【正文】 展也異常的迅速，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)所得目前選擇在石岐區(qū)購(gòu)房的客戶越來(lái)越多，數(shù)量?jī)H次于東區(qū)，位居第二。第二部分：項(xiàng)目微觀分析一、項(xiàng)目情況簡(jiǎn)介位置：項(xiàng)目位處石岐區(qū)康華路與富康路交匯處，東鄰沙崗墟，北通石岐第一小學(xué)。項(xiàng)目所在地段較為成熟，周邊擁有比較完善的生活配套，如小學(xué)、市場(chǎng)及多家中高檔食肆等。項(xiàng)目占地面積不大，在現(xiàn)有容積率的情況下，開發(fā)方式靈活多樣，利于資金的回籠。項(xiàng)目規(guī)模比較有限，而且周邊尚有部分舊工廠存在，不利于大型高檔社區(qū)的營(yíng)造。項(xiàng)目的地價(jià)高、受宏觀調(diào)控的影響，市場(chǎng)上的建筑造價(jià)也偏高，對(duì)發(fā)展商調(diào)動(dòng)資金的能力提出了較高的要求。項(xiàng)目所在區(qū)域戶型設(shè)置單一，在建筑風(fēng)格上也缺乏明顯變化，有利于項(xiàng)目的規(guī)劃及創(chuàng)新。中山人很直觀聯(lián)想到小高層比多層住宅要貴，而且小高層的住宅就檔次上來(lái)說(shuō)要比多層住宅要略為高出，結(jié)合物業(yè)管理費(fèi)等其它因素，故在一些工薪階層購(gòu)房的時(shí)候一般不會(huì)將電梯房列入考慮范圍。8226。8226。走這條路線是相對(duì)保守的路線，根據(jù)項(xiàng)目的容積率來(lái)計(jì)算，項(xiàng)目的部分多層住宅將能夠?qū)崿F(xiàn)快速出貨，確保前期資金回收速度。雖然單純就價(jià)格來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目所在片區(qū)目前已經(jīng)有天明花園等樓盤達(dá)到這個(gè)要求，但是就樓盤素質(zhì)來(lái)說(shuō)，這些樓盤目前不論從建筑規(guī)劃、建筑材料、園林設(shè)計(jì)、社區(qū)配套等方面來(lái)說(shuō)，與真正意義上的高品質(zhì)洋房住宅來(lái)說(shuō)，都有較大差距，故其在小高層產(chǎn)品的銷售中均遇到了一定的麻煩。陽(yáng)光花地曾做出過(guò)成功嘗試，但是由于中山房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，特別是東區(qū)在最近一段時(shí)間里面進(jìn)展迅猛，故存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。綜合各方面的原因，我們建議，項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)以營(yíng)造一個(gè)以中山頂級(jí)水景園林為特色的高檔住宅社區(qū)。就上述因素來(lái)看，地段屬不可變因素，而目前中山人對(duì)高檔物業(yè)管理、會(huì)所設(shè)施的消費(fèi)意識(shí)尚十分有限，所以中山人的會(huì)所消費(fèi)水平、物業(yè)管理費(fèi)水平在全國(guó)來(lái)說(shuō)也不在前列；就戶型設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，目前中山樓盤的戶型設(shè)計(jì)一般都比較成熟，可改進(jìn)余地較?。恢劣诮ㄖ牧?，由于其炒作空間比較有限，故操作難度較大。結(jié)合中山人的喜好，我們認(rèn)為以水景為特色的園林主題社區(qū)將大有可為。由于XX集團(tuán)涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)間有限，在中山市場(chǎng)上影響力更加有限，故就品牌影響力及炒作空間方面的空間而言，難以在短期內(nèi)取得突破，如只追求短期效應(yīng)，強(qiáng)行炒作，則需要投入大量資金，且效果難以持續(xù)。我們建議，發(fā)展商最好聘請(qǐng)有豐富操作此類樓盤經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷策劃公司擔(dān)任此方面的工作，以確保項(xiàng)目營(yíng)銷方面的萬(wàn)無(wú)一失。項(xiàng)目部分的單位被分配為拆遷戶、解困戶的房子，某程度上直接降低了項(xiàng)目在市場(chǎng)上乃至石岐區(qū)的總體形象及定位，但由于永怡花園的配套較完善，四期的戶型設(shè)計(jì)也作了改變，更貼近于市場(chǎng)的需求，所以產(chǎn)品還具備有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但總體來(lái)說(shuō)，目前石岐區(qū)中可以選擇的且素質(zhì)不錯(cuò)的樓盤數(shù)量并不多，加上項(xiàng)目具有鄰近學(xué)校的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上還是具備一定的競(jìng)爭(zhēng)能力的?？偟膩?lái)說(shuō)，帝濤灣靠近岐江河邊，是一個(gè)不錯(cuò)的推銷賣點(diǎn)，但樓盤的位置周邊環(huán)境較差，對(duì)銷售影響較大，但由于石岐區(qū)的供應(yīng)量相對(duì)較少，目前銷售還可以。not。岐樂(lè)花園是石岐區(qū)較具代表性的樓盤之一，所以能一定量的反應(yīng)該區(qū)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，多方面都具有一定的參考價(jià)值。項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目核心客戶石岐本地中小工商業(yè)老板石岐是中山工商業(yè)最發(fā)達(dá)的區(qū)域，擁有中山最集中、最富有影響力的商業(yè)氛圍，特別是大信商圈、中懇商圈以及孫文西路等商圈，都在中山具有舉足輕重的地位。項(xiàng)目重要客戶石岐本地企業(yè)中高層管理人員石岐本地二次置業(yè)者石岐不只是中山的商貿(mào)重地，同時(shí)也是中山重要的工業(yè)基地，擁有數(shù)量眾多的中高層管理人員，同時(shí)由于石岐很多住宅已經(jīng)老舊，或者由于業(yè)主收入的提高，開始考慮更換住宅，以改善居住環(huán)境。對(duì)于此類置業(yè)者來(lái)說(shuō)，東區(qū)樓盤雖然是其置業(yè)首選，但是由于其工作需要，本區(qū)域在實(shí)用性上具有顯著優(yōu)勢(shì)，在本項(xiàng)目置業(yè)，使得其工作更加便利，如能配合贈(zèng)送中山一小的學(xué)位，將使得本項(xiàng)目相對(duì)于東區(qū)樓盤更具強(qiáng)大吸引力。但是就中山市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，營(yíng)造水景的樓盤并不在少數(shù)，但是真正能將水景的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到淋漓盡致的樓盤卻幾乎沒(méi)有。社區(qū)文化定位石岐區(qū)首個(gè)睦鄰式和諧生活典范社區(qū)社區(qū)文化是高尚生活社區(qū)的重要組成部分之一，這也是中山許多高檔樓盤致力于營(yíng)造卻少有成功案例的社區(qū)組件。詮釋睦：和好，親近，鄰：古代的一種居民組織，五家為鄰。自城區(qū)出現(xiàn)商品商以后，原居民都紛紛上樓了，但隨之而改變的就是人民生活的習(xí)性，從傳統(tǒng)的群居式生活轉(zhuǎn)變成自家各掃門前雪，“樓上”的生活使鄰里間的關(guān)系慢慢變得疏遠(yuǎn)，默然回首，目前人民生活豐衣足食，正熱衷于享受型生活，一個(gè)睦鄰式的生活環(huán)境，不論能提供一個(gè)舒適的生活環(huán)境，還能為下一代的健康成長(zhǎng)創(chuàng)造了一個(gè)不可復(fù)制的課外學(xué)堂。若鄰居不好，買房子雖只花那么一千元，也是貴的，若鄰居都能里仁為美，萬(wàn)金買房也不算貴。居住的地方離墓地很近，孟子學(xué)了些喪葬、[足辟]踴痛哭這樣的事?！庇謱⒓野岬綄W(xué)宮旁邊。就是這方面很好的典范，如果不是孟母善擇鄰，恐怕中國(guó)歷史上就憾失一個(gè)圣人孟子了。雖然本項(xiàng)目規(guī)模有限，故難以在綜合素質(zhì)上與其他高檔樓盤直接匹敵，但是我們可以有效整合優(yōu)勢(shì)資源，以單一優(yōu)勢(shì)取得眾所矚目的影響力。如果按此規(guī)劃，則本項(xiàng)目的建筑密度將比較低，使得項(xiàng)目的樓間距有效擴(kuò)大，有較大的占地面積用于景觀建設(shè)，十分有利于景觀規(guī)劃。在中山的高檔住宅市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，最具有代表性的建筑風(fēng)格應(yīng)當(dāng)以四個(gè)樓盤為主，即以雅居樂(lè)為代表的北歐風(fēng)格；以萬(wàn)科為代表的融合了圍合式特征的北美風(fēng)格；以優(yōu)雅翠園為代表的加拿大風(fēng)格；以奕翠園為代表的現(xiàn)代派風(fēng)格。以上的戶型配比是結(jié)合目前客戶評(píng)價(jià)較好的成功樓盤，做出的戶型面積段設(shè)計(jì)建議。他們優(yōu)越的戶型間隔很好的彌補(bǔ)了面積小帶來(lái)的不便，而稍小的戶型面積使得單套住宅的總價(jià)明顯降低，從而給與客戶一種物超所值。奕翠園精雕細(xì)琢的建筑工藝與上乘的建筑選材、萬(wàn)科amp。就其他房地產(chǎn)行業(yè)更加成熟的城市來(lái)看，園林從來(lái)都是高檔住宅的主打賣點(diǎn)之一，對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，致力于營(yíng)造中山獨(dú)一無(wú)二的以園林景觀為代表高檔住宅，將是一個(gè)大有可為的發(fā)展方向。社區(qū)公共設(shè)施建議項(xiàng)目的公共設(shè)施主要包括社區(qū)路網(wǎng)系統(tǒng)、社區(qū)照明系統(tǒng)、社區(qū)背景音樂(lè)系統(tǒng)、電梯大堂等，在整個(gè)社區(qū)公共設(shè)施中，必須要強(qiáng)調(diào)公共設(shè)施的開放性與參與性，以突出友好睦鄰的社區(qū)文化主題，設(shè)置一些半開放性空間，如綠化長(zhǎng)廊連排座椅、燈光棋盤桌凳。會(huì)所規(guī)劃建議上檔次的會(huì)所設(shè)施是營(yíng)造一個(gè)高檔社區(qū)必不可少的組成部分之一，但是由于本項(xiàng)目規(guī)模有限，社區(qū)的住戶總數(shù)比較有限，從而導(dǎo)致整體消費(fèi)能力比較有限，如果設(shè)置大型會(huì)所將導(dǎo)致物業(yè)管理公司難以負(fù)擔(dān)。8226。功能：配備中山市最大的恒溫泳池、小型咖啡廳等休閑設(shè)施優(yōu)勢(shì)：通過(guò)優(yōu)美而具有氣勢(shì)的建筑特色，使得會(huì)所亦成為社區(qū)景觀的一部分，同時(shí)，在客戶從走進(jìn)社區(qū)的第一刻起就感受到社區(qū)的優(yōu)美景觀與非凡氣勢(shì)。在售樓部的設(shè)計(jì)中，我們亦要求突出兩大特色，即項(xiàng)目的兩大特色賣點(diǎn)：優(yōu)美的水景、具有較強(qiáng)參與性的客戶接待場(chǎng)所及客戶活動(dòng)場(chǎng)所。知名的專業(yè)化人士本身就是信譽(yù)的保證、內(nèi)涵的保證、身份的象征，能夠帶動(dòng)整個(gè)的檔次提升，同時(shí)也能帶動(dòng)業(yè)主本身的榮譽(yù)感、身份、地位與品味的提升。另外，我們認(rèn)為還可以舉辦一些社區(qū)文化節(jié)、中山首屆水文化節(jié)等，針對(duì)社區(qū)主要賣點(diǎn)，進(jìn)行深度強(qiáng)化，增進(jìn)推廣活動(dòng)的互動(dòng)性，營(yíng)造社區(qū)氣氛。二、銷售建議在銷售中，多層住宅以明顯高出周邊樓盤多層住宅的價(jià)格發(fā)售，旨在抬高項(xiàng)目的平均售價(jià)以確立項(xiàng)目的高檔住宅市場(chǎng)地位；而對(duì)于小高層住宅而以略為高出多層住宅，與周邊項(xiàng)目小高層住宅基本持平的價(jià)格發(fā)售，有力推進(jìn)銷售速度，以形成市場(chǎng)對(duì)于本項(xiàng)目不管是多層稀有住宅產(chǎn)品，還是小高層流行住宅產(chǎn)品均為熱銷的形象?！癤X商業(yè)篇”中山石岐鎮(zhèn)的零售氣氛主要集中在四個(gè)地方：1．孫文西路一帶該處是中山市的傳統(tǒng)商旺地，以大眾及外來(lái)人員消費(fèi)為主要對(duì)象，屬于中、低檔大眾化消費(fèi)為主，價(jià)錢基本上屬于中、低檔次，但是由于其屬于中山傳統(tǒng)商業(yè)旺地，故在零售方面還有一定的消費(fèi)力。8226。由于城市的發(fā)展令到整個(gè)沙崗墟附近一帶建起了許多中高檔樓盤。，可用占地面積為11萬(wàn)平米。三、優(yōu)劣勢(shì)分析通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各方面因素的詳細(xì)對(duì)比，對(duì)“本項(xiàng)目”及中山消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求的深入分析后，有如下初步發(fā)現(xiàn)：優(yōu)勢(shì)分析本項(xiàng)目位于中山市區(qū)宏基路與富康路交界的核心黃金地段，是往來(lái)中山、廣州、深圳及珠海的必經(jīng)主干路之一。本項(xiàng)目旁為加油站，可吸引一些車客于加油時(shí)順便到該商場(chǎng)食肆消費(fèi)，增加生意收益。前者是典型的“孫文西步行街”及“富華酒店”、現(xiàn)時(shí)的“大新amp。如早期典型的廣州“天河城”，與目前漸入佳景的廣州“中華廣場(chǎng)”與中山“國(guó)際商業(yè)中心”“益華百貨”還有現(xiàn)時(shí)的“大信amp。新都會(huì)”等等。本項(xiàng)目周邊大都以住宅項(xiàng)目及建材或裝修材料為主商鋪，生活配套零售氣氛薄弱，難以造成成行成市的效果，有點(diǎn)孤掌難鳴的情形。新都匯”“逢源商業(yè)街”等。亦即使是說(shuō)，中國(guó)入世的效益在兩三年后才能體現(xiàn)出來(lái)。新都匯”、“永怡商城”、“假日廣場(chǎng)”等。環(huán)顧世界各地市場(chǎng)浮現(xiàn)的不景氣，中國(guó)成功加入世貿(mào)組織令各國(guó)的零售商紛紛放眼神州，而申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功刺激國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步上升。本項(xiàng)目因規(guī)模不大，只要配合特定的主題市場(chǎng)定位，引進(jìn)多些著名品牌主力店吸引人流，形成中山市的新消費(fèi)重點(diǎn)，將沙崗墟周邊的整體消費(fèi)氣氛延伸過(guò)來(lái)。２、本項(xiàng)目營(yíng)銷的總體概念商鋪從前期推廣到開業(yè)，以及開業(yè)后的運(yùn)作，管理，需要多方面的參與，需要不同的力量在該過(guò)程中扮演不同的角色。返觀市場(chǎng)，商鋪的所有權(quán)和使用權(quán)會(huì)有不同的受眾，亦即在營(yíng)銷推廣時(shí)應(yīng)針對(duì)不同的目標(biāo)客戶。投資者所關(guān)注的卻是商鋪本身的升值潛力，投資后的租金回報(bào)，以及投資該商鋪所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。亦即租售分離，以租帶售。ｂ、引入特色店鋪以確立商鋪的個(gè)性特色店鋪所面對(duì)的消費(fèi)層面并不寬廣,但其商品的特色卻非常鮮明,通過(guò)特色店鋪的引入,可以將商鋪的個(gè)性更充分地展示,而在消費(fèi)者心目中樹立起鮮明而特別的形象。商鋪的出售，客戶基本可分為兩類，即純投資和購(gòu)鋪經(jīng)營(yíng)。故此，在吸引此類投資者時(shí)，應(yīng)注意比較各類投資方式的回報(bào)比例及風(fēng)險(xiǎn)高低，只要讓其明白在本項(xiàng)目中的投資回報(bào)高，收益清晰直接，并較為穩(wěn)健，則此部分資金便極有可能吸引到本項(xiàng)目中。I)高回報(bào)吸引投資者ii)商鋪總體租戶組合，確保商鋪風(fēng)格的定位因此，發(fā)展商應(yīng)在操作中出售商鋪的所有權(quán)，而控制商鋪的使用權(quán)。租售沖突與總體控制在操作過(guò)程中,租與售經(jīng)常發(fā)生沖突,業(yè)權(quán)的出售會(huì)導(dǎo)致業(yè)權(quán)的分散,難以對(duì)商鋪的招商進(jìn)行整體規(guī)劃。主要集中于孫文西路步行街,“益華百貨”及“中山百貨”。但百貨業(yè)本身的操作,對(duì)商家自身的形象風(fēng)格宣傳,產(chǎn)品展示均未能提供足夠的空間?？等A路、宏基路及富康路周邊均是經(jīng)營(yíng)檔次較中下的裝飾材料或建筑材料的店鋪。走特許主力形象店路線目前整個(gè)中山的零售商業(yè)氣氛并不是太熱烈，消費(fèi)層次偏中低檔，一線品牌近乎沒(méi)有，二線品牌也不多，由此可見中高檔的市場(chǎng)在中山暫時(shí)還未太成熟。以下是中原建議應(yīng)包含的功能組合。故建議在有客戶的前提下可考慮引進(jìn)一個(gè)生活超市進(jìn)入本項(xiàng)目作為配套用途。甚至加高樓高至6米。8226。再加上，買家對(duì)一個(gè)大商場(chǎng)能提供飲食、娛樂(lè)、休閑配套設(shè)施亦十分看重，所以在本項(xiàng)目能提供一個(gè)綜合商業(yè)樓以提供上述配套設(shè)施，亦不失為一個(gè)可行方案。如果停車位充足的話，更可以吸引者開車前來(lái)購(gòu)物。首層6米高，可讓商戶自行搭建夾層，有利以復(fù)式形象店概念去進(jìn)行銷售及招商，這樣可多建一層，讓人感覺平了一半。首層至二層，預(yù)計(jì)大部份用作生活超市之用，剩余面積用作分間小商鋪，以經(jīng)營(yíng)本地品牌及以年青人為主題的本地個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，并利用與某超市或百貨同層經(jīng)營(yíng)為口號(hào)，帶動(dòng)促銷效應(yīng)。首批商鋪將會(huì)選擇一些不是最好最貴的位置，保留下一批商鋪的均價(jià)有一定上升的空間，因當(dāng)首批銷售反應(yīng)不太理想時(shí)，先將首批商鋪當(dāng)作全部售罄處理，然后馬上推出第二批較佳位置的商鋪，即使這批商鋪可能要比原定的售價(jià)調(diào)低價(jià)錢出售，但因這批的位置較佳，故均價(jià)仍比首批為高，造成不斷上升的假象，增加市場(chǎng)上越遲購(gòu)買，價(jià)錢越貴的勢(shì)頭，加快買家購(gòu)買的決定。為了增加促銷效果，以下是一系列的促銷優(yōu)惠建議：首10名首層商鋪買家贈(zèng)送分體式空調(diào)一臺(tái)。入伙前由發(fā)展商提供免供款的優(yōu)惠舊業(yè)主介紹新買家優(yōu)惠自營(yíng)買家開業(yè)入貨基金回贈(zèng)――由于本項(xiàng)目商鋪面積較大而購(gòu)買的商家在入貨時(shí)需要加大資金入貨，而這批買家大都因資金較為緊缺而考慮店鋪的面積。2.客人買步行街精選單位時(shí)可以根據(jù)自己情況選擇送住宅或送現(xiàn)金，如果客戶不選擇送鋪位的話，買家可選擇所送的鋪位的鋪值的5％折扣。若某月的營(yíng)業(yè)額為20萬(wàn)，即提成租金為4萬(wàn)（20萬(wàn)*20%），低于10萬(wàn)底租，該月需繳付租金為10萬(wàn)。這類做法最大的困難是年期的問(wèn)題，因知名的大型商戶通常要求8年或以上的年期，因其裝修成本較重，需要一段較長(zhǎng)的時(shí)間才能攤分折舊。4）雖然前期減省裝修費(fèi)用，但在返租期后要重新投資裝修。2）可與承包者協(xié)議，若在銷售時(shí)有自營(yíng)買家的話，可彈性處理將該商鋪抽出大包租合約，保留出售商鋪的彈性?；蛘哔I家自行經(jīng)營(yíng)。年期樓層年期首層二層富康路3－5街鋪康華路3街鋪宏基路3街鋪內(nèi)街商鋪3免租期檔次品牌免租期(月)超市百貨春天百貨、新一佳超市、置和、壹加壹等3－5二線CY、Eamp。商鋪以獨(dú)立玻璃鋪形式出租，鋪內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)如下：I)牆身：鋪與鋪之間用優(yōu)質(zhì)防火板材間隔ii)門面：高級(jí)綱化玻璃和玻璃門iii)地面：水泥批蕩iv)天花：水泥批蕩v)廣告燈箱：鋪面燈箱統(tǒng)一由發(fā)展商制作vi)電力供應(yīng)：每鋪配一個(gè)____Ａ之獨(dú)立電表及預(yù)留墻身插座vii)空空調(diào)施：預(yù)留冷氣出風(fēng)口viii)通訊設(shè)施:預(yù)留電話插座及寬帶網(wǎng)插座公共通道裝修待發(fā)展商容后決定按金及上期2個(gè)月租金及2個(gè)月管理推廣費(fèi)作為按金于簽署(租賃合同)及(補(bǔ)充合同)時(shí)付清，上期于完結(jié)免租期前3天付清。在商場(chǎng)的外墻要求大型當(dāng)眼的廣告燈箱。若要吸引這些大型連鎖店及專賣店提前落實(shí)租約，可考慮在指定日期前可獲以下優(yōu)惠：一年免費(fèi)外墻廣告位一年免交管理費(fèi)及空調(diào)費(fèi)加長(zhǎng)免租期提供裝修津貼予部份重點(diǎn)商戶采用保底分成