【正文】 0204060801. 您 認(rèn)為體檢對(duì)于您身體健康重要嗎？有效百分比（%） 非常重要 比較重要 一般 無(wú)所謂 ？ 頻數(shù) 有效百分比（ %） 有 147 沒(méi)有 1 7 回答人數(shù) 148 ？ 頻數(shù) 有效百分比（ %） 有 144 沒(méi)有（跳至第 10 題） 4 回答人數(shù) 148 4 . 您是否有定期體檢的習(xí)慣？41% 59% 有沒(méi)有 從我們 3 月 31 號(hào)在深圳地鐵 1 號(hào)線做的隨機(jī)抽樣報(bào)告來(lái)看。 6 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié) : 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，我們可以知道 我國(guó) 的 健康體檢市場(chǎng)消費(fèi)需求潛力巨大 ，深圳地區(qū)的更為突出。 。 由中國(guó)工程院胡美亞等 11 位院士專(zhuān)家組成的顧問(wèn)團(tuán)為深圳 XX 提供強(qiáng)大的技術(shù)保障后援，來(lái)自全國(guó)各三甲醫(yī)院的醫(yī)務(wù)精英，為客戶(hù)提供高品質(zhì)得健康體檢以及健康管理服務(wù) 4． 專(zhuān)業(yè)化質(zhì)量控制體系 ， 深圳 XX 體檢所采用的《體檢質(zhì)量控制體系》是我國(guó)首部健康體 檢行業(yè)規(guī)范，由 深圳 XX 體檢團(tuán)隊(duì)通過(guò)兩百萬(wàn)次體檢實(shí)踐總結(jié)而出。 深圳 XX 健康體檢中心作為全國(guó)最大的民營(yíng) 專(zhuān)業(yè)體檢中心，在全國(guó)許多的大城市都設(shè)有分店，是許多跨國(guó)公司員工的 定點(diǎn) 體檢地點(diǎn)，是 亞洲最大的專(zhuān)業(yè)體檢連鎖機(jī)構(gòu) 。 ，其他體檢中心相對(duì)比較了解深圳市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)了解， 目前 公立醫(yī)院占有 80%的體檢行業(yè)市場(chǎng)份額， 20%的份額是一些民營(yíng)和專(zhuān)業(yè)體檢機(jī)構(gòu)所占有的，而深圳人口基數(shù)相對(duì)較大， 20%的市場(chǎng)份額仍然是海量的（大概為 15 萬(wàn)人次）。醫(yī)療設(shè)備不斷增加。全市共有病床 萬(wàn)張，增長(zhǎng) %。 2020 年的數(shù)據(jù)時(shí)常住人口 萬(wàn)人，戶(hù) 籍人口有 萬(wàn)人；暫住人口 萬(wàn)人。個(gè)人或單位用于體檢花費(fèi)顯著增長(zhǎng)，而在一些大城市更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)字。一些經(jīng)濟(jì)條件好些的個(gè)人開(kāi)始自費(fèi)體檢，同時(shí)，市場(chǎng)上也已經(jīng)出現(xiàn)了買(mǎi)房贈(zèng)體檢卡，商務(wù)論壇附贈(zèng)體檢卡，人們?cè)诨ㄥX(qián)買(mǎi)健康的同時(shí)也 促進(jìn)了一個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。 面對(duì)如此龐大的患病群體，健康體檢機(jī)構(gòu)在其健康信息收集、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和預(yù)測(cè)、健康維護(hù)和健康教育及健康指導(dǎo)等方面均可發(fā)揮重要作用，且是其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)無(wú)法擔(dān)當(dāng)?shù)墓ぷ鳎苏墙杲】刁w檢機(jī)構(gòu)高速發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)提供的服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更多的是被動(dòng)的消費(fèi)；以健康體檢為基礎(chǔ)的健康管理服務(wù)產(chǎn)業(yè)，提供的服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更多的是主動(dòng)的消費(fèi)，對(duì)社會(huì)資本來(lái)說(shuō)就有著巨大的投資機(jī)會(huì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。我們這次接受 深圳 XX 的策劃任務(wù)就是為了一步提高 深圳 XX 的品牌知名以及號(hào)召力。于 2020年進(jìn)駐深圳市場(chǎng)，由于在深發(fā)展時(shí)間簡(jiǎn)短，所以在企業(yè)仍處 在品牌認(rèn)知培養(yǎng)階段。 第一部分 市場(chǎng) 分析 第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 我國(guó)健康體檢市場(chǎng)的概況 1 我國(guó)健康體檢市場(chǎng)的需求 健康消費(fèi)產(chǎn)業(yè)及其特點(diǎn) 目前共有 4 大基本產(chǎn)業(yè)： (1)醫(yī) 療產(chǎn)業(yè)； (2)藥品、醫(yī)療器械以及其他醫(yī)療耗材產(chǎn)業(yè)； (3) 保健品產(chǎn)業(yè)； (4)基于健康體檢的健康管理服務(wù)產(chǎn)業(yè)。 我國(guó)疾病譜的變化與健康體檢消費(fèi)需求的增長(zhǎng) 衛(wèi)生部發(fā)布的《中國(guó)慢性病報(bào)告》顯示國(guó)人慢性病發(fā)病情況： (1)我國(guó) 18 歲 及以上居民高血壓患病率為 %，估計(jì)全國(guó)患病人數(shù) 億多； (2)我國(guó) 18 歲及以上居民糖尿病患病率為 %，估計(jì)全國(guó)糖尿病患病人數(shù) 3000 多萬(wàn)； (3)我國(guó)成人超重率為 %，肥胖率為%，估計(jì)人數(shù)分別為 億和 6000 多萬(wàn)； (4)我國(guó)成人血脂異常率為 %，估計(jì)全國(guó)血脂異常現(xiàn)患人數(shù) 億。一些機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位有意識(shí)地將體檢作為一項(xiàng)福利定期組織員工進(jìn)行體檢；不少私營(yíng)企業(yè)也開(kāi)始為職工提供體檢。 健康體檢人群數(shù)量和消費(fèi)的快速增長(zhǎng) 前述 15 個(gè)城市中 597 所體檢機(jī)構(gòu)， 2020 年體檢了 1100 萬(wàn)人，體檢費(fèi)用 億，平均每 4 個(gè)體檢機(jī)構(gòu)體檢近 2 萬(wàn)人，年收入 110 萬(wàn)，平均每人體檢花費(fèi)約 55 元；到 2020 年已接近1700 萬(wàn)人，體檢費(fèi)用達(dá) 26 億，每個(gè)體檢機(jī)構(gòu)體檢近 3 萬(wàn)人，收入 430 萬(wàn)，人均費(fèi)用 143 元。人口增長(zhǎng)迅速。其中，醫(yī)院 97 個(gè)，增長(zhǎng) %。其中，衛(wèi)生技術(shù)人員 萬(wàn)人，增長(zhǎng) %；醫(yī)生 萬(wàn)人，增長(zhǎng) %。 由于深圳人口與醫(yī)療資源的不匹配，而導(dǎo)致的供不應(yīng)求，為民營(yíng)體檢機(jī)構(gòu)創(chuàng)造機(jī)會(huì)和提供了廣闊的市 場(chǎng)。 ，已經(jīng)著手在整合自己的內(nèi)部體檢中心，從而更好的與專(zhuān)業(yè)體檢中心進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 品牌優(yōu)勢(shì)（ S） 品牌劣 勢(shì)（ W） 內(nèi)部分析 1．品牌大。 3． 專(zhuān)業(yè)化體檢醫(yī)師隊(duì)伍 。 深圳 XX 體檢全國(guó)統(tǒng)一采用酒店式的標(biāo)準(zhǔn)裝修設(shè)計(jì)，通過(guò)科學(xué)的空間安排，確保流程順暢以節(jié)省體檢時(shí)間，為客戶(hù)提供有別于傳統(tǒng)醫(yī)院的舒心體檢環(huán)境，避免交叉感染。 ，主要靠企事業(yè)團(tuán)檢與高端消費(fèi)人群，不夠大眾化。 第二節(jié) 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 隨著中國(guó)的改革開(kāi)放與經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)人的健康意識(shí)，特別是城鎮(zhèn)居民的健康意識(shí)也在發(fā)生著巨大的變化 ： (1)健康消費(fèi)需求由簡(jiǎn)單、單一的醫(yī)療治療型 ，向疾病預(yù)防型、保健型和健康促進(jìn)型發(fā)生著轉(zhuǎn)變； (2)中國(guó)健康消費(fèi)市場(chǎng)的“消費(fèi)群 ”悄然形成了病患群體、保健群體、健康促進(jìn)群體、特殊健康消費(fèi)群體和高端健康消費(fèi)群體 。有 59%人還有定期體檢的習(xí)慣。 這些消費(fèi)群中，團(tuán)檢普遍為公司、企業(yè)的員工福利項(xiàng)目，體檢費(fèi)用多為企業(yè)負(fù)擔(dān)，所以普遍受到企業(yè)員工的歡迎 。人口密度大，按照常住人口計(jì)算人口平均密度達(dá)每平方公里 4239人，此外還有大量流動(dòng)人口。民營(yíng)醫(yī)療體檢機(jī)構(gòu)發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?，潛在的消費(fèi)群體也非常龐大。 消費(fèi)者分析小結(jié)： 您選擇體檢機(jī)構(gòu)時(shí)會(huì)注重考慮哪些因素？ 頻數(shù) 百分比 有效百分比 醫(yī)護(hù)人員專(zhuān)業(yè)水平 78 % % 醫(yī)療設(shè)備的先進(jìn)性 58 % % 體檢的準(zhǔn)確度 104 % % 性?xún)r(jià)比 18 % % 隱私的保護(hù) 29 % % 醫(yī)療機(jī)構(gòu)的口碑 58 % % 服務(wù)態(tài)度 65 % % 無(wú)所謂 3 % % 選擇次 數(shù) 413 % % 通過(guò)深圳人口與醫(yī)療資源的分配我們可以知道 體檢消費(fèi)的潛力是巨大的 ， 由上表我們可以看到“體檢的準(zhǔn)確度”和“醫(yī)護(hù)人員專(zhuān)業(yè)水平”是消費(fèi)者去選擇體檢機(jī)構(gòu)時(shí)考慮最多的因素。 這也就提示了我們，我們的廣告策略除了實(shí)現(xiàn)告知?jiǎng)穹淖饔茫€要實(shí)現(xiàn)品牌塑造這一需求。因此在品牌形象上更注重于打造自己專(zhuān)業(yè)、高端的服務(wù)形象。 提出 了“酒店式服務(wù)式”的訴求，力求讓顧客感受到舒適和人性化的服務(wù)。 第二、民營(yíng)專(zhuān)業(yè)體檢中心。 愛(ài)康國(guó)賓、瑞格爾對(duì)于 深圳 XX 在于：愛(ài)康國(guó)賓的體檢價(jià)格與 深圳 XX 相比價(jià)格較低，愛(ài)康國(guó)賓是提供體檢 —醫(yī)療全套服務(wù)（ 2020 年度 1200 萬(wàn)）。 愛(ài)康國(guó)賓 廣告口號(hào)是“ 360 度健康全管理 ”，在過(guò)往兩年，有做過(guò) 地鐵拉環(huán) 形廣告 電視植入廣告《鄉(xiāng) 村愛(ài)情故事 3》 站臺(tái)廣告 ，餐廳盤(pán)墊等。 小結(jié)： 通過(guò)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在同行業(yè)專(zhuān)業(yè)體檢中心的環(huán)境條件是大同小異的。向企業(yè)傳達(dá) 深圳 XX 體檢這一品牌 ，使更多企業(yè)了解 深圳 XX 對(duì)于提高他們的盈利是非常有效的。 因此 我們把 此次 廣告推廣的 目標(biāo)群體鎖定為了公司企業(yè)的團(tuán)檢群體， 旨在進(jìn)一步 提高深圳 XX 體檢 業(yè)務(wù)中 團(tuán)檢的比例。我們通過(guò)調(diào)查了解可得，這部分人主要是公司的高管、總裁、經(jīng)理、醫(yī)務(wù)處負(fù)責(zé)人等等。第一個(gè)他是否認(rèn)同團(tuán)檢能給他們帶來(lái)實(shí)際突出的有利效益。主要的創(chuàng)意手段就是通過(guò)一些類(lèi)舉一些由個(gè)體組合起來(lái)的整體，由于一些個(gè)體的缺失，而影響了整體的力量。 第三節(jié)：品牌服務(wù)定位 深圳 XX 過(guò)往的品牌定位是 “專(zhuān)注于健康體檢事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”，產(chǎn)品服務(wù)以中高端服務(wù)定位為基礎(chǔ)，做最專(zhuān)業(yè)的體檢機(jī)構(gòu)。 第四節(jié)：廣告訴求策略 根據(jù)我們的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，我們的廣告訴求對(duì)象是企業(yè)的 HR、 CEO、中高層管理人員 ,他們的關(guān)注企業(yè)的發(fā)展 ,他們所關(guān)心的是每一項(xiàng)決策對(duì)于企業(yè)而言 ,能夠帶來(lái)什么利益 ,因此我們的廣告訴求就是要向他們傳達(dá)團(tuán)體健康能給企業(yè)帶來(lái)什么樣的利益 ,再結(jié)合我們的廣告目標(biāo) ,我們就要把團(tuán)體 、健康、效益 三方面結(jié)合，讓他們了解到我 們 深圳 XX 體檢中心的專(zhuān) 13 業(yè)團(tuán)檢能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的利益。由此暗喻企業(yè)中 企業(yè)員工個(gè)體健康的出現(xiàn)問(wèn)題， 將會(huì)給 企業(yè) 整體帶來(lái)的嚴(yán)重影響， 從而 引起決策者的重視。再次由于深圳上下班的時(shí)候交通都比較堵塞，開(kāi)車(chē)的人都偏向于收聽(tīng)交通新聞，因此通過(guò)汽車(chē)廣播廣告能夠有效像他們傳達(dá)信息。 投放時(shí)間： 在 2020 年 9 三個(gè)月份進(jìn)行投放 第三個(gè)部分：廣告計(jì)劃 一 、廣告目標(biāo) 通過(guò)廣告的投放，實(shí)現(xiàn)團(tuán)檢數(shù)量的上升 。 專(zhuān)業(yè)、舒 適、準(zhǔn)確的體檢健康管理讓你的團(tuán)隊(duì)更精干！ 預(yù)約電話(huà) 4008800001 方案二： 第二個(gè) 車(chē)載 廣告，主要以戰(zhàn)爭(zhēng)情景借喻商場(chǎng)的激烈“戰(zhàn)斗”，強(qiáng)調(diào)了團(tuán)體健康的重要性，然后吸引起目標(biāo)受眾對(duì)于團(tuán)檢的重視。在版面設(shè)計(jì)，宣傳冊(cè)的正面以黑色為背景色調(diào)，迎合“告密信”的氛圍；背面則用回 綠色，符合 深圳 XX 體檢本身的色彩。同時(shí)也指出，企業(yè)員工的身體 健康處于不健康或者是亞健康的狀態(tài)下，對(duì)企業(yè)整體所造成的損失當(dāng)中，直接的損失就是企業(yè)必須為員工提供的醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)用；另一部分則是間接的，那就是員工請(qǐng)假，或者“出工不出力”等一系列現(xiàn)象帶來(lái)的效率低下和勞動(dòng)時(shí)間的浪費(fèi)。 打入深圳 ,為各界精英管理健康 深圳 XX 健康體檢管理集團(tuán)致力于打造體檢行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，打入深圳地區(qū)，為深圳提供連鎖化健康管理服務(wù)平臺(tái)，目前在深圳擁有三家專(zhuān)業(yè)的體檢中心，位于羅湖、福田和南山，以星級(jí)酒店式環(huán)境、高端團(tuán)建及 VIP 個(gè)檢和健康管理為特色，擁有專(zhuān)業(yè)的醫(yī)師隊(duì)伍、先進(jìn)的設(shè)備和成熟的質(zhì)檢體系，為深圳各界精英、大型集團(tuán)公司、跨國(guó)企業(yè)、港澳同胞和外籍友人提供高品質(zhì)的健康管理服務(wù)。 21 七 、 促銷(xiāo)、公關(guān) 活動(dòng) 深圳 XX 體檢公關(guān)活動(dòng) 深圳 XXIT 體檢企業(yè)健康會(huì)所公關(guān)活動(dòng) 主題： 深圳 XX 體檢企業(yè)健康會(huì)所 時(shí)間： 79 月（可長(zhǎng)期定期舉行） 主辦方： 深圳 XX 體檢深圳分公司 活動(dòng)內(nèi)容： 初始會(huì)員由 深圳 XX 深圳地區(qū)目前已有 IT 企業(yè)客戶(hù)組成（聯(lián)想、 IBM 等），這些已有的 IT 企業(yè)團(tuán)檢客戶(hù)均自動(dòng)轉(zhuǎn)為 深圳 XX 健康會(huì)所會(huì)員；與此同時(shí)，我們還要爭(zhēng)取更多潛在 的 IT 行業(yè)成員加入到我們的健康會(huì)所當(dāng)中來(lái)。 活動(dòng)主題：團(tuán)結(jié)就是力量 —深圳 XX 體檢企業(yè)健康嘉年華活動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容：到成員企業(yè)或者是非成員企業(yè)，以到華為深圳坂田基地為例。 其中有效問(wèn)卷 148 份。本調(diào)查只做調(diào)研作用，答案無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，做完大約 需 花費(fèi)您 1 分鐘的時(shí)間。使用了是無(wú)結(jié)構(gòu)式的訪談。服務(wù)不是很到位。 專(zhuān)業(yè)態(tài)度要認(rèn)真。 民營(yíng) 體檢環(huán)境好，但醫(yī)務(wù)人員大部分是退休醫(yī)生。張小姐作為太平人壽保險(xiǎn)公司的醫(yī)務(wù)處管 35 理人員，她負(fù)責(zé)為公司的員工以及客戶(hù)選擇醫(yī)療體檢機(jī)構(gòu)，體檢機(jī)構(gòu)對(duì)于保險(xiǎn)公司是非常重要的，直接關(guān)乎公司的利益。在 她的多次考察下， 深圳 XX 體檢的的體檢環(huán)境打動(dòng)了她，而且她本人對(duì)于 深圳 XX 的“醫(yī)檢分離”的宗旨非常感興趣，所以她為公司已經(jīng)客戶(hù)選擇了 深圳 XX 體檢。其次，她對(duì)于一些部門(mén)的檢查準(zhǔn)確性有一定的意見(jiàn)。 被訪人： 深圳 XX 南山店姜院長(zhǎng) 訪談時(shí)間： 2020 年 4 月 12 號(hào) 問(wèn)：對(duì)比專(zhuān)業(yè)體檢優(yōu)勢(shì)跟缺點(diǎn)？公立醫(yī)院體檢跟 民營(yíng) 體檢醫(yī)務(wù)質(zhì)量你是怎么看待的？ 答：健康跟亞健康，都是要做體檢的。而 民營(yíng) 體檢不比公立體檢差，服務(wù)跟質(zhì)量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。體檢結(jié)果單給患者安排治療套餐。 我們是靠口碑，服務(wù)跟質(zhì)量的。在她看來(lái)深圳的市民對(duì)于體檢也是非常重視的，在快速的生活工作效率下，人們對(duì)于自身健康都尤其關(guān)心，所以專(zhuān)業(yè)體檢中心有它必然的需求。還有， 深圳 XX 的體檢條件是非常出色的，他們擁有世界先進(jìn)的體檢儀器，在廣東地區(qū)都是少有的，這是對(duì)全面體檢的重要保證