【正文】 生的背景以及研究的意義婚戀網(wǎng)站經(jīng)營模式及其存在的問題網(wǎng)絡(luò)婚戀服務(wù)行業(yè)環(huán)境分析文獻(xiàn)綜述結(jié)合案例分析國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)婚戀行業(yè)誠信與安全性國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)婚戀市場持續(xù)成長國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)婚戀行業(yè)專業(yè)的服務(wù)技術(shù)環(huán)境法律政策環(huán)境相關(guān)學(xué)者對此的研究社會文化環(huán)境教育環(huán)境國內(nèi)婚戀網(wǎng)站經(jīng)營策略研究 論文研究路線圖第二章 文獻(xiàn)綜述 經(jīng)營模式經(jīng)營模式是企業(yè)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營宗旨，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)所確認(rèn)的價值定位所采取某一類方式方法的總稱。根據(jù)在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置、企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍、企業(yè)實(shí)現(xiàn)價值的不同方式，可以區(qū)分出不同的經(jīng)營模式：1. 根據(jù)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的位置，可以分為以下幾個部分：設(shè)計(jì)活動、營銷活動、生產(chǎn)活動和其他的輔助活動。 婚戀網(wǎng)站婚戀網(wǎng)站是專為談婚論嫁的男男女女搭建的社交平臺。目前國內(nèi)比較好的婚戀網(wǎng)站有：世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng)、嫁我網(wǎng)等等 資料來源：百度百科?；閼倬W(wǎng)站所從事的服務(wù)事關(guān)用戶的終生大事，必須要對用戶高度負(fù)責(zé)。同時，通過建立諸如“誠信交友服務(wù)聯(lián)盟”的行業(yè)聯(lián)盟，實(shí)行統(tǒng)一身份識別手段，共同打造健康安全的誠信交友服務(wù)體系，建立交友行業(yè)誠信安全標(biāo)準(zhǔn)，以全面提升整個網(wǎng)絡(luò)婚戀服務(wù)的誠信度，讓用戶放心、安全地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)婚戀交友。 婚戀網(wǎng)站的經(jīng)營模式目前中國婚戀網(wǎng)站主要有三種較為成功的模式：一是以百合網(wǎng)為典型代表的心靈匹配模式，即用戶在注冊前，先要通過100多道專業(yè)心理測試題的測驗(yàn)，對用戶婚戀屬性有所了解，并且為其推薦對應(yīng)的婚戀交友群體；二是以世紀(jì)佳緣、嫁我網(wǎng)為代表的提供搜索平臺模式，鼓勵用戶輸入個性化搜索條件，自主選擇交友對象；三是以珍愛網(wǎng)的電話紅娘為代表的搜索約見模式，網(wǎng)站為會員提供包裝服務(wù)、代為詢問不方便直接問相親對象的問題和見面后彼此的反饋。付志勇也在《婚戀市場到底有多大》一文中揭示了贏利不佳的根本原因：即三大網(wǎng)站的會員總數(shù)雖然突破了幾千萬人，可是客戶黏性并不高，會員付費(fèi)比例也非常低，一旦不能找到合適的交友對象，注冊人員要么離開，要么注冊號成為死號。呂文龍和別坤在《婚戀網(wǎng)站“盲”上市》一文中指出世紀(jì)佳緣網(wǎng)的虛擬“郵票”等現(xiàn)行收費(fèi)制度被許多用戶和潛在用戶所鄙薄，同時世紀(jì)佳緣市場雖然廣泛但是資金運(yùn)作不夠完善，匆忙上市并不一定能帶來較好的轉(zhuǎn)變[3]。付志勇在《婚戀市場到底有多大》一文中提出不僅要抓住潛在用戶，與電視媒體相結(jié)合，更要重視挖掘婚后市場，其機(jī)會體現(xiàn)在：；。傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)教授鄒迎九在《探索與爭鳴》中分析了國內(nèi)婚戀網(wǎng)站存在四個問題：網(wǎng)站同質(zhì)化，資料可信度受到質(zhì)疑，用戶黏度有待提高，缺乏有效的盈利模式。中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）教授陳詣在《科教文匯》中發(fā)表了《淺談婚戀交友網(wǎng)站的心理測試》，文中介紹婚戀網(wǎng)站運(yùn)用心理測試對單身用戶進(jìn)行匹配的模式來源于國外，這種模式在美國等一些國家已發(fā)展得相當(dāng)成熟，可是在國內(nèi)由于心理測試方法的落后、信度和效度的薄弱，國內(nèi)的心理測試還待完善，可以將心理測試和咨詢聯(lián)合起來，對客戶進(jìn)行匹配[9]。綜上所述，前人的研究主要集中在國內(nèi)三大主流網(wǎng)站的經(jīng)營模式和收費(fèi)模式的區(qū)別上，他們具體分析了世紀(jì)佳緣嚴(yán)肅的“郵票制度”、百合網(wǎng)的“心靈匹配制”和珍愛網(wǎng)的“白領(lǐng)市場”戰(zhàn)略，并通過研究國內(nèi)婚戀網(wǎng)站崛起的環(huán)境以及美國的婚戀網(wǎng)站的成功案例來說明國內(nèi)婚戀網(wǎng)站出現(xiàn)的諸多問題，最后通過對比和例證來強(qiáng)調(diào)婚戀網(wǎng)站應(yīng)避免同質(zhì)化，強(qiáng)調(diào)差異化。第三章 網(wǎng)絡(luò)婚戀服務(wù)行業(yè)環(huán)境分析作為一種以服務(wù)為主的第三產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)婚戀也有著其適應(yīng)生存的環(huán)境。 法律政策環(huán)境在婚戀問題成為當(dāng)今社會關(guān)注的話題的背景下，交友類節(jié)目與婚戀網(wǎng)站也加緊了合作，并且取得了不錯的轟動效果，但是繼江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》的馬諾等負(fù)面人物的出現(xiàn)后，廣電總局對其的規(guī)范則體現(xiàn)了交友類節(jié)目必須遵循其所處環(huán)境的法律政策。對于合法權(quán)益在婚戀網(wǎng)站遭到侵害的消費(fèi)者，如何認(rèn)定受害？應(yīng)該給予什么標(biāo)準(zhǔn)、什么范圍的補(bǔ)償？依據(jù)什么途徑、程序維權(quán)？這些方面也幾乎空白。 社會文化環(huán)境婚戀網(wǎng)站發(fā)展的社會背景在于互聯(lián)網(wǎng)對日常生活更為普遍和更大面積地滲透，使用戶依托互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)婚戀交友目的成為一件很自然的事，這也是促使婚戀網(wǎng)站飛躍式發(fā)展的直接原因。這使得婚戀網(wǎng)站擁有了很大的市場空間。2009年12月28日，由中國最大的嚴(yán)肅婚戀網(wǎng)站世紀(jì)佳緣聯(lián)合新浪網(wǎng)、MSN正式發(fā)布《2009中國男女婚戀觀調(diào)查報(bào)告粉皮書》，對當(dāng)下中國未婚男女婚戀觀進(jìn)行全面披露。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)MediaScreen Netpop調(diào)查結(jié)果顯示，67%的中國網(wǎng)民至少擁有大專學(xué)歷，中國將近50%的寬帶用戶在1335歲之間 資料來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)。 20102015中國在線婚姻市場規(guī)模 資料來源：艾瑞網(wǎng)而婚戀網(wǎng)站遇見瓶頸又可以歸因于以下幾點(diǎn)：1. 人們的“免費(fèi)文化”傳統(tǒng)還沒有改正過來，因此對待收費(fèi)的婚戀網(wǎng)站不能夠完全接受；2. 相關(guān)法律還沒有出現(xiàn)，因此婚戀網(wǎng)站缺乏一個正統(tǒng)權(quán)威的法律文件，在其發(fā)展過程中必然就不能給人們帶來絕對的信服力；3. 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)雖然發(fā)展迅速，但是婚戀網(wǎng)站所需要的技術(shù)卻沒有達(dá)到獲得相應(yīng)的發(fā)展，在實(shí)施過程中相關(guān)人員也不能做到權(quán)威性的專業(yè)。如下表所示，就是五大婚戀網(wǎng)站的大體介紹： 5大婚戀網(wǎng)站網(wǎng)站名稱創(chuàng)辦時間服務(wù)特色百合網(wǎng)（心靈匹配，成就幸福婚姻）2005年5月百合網(wǎng)為用戶提供獨(dú)特的“心靈匹配，成就幸?；橐觥钡幕閼俜?wù)模式，所有加入百合網(wǎng)的用戶都需要完成專業(yè)愛情心理測試，建立“百合網(wǎng)戀愛類型”的婚戀心理檔案。珍愛網(wǎng)（成功率超高的白領(lǐng)征婚網(wǎng)站）1998年5月（2005年1月改建）前身為中國交友中心，是中國最大的紅娘網(wǎng)站。心理學(xué)專家團(tuán)隊(duì)研發(fā)的婚戀相容性匹配系統(tǒng)獲得了國家專利。具體見下表格： 四家網(wǎng)站所獲資本公司融資次數(shù)投資方融資金額世紀(jì)佳緣三輪投資新東方三元老、啟明創(chuàng)投4200萬元+1000萬美元百合網(wǎng)三輪投資北極光、金沙江、mayfield1500萬美元+2500萬美元珍愛網(wǎng)兩輪投資三菱投資、新橋資本、四維資本1250萬美元嫁我網(wǎng)一輪投資軟銀賽富1250萬美元獲得資本的方式隨著婚戀網(wǎng)站的發(fā)展也變得越來越廣。 經(jīng)營模式目前國內(nèi)婚戀網(wǎng)站主要分為在線婚戀交友網(wǎng)站和傳統(tǒng)婚介機(jī)構(gòu)網(wǎng)上分支。如世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)采用的都是“搜索制”。 盈利模式目前中國婚戀網(wǎng)站的盈利模式主要包括以下幾種，如下表：婚戀網(wǎng)站盈利模式特色具體體現(xiàn)預(yù)期的盈利渠道世紀(jì)佳緣網(wǎng)絡(luò)增值（占總收入七成）+線下活動五星級身份信用制度，嚴(yán)肅交友氛圍。嫁我網(wǎng)網(wǎng)上增值服務(wù)——超市模式——網(wǎng)絡(luò)+無線+地面活動三位一體與國內(nèi)著名大學(xué)聯(lián)手打造“真愛推薦”心理測試系統(tǒng)。只做一種收費(fèi)，即1999元年費(fèi)制度。引入SNS，增加無線增值業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。 主流婚戀網(wǎng)站盈利模式通過上表，我們可以將主流婚戀網(wǎng)站的盈利模式總結(jié)如下：收取會員費(fèi)用。無線增值服務(wù)。該部分用戶大都是具有一定消費(fèi)能力的“上班族”，且追求時尚，從以上數(shù)據(jù)可以看出婚戀交友用戶相對于全體網(wǎng)民更顯高端，廣告投放價值明顯，網(wǎng)絡(luò)廣告盈利之路已成為必然 資料來源：艾瑞網(wǎng)。 國內(nèi)婚戀網(wǎng)站存在的問題長久以來婚戀網(wǎng)站都存在著同一個問題，即潛心培養(yǎng)的用戶一旦找到配偶，往往就不再登錄婚戀網(wǎng)站了，也就意味這些用戶群體流失了。相似的網(wǎng)頁風(fēng)格、服務(wù)內(nèi)容，大眾化的產(chǎn)品，相同的顧客定位、研發(fā)能力和技術(shù)水平使同類產(chǎn)品間的可替代性很高，消費(fèi)者從不斷增加的相似服務(wù)中得到的滿足感不斷減少，經(jīng)營者難以滿足網(wǎng)民差異化、個性化的服務(wù)需求，從而使市場競爭陷入低水平競價的惡性循環(huán)。中國的婚戀網(wǎng)站雖沒盈利，但在創(chuàng)業(yè)者的專注和堅(jiān)守下，得到了風(fēng)險投資的青睞，最重要的是，已經(jīng)得到了網(wǎng)民的接受。其次，服務(wù)產(chǎn)品相近。在線下活動方面，眾多婚戀網(wǎng)站都在開展同城交友活動，如相親活動、雙方約會。由于網(wǎng)站設(shè)計(jì)相似，一些婚戀網(wǎng)站之間還發(fā)生過“舌戰(zhàn)”。盡管目前我國婚戀網(wǎng)站不斷完善和更新各自的信用指標(biāo)體系，但還是存在一些誠信問題。但是，由于不少婚戀網(wǎng)站所提供服務(wù)內(nèi)容的互動性較差，并且用戶通過網(wǎng)絡(luò)這種“人機(jī)交往”方式的體驗(yàn)沒能達(dá)到他們的期望值時，其參與的積極性便有所降低。像百合網(wǎng)推出的高價服務(wù)必定只能面對極少部分人群而拒絕了大量潛在用戶，這就勢必導(dǎo)致這些潛在用戶不可能轉(zhuǎn)變成為其現(xiàn)實(shí)用戶。線上增值服務(wù)主要是指用戶注冊為付費(fèi)會員后，按不同服務(wù)期限及贈送虛擬貨幣數(shù)量分別收費(fèi)。綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)婚戀網(wǎng)站主要面臨的問題是：同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，各網(wǎng)站風(fēng)格類似，區(qū)分度不高，無法形成獨(dú)特的品牌效力；網(wǎng)站的可信度受到質(zhì)疑，不能推出有效的辨別措施來確認(rèn)顧客信息的真實(shí)性；各網(wǎng)站的用戶粘度不高，一旦找到結(jié)婚對象就可能永不光顧網(wǎng)站，一旦沒有找到心儀對象也可能對網(wǎng)站失去信任；婚戀網(wǎng)站投入資金較高，但是受到“免費(fèi)文化”的充斥，盈利較少，因此缺乏有效的盈利模式?；閼倬W(wǎng)站也同樣如此，好的品牌無形中就等同于好的口碑，婚戀網(wǎng)站主要做的就是服務(wù)，口碑好了，顧客才會增多，網(wǎng)站的盈利能力才能加強(qiáng)。當(dāng)然在進(jìn)行品牌經(jīng)營的時候，還要做到依托自身的宣傳優(yōu)勢，來兼顧到社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。收費(fèi)的來源包括：1．廣告費(fèi)。4．非核心業(yè)務(wù)收入。線下主要以相親聯(lián)誼活動為主，收取門票費(fèi)。相比而言，定制服務(wù)是位列金字塔頂?shù)母叨水a(chǎn)品，價格在10萬元～50萬元之間?；閼倬W(wǎng)站的主要盈利來自免費(fèi)會員向收費(fèi)會員的轉(zhuǎn)化，因此，可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)婚戀市場的需求正處于觀望消費(fèi)向?qū)嶋H消費(fèi)的蛻變過程。2011年4月28日，首屆中國互聯(lián)網(wǎng)信用與安全服務(wù)高峰論壇在京勝利召開。 百合網(wǎng)獲得“企業(yè)信用評價AAA級信用企業(yè)”獎牌 加大品牌推廣：突出重圍，樹立品牌優(yōu)勢和現(xiàn)實(shí)世界中品牌傳播的“二元法則”不同，網(wǎng)絡(luò)品牌傳播遵循的是單一性法則，所謂單一性法則就是，在某類市場的網(wǎng)絡(luò)世界里，只能存在著唯一的一個領(lǐng)導(dǎo)品牌。這里的發(fā)展宗旨是指一個網(wǎng)絡(luò)品牌向它的客戶提供的一種信譽(yù)承諾或者說質(zhì)量保證，也是維系品牌忠誠度的關(guān)鍵所在。二是提供針對專門客戶群的產(chǎn)品和服務(wù)。 注重人才的培養(yǎng)，提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力婚戀網(wǎng)站主要做的是服務(wù)，服務(wù)是一個活的東西，它可以因人的想法而多姿多彩，從而為網(wǎng)站帶來可喜的收入。婚戀網(wǎng)站的團(tuán)隊(duì)主要需要以下幾類人才：1. 有心理學(xué)等專業(yè)背景的專家。2. 營銷人才?；閼倬W(wǎng)站需要強(qiáng)大的搜索、分析和匹配功能，這些功能的實(shí)現(xiàn)需要網(wǎng)站有強(qiáng)大的系統(tǒng)分析能力、數(shù)據(jù)庫和硬件設(shè)施，同時還需要有精干的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才。因此創(chuàng)新對于任何人任何事來說都必不可少?；閼倬W(wǎng)站在舉辦一些影響較大的線下交友活動時，可以爭取與傳統(tǒng)企業(yè)，比如運(yùn)輸，餐飲，旅游，攝影等合作并得到它們的贊助，比如冠名或現(xiàn)場提供它們的產(chǎn)品和服務(wù)等。對會員需求進(jìn)行分析研究，開發(fā)出更具吸引力的線上或線下付費(fèi)產(chǎn)品，是當(dāng)下婚戀網(wǎng)站增加創(chuàng)收的一大途徑。 實(shí)現(xiàn)多元化營運(yùn)策略婚戀網(wǎng)站還可以利用龐大的會員資源，來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)拓展。對于這部分成功會員，如何繼續(xù)留住他們，繼續(xù)做他們的生意，這是婚戀網(wǎng)站盈利渠道拓展的一個課題。同時，婚戀網(wǎng)站還應(yīng)該及時做出行業(yè)分析，來盡早發(fā)現(xiàn)婚戀市場中的“藍(lán)?！?，以獲取其市場地位。因此本篇論文的第六章將以國內(nèi)網(wǎng)站為主，通過世紀(jì)佳緣這一具體案例來了解目前我國婚戀網(wǎng)站的發(fā)展情況。世紀(jì)佳緣在2007年11月7日之前一直使用的域名是“”，在此之后，由于具備了一定的收購實(shí)力，因此將域名更改為“”。此外還有第二梯隊(duì)的嫁我網(wǎng)、品啦結(jié)婚網(wǎng)窮追不舍。當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)上充滿了形形色色的交友網(wǎng)站，但由于門檻太低，幾乎都充斥著一夜情、婚外戀等不健康的交友信息。 世紀(jì)佳緣網(wǎng)站頁面 資料來源：世紀(jì)佳緣網(wǎng)站目前，世紀(jì)佳緣的管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)基本建立起來，但其中大部分核心人員都是在2007年風(fēng)投引入之后才進(jìn)入公司的，如何盡快建立起默契是龔海燕必須考慮的問題。因此，與其他行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司不同的是，婚戀網(wǎng)站越成功，其用戶流失量越高。專家分析稱，歐美婚戀網(wǎng)站的成本收益可做到1:3，但在中國不能做到像歐美一樣高的從免費(fèi)用戶到付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)換率。再次，婚戀網(wǎng)站面臨著社交網(wǎng)絡(luò)和微博等新媒體沖擊。微博及社交類網(wǎng)站為用戶提供了更自由靈活的信息交流，更可靠的用戶身份，假如也進(jìn)入婚戀市場，無疑將對婚戀網(wǎng)站，尤其是自助式的婚戀網(wǎng)站產(chǎn)生很大沖擊，如自助模式的婚戀網(wǎng)站“老大哥”，近年來幾乎沒有太大的成長，很大原因在于受到了Facebook的沖擊。針對以上所面臨的各種問題，世紀(jì)佳緣網(wǎng)站也采取了不同的措施以便應(yīng)對?！睆慕⒅?，到成為國內(nèi)領(lǐng)先婚戀網(wǎng)站，世紀(jì)佳緣的確做到了其“嚴(yán)肅”的標(biāo)準(zhǔn)，使得其品牌形象深入人心。這些數(shù)據(jù)都保證了世紀(jì)佳緣的“嚴(yán)肅性”。 世紀(jì)佳緣注重產(chǎn)品的創(chuàng)新前面我們已經(jīng)分析了當(dāng)前國內(nèi)婚戀網(wǎng)站的主要問題之一就是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此作為國內(nèi)婚戀網(wǎng)站的領(lǐng)頭羊，世紀(jì)佳緣更加注意自己在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新。在目前幾百萬活躍用戶（每天登陸網(wǎng)站的）中，有幾十萬的用戶是使用郵票功能的。世紀(jì)佳緣目前收入主要來源于三方面：在線服務(wù)、線下活動及VIP 服務(wù)、其他服務(wù)。在這種情況下，世紀(jì)佳緣嘗試把產(chǎn)業(yè)鏈延伸到整個婚慶等行業(yè),龔海燕開始著手建立獨(dú)立的婚慶網(wǎng)站，利用手中686萬會員的龐大資源向婚戀行業(yè)的下游發(fā)展，開發(fā)更多的增值收費(fèi)項(xiàng)目。 囍鵲網(wǎng)網(wǎng)站頁面 資料來源：囍鵲網(wǎng)在盈利方式上，世紀(jì)佳緣主要營收來自線上服務(wù)，分為按次數(shù)收費(fèi)和按時段收費(fèi)，按次收費(fèi)即站內(nèi)郵件收發(fā)雙方需要購買單價2 元的虛擬郵票，才能閱讀收到的信息，如果雙方都愿意繼續(xù)溝通，則以后的線上溝通不再收費(fèi)；按時段收費(fèi)則分為看信包月、高級會員和鉆石會員。 案例總結(jié)世紀(jì)佳緣自2003年創(chuàng)始以來，在“小龍女”龔海燕的帶領(lǐng)下逐步成為了目前國內(nèi)規(guī)模最大的婚戀網(wǎng)站。在了解了前人對于婚戀網(wǎng)站經(jīng)營模式的研究情況后，本文提出了婚戀網(wǎng)站現(xiàn)今發(fā)展仍存在的一些不足，并給出了適當(dāng)?shù)慕ㄗh。 2. 在積累了更多的婚戀網(wǎng)站經(jīng)營和管理經(jīng)驗(yàn)之后，結(jié)合婚戀網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，對其經(jīng)營模式進(jìn)行更實(shí)證的分析，提出更可執(zhí)行的婚戀網(wǎng)站經(jīng)營模式創(chuàng)新建議，借此發(fā)現(xiàn)婚戀網(wǎng)站持久發(fā)展的機(jī)會。從論文的選題、論文的開題、資料的收集、方法的選擇和到最終的定稿，戴老師始終給予我耐心的指導(dǎo)和悉心的幫助。最后，我要特別感謝我的父母親