青島啤酒品牌完全解密-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 開(kāi)始高、中、低檔啤酒齊頭并進(jìn)。占70%份額的青島啤酒家族系列酒、幾十個(gè)品牌支撐著青啤“金字塔”的底部,雖然不叫青島啤酒,卻是青啤的塔基。 青島啤酒一向奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略，因此其產(chǎn)品一向遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ?。?）青島啤酒的自己組建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)——“直供模式”需要較高的成本。不過(guò)低檔的青島家族系列產(chǎn)品則沿用原品牌原來(lái)的品牌定價(jià)。 青島啤酒在全國(guó)共有五個(gè)事業(yè)部，分別是華南、華東、淮海、魯中和北方五個(gè)事業(yè)部。 直供模式的特點(diǎn)，概括地說(shuō)就是：“門(mén)對(duì)門(mén)服務(wù)”、“地毯式轟炸”。青啤華東事業(yè)部就探索出了直供+深度分銷(xiāo)+與分銷(xiāo)商合力開(kāi)發(fā)的模式：在適合直供的區(qū)域進(jìn)行直供銷(xiāo)售，在適合銷(xiāo)售商銷(xiāo)售的區(qū)域交給分銷(xiāo)商分銷(xiāo)，市場(chǎng)布局因地制宜，合理劃分?，F(xiàn)在青島啤酒的銷(xiāo)售重點(diǎn)主要在華南事業(yè)部和華東事業(yè)部。從時(shí)間上看，青島啤酒的廣告投放集中在啤酒消費(fèi)的旺季時(shí)間：重大節(jié)假日——春節(jié)（2月）、4月和6月，其他時(shí)間段則比較均勻。產(chǎn)品廣告為附，具體針對(duì)具體產(chǎn)品進(jìn)行具體說(shuō)服； ?。? 總體是中高檔定位，高貴的、優(yōu)雅的、有品位的。 “感受新鮮，感受自然”、“青島純生——純正生啤酒” ?。?）述求情感 啤酒總是和人們的喜怒哀樂(lè)密切相關(guān)，高興是要喝酒——借酒助興，悲傷時(shí)要喝酒——借酒澆愁，青島啤酒的廣告述求緊密地抓住這一點(diǎn)，從而塑造青島啤酒是人們開(kāi)心時(shí)的伙伴，悲傷時(shí)的朋友的親切形象。 2)公關(guān)策略 通過(guò)各種活動(dòng)把音樂(lè)、體育和啤酒聯(lián)系起來(lái) 體育方面： 音樂(lè)會(huì)前，青島啤酒進(jìn)行了強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，舉辦新聞發(fā)布會(huì)，將悠久的交響樂(lè)文化與悠久的青島啤酒文化結(jié)合起來(lái)，瞄準(zhǔn)有有層次的、有品位的消費(fèi)者做宣傳，向人們展示交響樂(lè)的龐大氣勢(shì)和迷人魅力。 啤酒文化方面 到時(shí)，國(guó)際啤酒品牌逐鹿中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)的啤酒競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營(yíng)的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。畢竟，燕京啤酒原是中國(guó)啤酒第一品牌，而且在未來(lái)的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實(shí)力將不相上下,交替占據(jù)中國(guó)啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。 燕京啤酒一直奉行物美價(jià)廉的競(jìng)爭(zhēng)策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場(chǎng)（市場(chǎng)占有率高達(dá)95%以上）。 藍(lán)帶啤酒 藍(lán)帶啤酒作為在中國(guó)銷(xiāo)量第一的國(guó)際啤酒品牌，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)雖然暫時(shí)還沒(méi)對(duì)青島啤酒形成較大的威脅。 華潤(rùn)啤酒勇敢進(jìn)取的擴(kuò)張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個(gè)，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)分額。 青島啤酒品牌特征和地位分析如下： 品牌特征： 大方典雅的、有品味的、平易近人的 品牌地位： 中國(guó)啤酒第一品牌，%，在一片地方啤酒品牌割據(jù)的中國(guó)啤酒市場(chǎng)中作為唯一一個(gè)全國(guó)性啤酒品牌，而且作為我國(guó)啤酒業(yè)中唯一的國(guó)際知名品牌，在消費(fèi)者心目中具有較崇高的品牌地位。 青島啤酒消費(fèi)者群體特征：?。〝?shù)據(jù)來(lái)源：CMMS’2000） 在生活消費(fèi)形態(tài)上，總的說(shuō)來(lái)消費(fèi)者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒，消費(fèi)者喝啤酒越來(lái)越等同于喝文化、喝時(shí)尚，在喝啤酒的同時(shí)更希望能夠顯示自己的個(gè)性、品位、身份和地位。 ?、芟M(fèi)者飲用啤酒時(shí)的非常重視包裝的選擇，青島啤酒的消費(fèi)者往往通過(guò)啤酒的包裝來(lái)判定一種啤酒的檔次的高低。 針對(duì)以上問(wèn)題，我們建議： 進(jìn)一步消化被收購(gòu)的近40家企業(yè)，真正將他們納入青島啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，發(fā)揮集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)體系的威力。 堅(jiān)守住高端市場(chǎng)，通過(guò)增值服務(wù)和有效的品牌建設(shè)，使企業(yè)在這些市場(chǎng)上能夠保持較高的價(jià)格和贏(yíng)利。 雖然青島啤酒1999年開(kāi)發(fā)的低端產(chǎn)品在沿海等城市廣受歡迎，大大打擊了當(dāng)?shù)氐牡赜蚱【破放?，但是青島啤酒在開(kāi)發(fā)純生啤酒的未來(lái)潮流上還是慢了一拍，致使珠江啤酒利用該市場(chǎng)空隙大大加強(qiáng)了集團(tuán)實(shí)力，這說(shuō)明青島啤酒在跟蹤消費(fèi)潮流上的把握能力上還是不足。 目前公司全資擁有青島啤酒一廠(chǎng)、二廠(chǎng)、四廠(chǎng)、揚(yáng)州啤酒廠(chǎng)、日照啤酒廠(chǎng)和青島麥芽廠(chǎng)并控有青島啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。 該廠(chǎng)產(chǎn)品1906年即在慕尼黑國(guó)際博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)。1997年，青島啤酒集團(tuán)成立，注冊(cè)資金為人民幣39982萬(wàn)元，%的股權(quán)，截止1997年6月?！? 99世界園藝博覽會(huì)上本公司主辦的 花好月圓 “青島啤酒之夜”大型交響音樂(lè)會(huì)在昆明上演。 本公司收購(gòu)山東南極洲集團(tuán)份公司破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（薛城）有限公司”。 本公司受讓取得安徽馬鞍山啤酒廠(chǎng)破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（馬鞍山）有
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