【正文】 會(huì)大大縮短消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知過程，同時(shí)相對減少新產(chǎn)品的入市風(fēng)險(xiǎn)，使新產(chǎn)品迅速、順利進(jìn)入市場，進(jìn)而品牌經(jīng)營者節(jié)省了新產(chǎn)品的入市成本。采用品牌延伸策略，可以在鞏固品牌的前提下，循序漸進(jìn)的以不斷的新產(chǎn)品適應(yīng)市場各方的需求，成以新產(chǎn)品代替舊產(chǎn)品，又可以用新產(chǎn)品來支撐原有品牌，延續(xù)品牌的生命，保護(hù)好企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)。品牌延伸給不同市場提供了同一品牌下不同的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者針對同一品牌有了多樣化的選擇的余地，滿足顧客多樣化需求，以吸引顧客，提高顧客對該品牌產(chǎn)品的購買率，形成更高的顧客忠誠度，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)品牌的市場占有率。由此說明，品牌延伸是一把雙刃劍。例如，皮爾卡丹曾以高貴的品質(zhì)和昂貴的價(jià)格被歸為社會(huì)上流社會(huì)人物身份和權(quán)貴地位的象征。首先會(huì)讓人聯(lián)想酒里會(huì)不會(huì)摻水，其次，水的廉價(jià)勢必影響五糧液高品質(zhì)的形象。20世紀(jì)50年代，德國大眾汽車公司的“甲殼蟲”一則“想想還是小的好”這句經(jīng)典廣告語使它聲名鵲起，得到了消費(fèi)者的認(rèn)同?！巴薰弊畛跏嵌嗝唇?jīng)典的一個(gè)兒童營養(yǎng)飲料品牌，它的出現(xiàn)博得大江南北孩子的喜愛，使產(chǎn)品迅速在國內(nèi)走紅。同一品牌的兩個(gè)不同產(chǎn)品分別置于蹺蹺板的兩端，一邊上來了，另外一邊必然下沉。如美國享氏本是腌菜品牌的頭號(hào)企業(yè)，其后享氏研制推出番茄醬，一上市就取得了巨大的成功，使享氏成為番茄醬品牌的第一名，與此同時(shí)，享氏也失去了腌菜市場的頭把交椅，享氏就是這樣自己毀了自己。為此，企業(yè)必需掌握好品牌延伸的“度”，在搖擺的蹺蹺板上取一個(gè)平衡點(diǎn)，縱觀產(chǎn)品發(fā)展形勢，以免讓他人有可乘之機(jī)。再如著名藥企“999”，“999”以胃泰著名打天下，企業(yè)品牌經(jīng)營十分成功。品牌延伸下的新產(chǎn)品固然是企業(yè)的一個(gè)重大收益點(diǎn)，但也會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)管理跨度的增加、企業(yè)力量的分散而成為削弱品牌影響力的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。所謂的“城門失火，殃及池魚”、“一著不慎，全盤皆輸”就恰恰闡述“株連效應(yīng)”的嚴(yán)重后果。品牌延伸策略的實(shí)施有利于提升品牌資產(chǎn)的總價(jià)值，但同時(shí)也存在眾多需要解決的問題。也就是要在選定的目標(biāo)市場上找到自己的位置,并在消費(fèi)者的心里成功占據(jù)一席地。實(shí)施品牌延伸,盡管可以向不同產(chǎn)品或不同領(lǐng)域延伸,但延伸絕對要緊緊圍繞原有品牌的產(chǎn)品定位。而這種兼容并不是說只看名稱表面的關(guān)聯(lián)，而是要求更高層次的內(nèi)在文化和價(jià)值觀的關(guān)聯(lián)，它不單給消費(fèi)者覺得物超所值，更讓消費(fèi)者體會(huì)深層次的文化內(nèi)涵。 分析市場及競爭態(tài)勢及把握品牌延伸時(shí)機(jī)如果某品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心中已形成該行業(yè)替代物的時(shí)候，其他企業(yè)要慎重考慮到底自己的品牌要不要延伸到這個(gè)已被某大型品牌占據(jù)大部分市場的領(lǐng)域。一般而言，在市場發(fā)展的早期,品牌延伸相對于新品牌獲得的市場份額要小,生存的可能性也低。總之,企業(yè)在實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略時(shí),不能只看品牌延伸帶來的好處,還要意識(shí)到品牌延伸中隱藏的風(fēng)險(xiǎn),決不能“天女散花,八面出擊”搞無限延伸,要量力而行,充分考慮品牌延伸應(yīng)具備的條件,并努力創(chuàng)造條件,把握好時(shí)機(jī),在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸,企業(yè)才能取得最終成功。品牌的不變因素或靜態(tài)因素則是指戰(zhàn)略層面的東西, 如品牌定位、品牌訴求、品牌性格、LOGO( 網(wǎng)站標(biāo)志) 、顏色等?！瓣P(guān)聯(lián)程度”是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)方面的相關(guān)程度[16]。如“長虹”品牌在彩電領(lǐng)域獲得極大成功之后,擴(kuò)展到空調(diào)領(lǐng)域,在保證長虹空調(diào)整后高性能、高品質(zhì)的前提下,利用其原有的龐大的售后服務(wù)系統(tǒng),很快贏得了市場。幸運(yùn)的是,這些產(chǎn)品規(guī)模不大,不足以對哈雷這樣可以使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個(gè)整體的概念,又在各種產(chǎn)品之間形成一定的比較距離,使產(chǎn)品在統(tǒng)一中保持差異性。首先,副品牌可以更精練、更直觀、更形象的表達(dá)新產(chǎn)品的特點(diǎn),并且也便于消費(fèi)者識(shí)別、記憶和傳播。比如青島海爾集團(tuán)在進(jìn)行品牌延伸時(shí),給冰箱、洗衣機(jī)中的各種型號(hào)的產(chǎn)品分別取一個(gè)獨(dú)特而又優(yōu)美動(dòng)聽的小名,如“大王子”、“小王子”、“小小神童”等等,實(shí)踐證明這種策略是非常成功的。5 結(jié)論綜上所述，我們得知品牌延伸是企業(yè)產(chǎn)品向新領(lǐng)域和市場開拓的重要而有效的手段。但是，品牌延伸策略是一把雙刃劍,合理運(yùn)用會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果,否則會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來阻礙甚至滅頂之災(zāi)。企業(yè)要綜合考慮自身的實(shí)力規(guī)模、產(chǎn)品生命周期、品牌的核心價(jià)值等因素，同時(shí)結(jié)合實(shí)際情況，適時(shí)采用、適當(dāng)延伸，靈活運(yùn)用品牌延伸策略合適領(lǐng)域才會(huì)取得成功，打開一個(gè)新的局面，為企業(yè)帶來更多的利潤，創(chuàng)造更多的價(jià)值?？铺乩?.品牌延伸管理[J] .現(xiàn)代管理 ,2007 ,05 .[3] 稻香 .品牌延伸法則[J] .學(xué)術(shù)交流 ,2006 ,02 .[4] 鄭亞春 .品牌延伸策略存在的問題及其對策[J] .黑龍江對外經(jīng)貿(mào) , 2006 ,02 . [5] 李校秋 .品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)與對策[J] .湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào) ,2009 ,03 .[6] 王蘇洲 .品牌延伸的理論與戰(zhàn)略管理研究[D] .湘潭大學(xué) ,2005 ，12 .[7] 黃凱 .企業(yè)品牌延伸的價(jià)值探討[J] .商場現(xiàn)代化 ,2008 ,14 .[8] 汪騰 .淺析品牌延伸戰(zhàn)略給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)及對策[J] .科技咨詢導(dǎo)報(bào) , 2006 ,14 .[9] 王國紅 .淺談品牌延伸戰(zhàn)略[J] .消費(fèi)導(dǎo)刊 ,2007 ,05 .[10] 吳曉達(dá) .品牌延伸初探[J]消費(fèi)導(dǎo)刊 ,2008 ,19 .[11] 趙守菊，余麗蓮 .論品牌延伸對企業(yè)的影響[J] .現(xiàn)代商業(yè) ,2007 ,20 .[12] 余云珠 .淺析品牌延伸——企業(yè)發(fā)展的雙刃劍[J] .新西部(下半月) , 2007 ,06 .[13] 金依明 .品牌延伸存在的問題及其對策[J] .學(xué)術(shù)交流 ,2005 ，09 .[14] 王蘇洲,郭紅生 .品牌延伸實(shí)施思路探析[J] .科技廣場 ,2009 ,02 .[15] 孫勇,鄭春東 .論我國企業(yè)品牌延伸的實(shí)施策略[J] .現(xiàn)代財(cái)經(jīng)(天津財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)) ,2006 ,05 .[16] 冷思平 .關(guān)于品牌延伸策略在實(shí)際運(yùn)用中存在的問題及對策研究[J] .商場現(xiàn)代化 ,2007 ,04 .致謝本課題從選題到完成任務(wù)的整個(gè)過程要感謝的人有很多。感謝孫老師在短時(shí)間內(nèi)對我的指導(dǎo)和督促。還要感謝我的朋友王靖、陳靜菲為我提供企業(yè)品牌管理方面的知識(shí)。盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi)容和致謝的地方外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。論文密級：□公開 □保密（___年__月至__年__月）(保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議)作者簽名：_______ 導(dǎo)師簽名：______________年_____月_____日 _______年_____月_____日獨(dú) 創(chuàng) 聲 明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)，是本人在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果，成果不存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭議。 （保密論文在解密后遵守此規(guī)定）本次畢業(yè)設(shè)計(jì)是對我大學(xué)四年學(xué)習(xí)下來最好的檢驗(yàn)。首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對我的悉心指導(dǎo)，在我的論文書寫及設(shè)計(jì)過程中給了我大量的幫助和指導(dǎo)，為我理清了設(shè)計(jì)思路和操作方法，并對我所做的課題提出了有效的改進(jìn)方案。其次，我要感謝大學(xué)四年中所有的任課老師和輔導(dǎo)員在學(xué)習(xí)期間對我的嚴(yán)格要求，感謝他們對我學(xué)習(xí)上和生活上的幫助，使我了解了許多專業(yè)知識(shí)和為人的道理，能夠在今后的生活道路上有繼續(xù)奮斗的力量。從這里走出，對我的人生來說，將是踏上一個(gè)新的征程，要把所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際工作中去。四年的風(fēng)風(fēng)雨雨，我們一同走過，充滿著關(guān)愛，給我留下了值得珍藏的最美好的記憶。老師們認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和深厚的理論水平都使我收