【正文】 中山市“XX花園”前期策劃方案(整合)前言經過與發(fā)展商數次商談后，本案對項目的情況進行初步的了解之后，結合經過對市場的理解以及把握，形成了這樣這份比較開放型的報告。報告中所提建議未必完全符合發(fā)展商要求，但我們希望，這些建議能夠提供給發(fā)展商更加寬廣的思路，爭取通過創(chuàng)新的營銷策劃思路，帶給發(fā)展商以最大的經濟收益和品牌收益。由于本項目尚處于初期階段，項目規(guī)劃等基本元素尚在籌備之中，故我們在這份前期策劃報告中，將重點放在市場環(huán)境、客戶群定位與分析、項目建設規(guī)劃等籌備性工作上，而對于后期的推廣與銷售部分則只進行了簡略的描述。初步提出了一個以頂級水景（全為高透明的活動清水）社區(qū)為特色的高檔樓盤設想，旨在打造一個中山最具有特色、最具親和力的樓盤，在為發(fā)展商爭取經濟效益最大的同時，也為發(fā)展商在房地產行業(yè)的持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎。第一部分：宏觀環(huán)境分析一、中山宏觀經濟市場分析中山市基本概況中山市位于廣東省中南部，珠江三角洲中部偏南的西、北江下游出海處，北接廣州市番禺區(qū)和順德市，西鄰江門市區(qū)、新會市和斗門縣，東南連珠海市，東隔珠江口伶仃洋與深圳市和香港特別行政區(qū)相望。市中心距廣州市區(qū)86公里，東南至澳門65公里，由中山港水路到香港52海里。全市行政管轄范圍面積1800平方公里?？側丝诩s為240萬人，其中本市戶籍人口140萬人，0～%，15～%；%。中山市設置19個鎮(zhèn)（小欖、古鎮(zhèn)、三鄉(xiāng)、東升、大涌、坦洲、南朗等）、4個街道辦事處（東區(qū)、石歧區(qū)即北區(qū)、西區(qū)、南區(qū)）、1個開發(fā)區(qū)（火炬開發(fā)區(qū)）。市政府設于東區(qū)松苑路1號。中山市經濟發(fā)展概況截自2004年11月份，我市國民經濟保持快速穩(wěn)定增長，工業(yè)生產持續(xù)向好，固定資產投資趨穩(wěn)，消費市場繁榮活躍，財政收入穩(wěn)步增長，金融機構運行穩(wěn)定，外貿出口發(fā)展較快，完成全年經濟預期目標在望。工業(yè)生產保持較快增長，效益顯著提高隨著宏觀調控各項政策的有效落實，我市工業(yè)經濟出現生產快速發(fā)展、效益顯著提高、虧損面及虧損額同時下降的可喜局面。截止至11月底，%。其中，從規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)經營情況看，%；產銷銜接良好，%，%。生產銷售的良性發(fā)展，帶來了良好的經濟效益。，%，%，%。%，為今年以來新高；固定資產投資增速下降，增勢趨于平穩(wěn)11月份，%。從投資分類來看，%，%，；，%，%，；，%，%。消費市場繁榮活躍，物價高位運行111月份，我市消費品市場保持較高水平的穩(wěn)定增長。，%。其中：，%；，增長12%。物價水平持續(xù)高位運行。今年7月份以來，我市居民消費價格增幅在4%以上震蕩上行，%。其中，%，%，是今年以來單月最高增長幅度。實際利用外資增長較快，外貿保持順差11月份，%。其中，獨資企業(yè)、合資企業(yè)、%、%%。獨資企業(yè)是我市利用外資的主要形式。，%；，%。從出口的方式來看，%，%，仍處于主導地位，；，%，%。財政收入穩(wěn)步增加，金融形勢穩(wěn)定今年以來，我市繼續(xù)貫徹執(zhí)行積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，進一步涵養(yǎng)稅源與開源節(jié)流，努力提高信貸投放對經濟增長的效率，保證了全市綜合財力增強和金融秩序穩(wěn)定，截止至11月底，%。其中，%。金融機構運行穩(wěn)定。11月底，%。其中，%；，%。從貸款分類來看，%，%；在短期貸款中，工業(yè)、%、%%；在個人消費貸款中，%%，汽車貸款、%、%%。2004年中山經濟回望從國民經濟核算角度看，總供給等于總需求。但在現實經濟活動中，總供給與總需求則互為條件，相互影響、相互適應，周期性地出現供不應求或供大于求現象，引起價格變化和市場對供求關系的調整?？偭筷P系由不均衡到均衡的周而復始的變化，是產生經濟周期性波動的重要條件。不同條件下總供給與總需求有不同的均衡點，并決定不同的經濟增長水平。展望全年經濟發(fā)展，盡管經濟運行中還存在國際原油價格高企、原材料成本上漲等一些不利因素影響，但總體上有利條件較多。就外部經濟環(huán)境而言，國際貿易增長加快，世界經濟總體形勢良好；國內經濟宏觀調控政策收效明顯，經濟進入新一輪的增長周期。就內部經濟環(huán)境而言，一方面，全市基礎設施日益完善，各項生產要素供給充裕，市場經濟對資源的配置作用和企業(yè)對市場變化的適應能力均大大提高；另一方面，居民收入增長所帶動的消費結構升級以及與之相適應的產業(yè)結構升級將共同作用，并對經濟增長形成更大的拉動。從供給角度看，農業(yè)生產有所回升，但扣除價格因素影響將大打折扣,%左右；%，%；%左右。從需求角度看，固定資產投資將呈前高后低趨勢，%；在消費信心增強的作用下，消費市場將進一步趨旺，%；在出口退稅新機制的影響下，出口增勢比去年明顯放緩，全年出口增長18%左右。其他指標方面，居民消費價格升幅在3%左右，%；%，農村居民人均純收入增長5%。結合需求、供給以及其他的主要經濟指標進行分析，%左右。二、中山市房地產市場分析中山房地產基礎概況最近幾年房地產成交指數每年都有不小增幅，中山房地產持續(xù)升溫，每月的銷售量均比上年同期有所增幅。同時也反應了中山房地產競爭也越來越激烈，發(fā)展商為促銷樓盤大打“教育牌”、“地段牌”、“生態(tài)牌”、“服務牌”、“康居牌”各種概念營銷層出不窮，使得中山樓市及消費者在激烈競爭中逐步理智與成熟。而據國土局調查所得資料顯示，%的購房者選擇東區(qū)置業(yè)，%的購房者選擇在石歧區(qū)置業(yè)，%的選擇在西區(qū)置業(yè)，%選擇在南區(qū)置業(yè)，%選擇其他區(qū)域置業(yè)。說明在眾多潛在購房者中理想的購房區(qū)域是東區(qū)，其實則為石岐區(qū)。中山未來競爭狀況預測前幾年中山市政府發(fā)展東區(qū)的態(tài)度明確，因而房地產發(fā)展發(fā)生了政策性的偏移，東區(qū)房地產搞得紅紅火火，而目前西南方向則由于多個實力的大品牌發(fā)展商的加入，使房地產的優(yōu)勢一下子突現，各處煙火四起，下階段競爭將由于多方的競爭而變得更精彩。隨著粵港澳經濟的一體化，加上中山經濟的快速發(fā)展，吸引了一批全國各地知名品牌的發(fā)展商，以新鴻基、萬科、中海、華發(fā)、永安等為首的地產巨鱷進入中山，不僅給中山帶來了資金，還帶來了優(yōu)質的產品和先進的營銷理念，使中山樓市更加具活力。同時國家政策的調控（開發(fā)性貸款審批謹慎和限制、預售證要求提高、土地使用權的公平招標拍賣、嚴懲不法行為），行業(yè)準入“門檻”的抬高，也使得中山樓市“優(yōu)勝劣汰”競爭加劇，房地產業(yè)將面臨重新洗牌，一些實力不濟，跟不上形勢不能適應市場發(fā)展的企業(yè)將退出市場。品牌經營將是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要砝碼，增加樓盤附加值，求新求異，個性化生存成為各房地產商在競爭中制勝的重要策略。出于企業(yè)長遠發(fā)展與競爭需要，誠信經營，做大做強成為企業(yè)發(fā)展方向，中山樓市將走向由地產巨頭領舞的大盤時代。供應狀況據市建設局資料顯示，2004年第一季度中山市房地產開發(fā)投資繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，，房地產開發(fā)投資至去年6月份開始，已連續(xù)11個月保持40%以上的增長率。，；，；批準項目29個，城區(qū)7個，鎮(zhèn)區(qū)23個，，計2466套，城區(qū)286套，鎮(zhèn)區(qū)2180套。受市場競爭激烈的影響，%。需求狀況從國土資源局的資料顯示，2004年第三季度中山市累計成交商品房已經有24408套，平均每個月成交2712套商品住宅；從交易面積來看，；從成交金額上看。2004年第三季度相比2003年全年的成交宗數、成交面積、%、%、%的增幅了。據中山市國土資源局數據顯示，2004年第三季度中山市商品房成交24408宗，其中住宅19364宗，；、平均成交總價為279298元/套，平均單價為2520元/平米。石岐區(qū)區(qū)域概況石岐區(qū)地處中山市中心城區(qū)，總面積26平方公里，現轄38個社區(qū)居委會，戶籍人口16萬人，外來人口4萬人，是中山市最繁華的商業(yè)與文化中心。石岐區(qū)第三產業(yè)資源豐富，大型的農貿廣場、專業(yè)市場、百貨商場及娛樂場所分布其間，著名的民族路、光明路、蓮員西路、悅來路、民權路、拱辰路、太平路等特色商業(yè)街縱橫全境。第三產業(yè)充分發(fā)揮中心城區(qū)的人緣和地理優(yōu)勢，在鞏固和完善七條特色商業(yè)街的基礎上，以發(fā)展現代物流業(yè)為重點，通過招商新建了建筑面積達23萬平米，集商住、休閑于一體的大信商業(yè)廣場，并引資建成了夏威夷休閑水療中心、永勝數碼廣場、中天百貨廣場、好又多連鎖超級市場和石岐購書中心，全轄區(qū)興建商品房120萬平米，銷售商品房54萬平米。全年第三產業(yè)（含商業(yè)、房地產）總收入達15億元，%；，比2001年增長23%。人民生活水平，全區(qū)農民人均年純收入5820元，％；，比2001年增長10%。此外，人們的衣、食、住、行等生活質素也有較大改善，在城區(qū)居民消費支出中，用于食品支出的比重下降，用于教育、文化、娛樂支出的比重上升。石岐區(qū)房地產概況由于中區(qū)及北區(qū)的合并，人口數量成了一個大區(qū)域，加上近幾年石岐區(qū)的不斷發(fā)展，使得房地產的發(fā)展也異常的迅速，據不完全統(tǒng)計所得目前選擇在石岐區(qū)購房的客戶越來越多，數量僅次于東區(qū)，位居第二。石岐區(qū)屬于老城區(qū)和新城區(qū)的一個結合，具備各種不同消費層次的客戶，而且石岐區(qū)是相以較成熟的區(qū)域之一，生活配套和市政建設都相對較完善，樓盤的供應量也不少，約有20多個項目，樓盤總面積超過100萬平米，樓盤的規(guī)模主要集中在3—5萬之間，目前市場上的平均價格預計為3150元平米，項目多以中檔樓盤為主，例如有天明花園、岐樂花園、帝濤灣等?？蛻羧憾嘁远沃脴I(yè)為主，首次置業(yè)為輔，所以戶型設計方面多以三房為主，面積段大概確定在100—120平米之間。石岐區(qū)的樓市未來發(fā)展因為目前石岐區(qū)的商業(yè)飛速發(fā)展，步行街、大信新都會、假日廣場的興旺程度使石岐區(qū)的商業(yè)得到了進一步的印證，商業(yè)帶動樓市的進一步發(fā)展，使租賃市場也異?；钴S，樓價曾上升的趨勢，加上石岐區(qū)的樓盤雖然不少，但供應量卻不多，區(qū)域內可開發(fā)的地塊也越來越少，從長遠來看，該區(qū)的新增量房地產發(fā)展速度會逐步減緩。第二部分：項目微觀分析一、項目情況簡介位置：項目位處石岐區(qū)康華路與富康路交匯處，東鄰沙崗墟，北通石岐第一小學。交通情況：18路公交車途經周邊配套：商業(yè)：沙崗墟、岐樂花園臨街商鋪、大信新都會、壹加壹等娛樂：石岐區(qū)電影院、健身中心、全民健身廣場等餐飲：蓮興酒樓、亨尾食街等醫(yī)院：人民醫(yī)院學校：實驗小學、石岐第一小學、華僑中學、電子科大、黎桂添幼兒園等。銀行：工商銀行等、建設銀行等其它:中國電信、中國移動等占地面積：11萬平米容積率：二、項目SWOT分析優(yōu)勢：項目所處的石岐區(qū)人口聚集，本地的房地產類產品潛在需求大，同時石岐區(qū)的土地儲備十分有限，故土地資源日益珍貴。項目地塊所在地段交通便利，位置較好，位于中山市土地供應量十分有限的石岐區(qū)位置。項目所在地段較為成熟，周邊擁有比較完善的生活配套，如小學、市場及多家中高檔食肆等。目前所在區(qū)域工業(yè)污染較少，是中山中高檔的美容休閑場所集中地，如水療SPA、酒店、娛樂等。項目所在地段商業(yè)氛圍成熟，擁有中山頂級的購物場所，如大信新都會等。項目地塊方正，三面臨路，不但利于社區(qū)規(guī)劃，更有利于項目商業(yè)部分的銷售。項目占地面積不大，在現有容積率的情況下，開發(fā)方式靈活多樣，利于資金的回籠。周邊項目主要以中檔樓盤為主，開發(fā)檔次單一，有利于差異化競爭方式的實現劣勢：項目所處的石岐區(qū)房地產類產品就素質來說大多處于中低檔，且由于舊城改造以來，解困房及房改房的住戶均安排到石岐區(qū)內居住，導致中山人對此區(qū)域的高檔樓盤認知程度較差。項目三面臨路，車輛來往頻繁，故對于臨街住宅來說，存在一定的交通噪音污染。項目位置比較靠近沙崗墟，屬于成熟地段邊緣，地段認知度與區(qū)域內其它知名樓盤相比有一定差距。項目規(guī)模比較有限，而且周邊尚有部分舊工廠存在，不利于大型高檔社區(qū)的營造。項目周邊商業(yè)街上鋪素質層次不齊，且有部分鋁合金加工作坊，噪音污染嚴重，不利于住宅和商鋪檔次的提升。發(fā)展商品牌在本地房地產市場上的號召力比較有限，品牌不能對項目的宣傳推廣起到強有力的推進作用。項目的容積率較高，在規(guī)劃中小高層將占據大部分份額，而就現階段來說，小高層住宅在本區(qū)域的認同程度仍然比較有限，不利于快速出貨，實現資金回籠。項目的地價高、受宏觀調控的影響，市場上的建筑造價也偏高，對發(fā)展商調動資金的能力提出了較高的要求。機會點：由于在周邊商業(yè)氣氛的帶動下，使在售或已售的樓盤價格均得到不同程度的提高，為項目的住宅價值的提升創(chuàng)造了契機。項目所在區(qū)域內缺乏真正高檔樓盤，存在一定的市場空白點。項目所在區(qū)域熱銷的多層住宅存貨十分有限，后續(xù)供應更加有限，對于本項目的多層住宅價值提升來說十分利好。項目所在區(qū)域戶型設置單一，在建筑風格上也缺乏明顯變化，有利于項目的規(guī)劃及創(chuàng)新。目前來看，雖然石岐區(qū)的樓盤為數不少，但一部分已經處于尾盤銷售階段，總的來說市場供應量并不多，存在一定市場空白。中山宏觀經濟發(fā)展看好，居民消費能力顯著增強，有力增強了對房地產類商品的消費能力。威脅：石岐區(qū)樓盤的價格競爭及小高層住宅的認同程度：中山人對石岐區(qū)仍然主要以中檔樓盤的集中區(qū)域印象為主，故現在此區(qū)域的匯星豪庭、天明花園在小高層的銷售中，都遇到不同程度的銷售阻力，直接導致這些樓盤在多層住宅消化完之后，后繼推出的小高層住宅就價格上來說與多層住宅并未有明顯價格差別，從而在一定程度上妨礙了社區(qū)檔次的提升。中山人很直觀聯(lián)想到小高層比多層住宅要貴，而且小高層的住宅就檔次上來說要比多層住宅要略為高出，結合物業(yè)管理費等其它因素，故在一些工薪階層購房的時候一般不會將電梯房列入考慮范圍。而且在有選擇的情況下，在情況對等的情況下，一般購房者會優(yōu)先考慮購買多層住宅，而多層住宅相對于小高層來說又具有諸多優(yōu)勢，特別是價格優(yōu)勢，故在目前區(qū)域內多層住宅尚有一定存貨的情況，周邊項目將會對本項目的銷售形成一定壓力。東區(qū)高檔樓盤的高端客戶分流：毋庸置疑，東區(qū)是目前中山高端客戶置業(yè)的首選區(qū)域，而且就目前的樓盤素質來說，東區(qū)的中高檔樓盤云集，如匯星臺在中山本地人中擁有極佳的口碑、優(yōu)雅翠園在中山外來高收入人群中享有重要地位、而奕翠園更是中山樓市的典范之作，東區(qū)的這些樓盤所能輻射到的市場不只是限制在東區(qū)，可以有效的輻射到整個中山城區(qū)乃至鎮(zhèn)區(qū)。但是從2004年下半年開始，中山的中高檔樓盤分布開始由集中走向泛化，特別是在雅居樂amp。8226。碧堤灣畔，萬科amp。8226