品牌與包裝策略-河南師范大學(xué)(參考版)
2025-06-20 15:16本頁(yè)面
【正文】 這樣精心的設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者來說，不能不產(chǎn)生一種擋不住的誘惑，從而對(duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品油然產(chǎn)生一種好感。美的CIS中的標(biāo)準(zhǔn)色為藍(lán)、白二色，猶如藍(lán)天白云。美的人把創(chuàng)造美滲透到每一空間，貫穿全員行動(dòng)，見諸一切媒體，同其企業(yè)文化水乳交融。其次，美的集團(tuán)在溝通策略上，提高了廣告和促銷活動(dòng)的檔次，突出品位高、質(zhì)量高，目標(biāo)是造就名牌和一流企業(yè)形象。美的的決策者還充分考慮到這個(gè)名稱足以涵蓋各種產(chǎn)品、各行各業(yè)、國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)。“美的”美在其真善美，美在巧妙。于是，1984年公司開始全面實(shí)施它的品牌戰(zhàn)略。隨著人們生活水平的提高，空調(diào)必將是其替代品，應(yīng)該及早開發(fā)和生產(chǎn)自己的空調(diào)產(chǎn)品。該公司在全國(guó)電風(fēng)扇大戰(zhàn)中，率先采用塑料外殼代替金屬外殼，大大降低成本，使其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條生路。在全國(guó)數(shù)百家電風(fēng)扇廠中，論設(shè)備和技術(shù)，美的是弱者；論生產(chǎn)風(fēng)扇的歷史，美的是較短的。1980年時(shí)，它還只是廣東省順德縣一個(gè)小鎮(zhèn)的小作坊。思考題：？品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？？。產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品整體的又一重要組成部分。本章小結(jié)品牌是廠商或經(jīng)營(yíng)者為自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)所起的名稱，用于區(qū)別不同經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品，表明產(chǎn)品的歸屬。（七）更新包裝策略指企業(yè)的包裝策略隨市場(chǎng)需求的變化而改變的做法。此策略通過給消費(fèi)者額外的利益而擴(kuò)大銷售，同時(shí)包裝物再使用可起到延伸宣傳的作用。（四）配套包裝策略指企業(yè)將幾種相關(guān)的商品組合配套包裝在同一包裝物內(nèi)。（三）分類包裝策略指企業(yè)各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝，設(shè)計(jì)上采用不同風(fēng)格、不同色調(diào)、不同材料。此策略可節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本；易樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)及推銷新產(chǎn)品；（二）等級(jí)包裝策略，表里一致：高檔產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，普通產(chǎn)品采用一般包裝。比如：日本忌用荷花；法國(guó)忌用墨綠色等。如藥品類產(chǎn)品，要說明成分、功效、服用量、禁忌及是否有副作用等；服裝類產(chǎn)品，應(yīng)說明材料、規(guī)格、尺碼、洗滌方式和保養(yǎng)方法等。文字設(shè)計(jì)一目了然有些產(chǎn)品的性能、使用方法、使用效果常常不能直觀顯示，而需要用文字加以說明。選用符合產(chǎn)品性質(zhì)和消費(fèi)者心理的色彩色彩對(duì)于人們的興趣、愛好等心理活動(dòng)有很大的調(diào)節(jié)作用。顯示出產(chǎn)品的特點(diǎn)要能夠從包裝的圖案、形狀和色彩等方面顯示出產(chǎn)品的特點(diǎn)和獨(dú)特風(fēng)格。與產(chǎn)品的價(jià)值相符合由于產(chǎn)品的包裝已成為產(chǎn)品的一部分，所以產(chǎn)品包裝必須與產(chǎn)品價(jià)值相符合。經(jīng)濟(jì)實(shí)用包裝設(shè)計(jì)要盡可能做到既能節(jié)約包裝費(fèi)用又能節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，而且使用方便。因此，設(shè)計(jì)應(yīng)科學(xué)，要能夠保證產(chǎn)品在運(yùn)輸和儲(chǔ)存中不受損。三、包裝的設(shè)計(jì)包裝要起到它應(yīng)有的作用，設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。即加在內(nèi)包裝外面的箱、桶、筐、袋等包裝。主要是方便陳列、銷售、攜帶和使用。銷售包裝。就是根據(jù)危險(xiǎn)品的特點(diǎn)，按照有關(guān)法令、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定專門設(shè)計(jì)的包裝。這種包裝是根據(jù)昆蟲的生活特征和生長(zhǎng)繁殖規(guī)律，采用適當(dāng)?shù)陌b材料和方法，以破壞其正常的生活條件，扼殺和抑制其生長(zhǎng)繁殖。常用的方法有涂油防銹包裝、可剝性塑料封存包裝等。防銹蝕包裝。防霉腐包裝方法就是改變內(nèi)裝商品的環(huán)境條件，從而達(dá)到抑制或殺滅微生物、防止內(nèi)裝物霉變腐爛、保護(hù)物品質(zhì)量的目的。一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品如果沒有一個(gè)精美的包裝相配，就會(huì)降低“身價(jià)”，削弱競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)也就難以提高經(jīng)濟(jì)效益。另外，包裝上的條形碼是產(chǎn)品的“身份證”，它不僅能方便產(chǎn)品的管理和銷售，而且能防止消費(fèi)者誤購(gòu)假冒偽劣產(chǎn)品。（2）方便使用，指導(dǎo)消費(fèi)根據(jù)不同消費(fèi)者的習(xí)慣和要求，對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行合理包裝，能方便消費(fèi)者使用。同時(shí)也為產(chǎn)品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸、陳列、銷售、攜帶、使用帶來方便。 （1）保護(hù)產(chǎn)品，便于儲(chǔ)運(yùn)這是包裝最基本的作用。包裝對(duì)產(chǎn)品銷售的重要性與日俱增，成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)工具。標(biāo)簽一般印有包裝內(nèi)容和產(chǎn)品所包含的主要成分、產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)、生產(chǎn)日期、使用方法、企業(yè)名稱、商標(biāo)及其他牌號(hào)標(biāo)志，食品、藥品等產(chǎn)品還要標(biāo)明保質(zhì)有效期，有些標(biāo)簽還印有彩色圖案或?qū)嵨镎掌?，以促進(jìn)銷售。它是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分，也是產(chǎn)品生產(chǎn)的延續(xù)，產(chǎn)品只有經(jīng)過包裝才能進(jìn)入流通領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)交易。第三節(jié)完善品牌管理系統(tǒng)品牌管理要設(shè)置相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，專職進(jìn)行品牌管理，其中包括：（1）營(yíng)銷管理組織中設(shè)立品牌管理經(jīng)理品牌經(jīng)理的職能主要有：①制訂企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略；②制訂品牌管理策略；③制訂品牌管理實(shí)施方案；④監(jiān)督和控制品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。海爾集團(tuán)的“海爾”品牌延伸到冰柜、洗衣機(jī)、彩電、小家電和通訊領(lǐng)域，是一個(gè)不斷推出新產(chǎn)品的過程。管理核心品牌就是要著力塑造，重點(diǎn)突出，整體推進(jìn)，加大核心品牌的推廣投入，并將核心品牌與分品牌加以區(qū)別，在推廣分品牌時(shí)，同時(shí)推出核心品牌與之響應(yīng)。眾多企業(yè)都是以核心品牌聞名于世的，如五糧液有尖莊、金六福、五糧醇、五糧春等多種品牌，但五糧液是核心品牌。二、品牌管理品牌管理是企業(yè)營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容，只有維護(hù)管理好自己的品牌，才能保住市場(chǎng)，達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。收益多少取決于此細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、平均購(gòu)買率、競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力及數(shù)量等。企業(yè)在進(jìn)行品牌重新定位策略時(shí)，要考慮兩方面的因素：第一，產(chǎn)品品牌從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的費(fèi)用。所以，企業(yè)在品牌延伸決策上應(yīng)謹(jǐn)慎行事，要在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，分析、評(píng)價(jià)品牌延伸的影響，在品牌延伸過程中還應(yīng)采用各種措施盡可能地降低對(duì)品牌的沖擊。然而，品牌延伸未必就能一定
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