【正文】 訓、融資互惠。”云云。以孫宏斌后來的評價看，該組織歷次討論的“聯(lián)合采購”、“新住宅運動”都不著邊際；但如果沒有中城房網(wǎng)幾年來在人脈、人氣、造勢上的鋪墊，順馳恐怕還沒有足夠的底子在兩屆住交會上大造聲勢，掀起巨波?！　〈撕蟮囊欢螘r間里，地產(chǎn)圈子的同行們對這個來自天津一隅的小老弟，大有提攜照顧的友好態(tài)度。會上，孫宏斌作了主題發(fā)言，“新經(jīng)濟時代的中國房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)——從順馳天津置業(yè)網(wǎng)看互聯(lián)網(wǎng)在房地產(chǎn)行業(yè)的有效應用”，介紹了以二手房交易為主要切入點的順馳天津置業(yè)網(wǎng)，順應房屋主流市場轉(zhuǎn)變的趨勢，依靠順馳置業(yè)公司良好的房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)紀基礎，具有很大的擴展空間。但是，孫宏斌的霸氣和個性在那個階段已經(jīng)初露崢嶸。”于是，意興闌珊的孫宏斌決定飛往重慶參加中城房網(wǎng)會議。突然，孫宏斌話鋒一轉(zhuǎn)，輕描淡寫地說道：“一個城市應該能支撐一個50億到80億年銷售額的地產(chǎn)公司?？墒菍O后生顯然沒有怎么理會，他說：“王總，我們可能超不過，但是你總得讓我們有理想吧。從二樓的法式拱廊望下去，滔滔江水就在咫尺的眼前，西南地區(qū)的暴雨說來就來，剎那間就給將近四十度的高溫天氣帶來了徹骨的清涼。開完中城房網(wǎng)的會后，他從重慶直接飛到北京，乘車來到昌平，召開了后來被視作順馳歷史上具標志意義的蟒山會議，在這次大會上，順馳宣布推行全國發(fā)展戰(zhàn)略，會上孫宏斌做了一個題為《鴻鵠之志向，螞蟻之行動》的演講。深諳造勢技巧和媒體心理的孫宏斌，為此兩度借勢住交會，推出了轟轟烈烈的炒作。該地的房地產(chǎn)市場也因此發(fā)育較早，水平領先，近十年來被視為全國同行學習的樣板，從這種意義上說，這個小小的移民城市意味著中國房地產(chǎn)行業(yè)的“心臟”?！　?002年深圳住交會，是順馳歷史上第一次參加全國性的評獎活動，此前他們對任何類似的活動都極其冷淡。在2002年住交會的重頭戲房地產(chǎn)品牌論壇上，地產(chǎn)名人走上演講臺，大講品牌的重要性，包括北京紅石董事長潘石屹、金地集團董事長凌克、北京新華遠董事長任志強、華新國際集團總裁盧鏗等。他把企業(yè)比做太陽，而產(chǎn)品僅僅是月亮，以此說明企業(yè)的品牌高于產(chǎn)品的品牌?！　≌驹谥v臺上，面對一席大腕，孫宏斌鄭重其事地展開了一段復雜的論述：對一個開發(fā)企業(yè)來講，重視品牌固然重要，但不是至關重要的，至關重要的是企業(yè)戰(zhàn)略?！　∪欢?，孫宏斌敲響的警鐘與整個論壇顯得不那么和諧，當其他人都在大力推崇品牌如何如何重要的時候，他卻尖銳地抓住了過分看重品牌的弊端。對于一個企業(yè)，最重要的是抓住兩端：企業(yè)源動力和終極目標。而孫宏斌拿出一套科學家的思維，就像解剖一只青蛙，把企業(yè)戰(zhàn)略大卸八塊，將千頭萬緒梳理分明，然后指著一個不起眼的角落，冷冷地告訴你，品牌不過是那里一個小小的器官而已。就像2004年上半年，順馳一個樓盤的銷售經(jīng)理在確定產(chǎn)品定價的時候產(chǎn)生了顧慮，如果定價走低，未來銷售會更順利，但是否影響了順馳這個品牌的檔次呢？于是他的上司啟發(fā)他把品牌放到戰(zhàn)略體系里，從大局出發(fā)，只要是價位符合整個體系的要求，“就別在乎別人怎么看你，因為品牌只位于體系的一個角落里”。打算在香港上市的順馳，更希望充分利用這個娛樂化的地產(chǎn)舞臺，引起一墻之隔的香港輿論的注意。令很多與會者還感到陌生的孫宏斌，當著幾大風云人物和眾多媒體介紹了順馳的發(fā)展計劃，聲稱2004年銷售額要達100億元，而且順馳兵強馬壯、糧草充足，人員、資金都不缺。在深圳五洲賓館，被一圈記者包圍的孫宏斌反復申明，順馳2004年房地產(chǎn)回款額要過100億人民幣的提法，不是革命口號，而是“一個數(shù)據(jù)的自動結(jié)果”，僅在天津一地，2003年順馳就有28個項目在售，而外地處于播種期的項目明年正要收獲，“2003年，我們天津開工面積200萬平方米，計劃銷售130萬平方米，回款40億元，明年天津還要銷60個多億，其他的40億元，則由北京、上海、南京、蘇州、武漢、石家莊等等城市的項目來分擔”。但就在很多大腕付諸一笑的時候，一個靜悄悄的實力派開始崛起，他們沒有料到，一個歷史上最強大的對手正在出現(xiàn)。2004年8月，在海南最炎熱的季節(jié)，來自各地的600來位房地產(chǎn)界人士匯合在小島博鰲，聚焦行業(yè)的低潮與冰點，宏觀調(diào)控成為論壇主題。 31大限》。在提到“高負債經(jīng)營公司”時，王石單刀直入評價了黑馬現(xiàn)象，他說：“像媒體炒作的那家黑馬，在宏觀調(diào)控下會很難受，這次他也到會了，還要發(fā)言的，到時候大家問他，他要說不難受，那是吹牛！”當時臺下一片嘩然，很多人交頭接耳議論：這黑馬即指順馳。地產(chǎn)模式有那么幾種，選擇在自己，最終是否成功要看市場的證明，當然也要注意資金鏈不要繃得太緊。”孫宏斌老實作答，坦誠得出人意料：“對策是也沒什么好辦法，還是以前的辦法，合作開發(fā)、快點賣房?！　υ捁?jié)目進入了現(xiàn)場觀眾的自由提問時間。還有一直沉默的廣州富力老板李思廉最后做總結(jié)，挽回了幾個爭斗者的和氣，他說：“如果孫宏斌那里今年真能做到 100億元的銷售額，那正是王石萬科和我公司銷售額的總和，的確算得上地產(chǎn)企業(yè)里的第一了。 0：30，對話節(jié)目戛然而止，余音繞梁?！　O宏斌掰著指頭跟大家解釋，順馳今年定下的100億元銷售額具有強有力的支撐。這就是戰(zhàn)略。你說風險在哪？”他反問。所謂時機，對順馳的意義在于：務必選擇付款條件好的土地。順馳的觀點是擁抱變革，擁抱變化。宏觀調(diào)控的結(jié)果是讓順馳更具優(yōu)勢，經(jīng)過狂風暴雨反而更加強大，經(jīng)受錘煉的順馳人更加團結(jié)。”　　博鰲論戰(zhàn)之后，很多甚囂塵上的流言不攻自破，媒體輿論也齊刷刷地“一邊倒”，成為順馳的支持者?！　O宏斌妙語對答　　記 者：很多人認為，順馳改變了房地產(chǎn)行業(yè)的游戲規(guī)則，你認為這些規(guī)則具體有哪些？　　孫宏斌：順馳沒有改變?nèi)魏斡螒蛞?guī)則，它抓的是企業(yè)基本面的問題，只是行動更堅決，速度更快，執(zhí)行更徹底。你怎么看？　　孫宏斌你總得允許我們有理想吧，有理想錯了嗎？！即使做不了第一，做第二也不丟人；做第三，也不丟人呀！(掌聲)　　記 者：(第一)？你為什么那么富有理想呢？　　孫宏斌：在商業(yè)社會里，企業(yè)沒有理想就沒有競爭力，就活不下去。而且大多數(shù)開發(fā)商過多、更多地關心項目和產(chǎn)品，順馳則更關注企業(yè)的綜合素質(zhì)，就像順馳企業(yè)文化里提倡的“創(chuàng)新、激情、適應變化，信任、尊重、團隊精神”等。博鰲論壇：扭轉(zhuǎn)風向定乾坤(3)記 者：任志強在演講中用“7個鍋蓋扣10口鍋”來形容一些企業(yè)資金鏈緊張的狀況，你怎么解釋？　　孫宏斌：實際上不是這個邏輯，順馳真實的情況是“先有鍋蓋再找鍋”，絕對是每口鍋都配得齊鍋蓋，如果鍋蓋不夠用就不會找更多的鍋。但經(jīng)歷過風雨之后的境遇就會完全不同了。　　力圖跨區(qū)域發(fā)展，把品牌知名度打響全國的順馳，一不小心背上了“黑馬”的黑鍋。順馳最終化險為夷，不是“幸運”兩個字解釋得通的，畢竟運氣只有一次兩次。第二章 追根溯源銷售代理起家：市場敏感與生俱來(1) 順馳和不少民營房地產(chǎn)公司一樣，都是由銷售代理開始的，原因很簡單：“一是沒有什么資金，銷售代理更多的依靠人員和能力；二是因為進入任何一個行業(yè)最重要的是摸清楚市場，而做代理是了解市場的最好途徑。這一天，在天津有幾十家公司成立。1994年，位于五大道地區(qū)馬場道一個不大的臨街院落，迎來了它的新主人，31歲的山西青年孫宏斌。青春當歌，孫宏斌以他的機敏、親和力和膽略，贏得了單位里的好人緣，在業(yè)務上也成績出色?！　?994年，因表現(xiàn)良好而被提前刑滿釋放的孫宏斌，懷揣柳傳志相贈的50萬元，來到了離北京不過二百里地的這個城市。今天看來，代理銷售的價值不僅僅在于為順馳的發(fā)展準備了資金，更在于為企業(yè)發(fā)展提供了各個方面的基礎，在品牌塑造、人才培養(yǎng)等方面做出了很大貢獻，現(xiàn)在順馳有很多的中高層都是從代理業(yè)務鍛煉出來的。　　在1994年年底，公司剛剛成立半年，順馳就開始向房地產(chǎn)開發(fā)下手?！　∮谑牵橊Y的三大房地產(chǎn)相關業(yè)務——開發(fā)、銷售代理和二手置換，在不同階段設定了不同的業(yè)務側(cè)重，順應時局變化，里應外合，遙相呼應，帶動了二、三級市場的聯(lián)動。為其他開發(fā)商代銷樓盤，雖然已經(jīng)從最初的龍頭業(yè)務，漸漸地歸并為二手房連鎖店里的一個“搭載項目”，但他們深埋的這顆“火種”頗有潛在價值，僅僅是因為時機未到而沒有充分爆發(fā)。這樣，順馳和另一家代理公司同時介入了華苑安華里和居華里兩個小區(qū)的銷售，形成龍虎斗。老百姓形成了口碑，開始說好房子是順馳賣的。中介傭金基本上是買賣雙方各付3%，有利可圖，吸引了素質(zhì)較高的人的加盟，經(jīng)紀人也被視為一個優(yōu)越的職業(yè)。從2002年開始，隨著市場的重新洗牌，房地產(chǎn)進入了比拼實力和綜合素質(zhì)的時期，一些小開發(fā)商被淘汰，以其為主要服務對象的銷售代理商面臨很大的風險和困境。特別是在這個時候，代理和開發(fā)兩條腿開始發(fā)生沖突。隨著行業(yè)成熟，市場資源向大企業(yè)集中，只要實力允許，開發(fā)商遲早會把銷售大權收回?！　№橊Y開始尋找真正的房地產(chǎn)中介道路。　　2003年，順馳要同時啟動多個大型項目，銷售總目標將達上百萬平方米，占到全市市場份額的20%以上，并且以中高檔項目為多?！　啾壑e　　其實，順馳并沒有完全放棄商品房代理，而是放棄了傳統(tǒng)的銷售代理模式?；趯@一特點的認識，可以把新建商品房也放到連鎖店渠道中，進行流通，實現(xiàn)銷售。銷售代理起家：市場敏感與生俱來(3)但是，順馳抽身退出，在做出決定的時候，并不是發(fā)表一個書面聲明或者在員工大會宣布一下這么簡單。時間慢慢過去，順馳自己的員工們也開始體會到，2003年初這次看似自殘的斷臂之舉，甩掉了企業(yè)包袱，在極短的時間里整合了資源，聚集了發(fā)展能量。當年5月，順馳成立了二手房代理銷售的網(wǎng)站。2000年初，從美國學習回來的孫宏斌開始考慮，如何用連鎖經(jīng)營做大二手房業(yè)務。更重要的是，以新建商品房為主流的市場必將轉(zhuǎn)向為以二手房為主流，供方和買方都將以個人為主。從當時的二手房買賣業(yè)務上看，私人住宅雖交易數(shù)量大，但每筆交易額很小，人力成本太高，很難形成規(guī)模經(jīng)濟。網(wǎng)上中介與傳統(tǒng)中介最大的不同，在于任何一個業(yè)務員都可以最大量地掌握相關信息，為口味復雜的顧客提供最大的選擇余地，滿足對地段、檔次、面積等的各種要求。也有模仿美國經(jīng)紀人模式的，置辦了上百人的經(jīng)紀人隊伍，開著帶有統(tǒng)一標識的專車上門為市民服務，但很快以失敗告終?！　?003年春節(jié)剛過，一位頭面很大的美國人由北京來到天津，希望見見孫宏斌，說好了“是來學習學習的”，態(tài)度誠懇。各店統(tǒng)一以“順馳置業(yè)”的名義開展房屋買賣業(yè)務，由總部統(tǒng)一辦理價格評估、廣告宣傳、產(chǎn)權過戶等。只有個別地點較好的店面略有盈利，而一些在新區(qū)開張的店可能連續(xù)好幾個月沒有生意。——探索了兩年之久，順馳特色的中介模式終于可以宣告成功了?！　∷^商品，其本質(zhì)是在流通中形成交易，而對于地點不能發(fā)生轉(zhuǎn)移的不動產(chǎn)這種特殊商品來說，流通環(huán)節(jié)成為房地產(chǎn)行業(yè)的命脈，但信息流通不暢一直是國內(nèi)房地產(chǎn)市場的瓶頸。順馳認為：中介的本質(zhì)是占有市場的兩端牽線搭橋，一邊是房源，一邊是客戶；只要建立一個成功的渠道，提供服務和信息，任何項目都可以放進去，不管是二手房、商品房、寫字樓，還是商用物業(yè)、租賃業(yè)務。孫宏斌說：這些年來我們一直在思考房地產(chǎn)中介行業(yè)的發(fā)展方向，傳統(tǒng)銷售代理模式?jīng)]有發(fā)展前景，不等于房地產(chǎn)中介行業(yè)沒有希望。我們既涉足開發(fā)領域，又做二手房，還有豐富的代理經(jīng)驗，并且注重學習國際上的先進經(jīng)驗?！　∑鋵?，當消費者走進路邊的中介連鎖店，目的只有一個，就是想買房，他可能買二手房，也可能買新房。在天津順馳有300個連鎖店，占有很多客戶資源，他們把這些客戶資源推薦到新樓盤的售樓處，增加成交?，F(xiàn)在，代理其他開發(fā)商的商品房已成為他們的一項收入可觀的業(yè)務。這些房子可能積壓好幾年，由于總量少分攤成本高，打廣告又得不償失。例如：地處天津河北區(qū)某小區(qū)的30多套余房，閑置了2年多時間少人問津，交到順馳置業(yè)以后僅靠連鎖店的自然客流量，僅1天時間就全部清盤。順馳在各城市三級市場的擴張，還呼應著他們二級市場的開發(fā)，就像打前戰(zhàn)、搞偵察，省去很多市場調(diào)研的麻煩。而且這個連鎖體系真正發(fā)威的時刻還沒有到來，順馳在籌備上市的時候，就沒舍得把置業(yè)公司“打包”進去，就因為其真正價值還遠遠沒有體現(xiàn)出來，如果放到股市上肯定會賣“便宜”了。連鎖店總數(shù)800多家，北京就有78家，全國化戰(zhàn)略格局基本形成，二手房中介連鎖服務“全國第一”的地位已基本實現(xiàn)。孫宏斌對這個領域雄心很大，如他所言，“放眼長遠，中國房地產(chǎn)的大規(guī)模建設期總有過去的時候，那時的明星不是開發(fā)商，而是中介，就像今天的歐美一樣，90%的交易是圍繞二手房展開的。在那些年頭，很多企業(yè)家熱衷到國外考察，并且會感到收獲很大，有些人引進了設備和生產(chǎn)線，有些人購買了高精尖的技術，有些人模仿了商業(yè)經(jīng)營的模式，而孫宏斌搬來的是美國企業(yè)界先進的管理思想，正是這些管理科學使一個原本在夾縫中生存的弱小企業(yè)，開始茁壯成長起來，開始直面強勢的競爭。傳說這個小小代理公司的經(jīng)理竟然每月拿著大號牛皮信封領工資，在1995年的時候月薪上萬，當然著實讓同行艷羨。1998年，國家停止福利分房政策，接著央行頒布《個人住房貸款管理辦法》，徹底取消了以往對個人住房信貸的多種限制，并出臺了允許多家商業(yè)銀行進入住宅抵押市場、多次降息、延長貸款期限等多種扶持政策。華廈公司是天津房管局的下屬企業(yè)，曾經(jīng)是天津房地產(chǎn)開發(fā)的20強企業(yè)。1999年夏，孫宏斌登上了飛往美國的班機?！耙皇窍胫拦鹕虒W院是如何培養(yǎng)商界領導者的；二是想看看哈佛的好的教授在教什么；三是想聽聽全球各大公司的高級管理人員都在干什么，說什么，想什么；四是能建立一種聯(lián)系或關系?！　O宏斌在哈佛AMP學習了8門課程，200多個案例，從同學的討論中收獲就更多了，甚至和英特爾公司董事長格魯夫及美國大陸航空董事長兼ＣＥＯ高登這樣的商界領袖一起討論問題。出國深造之前，他縱橫商海時所表現(xiàn)出來的商業(yè)智慧，與千百年來中國傳統(tǒng)商人那些精于算計的心機和謀略，并沒有本質(zhì)的區(qū)別。從創(chuàng)辦房地產(chǎn)交易網(wǎng)、高價買地開發(fā)藍水假期，到開發(fā)超級大盤太陽城，啟動曾有天津第一別墅之稱的半島藍灣等，這一系列大手筆全部在孫宏斌回國后的一兩年內(nèi)完成。參加招標會的有9家公司，都是當時信譽好、實力強的大企業(yè)?！　。窃?000年的時候，就連那些比順馳資格老、實力強的大企業(yè)都有難度?！　〉沁@樣的土地價格還是非常高的，因為當時周邊的房子一般就賣每平方米2600多元，最多是3000元，而這塊地按招標地價算下來，則是4000元?！　‘斔{水假期項目剛剛有了起色，順馳又瞄上了麗苑居住區(qū)的土地?！　∶统院：鹊膶W習型