可樂馬上將與消費(fèi)者溝通的主戰(zhàn)場放在了場外的一系列奧林匹克活動(dòng)中，創(chuàng)新營銷方式?？煽诳蓸贰皹酚^奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價(jià)值與奧林匹克的口號“更快、更高、更強(qiáng)”完全吻合；奧運(yùn)記錄廣告片以消費(fèi)者日常生活為背景代替以往以體育明星為代言人的方式制作廣告。經(jīng)過80多年的堅(jiān)持與努力，可口可樂已經(jīng)走進(jìn)全球千家萬戶，品牌深入人心。研究國內(nèi)外知名企業(yè)利用奧運(yùn)會(huì)發(fā)展國際品牌的成功與失敗，對于青島啤酒品牌國際化道路有著彌足珍貴的借鑒意義。所以奧運(yùn)營銷是青島啤酒奧運(yùn)期間開展國際品牌戰(zhàn)略的首選手段。奧運(yùn)模式代表了一種營銷模式，即奧運(yùn)營銷，奧運(yùn)營銷其實(shí)是一種體育營銷，是將企業(yè)的產(chǎn)品通過各種方式與奧運(yùn)發(fā)生某種直接或間接的關(guān)系，以借助奧運(yùn)的巨大力量向國際推廣企業(yè)或產(chǎn)品品牌，最終達(dá)到促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。作為全球體育大賽的奧運(yùn)會(huì)，是世界矚目的焦點(diǎn)，無疑也是企業(yè)品牌傳播、品牌國際化最有效的平臺，奧運(yùn)方式品牌傳播效率通常要比其他方式高得多。第三章 借奧運(yùn)推動(dòng)青島啤酒品牌國際化贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)，是青島啤酒出于打響品牌、提高企業(yè)國際化競爭力的考慮，對青島啤酒發(fā)展國際化品牌具有極其重要的意義，然而如何運(yùn)用奧運(yùn)贊助商這張王牌達(dá)到品牌國際化的目的，對于缺少經(jīng)驗(yàn)的青啤需要的是學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)。反觀諾基亞或可口可樂這些國際品牌，其產(chǎn)品廣告系列是內(nèi)容豐富，幽默生動(dòng)，而風(fēng)格相似的，仿佛有一個(gè)生命線將其聯(lián)系起來，只需一眼受眾就知道這述說的是哪個(gè)品牌。（4）品牌表現(xiàn)不一致，缺少品牌聯(lián)想度翻看青島啤酒歷年的各類廣告，單看每個(gè)廣告都比較精美，主題也突出，但是卻表現(xiàn)不一致，缺少品牌聯(lián)想度。而2007青啤在美國的市場份額也只有可憐的1%。這直接導(dǎo)致其海外銷量比重小。渠道問題已經(jīng)成為青啤的制約因素，如果不能有效解決將危及其品牌國際化。據(jù)國內(nèi)消費(fèi)調(diào)研機(jī)構(gòu)公布的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在北京市場上青島啤酒和燕京啤酒的品牌知名度都在95%以上，但是滲透率燕京達(dá)到80%而青啤不到10%。然而青島啤酒在國外的主要渠道還停留在最初級出口階段的代理商銷售，國外渠道受到管控。（1）無價(jià)格優(yōu)勢 青島啤酒與走低端大眾市場的燕京啤酒不同，其定位于中、高端市場，所以在國內(nèi)市場并不具有價(jià)格優(yōu)勢，而且釀造啤酒的主要原料大麥等主要依賴進(jìn)口，而青啤的國外生產(chǎn)基地是鳳毛麟角，必須得靠進(jìn)口原料在國內(nèi)生產(chǎn)后再售往國外，所以雙重的運(yùn)輸費(fèi)用與巨額的管理維護(hù)費(fèi)用使得青啤一進(jìn)入海外市場，即是高價(jià)的姿態(tài)，相比之下的目標(biāo)國品牌啤酒卻物美價(jià)廉，直接影響了目標(biāo)國消費(fèi)者的購買欲，造成國際接受度無法提升的局面。[12]劉莎莎．青島啤酒品牌整合促業(yè)績增長[J]．證券時(shí)報(bào)．2007，C02：2~412]青島啤酒更將啟動(dòng)泰國建廠（海外第一家啤酒廠）的工程，青島啤酒已經(jīng)具備向海外進(jìn)軍的規(guī)模。（6）生產(chǎn)規(guī)模 在1997年至2003年兩度擴(kuò)張之后，產(chǎn)能、規(guī)模和市場影響力都有了突飛猛進(jìn)發(fā)展的青島啤酒于2006年，再次啟動(dòng)青島啤酒二廠新增20萬千升擴(kuò)建項(xiàng)目、青島啤酒（徐州）彭城公司40萬千升異地搬遷擴(kuò)建項(xiàng)目和在山東省省會(huì)濟(jì)南40萬千升新建項(xiàng)目等技改擴(kuò)建、新建項(xiàng)目，2007年4月19日又批準(zhǔn)了青島啤酒（日照）有限公司年產(chǎn)啤酒22萬千升搬遷項(xiàng)目和四川成都新建年產(chǎn)啤酒20萬千升（一期10萬千升）生產(chǎn)基地項(xiàng)目。傾國傾城”，在世界各國放映，使世界在與中國城市零距離接觸的同時(shí)，也與青島啤酒親密接觸。2005年青島啤酒被批準(zhǔn)為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商之一；2007年政府選擇由青島啤酒冠名播出，中央電視經(jīng)濟(jì)頻道主辦、聯(lián)合國計(jì)劃開發(fā)署和世界旅游組織等國際官方合作的大型電視活動(dòng)“青島啤酒（5）政府支持自從提出走品牌國際化道路后，有著良好品牌基礎(chǔ)的青島啤酒馬上得到了來自政府的密切關(guān)注以及大力支持。中國品牌研究院．11]青島啤酒在國內(nèi)市場上成功建立起中高端品牌形象，并一直以優(yōu)良的品質(zhì)贏得了國內(nèi)消費(fèi)者的口碑。[10] 董璐．“地產(chǎn)”青啤“新鮮”出招[J]．中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)，2005，c02版：3~310]在中國品牌研究院發(fā)布的《2006中外品牌美譽(yù)度調(diào)查報(bào)告》中青島啤酒名列第三，品牌美譽(yù)度較2005年又提升了27%。（4）在國內(nèi)享有較高的知名度與美譽(yù)度，國外享有較高知名度青島啤酒經(jīng)過百年經(jīng)營，已經(jīng)在國內(nèi)建立起一個(gè)扎實(shí)的品牌根基，并享有極高的美譽(yù)度。布希（AB）公司達(dá)成戰(zhàn)略同盟協(xié)議后，青島啤酒更得到了世界啤酒巨頭的技術(shù)援助，利用其先進(jìn)的管理制度與技術(shù)體系，已完成了口味一致性的研究，從而確