中國銀行用戶滿意度與忠誠度研究-預(yù)覽頁
【正文】 者親自拜訪銀行或使用ATM機(jī)。調(diào)查顯示（如圖5所示），ATM機(jī)與銀行的分支機(jī)構(gòu)是目前消費者選擇最多的交易途徑，%和59%的顧客使用；網(wǎng)上銀行、電話銀行作為新興的交易途徑，雖然沒有占據(jù)主流地位，但是由于其相對于傳統(tǒng)的銀行交易方式在便利性等方面有明顯的優(yōu)勢，已經(jīng)受到一些消費者的青睞?？傮w來看，消費者使用銀行的頻次與是否通過使用電話來銀行無關(guān)。圖7 消費者所看重因素的排序由此可見，銀行首先要注重自己的品牌建設(shè)和柜臺人員的服務(wù)質(zhì)量。對于女性來說（請參考表1），九個價值要素重要性排名又有新的變化：產(chǎn)品支持、銀行的聲譽(yù)形象、滿足需求程度、柜臺人員服務(wù)、位置、客戶服務(wù)、手續(xù)費和利率的結(jié)構(gòu)、問題反饋的時效性、便利性。但是銀行的努力也得到了一定的回報，有32%的消費者認(rèn)為他所使用的銀行的服務(wù)質(zhì)量提高了。（2）消費者所關(guān)注的銀行的各個方面的滿意度水平分析從圖11可以發(fā)現(xiàn)，總體來看消費者對銀行的各個方面的表現(xiàn)得滿意度都不是很高，最高分是銀行的聲譽(yù)形象。圖12 消費者所關(guān)注的銀行的各個方面的滿意度與重要性分析（4）銀行的接觸頻率對滿意度的影響圖13 銀行的接觸頻率對滿意度的影響相對來說，與銀行接觸頻率高的消費者對銀行的各項服務(wù)的滿意度明顯的高于接觸頻率較低的消費者。一般來說，銀行會注重那些使用銀行頻率較高的客戶，忽視那些不經(jīng)常使用銀行的客戶（如圖13所示）。消費者對他們主要使用的銀行的價值認(rèn)知進(jìn)行打分，五級量表中，分?jǐn)?shù)越高代表越有價值。%，而將近一半的人則認(rèn)為各個銀行都差不多，這其中不能不說包含著一種無奈。圖15 消費者對銀行的評價 （1） 接近80%的人愿意使用原來的銀行圖16 消費者對銀行的忠誠調(diào)查顯示（如圖16所示），總體上消費者對于目前所使用的銀行比較忠誠，有將近八成的消費者很可能或者肯定會繼續(xù)使用目前所選擇的銀行。表2 消費者的忠誠分析很不同意不太同意既不同意也不反對比較同意十分同意認(rèn)同指數(shù)我堅持使用我的銀行服務(wù)是因為習(xí)慣，而不是忠誠%%%%%%我對我的銀行很忠誠%%.%.%%%換銀行太麻煩，不值得我去做%%%%% 我們以收入劃分各個銀行的消費者構(gòu)成，結(jié)果表明，相對來講，中國銀行和招商銀行顧客群比較相似，家庭收入集中在3000到9000元的顧客群更偏愛這兩個銀行（見圖17，紅色區(qū)域）；而中國工商銀行和中國建設(shè)銀行的顧客群也比較相似（見圖17，黃色區(qū)域），相對來說，家庭收入在1500~3000元、9000元以上的顧客群行為表現(xiàn)上更偏向使用這兩個銀行；中國農(nóng)業(yè)銀行的顧客主體則集中于月收入低于1500元的人群（見圖17，藍(lán)色區(qū)域）?？偟膩碚f，收入在7500元以下的人群，隨著收入的增高，對各項指標(biāo)重要性的評分呈上升趨勢，而收入在7500元以上的人群，隨著收入的增高，則表現(xiàn)出相反的趨勢。圖19 滿意度與收入的關(guān)系:招商銀行（1）五大銀行的總體滿意度比較圖20 各銀行的總體滿意度選取主要的五個銀行進(jìn)行比較（參考圖20所示），從平均分的角度看，招商銀行顧客滿意度最高，中國銀行次之，中國工商銀行與中國建設(shè)銀行的顧客滿意度最低，中國農(nóng)業(yè)銀行處于中間水平。滿意度的表達(dá)仍然采用了五級量表，分?jǐn)?shù)越高，表示越滿意。圖21 銀行各要素的滿意度得分產(chǎn)品支持的方式是指通過電話、電子郵件或者親自上門等。對于銀行的地理位置，消費者給了招商銀行最低分，這一點成為招商銀行的短板。在這一點上，招商銀行一馬當(dāng)先，中國銀行緊隨其后，其他三家銀行表現(xiàn)差距不大，中國農(nóng)業(yè)銀行再次做了榜尾。在問題反饋的實效性方面，各個銀行的表現(xiàn)都不同程度的較前一個維度有所下滑，但是招商銀行的優(yōu)勢仍然明顯。表5 銀行之間價值表現(xiàn)配對檢驗均值標(biāo)準(zhǔn)誤sig值中國銀行中國工商銀行中國銀行中國農(nóng)業(yè)銀行中國銀行中國建設(shè)銀行中國銀行招商銀行中國工商銀行中國農(nóng)業(yè)銀行中國工商銀行中國建設(shè)銀行中國工商銀行招商銀行中國農(nóng)業(yè)銀行中國建設(shè)銀行中國農(nóng)業(yè)銀行招商銀行中國建設(shè)銀行招商銀行*從計算結(jié)果可以看出，消費者對于五大銀行的價值認(rèn)知雖然存在差異，但是差異并不明顯。只有中國建設(shè)銀行中存在少部分消費者選擇一定離開。而無論哪個銀行的顧客，絕大多數(shù)的人都將理智的選取更有價值的另一家銀行。圖27 消費者對銀行的推薦情況表6 消費者對銀行的推薦情況肯定不不太可能不確定很可能肯定會推薦指數(shù)情感忠誠度排序中國銀行%%%%%%2中國工商銀行%%%%%%4中國農(nóng)業(yè)銀行%%%%%%5中國建設(shè)銀行%%%%%%3招商銀行%%%%%%1（2）推薦度存在顯著的差異。因此可以認(rèn)為，招商銀行的顧客推薦度明顯高于其他幾家銀行（見表8）。顧客忠誠是銀行獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑，而顧客滿意又直接影響著顧客忠誠。%的消費者的家庭月收入為1500~3000元之間，中低收入的消
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