【正文】 展也異常的迅速，據(jù)不完全統(tǒng)計所得目前選擇在石岐區(qū)購房的客戶越來越多，數(shù)量僅次于東區(qū)，位居第二。第二部分：項目微觀分析一、項目情況簡介位置：項目位處石岐區(qū)康華路與富康路交匯處，東鄰沙崗墟，北通石岐第一小學(xué)。項目所在地段較為成熟，周邊擁有比較完善的生活配套，如小學(xué)、市場及多家中高檔食肆等。項目占地面積不大，在現(xiàn)有容積率的情況下，開發(fā)方式靈活多樣，利于資金的回籠。項目規(guī)模比較有限，而且周邊尚有部分舊工廠存在，不利于大型高檔社區(qū)的營造。項目的地價高、受宏觀調(diào)控的影響，市場上的建筑造價也偏高，對發(fā)展商調(diào)動資金的能力提出了較高的要求。項目所在區(qū)域戶型設(shè)置單一，在建筑風(fēng)格上也缺乏明顯變化，有利于項目的規(guī)劃及創(chuàng)新。中山人很直觀聯(lián)想到小高層比多層住宅要貴，而且小高層的住宅就檔次上來說要比多層住宅要略為高出，結(jié)合物業(yè)管理費等其它因素，故在一些工薪階層購房的時候一般不會將電梯房列入考慮范圍。8226。8226。走這條路線是相對保守的路線，根據(jù)項目的容積率來計算，項目的部分多層住宅將能夠?qū)崿F(xiàn)快速出貨，確保前期資金回收速度。雖然單純就價格來說，項目所在片區(qū)目前已經(jīng)有天明花園等樓盤達到這個要求，但是就樓盤素質(zhì)來說，這些樓盤目前不論從建筑規(guī)劃、建筑材料、園林設(shè)計、社區(qū)配套等方面來說，與真正意義上的高品質(zhì)洋房住宅來說，都有較大差距，故其在小高層產(chǎn)品的銷售中均遇到了一定的麻煩。陽光花地曾做出過成功嘗試，但是由于中山房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，特別是東區(qū)在最近一段時間里面進展迅猛，故存在一定的市場風(fēng)險。綜合各方面的原因，我們建議，項目應(yīng)當(dāng)以營造一個以中山頂級水景園林為特色的高檔住宅社區(qū)。就上述因素來看，地段屬不可變因素，而目前中山人對高檔物業(yè)管理、會所設(shè)施的消費意識尚十分有限，所以中山人的會所消費水平、物業(yè)管理費水平在全國來說也不在前列；就戶型設(shè)計來說，目前中山樓盤的戶型設(shè)計一般都比較成熟，可改進余地較小；至于建筑材料，由于其炒作空間比較有限，故操作難度較大。結(jié)合中山人的喜好，我們認(rèn)為以水景為特色的園林主題社區(qū)將大有可為。由于XX集團涉足房地產(chǎn)行業(yè)時間有限，在中山市場上影響力更加有限，故就品牌影響力及炒作空間方面的空間而言，難以在短期內(nèi)取得突破，如只追求短期效應(yīng)，強行炒作，則需要投入大量資金，且效果難以持續(xù)。我們建議，發(fā)展商最好聘請有豐富操作此類樓盤經(jīng)驗的營銷策劃公司擔(dān)任此方面的工作，以確保項目營銷方面的萬無一失。項目部分的單位被分配為拆遷戶、解困戶的房子，某程度上直接降低了項目在市場上乃至石岐區(qū)的總體形象及定位，但由于永怡花園的配套較完善，四期的戶型設(shè)計也作了改變，更貼近于市場的需求，所以產(chǎn)品還具備有一定的市場競爭力。但總體來說，目前石岐區(qū)中可以選擇的且素質(zhì)不錯的樓盤數(shù)量并不多，加上項目具有鄰近學(xué)校的優(yōu)勢，在市場上還是具備一定的競爭能力的?？偟膩碚f，帝濤灣靠近岐江河邊，是一個不錯的推銷賣點，但樓盤的位置周邊環(huán)境較差，對銷售影響較大，但由于石岐區(qū)的供應(yīng)量相對較少，目前銷售還可以。not。岐樂花園是石岐區(qū)較具代表性的樓盤之一，所以能一定量的反應(yīng)該區(qū)客戶的消費習(xí)慣，多方面都具有一定的參考價值。項目客戶定位項目核心客戶石岐本地中小工商業(yè)老板石岐是中山工商業(yè)最發(fā)達的區(qū)域，擁有中山最集中、最富有影響力的商業(yè)氛圍，特別是大信商圈、中懇商圈以及孫文西路等商圈，都在中山具有舉足輕重的地位。項目重要客戶石岐本地企業(yè)中高層管理人員石岐本地二次置業(yè)者石岐不只是中山的商貿(mào)重地，同時也是中山重要的工業(yè)基地，擁有數(shù)量眾多的中高層管理人員，同時由于石岐很多住宅已經(jīng)老舊，或者由于業(yè)主收入的提高，開始考慮更換住宅，以改善居住環(huán)境。對于此類置業(yè)者來說，東區(qū)樓盤雖然是其置業(yè)首選，但是由于其工作需要，本區(qū)域在實用性上具有顯著優(yōu)勢，在本項目置業(yè)，使得其工作更加便利，如能配合贈送中山一小的學(xué)位，將使得本項目相對于東區(qū)樓盤更具強大吸引力。但是就中山市場來說，營造水景的樓盤并不在少數(shù)，但是真正能將水景的優(yōu)勢發(fā)揮到淋漓盡致的樓盤卻幾乎沒有。社區(qū)文化定位石岐區(qū)首個睦鄰式和諧生活典范社區(qū)社區(qū)文化是高尚生活社區(qū)的重要組成部分之一，這也是中山許多高檔樓盤致力于營造卻少有成功案例的社區(qū)組件。詮釋睦：和好，親近，鄰：古代的一種居民組織，五家為鄰。自城區(qū)出現(xiàn)商品商以后，原居民都紛紛上樓了，但隨之而改變的就是人民生活的習(xí)性，從傳統(tǒng)的群居式生活轉(zhuǎn)變成自家各掃門前雪，“樓上”的生活使鄰里間的關(guān)系慢慢變得疏遠，默然回首，目前人民生活豐衣足食，正熱衷于享受型生活，一個睦鄰式的生活環(huán)境，不論能提供一個舒適的生活環(huán)境，還能為下一代的健康成長創(chuàng)造了一個不可復(fù)制的課外學(xué)堂。若鄰居不好，買房子雖只花那么一千元，也是貴的，若鄰居都能里仁為美，萬金買房也不算貴。居住的地方離墓地很近，孟子學(xué)了些喪葬、[足辟]踴痛哭這樣的事。”又將家搬到學(xué)宮旁邊。就是這方面很好的典范，如果不是孟母善擇鄰，恐怕中國歷史上就憾失一個圣人孟子了。雖然本項目規(guī)模有限，故難以在綜合素質(zhì)上與其他高檔樓盤直接匹敵，但是我們可以有效整合優(yōu)勢資源，以單一優(yōu)勢取得眾所矚目的影響力。如果按此規(guī)劃，則本項目的建筑密度將比較低，使得項目的樓間距有效擴大，有較大的占地面積用于景觀建設(shè)，十分有利于景觀規(guī)劃。在中山的高檔住宅市場來說，最具有代表性的建筑風(fēng)格應(yīng)當(dāng)以四個樓盤為主，即以雅居樂為代表的北歐風(fēng)格；以萬科為代表的融合了圍合式特征的北美風(fēng)格；以優(yōu)雅翠園為代表的加拿大風(fēng)格；以奕翠園為代表的現(xiàn)代派風(fēng)格。以上的戶型配比是結(jié)合目前客戶評價較好的成功樓盤，做出的戶型面積段設(shè)計建議。他們優(yōu)越的戶型間隔很好的彌補了面積小帶來的不便，而稍小的戶型面積使得單套住宅的總價明顯降低，從而給與客戶一種物超所值。奕翠園精雕細琢的建筑工藝與上乘的建筑選材、萬科amp。就其他房地產(chǎn)行業(yè)更加成熟的城市來看，園林從來都是高檔住宅的主打賣點之一，對于本項目來說，致力于營造中山獨一無二的以園林景觀為代表高檔住宅，將是一個大有可為的發(fā)展方向。社區(qū)公共設(shè)施建議項目的公共設(shè)施主要包括社區(qū)路網(wǎng)系統(tǒng)、社區(qū)照明系統(tǒng)、社區(qū)背景音樂系統(tǒng)、電梯大堂等，在整個社區(qū)公共設(shè)施中，必須要強調(diào)公共設(shè)施的開放性與參與性，以突出友好睦鄰的社區(qū)文化主題，設(shè)置一些半開放性空間，如綠化長廊連排座椅、燈光棋盤桌凳。會所規(guī)劃建議上檔次的會所設(shè)施是營造一個高檔社區(qū)必不可少的組成部分之一，但是由于本項目規(guī)模有限，社區(qū)的住戶總數(shù)比較有限，從而導(dǎo)致整體消費能力比較有限，如果設(shè)置大型會所將導(dǎo)致物業(yè)管理公司難以負擔(dān)。8226。功能：配備中山市最大的恒溫泳池、小型咖啡廳等休閑設(shè)施優(yōu)勢：通過優(yōu)美而具有氣勢的建筑特色，使得會所亦成為社區(qū)景觀的一部分，同時，在客戶從走進社區(qū)的第一刻起就感受到社區(qū)的優(yōu)美景觀與非凡氣勢。在售樓部的設(shè)計中，我們亦要求突出兩大特色，即項目的兩大特色賣點：優(yōu)美的水景、具有較強參與性的客戶接待場所及客戶活動場所。知名的專業(yè)化人士本身就是信譽的保證、內(nèi)涵的保證、身份的象征，能夠帶動整個的檔次提升，同時也能帶動業(yè)主本身的榮譽感、身份、地位與品味的提升。另外，我們認(rèn)為還可以舉辦一些社區(qū)文化節(jié)、中山首屆水文化節(jié)等，針對社區(qū)主要賣點，進行深度強化，增進推廣活動的互動性，營造社區(qū)氣氛。二、銷售建議在銷售中，多層住宅以明顯高出周邊樓盤多層住宅的價格發(fā)售，旨在抬高項目的平均售價以確立項目的高檔住宅市場地位；而對于小高層住宅而以略為高出多層住宅，與周邊項目小高層住宅基本持平的價格發(fā)售，有力推進銷售速度，以形成市場對于本項目不管是多層稀有住宅產(chǎn)品，還是小高層流行住宅產(chǎn)品均為熱銷的形象?！癤X商業(yè)篇”中山石岐鎮(zhèn)的零售氣氛主要集中在四個地方：1．孫文西路一帶該處是中山市的傳統(tǒng)商旺地，以大眾及外來人員消費為主要對象，屬于中、低檔大眾化消費為主，價錢基本上屬于中、低檔次，但是由于其屬于中山傳統(tǒng)商業(yè)旺地，故在零售方面還有一定的消費力。8226。由于城市的發(fā)展令到整個沙崗墟附近一帶建起了許多中高檔樓盤。，可用占地面積為11萬平米。三、優(yōu)劣勢分析通過對本項目及其競爭對手的各方面因素的詳細對比，對“本項目”及中山消費者的消費行為和消費需求的深入分析后，有如下初步發(fā)現(xiàn)：優(yōu)勢分析本項目位于中山市區(qū)宏基路與富康路交界的核心黃金地段，是往來中山、廣州、深圳及珠海的必經(jīng)主干路之一。本項目旁為加油站，可吸引一些車客于加油時順便到該商場食肆消費，增加生意收益。前者是典型的“孫文西步行街”及“富華酒店”、現(xiàn)時的“大新amp。如早期典型的廣州“天河城”，與目前漸入佳景的廣州“中華廣場”與中山“國際商業(yè)中心”“益華百貨”還有現(xiàn)時的“大信amp。新都會”等等。本項目周邊大都以住宅項目及建材或裝修材料為主商鋪，生活配套零售氣氛薄弱，難以造成成行成市的效果，有點孤掌難鳴的情形。新都匯”“逢源商業(yè)街”等。亦即使是說，中國入世的效益在兩三年后才能體現(xiàn)出來。新都匯”、“永怡商城”、“假日廣場”等。環(huán)顧世界各地市場浮現(xiàn)的不景氣，中國成功加入世貿(mào)組織令各國的零售商紛紛放眼神州，而申辦2008年奧運會成功刺激國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步上升。本項目因規(guī)模不大，只要配合特定的主題市場定位，引進多些著名品牌主力店吸引人流，形成中山市的新消費重點，將沙崗墟周邊的整體消費氣氛延伸過來。２、本項目營銷的總體概念商鋪從前期推廣到開業(yè)，以及開業(yè)后的運作，管理，需要多方面的參與，需要不同的力量在該過程中扮演不同的角色。返觀市場，商鋪的所有權(quán)和使用權(quán)會有不同的受眾，亦即在營銷推廣時應(yīng)針對不同的目標(biāo)客戶。投資者所關(guān)注的卻是商鋪本身的升值潛力，投資后的租金回報，以及投資該商鋪所承擔(dān)的風(fēng)險。亦即租售分離，以租帶售。ｂ、引入特色店鋪以確立商鋪的個性特色店鋪所面對的消費層面并不寬廣,但其商品的特色卻非常鮮明,通過特色店鋪的引入,可以將商鋪的個性更充分地展示,而在消費者心目中樹立起鮮明而特別的形象。商鋪的出售，客戶基本可分為兩類，即純投資和購鋪經(jīng)營。故此，在吸引此類投資者時，應(yīng)注意比較各類投資方式的回報比例及風(fēng)險高低，只要讓其明白在本項目中的投資回報高，收益清晰直接，并較為穩(wěn)健，則此部分資金便極有可能吸引到本項目中。I)高回報吸引投資者ii)商鋪總體租戶組合，確保商鋪風(fēng)格的定位因此，發(fā)展商應(yīng)在操作中出售商鋪的所有權(quán)，而控制商鋪的使用權(quán)。租售沖突與總體控制在操作過程中,租與售經(jīng)常發(fā)生沖突,業(yè)權(quán)的出售會導(dǎo)致業(yè)權(quán)的分散,難以對商鋪的招商進行整體規(guī)劃。主要集中于孫文西路步行街,“益華百貨”及“中山百貨”。但百貨業(yè)本身的操作,對商家自身的形象風(fēng)格宣傳,產(chǎn)品展示均未能提供足夠的空間?？等A路、宏基路及富康路周邊均是經(jīng)營檔次較中下的裝飾材料或建筑材料的店鋪。走特許主力形象店路線目前整個中山的零售商業(yè)氣氛并不是太熱烈，消費層次偏中低檔，一線品牌近乎沒有，二線品牌也不多，由此可見中高檔的市場在中山暫時還未太成熟。以下是中原建議應(yīng)包含的功能組合。故建議在有客戶的前提下可考慮引進一個生活超市進入本項目作為配套用途。甚至加高樓高至6米。8226。再加上，買家對一個大商場能提供飲食、娛樂、休閑配套設(shè)施亦十分看重，所以在本項目能提供一個綜合商業(yè)樓以提供上述配套設(shè)施，亦不失為一個可行方案。如果停車位充足的話，更可以吸引者開車前來購物。首層6米高，可讓商戶自行搭建夾層，有利以復(fù)式形象店概念去進行銷售及招商，這樣可多建一層，讓人感覺平了一半。首層至二層，預(yù)計大部份用作生活超市之用，剩余面積用作分間小商鋪，以經(jīng)營本地品牌及以年青人為主題的本地個體經(jīng)營為主，并利用與某超市或百貨同層經(jīng)營為口號，帶動促銷效應(yīng)。首批商鋪將會選擇一些不是最好最貴的位置，保留下一批商鋪的均價有一定上升的空間，因當(dāng)首批銷售反應(yīng)不太理想時，先將首批商鋪當(dāng)作全部售罄處理，然后馬上推出第二批較佳位置的商鋪，即使這批商鋪可能要比原定的售價調(diào)低價錢出售，但因這批的位置較佳，故均價仍比首批為高，造成不斷上升的假象，增加市場上越遲購買，價錢越貴的勢頭，加快買家購買的決定。為了增加促銷效果，以下是一系列的促銷優(yōu)惠建議：首10名首層商鋪買家贈送分體式空調(diào)一臺。入伙前由發(fā)展商提供免供款的優(yōu)惠舊業(yè)主介紹新買家優(yōu)惠自營買家開業(yè)入貨基金回贈――由于本項目商鋪面積較大而購買的商家在入貨時需要加大資金入貨，而這批買家大都因資金較為緊缺而考慮店鋪的面積。2.客人買步行街精選單位時可以根據(jù)自己情況選擇送住宅或送現(xiàn)金，如果客戶不選擇送鋪位的話，買家可選擇所送的鋪位的鋪值的5％折扣。若某月的營業(yè)額為20萬，即提成租金為4萬（20萬*20%），低于10萬底租，該月需繳付租金為10萬。這類做法最大的困難是年期的問題，因知名的大型商戶通常要求8年或以上的年期，因其裝修成本較重，需要一段較長的時間才能攤分折舊。4）雖然前期減省裝修費用，但在返租期后要重新投資裝修。2）可與承包者協(xié)議，若在銷售時有自營買家的話，可彈性處理將該商鋪抽出大包租合約，保留出售商鋪的彈性?；蛘哔I家自行經(jīng)營。年期樓層年期首層二層富康路3－5街鋪康華路3街鋪宏基路3街鋪內(nèi)街商鋪3免租期檔次品牌免租期(月)超市百貨春天百貨、新一佳超市、置和、壹加壹等3－5二線CY、Eamp。商鋪以獨立玻璃鋪形式出租，鋪內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)如下：I)牆身：鋪與鋪之間用優(yōu)質(zhì)防火板材間隔ii)門面：高級綱化玻璃和玻璃門iii)地面：水泥批蕩iv)天花：水泥批蕩v)廣告燈箱：鋪面燈箱統(tǒng)一由發(fā)展商制作vi)電力供應(yīng)：每鋪配一個____Ａ之獨立電表及預(yù)留墻身插座vii)空空調(diào)施：預(yù)留冷氣出風(fēng)口viii)通訊設(shè)施:預(yù)留電話插座及寬帶網(wǎng)插座公共通道裝修待發(fā)展商容后決定按金及上期2個月租金及2個月管理推廣費作為按金于簽署(租賃合同)及(補充合同)時付清，上期于完結(jié)免租期前3天付清。在商場的外墻要求大型當(dāng)眼的廣告燈箱。若要吸引這些大型連鎖店及專賣店提前落實租約，可考慮在指定日期前可獲以下優(yōu)惠：一年免費外墻廣告位一年免交管理費及空調(diào)費加長免租期提供裝修津貼予部份重點商戶采用保底分成