【正文】 之間的相遇和交流。社區(qū)入口的圖書館，正是社區(qū)最好的精神標桿，在這里的每一個人都是熱愛學習的人，小學里的孩子們，更是對知識充滿的向往與追求。從長遠著眼，武漢極有可能發(fā)展成為我國內陸地區(qū)最大的經濟、金融和貿易中心。這都為武漢房產投資形成一個良好的市場環(huán)境。此外，隨著武漢城市建設的提速，政府不僅加強基礎設施建設，而且大規(guī)模進行舊城改造，這必定會帶旺市場需求，為房地 產業(yè)發(fā)展帶來無限的發(fā)展?jié)摿?。市政府加大對房地產市場運行規(guī)范的開始，有利于抑制由過量的房地產投機產生的房地產泡沫，保證武漢房地產業(yè)的健康發(fā)展。通過精心耕耘，華潤置地 而其所處的 武昌濱江商務區(qū)也 作為 武漢三大功能區(qū)之一進行大開發(fā)，依據規(guī)劃，總建筑規(guī)模約 200 萬平方米的 濱江商務區(qū)建成后，將是可比肩上海陸家嘴金融區(qū)的現(xiàn)代服務業(yè)集聚區(qū)和具有濱江特色的、標志性的、多元化功能區(qū) ， 具有多方面的優(yōu)勢。 （二）區(qū)位優(yōu)勢 濱江商務區(qū)處在長江生態(tài)景觀軸線之上，擁有武漢最廣闊的江景資源。 投資組合分析 融資模式 房地產融資分為公司融資和項目融資兩種方式 [1]。公司融資的特點是：公司作為投資者，做出投資決策，承擔投資風險，也承擔決策責任。 1） 銀行貸款 目前 ， 中國房地產開發(fā)企業(yè)的資金來源主要是國內貸款、自籌資金及其他資金 (主要是定金及預付款 )二個方面。 銀行貸款實際上支撐了房產開發(fā)商經營周轉的主要資金鏈。因此 ， 通過直接上市的企業(yè)數量很少。 因此，上市融資適合于管理比較規(guī)范、實力相對較強的房地產企業(yè)。現(xiàn)階段我國信托產品主要有兩種模式 ：① 是股權融資。而政策規(guī)定銀行不能這樣做。民間融資主要有個人借貸融資、企業(yè)拆借融資和“標會”集資融資。 權益資本收益率 =企業(yè)投資收益率＋ (企業(yè)投資收益率－負債利率 ) 債務資本／權益資本 ○ 1 財務杠桿系數 （ DFL） =息稅前利潤率 （ EBITR） ／（ 息稅 前利潤率 EBITR負債比率 利息率） ○ 2 只要杠桿是積極的，借款數額越大，則權益投資的回報就越高 [2]。那么橡樹灣項目該做出何種選擇呢？ 華潤置地 (武漢 )有限公司是華潤置地旗下武漢分公司 ，其組織結構和股權結構必定和企業(yè)的一致。 融資模式及方案的確定 華潤置地資本運作的核心是：有效降低賬面風險、提升財務指標、擴大股權融資空間，借助資本市場做大做強成為綜合性的房地產企業(yè)。 因各種與融資有關的經濟因素及財務因素的惡化，所導致的債務償還的不確定性，這種不確定性將給融資帶來很大的風險，因此橡樹灣項目在融資渠道的選取上必定要充分考慮各種融資渠道的風險。 上市融資 通過上市融資籌集的資金無需支付利息，相對來說融資成本較低；融資數額較大；通過上市可以提升公司的治理結構和完善企業(yè)的管理架構、提高企業(yè)管理的規(guī)范化。 信托融資 信托投資的收益相對較高；具有巨大的靈活性，可以針對不同的項目設計出不同的信托產品；信托融資能夠與銀行貸款融資實現(xiàn)互補。 華潤置地作為上市公司，較少采取在同一會計周期內獨立開發(fā)多個商業(yè)地產項目，而主要是通過與集團孵化模式開發(fā)后，選擇性持有權益以及收購的方式獲得投資性物業(yè)，減輕了現(xiàn)金流的壓力，有效的降低運營的公開財務風險。橡樹灣項目可以通過銀行貸款、上市融資、信托融資以及其他融資渠道獲取資金。如今橡樹灣以成熟之勢，登陸武漢武昌江畔，項目總占地面積 萬方，總建筑面積 萬方，容積率 ，位居城市內環(huán)線旁，交通便利，配套成熟。 精神原型 :伯克利，一座鐘樓，敲響整個城市文明的晨曦 伯克利大學位于舊金山東灣伯克利市的山丘上，這里是 “舊金山 ——帕洛阿爾托科學工業(yè)綜合體 ”，是美國西海岸最大的地區(qū)性科學工業(yè)綜合體。橡樹灣的原生樹群，以同樣的精神關懷著居住者，為居住者提供來自自然最學院的關懷。具體來說，就是指住宅坐落的地理位置和以此為基點進行工作、上學、購物、就醫(yī)、娛樂等出行活動所需的交通成本，包括貨幣成本和時間成本 。 項目地段位置優(yōu)秀，另一方面，政策與建設項目息息相關，項目得到政策的支持，才能保證項目的發(fā)展前景。整個園林環(huán)境幽靜疏朗，舒展著一種人文氣質，體現(xiàn)高尚的學院式生活品格。景觀條件不佳。 (4） 南方景觀：在這個方向上，景觀一般，近景遠景都沒有特點。 2 項目周邊 商業(yè)環(huán)境 分析 項目周邊商業(yè)氛圍濃厚，毗鄰武漢市第二大最具影響力的商業(yè)區(qū)域：徐東商業(yè)圈。有聯(lián)合一百購物中心，中百超市等，項目周邊有中鐵第四勘察設計集團有限公司，武漢鋼鐵集團公司等大型企業(yè)。 （ 4） 項目周邊總體衛(wèi)生 環(huán)境較差，具體因為余家頭為城中村，建設發(fā)展相對緩慢， 規(guī)劃發(fā)展，在今后的一段時間內，城市拆遷重建等會造成很大的衛(wèi)生環(huán)境問題。如圖 所示 5 項目周邊 治安環(huán)境 分析 本項目毗鄰長江， 長江流域 是 中國 人口密集，經濟最繁榮的地區(qū)，是中國主要的運輸河圖 綠化環(huán)境效果圖 13 流，客貨運輸密集， 它 將內陸和沿海的港口與其他主要城市連成一個運輸網，其中 包 括 南京、武漢與重慶 。 2 項目周邊 金融服務配套 分析 項目周邊的 銀行較多，如 招商銀行，工商銀行，建設銀行，中國銀行，農業(yè)銀行，交通銀行，民生銀行，華夏銀行 ，銀行多處于和平大道，距離橡樹灣大約十分鐘的路程，比較 便捷，金融服務配套相對比較齊全。 休閑： :帕菲克、星巴克 ，江水足浴館等。 4 項目周邊 醫(yī)療衛(wèi)生配套 分析 武漢市武昌醫(yī)院，武漢市兒童醫(yī)院江南集團職工醫(yī)院，武漢和平嘉仁醫(yī)院，洪山區(qū)和平醫(yī)院，武漢市頤和醫(yī)院等，都是武漢市有名的意愿，離本項目比較近，驅車 5~20 分鐘之橡樹灣灣 圖 武漢 2020 年交通規(guī)劃網 [5] 14 內，能夠為業(yè)主提供健全的健康保證，缺少全國知名的大型醫(yī)院。在此形勢之下，萬科、珠江地產、福星惠譽等地產大鱷紛紛將目光瞄準該片區(qū)，共同打造一個能購滿足各個層次的客戶購物消費、休閑娛樂、居住生活等全方位需求的城市商業(yè)中心，使該片區(qū)成為繼徐東片區(qū)之后，又一個超大容量生活城。 15 第 3 章 潛在客戶群分析 潛在客戶群分析的重要性 所謂潛在客戶 群 ，就是指對 某 產品或服務存在需求并具有購買能力的任何個人或組織組成的群體 。 在項目的整個生命周 期中，銷售階段才是最終決定一個盈利項目的最直接的途徑。 潛在客戶群的具體調查 在進行完目標市場的確定，圈定潛在客戶所在的范圍 我們就要對該范圍內進行具體的調查，尋找出潛在客戶，為后面的客戶群分析提供必要的資料。 2)描述性調查。因果性調查是在描述性調查的基礎上進一步研究分析問題的前因后果，找出影響問題的各個因素之間的因果關系。 2)市場調查的實施階段，它包括 :收集相關的信息資料、設計調查問卷、進行現(xiàn)場實地調查。 3)實驗法 :實驗法是將調查縮小到一個比較小的規(guī)模上，進行實驗后得出一定的結果，再對整個市場進行推測。 A： AUTHORITY，代表購買 “決定權 ”。 “潛在客戶 ”應該具備以上特征，但在實際操作中，會碰到以下狀況，應根據具體狀況采取具體對策： 購買能力 ： M（有） ， m (無 ) 購買決定權 ： A（有） ， a (無 ) 需 求 ： N（大） ， n (無 ) 其中： M+A+N：是有望客戶，理想的銷售對象。 m+A+n： 可以接觸，應長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。 根據調查顯示， 華潤 置地橡樹灣北臨長江及武昌江灘，南臨和平大道，處于長江二橋與二七長江大道之間，屬武漢稀缺的一線江景樓盤，盡攬城市內環(huán)配套，交通，購物，商務，娛樂等設施齊備，屬稀缺的一線臨江項目，區(qū)位價值不可復制。 圖 社會消費品零售總額增長速度 圖 居民消費價格指數 17 潛在客戶群分析 在潛在客戶群調查的基礎，對可能存在的客戶進行分析，分析潛在客戶需求，對后期項目的發(fā)展方向十分重要。 圖 潛在客戶的具體分析 在通過對一些目標潛在客戶的調查中，我們發(fā)現(xiàn)大多數客戶對我們的產品有購買意愿，也有一部分客戶不具有支付能力、不具有決定權或者有其他同類產品選擇，因此只僅僅對客戶對產品購買的意愿和能力分析是不夠的。他們成為這里的業(yè)主或是為了改善自己的居住環(huán)境，是一種小康之后的享受型住宅 。因而，他們更青睞于別墅的高檔的住宅項目。因而，公寓房是他們購房的首選，尤其是經濟的公寓主動型基本需求、改善型需求、投資性需求比較穩(wěn)定 。進一步確定潛在客戶的范圍以及信息。 圖 武漢主城區(qū)商品住宅價格走勢 19 總結 本章 通過科學的調查方法，總結調查結果，得出有關潛在客戶群的分析，明確潛在客戶群需求以及其特點，為項目規(guī)劃提供一個指引，以期最后的銷售階段達到最大收益。長江是千年文脈的承襲，她凝結了中國千年文化最高精髓，成就武漢璀璨的濱江文明沃土。他說，武漢濱江建筑不少，但尚未出現(xiàn)傳承歷史人文的濱江物業(yè)。橡樹灣落戶在擁有眾多大學的武昌，并且靠近長江江畔，這些眾多的地理優(yōu)勢給予了項目天生賦稟的身份。 產品 的發(fā)展定位：成為中國地產行業(yè)具競爭力和領導地位的綜合型地產公司，在集團規(guī)模和凈資產回報率方面達到行業(yè)領先水準。 在住宅方面，仍將重點發(fā)展近郊中低密度產品及市區(qū)高密度產品；在投資物業(yè)方面，將會重點開發(fā)以大型購物中心為核心的 “ 都市綜合體 ” 產品，進而快速在全國復制。孵化模式的特點是，被孵化項目為華潤置地團隊具體操作，集團資金在華潤置地表外循環(huán)，在住宅項目進入銷售階段和持有類物業(yè)成熟后，注入上市公司。 更典型的是，華潤母子公司的耦合雙贏模式 — 即集團孵化戰(zhàn)略高效支撐了華潤置地的快速騰飛。 這種方式使得華潤置地可以再上市后短期內為股東帶來回報，而作為華潤置地大股東華潤集團也從中獲得收益，實現(xiàn)了“集團、華潤置地和股東的三分共贏”。而華潤置地橡樹灣則在前兩者的基礎上，汲取之所長，補其之不足，開發(fā)出一類獨一無二的經營模式既“住宅開發(fā) +自持物業(yè) +客戶增值服務”。 （ 1）住宅開發(fā) 住宅開發(fā)， 橡樹灣項目要求 品質著稱， 形成五大產品線： 極致之作、人文產品、生態(tài)大宅、城心地標以及綜合大盤。 在工程質量上實行毫厘工程標準，在施工計劃、標準、監(jiān)控、監(jiān)督、獎勵等五個步驟中實現(xiàn)精準定位，步步嚴謹無差，構成完善的質量保障體系，鑄造出城市的精工地標。 “ 住宅開發(fā) +持有物業(yè) ” 商業(yè)模式與住宅開發(fā) 這種形式 共同構成了華潤房地產生意的主體 。 差異化模式鑄就核心競爭力 華潤正是獨辟蹊徑、 “ 跨界 ” 經營的佼佼者，在房地產領域，其 “ 住宅開發(fā) +持有物業(yè) +增值服務 ” 的差異化生意模式將穩(wěn)健的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略轉化為現(xiàn)實，鑄就品牌的核心競爭力。從這層意義上說， 華潤不只是一個房地產開發(fā)商，而是一個真正的城市運營商，改變城市，也改變生活。 24 第 5 章 財務分析 評價的依據、原則和假設條件 財務分析也叫財務評價 [1]。 （ 3）國家和武漢市有關稅、費征收政策。 4. 計算方法 本項目投入和建成后產出的經濟效益采用新建項目評價方法。 2. 前期工程費 前期工程費用主要包括勘察費、設計費、工程建設監(jiān)理費、工程保險費、環(huán)境評價費、施工圖紙審查費、施工圖預算編制費、三通一平費用、招標代理費、臨時水電費、前期工作費等。實際按建筑安裝成本 的 3％ 計算。其中營業(yè)稅按銷售收入的 5％ 計算，房產稅按房產原值扣除 30％ 后的 ％ 計算，城市維護建設費按7%計算，教育費附加按 3%計算，資源費按 3%計算， 所得稅按照所得額的 30％ 計算。 成本加成定價法：它指的是在項目單位成本的基礎上加上一定比例的目標作為項目的單位售價，其公式為： 26 P=C﹝ 1+?﹞ () 其中， P 代表銷售價格， C 代表成本， ? 為投資收益 。企業(yè)產品產量多少、產品質量的優(yōu)劣、產品成本的高低，多種經營情況，以及技術和管理工作的水平等，都可以通過盈利（或虧損）集中的表現(xiàn)出來。財務凈現(xiàn)值大于或等于零的項目是可以考慮接受的。它考慮項目在財務上的投資回收能力的主要靜態(tài)評價指標。這個指標主要是為了克服靜態(tài)投資回收期指標 沒有考慮資金時間價值的缺點而提出的。敏感性分析通過內部收益率敏感性分析發(fā)現(xiàn)，內部收益率對售價變動最為敏感，對建安成本變動次之，對租金變動的敏感