【正文】 .............................................................. 13 二、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) ............................................................................................... 13 三、廣告的訴求對(duì)象 ............................................................................................... 14 四、廣告的訴求重點(diǎn) ............................................................................................... 14 五、廣告表現(xiàn) .......................................................................................................... 14 六、廣告實(shí)施時(shí)間 ................................................................................................... 20 七、促銷、公關(guān)活動(dòng) ............................................................................................... 21 2 八、廣告與公關(guān)費(fèi)用預(yù)算 ........................................................................................ 22 附錄： ........................................................................................................................... 22 問卷調(diào)查分析 .......................................................................................................... 22 深度訪談 ................................................................................................................. 34 前言： 深圳 XX 體檢中心是深圳一家專業(yè)的體檢中心，它隸 屬北京 深圳 XX集團(tuán)的旗下。于 2020年進(jìn)駐深圳市場(chǎng)，由于在深發(fā)展時(shí)間簡(jiǎn)短，所以在企業(yè)仍處 在品牌認(rèn)知培養(yǎng)階段。我們首先通過了訪談和問卷調(diào)查的形式獲得關(guān)于行業(yè)的第一手資料，然后結(jié)合二手資料的分析得出了 深圳XX 這套策劃推廣方案。 第一部分 市場(chǎng) 分析 第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析 我國健康體檢市場(chǎng)的概況 1 我國健康體檢市場(chǎng)的需求 健康消費(fèi)產(chǎn)業(yè)及其特點(diǎn) 目前共有 4 大基本產(chǎn)業(yè)： (1)醫(yī) 療產(chǎn)業(yè)； (2)藥品、醫(yī)療器械以及其他醫(yī)療耗材產(chǎn)業(yè)； (3) 保健品產(chǎn)業(yè)； (4)基于健康體檢的健康管理服務(wù)產(chǎn)業(yè)。 我國健康體檢市場(chǎng)消費(fèi)需求潛力巨大 我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與健康體檢消費(fèi)需求的增長(zhǎng) 隨著生活水平的提高，人們的健康意識(shí)，特別是城鎮(zhèn)居民的健康意識(shí)也在發(fā)生著巨大的變化： (1)健康消費(fèi)需求由簡(jiǎn)單、單 一的醫(yī)療治療型，向疾病預(yù)防型、保健型和健康促進(jìn)型發(fā)生著轉(zhuǎn)變； (2)中國健康消費(fèi)市場(chǎng)的“消費(fèi)側(cè)”悄然形成了病患群體、保健群體、健康促進(jìn)群體、特殊健康消費(fèi)群體和高端健康消費(fèi)群體 ,其“供給側(cè)”之一則是以健康體檢為核心的個(gè)人疾病檢查與預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)。 我國疾病譜的變化與健康體檢消費(fèi)需求的增長(zhǎng) 衛(wèi)生部發(fā)布的《中國慢性病報(bào)告》顯示國人慢性病發(fā)病情況： (1)我國 18 歲 及以上居民高血壓患病率為 %，估計(jì)全國患病人數(shù) 億多； (2)我國 18 歲及以上居民糖尿病患病率為 %，估計(jì)全國糖尿病患病人數(shù) 3000 多萬； (3)我國成人超重率為 %，肥胖率為%，估計(jì)人數(shù)分別為 億和 6000 多萬； (4)我國成人血脂異常率為 %，估計(jì)全國血脂異?，F(xiàn)患人數(shù) 億。 健康體檢的消費(fèi)形式 2020 年前，中國的健康體檢還沒有市場(chǎng)，僅局限于就業(yè)、參軍及求學(xué)等目的而進(jìn)行的強(qiáng)制性專項(xiàng)體檢，體檢的實(shí)施單位也是政府指定的非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)。一些機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位有意識(shí)地將體檢作為一項(xiàng)福利定期組織員工進(jìn)行體檢；不少私營(yíng)企業(yè)也開始為職工提供體檢。 2 我國健康體檢機(jī)構(gòu)及健康體檢市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀 健康體檢機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀 2020 年，國家衛(wèi)生主管部門對(duì)北京等十個(gè)地區(qū)就體檢服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查。 健康體檢人群數(shù)量和消費(fèi)的快速增長(zhǎng) 前述 15 個(gè)城市中 597 所體檢機(jī)構(gòu)， 2020 年體檢了 1100 萬人，體檢費(fèi)用 億，平均每 4 個(gè)體檢機(jī)構(gòu)體檢近 2 萬人，年收入 110 萬，平均每人體檢花費(fèi)約 55 元；到 2020 年已接近1700 萬人，體檢費(fèi)用達(dá) 26 億，每個(gè)體檢機(jī)構(gòu)體檢近 3 萬人，收入 430 萬，人均費(fèi)用 143 元。 隨著我國衛(wèi)生主管部門即將頒布和實(shí)施《健康體檢服務(wù)管理辦法》，健康體檢機(jī)構(gòu)進(jìn)入準(zhǔn)管理時(shí)代。人口增長(zhǎng)迅速。人口密度大，按照常住人口計(jì)算人口平均密度達(dá)每平方公里 4239 人，此外還有大量流動(dòng)人口， 均為深圳體檢行業(yè)的潛在市場(chǎng)資源。其中，醫(yī)院 97 個(gè)，增長(zhǎng) %。其中，醫(yī)院床位 萬張，增長(zhǎng) %。其中，衛(wèi)生技術(shù)人員 萬人，增長(zhǎng) %；醫(yī)生 萬人，增長(zhǎng) %。至年底，全市萬元以上醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)備已達(dá) 萬件，增長(zhǎng) %；設(shè)備總值達(dá) 億元，增長(zhǎng) 18%；仍然滿足不了市民 日益增長(zhǎng) 的看病需求，已經(jīng)在建有新安醫(yī)院（ 1000 張病床），新明醫(yī)院（ 800 張病床），深圳大學(xué)學(xué)府醫(yī)院（ 800 張病床），寶荷醫(yī)院（ 800 張病床）， 大工業(yè)區(qū)人民醫(yī)院（ 600 張病床） , 濱海醫(yī)院 (2020 張病床 )。 由于深圳人口與醫(yī)療資源的不匹配，而導(dǎo)致的供不應(yīng)求，為民營(yíng)體檢機(jī)構(gòu)創(chuàng)造機(jī)會(huì)和提供了廣闊的市 場(chǎng)。 5 深圳 XX 體檢在深圳地區(qū)的 SWOT 分析： 行業(yè)機(jī)會(huì)（ O） 行業(yè)威脅（ T） 外部分析 1．深圳作為一個(gè)國際化城市，許多跨國企業(yè)在深圳設(shè)立分公司，再加上深圳本土的企業(yè) （中興、華為、富士康、比亞迪等特大型企業(yè)） ，使得深圳地區(qū)的 醫(yī)療體檢 市場(chǎng) 規(guī)模 十分之龐大。 ，已經(jīng)著手在整合自己的內(nèi)部體檢中心，從而更好的與專業(yè)體檢中心進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 （愛康國賓、瑞格爾） 的不信任。 品牌優(yōu)勢(shì)（ S） 品牌劣 勢(shì)（ W） 內(nèi)部分析 1．品牌大。 2．資金雄厚，設(shè)備先進(jìn)。 3． 專業(yè)化體檢醫(yī)師隊(duì)伍 。這也是目前國內(nèi)體檢行業(yè)唯一一家通過ISO9001： 2020 質(zhì)量管理體系認(rèn)證的專業(yè)體檢機(jī)構(gòu) 。 深圳 XX 體檢全國統(tǒng)一采用酒店式的標(biāo)準(zhǔn)裝修設(shè)計(jì)，通過科學(xué)的空間安排，確保流程順暢以節(jié)省體檢時(shí)間，為客戶提供有別于傳統(tǒng)醫(yī)院的舒心體檢環(huán)境，避免交叉感染。深圳作為 深圳 XX體檢中心后進(jìn)入的市場(chǎng)，其品牌知名度相對(duì)比較低。 ，主要靠企事業(yè)團(tuán)檢與高端消費(fèi)人群，不夠大眾化。因此 深圳 XX 的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿κ欠浅＞薮蟮摹? 第二節(jié) 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 隨著中國的改革開放與經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國人的健康意識(shí)，特別是城鎮(zhèn)居民的健康意識(shí)也在發(fā)生著巨大的變化 ： (1)健康消費(fèi)需求由簡(jiǎn)單、單一的醫(yī)療治療型 ，向疾病預(yù)防型、保健型和健康促進(jìn)型發(fā)生著轉(zhuǎn)變； (2)中國健康消費(fèi)市場(chǎng)的“消費(fèi)群 ”悄然形成了病患群體、保健群體、健康促進(jìn)群體、特殊健康消費(fèi)群體和高端健康消費(fèi)群體 。 有 %的受訪者認(rèn)為體檢對(duì)于身體的健康是非常重要的 ,%的受訪者認(rèn)為是比較重要的 .而覺得體檢對(duì)于身體的健康是一般和無所謂的分別占 %和 %。有 59%人還有定期體檢的習(xí)慣。 8 收入與體檢習(xí)慣的對(duì)比 您的月收入是： Total 3000元以下 30005000元 50008000元 8000元以上 您是否有定期體檢的習(xí)慣？ 有 6 27 18 32 83 % % % % % 沒有 18 16 19 5 58 % % % % % Total 24 43 37 37 141 % % % % % 從支付能力、對(duì)健康與長(zhǎng)壽的需求、對(duì)健康的認(rèn)知能力幾個(gè)方面看，富豪 階層、富裕階層的大部分、小康階層的部分、溫飽階層的小部分都是當(dāng)前健康體檢服務(wù)的需求者。 這些消費(fèi)群中，團(tuán)檢普遍為公司、企業(yè)的員工福利項(xiàng)目，體檢費(fèi)用多為企業(yè)負(fù)擔(dān)，所以普遍受到企業(yè)員工的歡迎 。對(duì)于體檢服務(wù)講求舒適、準(zhǔn)確、專業(yè)，可接受高額的 體檢費(fèi)用。人口密度大，按照常住人口計(jì)算人口平均密度達(dá)每平方公里 4239人，此外還有大量流動(dòng)人口。 平均每個(gè)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)要有近 5800 個(gè)人 的潛在 總 使用需求。民營(yíng)醫(yī)療體檢機(jī)構(gòu)發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?，潛在的消費(fèi)群體也非常龐大。他們追求高端、舒適、專業(yè) 和 準(zhǔn)確 的 體檢服務(wù) 。 消費(fèi)者分析小結(jié)： 您選擇體檢機(jī)構(gòu)時(shí)會(huì)注重考慮哪些因素？ 頻數(shù) 百分比 有效百分比 醫(yī)護(hù)人員專業(yè)水平 78 % % 醫(yī)療設(shè)備的先進(jìn)性 58 % % 體檢的準(zhǔn)確度 104 % % 性價(jià)比 18 % % 隱私的保護(hù) 29 % % 醫(yī)療機(jī)構(gòu)的口碑 58 % % 服務(wù)態(tài)度 65 % % 無所謂 3 % % 選擇次 數(shù) 413 % % 通過深圳人口與醫(yī)療資源的分配我們可以知道 體檢消費(fèi)的潛力是巨大的 ， 由上表我們可以看到“體檢的準(zhǔn)確度”和“醫(yī)護(hù)人員專業(yè)水平”是消費(fèi)者去選擇體檢機(jī)構(gòu)時(shí)考慮最多的因素。那就是 人們對(duì)于民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的形象認(rèn)知，大多處在比較負(fù)面的尷尬狀態(tài)。 這也就提示了我們，我們的廣告策略除了實(shí)現(xiàn)告知?jiǎng)穹淖饔茫€要實(shí)現(xiàn)品牌塑造這一需求。相對(duì)于其他體檢機(jī)構(gòu)， 深圳 XX 體檢提出了“醫(yī)檢分離”的宗旨更顯出他在體檢行業(yè)中的專業(yè)、專一的態(tài)度。因此在品牌形象上更注重于打造自己專業(yè)、高端的服務(wù)形象。但是在深圳地區(qū)， 深圳 XX 的品牌高度認(rèn)知度尚未形成 ，所以受眾對(duì)于 深圳 XX 品牌形象的回饋信息還是十分籠統(tǒng)的。 提出 了“酒店式服務(wù)式”的訴求，力求讓顧客感受到舒適和人性化的服務(wù)。 第四節(jié)： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)基本狀況的分析 在深圳體檢行業(yè)中，我們把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為兩個(gè)方面： 第一、公立醫(yī)院的體檢中心。 第二、民營(yíng)專業(yè)體檢中心。下面分別介紹這兩家： 愛康國賓：目前在深圳擁有兩家分院，比 深圳 XX 較早進(jìn)入深圳市場(chǎng)，對(duì)各戶提供預(yù)約掛號(hào)、導(dǎo)診導(dǎo)醫(yī)、私人醫(yī)生等體檢 —醫(yī)療銜接服務(wù) 。 愛康國賓、瑞格爾對(duì)于 深圳 XX 在于：愛康國賓的體檢價(jià)格與 深圳 XX 相比價(jià)格較低，愛康國賓是提供體檢 —醫(yī)療全套服務(wù)（ 2020 年度 1200 萬）。 主要通過銷售渠道獲取盈利空間。 愛康國賓 廣告口號(hào)是“ 360 度健康全管理 ”，在過往兩年，有做過 地鐵拉環(huán) 形廣告 電視植入廣告《鄉(xiāng) 村愛情故事 3》 站臺(tái)廣告 ，餐廳盤墊等。 深圳 XX 在去年做過報(bào)紙，站臺(tái)，樓宇形象廣告， 廣告的訴求重點(diǎn)是“酒店式”專業(yè)舒適服務(wù)。 小結(jié)： 通過企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在同行業(yè)專業(yè)體檢中心的環(huán)境條件是大同小異的。因此在廣告上對(duì)“酒店式體檢”的訴求表現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者而言用處已經(jīng)不大。向企業(yè)傳達(dá) 深圳 XX 體檢這一品牌 ，使更多企業(yè)了解 深圳 XX 對(duì)于提高他們的盈利是非常有效的。由于 進(jìn)駐的時(shí)間短，深圳地區(qū)的 深圳 XX 體檢仍處在品牌認(rèn)知推廣和提升的階段，而公司企業(yè)的團(tuán)體體檢是其服務(wù)的主要目標(biāo)市場(chǎng) ，為其創(chuàng)造了主要的收入 。 因此 我們把 此次 廣告推廣的 目標(biāo)群體鎖定為了公司企業(yè)的團(tuán)檢群體，