品牌與包裝策略-河南師范大學(xué)-預(yù)覽頁
【正文】 此說明產(chǎn)品的品位和質(zhì)量，提高產(chǎn)品知名度。吉利命名以良好的祝愿、吉利的詞語命名，既襯托商品的優(yōu)良品質(zhì)，又迎合消費(fèi)者美好的愿望，激發(fā)愉悅的感情。形象命名；形象命名即以動(dòng)植物之形象或含有某種寓意的圖案給商品命名，烘托其優(yōu)良品質(zhì)和對目標(biāo)顧客的適應(yīng)性，并引發(fā)其美好聯(lián)想。譯音命名商品進(jìn)入國際市場，均須將原產(chǎn)國品牌名稱以正確譯音進(jìn)行命名，以便順利進(jìn)入別國市場。（二）品牌設(shè)計(jì)的原則，易讀易懂使人在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生印象，易于理解記憶并產(chǎn)生聯(lián)想。Benz（本茨）先生作為汽車發(fā)明人，以其名字命名的奔馳車，100多年來贏得了顧客的信任，其品牌一直深入人心。同時(shí)，“紅豆”也是江蘇紅豆集團(tuán)的服裝品牌和企業(yè)名稱，其英文是“Love seeds”（愛的種子）。品牌運(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力，超越競爭對手。（2）超越空間的限制超越空間的限制,意指品牌要超越地理文化邊界的限制。三、品牌的作用品牌有利于消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，同時(shí)它還是企業(yè)的象征，蘊(yùn)含著企業(yè)的精神、經(jīng)營特色和管理水準(zhǔn)。品牌使某種產(chǎn)品與其它競爭產(chǎn)品的差異凸現(xiàn)出來，使購買者往往不能從價(jià)格方面與其它同類產(chǎn)品相比較，因此，著名品牌商品比無品牌商品的價(jià)格彈性要小，使企業(yè)享有較高的利潤空間。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講品牌又是與企業(yè)有形資產(chǎn)相對應(yīng)的無形資產(chǎn)。如意大利的“老人頭”牌真皮皮鞋，其零售價(jià)就是我國國產(chǎn)皮鞋的數(shù)倍，“金利來”領(lǐng)帶三百多元人民幣一條，也是國內(nèi)一般領(lǐng)帶的幾倍。但是，為了節(jié)省品牌設(shè)計(jì)、廣告和包裝費(fèi)用，降低產(chǎn)品的銷售成本和銷售價(jià)格，在下列情況下可以不用品牌：一是并不因?yàn)榻?jīng)營者不同而形成不同特性的產(chǎn)品，如原油、鋼材、棉花等；二是生產(chǎn)工藝簡單的產(chǎn)品；三是消費(fèi)者習(xí)慣上不認(rèn)牌選購的產(chǎn)品；四是企業(yè)臨時(shí)或不打算長期經(jīng)營的產(chǎn)品。但在競爭激烈的市場條件下，短時(shí)間創(chuàng)立一個(gè)有影響力的品牌并非易事，因此，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場信譽(yù)的品牌?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌的利弊，進(jìn)行決策。缺點(diǎn)是任何一種產(chǎn)品的失誤都會(huì)影響其他產(chǎn)品甚至整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)。分類品牌即按產(chǎn)品類別或產(chǎn)品線分別使用不同的品牌。副品牌的命名應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：這個(gè)命名方法的好處：同明星相聯(lián)，突出優(yōu)秀之品；星代表宇宙、科技，突出領(lǐng)先之質(zhì)；星是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，突出功能之效。 （4）副品牌要凸顯時(shí)代感和沖擊力這一策略如運(yùn)用得當(dāng)，有利于企業(yè)的發(fā)展和壯大。(五)品牌重新定位策略品牌的重新定位是指由于某些市場情況發(fā)生變化，而對產(chǎn)品品牌進(jìn)行重新定位。企業(yè)應(yīng)對各種品牌重新定位方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。有的企業(yè)只有一個(gè)品牌，如柯達(dá)、耐克、麥當(dāng)勞，自然只有一個(gè)核心品牌。品牌延伸管理要把握延伸的產(chǎn)品定位與品牌定位的一致性。 產(chǎn)品包裝策略一、產(chǎn)品包裝的概念和作用 包裝的概念包裝是采用適當(dāng)?shù)陌b材料和包裝容器，施以一定的科學(xué)技術(shù)手段，將產(chǎn)品包封，并加適當(dāng)?shù)难b潢和標(biāo)志。包裝的作用隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，包裝的方法和技術(shù)已演變成一門專門的學(xué)科。包裝的主要目的，就是要使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過程中，防止因碰撞、擠壓、沖擊、震動(dòng)和硬物擦劃以及各種自然因素影響，而遭到殘缺、散失、滴漏、揮發(fā)、變質(zhì)、污染及蟲蛀等，以保證產(chǎn)品的安全、完整和清潔衛(wèi)生。同時(shí)，對有關(guān)產(chǎn)品的構(gòu)成成分、性能特點(diǎn)、用途功效、用法用量、注意事項(xiàng)、體積重量、質(zhì)量等級、保存方法、生產(chǎn)日期和廠名地址等，在包裝上用文字、圖形做介紹說明，對指導(dǎo)消費(fèi)者正確的操作和使用帶來方便。二、常用的包裝方法防霉腐包裝。這是一種防止被包裝的金屬制品銹蝕的方法。危險(xiǎn)品包裝。即直接與產(chǎn)品接觸的盒、瓶、罐、袋等包裝。主要是為了保護(hù)產(chǎn)品和方便儲(chǔ)存及運(yùn)輸。同時(shí)，包裝的造型要美觀大方、生動(dòng)形象，圖案設(shè)計(jì)要新穎，能對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力?！耙坏犬a(chǎn)品，二等包裝”固不可取，但是不考慮產(chǎn)品內(nèi)容、用途和銷售對象，而單純追求包裝裝潢的精美華麗，以此來吸引消費(fèi)者，其結(jié)果往往是主次顛倒、弄巧成拙。因此產(chǎn)品包裝裝潢的設(shè)計(jì)要注意選用適當(dāng)?shù)念伾?，要考慮不同年齡、不同地區(qū)、不同民族對色彩的不同愛好。符合銷售地的風(fēng)俗習(xí)慣因每個(gè)國家和地區(qū)的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、文化背景、地理環(huán)境不同，所以在產(chǎn)品包裝上應(yīng)避免出現(xiàn)一些禁忌。，以適應(yīng)不同購買力水平或不同顧客的購買心理。此策略方便消費(fèi)者購買、攜帶與使用；利于帶動(dòng)多種產(chǎn)品銷售及新產(chǎn)品進(jìn)入市場；（五）再使用包裝策略指包裝物內(nèi)商品用完之后，包裝物本身還可用作其它用途?？梢愿淖兩唐吩谙M(fèi)者心目中的地位，進(jìn)而收到迅速恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù)之佳效。常用的包裝策略主要有類似包裝、組合包裝、再使用包裝、附贈(zèng)品包裝、更新包裝等策略。“美的”創(chuàng)業(yè)之初，其條件并不是很好。此時(shí)，美的人在市場風(fēng)浪的搏擊中逐漸意識到市場需求不斷發(fā)生變化，電扇產(chǎn)品不應(yīng)是公司的唯一產(chǎn)品。首先從企業(yè)的名稱“美的”入手。它是一種“美的事業(yè)”，它的形象給社會(huì)公眾和消費(fèi)者以親切感、優(yōu)美感、愉悅感，并使人產(chǎn)生無盡的聯(lián)想。該集團(tuán)的建筑文化、廣告文化、銷售文化、車間班組文化均顯其特色。思考題1．“美的”品牌名稱有何特色？2．由“美的風(fēng)扇”到“美的空調(diào)”，采用的是哪一種品牌決策？這種品牌決策有何優(yōu)缺點(diǎn)？14 / 14
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