【正文】 爭手段，即企業(yè)在形成該企業(yè)提供的產(chǎn)品實體的要素上，或在提供產(chǎn)品過程的諸條件上，同其他同類產(chǎn)品造成足以引誘消費者的特殊性，以便消費者將它同其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)別，并以此打敗競爭對手，奪取市場。（2）質(zhì)量取勝。（3）服務(wù)到家。消費定勢手段。于是你跌，我也跌；你降，我也降，最終大家都“放血”，兩敗俱傷。應(yīng)該說“爭”的目的盡在此“不爭”之中。然而，消費者的這種特定消費定勢又不是天生就有的，而是在生活過程中在各種消費信息的影響下逐步形成的，因此如果有這么一套辦法，抓住消費者的內(nèi)心世界，迅速使之形成對本企業(yè)產(chǎn)品的消費定勢，或改變他的已有的消費定勢而變?yōu)槠虮酒髽I(yè)產(chǎn)品的消費定勢，那么在本企業(yè)周圍就會有一大批忠心的消費者，產(chǎn)品的銷路就有了保證，雖然不與對手“爭”，但這樣的“不爭”仍然“爭到”了消費者。心戰(zhàn)的辦法是創(chuàng)設(shè)消費者的消費心理定勢的辦法。心戰(zhàn)的方法既然是創(chuàng)設(shè)消費者消費定勢的方法，就不能把它單純地理解為一種商品推銷術(shù)，因為推銷術(shù)只考慮如何想盡各種辦法推銷商品，這些辦法只不排除采用一些心理戰(zhàn)的辦法。于是群雄并起，逐鹿中原，為天下爭個你死我活。夜晚，被圍楚軍忽聽四面楚歌高唱，“項王乃大驚，曰：‘漢皆已得楚乎？是何楚人之多也！’……于是項王乃悲歌慷慨，自為詩曰：‘為拔山兮氣蓋世，時不利兮騅不逝?！八拿娉琛睂崬楣バ闹?，當(dāng)楚霸王及手下聞聽四面唱起楚歌，以及漢軍已占領(lǐng)了所有的楚地，他們已陷入了孤立無援、后退無路的境地，于是喪失了斗志，喪失了信心，這樣失敗也就不可能避免。商品設(shè)計。還有一些商品雖然外觀上不一定有什么很美的表現(xiàn)，如一些生產(chǎn)設(shè)備，一些原材料，但是由于其內(nèi)在物理結(jié)構(gòu)與化學(xué)結(jié)構(gòu)的不同，使人在使用過程中產(chǎn)生不同的感覺，有的使用起來方、好用，此時使用者可能會產(chǎn)生愉悅的感覺和心理變化；有的使用起來很困難，則會令人討厭。然而，消費者在長期的生活中形成了一套生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、民族特性，以及其喜怒哀樂的表達形式等，這使得許多文字和詞語被賦予了不同的內(nèi)涵和不同的感情色彩。商品價格。位處上海西區(qū)徐家匯的上海東方商廈，是上海目前一家以出售“精品”與“極品”的大商場，其內(nèi)的“極品”價格令一般工薪價層人員咋舌，如一支口紅（唇膏）賣12000元，一根皮帶賣20000元，一套衣服賣幾萬元等等，盡管工薪人士不可能去買，但據(jù)說確有一些“大款”們安然買之，連眉頭都不皺一皺。商品包裝原來只是起保護商品、方便運輸之目的。一些到海外留學(xué)的人士常常反映，中國的商品之所以在國外賣不出好價錢，其包裝簡陋、不美觀，沒有考慮外國消費者的消費習(xí)慣與審美情趣是一個很大的原因?，F(xiàn)代商城中，各廠商為了市場占有率擴大和盡快銷售自己的商品，不惜投入巨金大做各類商業(yè)廣告。目前來說，一些廠商在大做商品廣告時，還注意做一些純粹宣傳企業(yè)的企業(yè)形象廣告，表面上看這類廣告對商品的促銷沒有什么效用，其實不然，企業(yè)形象廣告由于目的是在消費者心中樹立企業(yè)良好的形象，故而這類廣告也是一種創(chuàng)設(shè)消費者特定消費定勢的方法，是一種“放長線釣大魚”的方法?，F(xiàn)代商戰(zhàn)中已經(jīng)十分注意為消費者創(chuàng)設(shè)一個良好的購物環(huán)境，創(chuàng)設(shè)一種良好的購物氛圍。如果真是如此，那么可以肯定來過一次之后的消費者，可能再也不愿來第二次或第三次。而那些守株待兔型的銷售，那種粗暴生硬的待客方式，那種不近人情的言語，都是商戰(zhàn)中“兵家之大忌”。試想若不是非買不可外，誰愿意去買這種明擺著可能使人上當(dāng)吃虧的商品呢？現(xiàn)化商品戰(zhàn)中，決不會有這種廠商，即使是自己的商品不可能在未來的使用中會出現(xiàn)一些問題，為了使消費者具有對自己商品的特定情緒，一定會想各種方法尤其是售后服務(wù)方面使之有所彌補，這樣，消費者就會產(chǎn)生安全、方便的心理，因為每個人都有一種對安全、方便的需求心理。因此也有人把心戰(zhàn)的方面看作是上述諸方面的變化或引導(dǎo)。萊布茲見此狀，對皇帝說：“陛下何不讓宮女到御花園，攀樹折枝尋找兩片完全相同的樹葉”，結(jié)果當(dāng)然是勞而無功。實施攻心戰(zhàn)術(shù)，不了解這一點就不可能做到有的放矢，有所收效。因為學(xué)生的個性不同，故施教時要因人而異。可見人之不同要用不同的辦法引導(dǎo)。這個論點一提出來，世人大嘩，紛紛表示不理解，覺得公孫龍在胡扯。廠商們并不與抽象的消費者打交道，而是一個個具體的活生生的消費者打交道，因此了解具體的消費者心理就更顯得重要。對消費者進行分類可以有許多不同標(biāo)志，即可以從消費者不同的心理特征角度出發(fā)進行劃分。例如某人只喝茶，不喝其它任何飲料如咖啡、果珍，而且喝茶之中只喝烏龍茶，烏龍茶中又只喝鐵觀音。這類消費者的消費定勢是由一些名牌消費品所引發(fā)造成的。（2）習(xí)慣型。這類消費者的消費定勢很特別，即這些人并不存在一個特定的消費指向，而是因為過去消費的經(jīng)驗使其形成了一種心理：即任何商品的選購必須進行充分的挑選。這類消費者的消費定勢與他們的特定愛好、興趣有關(guān)，是特定的愛好與興趣逐步造成了這些人的消費定勢。這是指那些尚未形成消費指向的消費者。這類消費者尚未形成特定的消費指向，故事先沒有預(yù)定的設(shè)想，看到了覺得恰好需要的東西便購之，至于是否是名牌、便宜貨、質(zhì)地如何等則不講究。（2）觸發(fā)型。問他為什么？他自己有時都不知道。對一類消費者，不能希望借一次兩次的廣告宣傳就能打動他的心。由于消費者非常之多，而且其心理態(tài)勢千變?nèi)f化，故除了依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)將消費者大致分類外，還有其他許多分類。美國的伍茲教授則根據(jù)消費者的習(xí)慣、認(rèn)識結(jié)構(gòu)和動機等的差異，將消費者分為六種類型：習(xí)慣的消費者（對商標(biāo)依賴的人們）；認(rèn)識的消費者（對合理的主張敏感的人們）；認(rèn)識價格的消費者（根據(jù)價格決定的人們）；沖動的消費者（根據(jù)物理的要求決定的人們）；感情的反應(yīng)者（要據(jù)表象決定的人們）；新的消費者（不屬于上述五種類型的人們）。九九歸一盡管消費者的心理特征千差萬別，盡管有各種各樣的消費者，但九九歸一，他們的消費需求是有共性的。如果按照收入水平與門票價格比較的話比在香港貴數(shù)倍，但依然有眾多的癡心歌迷拼命地買票，買不到者甚至懊悔終生。所謂本能的需求就是人作為一個生物為維護其機體生長發(fā)展和延續(xù)后代所必需的基本需求?？鬃邮中蕾p“食不厭精”，這表明孔子對飲食需求有一個較高的消費需求；李白“斗酒詩萬篇”，表明他對酒有一個較高的消費要求，有一個偏執(zhí)的消費需求定勢。一個嗜好如命的人有一筆錢的話，他首先會去買書以滿足他的讀書需求，而不顧他可能挨餓從而不滿足他的自然本能需求的風(fēng)險；而一個追求地位的人，也許會不顧一切地投機鉆營以達其爬上去的目的。潛在的需求經(jīng)過誘導(dǎo)就可能變成顯現(xiàn)的需求。消費者有需求就會想去消費以滿足需求，企業(yè)家應(yīng)該時刻為消費者準(zhǔn)備著滿足其需求的可能，這樣才能爭取消費者。人們消費需求不會因為一時的滿足而停滯與消失，舊的需求滿足了，新的需求又產(chǎn)生了，如此周而復(fù)始延續(xù)不絕。消費者需求分層轉(zhuǎn)換。這一需求與人的生理需求聯(lián)系最為密切，因為人出于求生的本能，他總希望有一個安定、有秩序的生存環(huán)境，為此他就需求有個穩(wěn)定的職業(yè)、美滿的家庭，需求良好的醫(yī)療保健條件；第三層次是社會需求。這五個層次的需求是逐層上升變換的，即當(dāng)下層次的需求得到基本滿足之后，就會進一步追求更高層次的需求。在南京路上逛大街、逛商店，原本不過是散散心，但為某一店里人頭濟濟正在搶購某種商品的現(xiàn)象所吸引，于是擠上去看一看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這件東西的確很好，于是消費的欲望一下子被激發(fā)了出來，毫不猶豫地掏錢買了下來。一個理性的成年人在有了彩色電視機沒有幾天后，可能就被大屏幕立體聲彩色電引誘。可行的辦法就是在消費者的汪洋大海，牢固地獨取一瓢水，以示對這些消費者的“堅貞愛情”，抓住這些消費者的心。而從世界各國消費者的需求變動趨勢來看，一些 收入水平較高，比較注重對人本保健的消費者對飲食方面的要求在返璞歸真的趨勢，即希望飲用純天然的食品或飲料。因為在他們看來，在當(dāng)今的世界中，商戰(zhàn)異常激烈，一個廠商單獨經(jīng)營一個產(chǎn)品抓住一些特定消費者固然不錯，但風(fēng)險很大，故而為了降低風(fēng)險，便有一些廠商學(xué)起企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)者們提出的多角度經(jīng)營戰(zhàn)略，將自己有限的資金、人力、資源等分散地投入多個生產(chǎn)領(lǐng)域，以分散風(fēng)險。他們必須在多種不同領(lǐng)域與競爭對手和潛在的競爭對手展開競爭，爭奪市場和消費者，如果沒有雄厚的經(jīng)濟實力作為后盾，那么就會犯“戰(zhàn)線過長”的兵家大忌，被對手各個擊破，或者每一方面都無所大的建樹。這樣他在準(zhǔn)備進入的領(lǐng)域中才能大展拳腳，而這又不是一時可以具有的。實際上，許多廠商成功的經(jīng)驗，就是在抓住一些特定的消費者之后，迅速擴大戰(zhàn)果，試圖使這批對本廠產(chǎn)品或勞務(wù)有特殊消費心理定勢的消費者群體在數(shù)量上和質(zhì)量地迅速擴大，只有這樣才算擴大了市場，才能算真正占領(lǐng)了市場。正當(dāng)中華獼猴桃在中華大地銷聲匿跡之時，遠在南半球的新西蘭卻瞄準(zhǔn)了這個東西，不惜一切地進行栽培，培養(yǎng)優(yōu)良品種，幾年之后，新西蘭培育的狒猴桃個大、味好，行銷世界名國，在香港市場上一個獼猴桃就價格在四到五個港幣，且十分好銷。第一個問題就是要了解消費者的需求心理以及未來一段時間中消費者的需求變化趨勢。又如在耐用消費品方面，人們除了需求一些如彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)等大件外，人們還進一步需求那些使家務(wù)活工作強度下降的小型耐用品，等等。三、解開心中千千結(jié)——消費動機與商品設(shè)計人在消費某樣商品時，心中也有許多“結(jié)”：這個商品功能倒是齊全，只是這式樣總覺得不能使自己感到舒服；那個商品式樣倒是不錯，只是顏色與家中其它物品色調(diào)不協(xié)調(diào)；這個商品的顏色倒還可以。消費者可能出于顯示自己有錢、檔次高、有身份的動機才把它買下來?，F(xiàn)代商品設(shè)計的出發(fā)點則發(fā)生了很大的變化，即考慮了消費者不同的消費動機的前提下，再來決定商品本身的使用價值大小，生產(chǎn)制造的工藝過程，原材料的使用，以真正打動消費者的心。同樣是一種需求，卻出現(xiàn)了如此大的差別，其內(nèi)在原因是由于在同一種需求的背后有各種不同的動機。實用型動機。由于我國消費者的收入總體上看來水平不甚高，故持有前者這種動機的消費者為數(shù)不少。當(dāng)然持有愛美動機的主要以年輕人和婦女為主，這些消費者有較強的求新、求奇、求美的欲望，對各類新產(chǎn)品和時尚商品特別有興趣，他們注重商品的樣式、色彩、外觀及裝飾功能。人皆有感情，喜努哀樂、愛誰都有之。如集郵迷見到一張好郵票要買一張，有時不惜排隊等通宵；有的人愛好紫砂壺，于是到處尋覓各種名壺而不惜其價格昂貴；也有的人喜歡攝影，業(yè)余時間一天到晚擺弄照像機，三日兩天買膠卷，等等。這類動機在中國的消費者中十有八九都具有。投機型動機。市場經(jīng)濟一開始，這種本能需求在有可能滿足條件下，形成此類購買動機、推動著消費者在消費之余也從事一些投機商品的購買。有一種計算器，它無需凹凸起伏的按鍵，而只是采用一種完全觸摸性的按鍵，消費者在使用它時，就會比使用那種凹凸起伏按鍵的計算器時有不同的心理感受，會有一種舒適、方便的心理感覺，產(chǎn)生喜愛的情緒和美的感受，這就是所謂的實用性美感，產(chǎn)生喜愛的情緒和美的感受，這就是所謂的實用性美感。外觀本身也會使消費者產(chǎn)生一種美或丑等的心理感覺。一般來說，日常生活用品的美的要求總是比生產(chǎn)設(shè)備和工具的美的要求要高，有些屬于裝飾性的產(chǎn)品其美的要求甚至處于主導(dǎo)的地位，如花瓶、領(lǐng)帶、手飾、耳環(huán)等等，這些商品的實用性很大部分取決于美的和特性。所謂消費者的實和審美目的是指消費者對商品使用過程的一種美的需求，它既與商品本身的性質(zhì)、功能有關(guān)，也與消費者自身的審美情趣有關(guān)，同樣一個商品在不同的消費者手里使用時，他或她所產(chǎn)生的美感是不同的。盡管一個商品其結(jié)構(gòu)復(fù)雜，功能眾多，如果其操作方便簡單，就會給消費者在使用過程中一種愉快的感受。這樣廠商們也就抓住了消費者的心。此時的結(jié)構(gòu)設(shè)計如何對消費者來說也有一個內(nèi)在美的問題。這樣的結(jié)構(gòu)與功能上的不同，就會給消費者產(chǎn)生不同的商品內(nèi)在美的體驗。如理發(fā)的話、顧客坐下后，先遞上熱毛巾擦臉，然后為之整理衣服，圍上清潔的圍單等等，這一系列行為就會給人一種美的享受，反之，則可能 令消費者得不到愉悅的感覺，甚至?xí)斜挥夼母杏X。這種外觀的美首先當(dāng)然要與商品本身的功能，結(jié)構(gòu)相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)，否則會破壞內(nèi)在美與形式美的一致性。這些原則有：第一、反復(fù)和齊一。若使用不當(dāng)，則可能使人感到刻板、單調(diào)、呆滯的感覺。例如汽車、輪船的左右兩邊，在外觀上都是對稱的。對稱從古代到現(xiàn)代都是形成美的重要準(zhǔn)則，許多產(chǎn)品形體設(shè)計都采用這一準(zhǔn)則。在產(chǎn)品造型的外觀的設(shè)計時運用對稱和均衡的形式，可以使人產(chǎn)生出穩(wěn)重、嚴(yán)肅、莊重、沉靜等感覺。調(diào)和是指兩個相接近的東西并在一起，使之看上顯得相互之間很和諧；而對比則是兩個極不相同的東西互相比較而并列在一起，使人看上去得到一個很大的反差對比感，從而留下深刻的印象。對比具體來說可以有多方面，如在形狀上，可有大小、寬窄、高低，曲直、粗細、凹凸、棱圓、長短等的對比；在色彩上，可有濃淡、明暗、強弱、冷熱、輕重等等的對比；在排列上，則可有高低、疏密、虛實相互間的種種對比。破壞了這種尺度和比例關(guān)系往往就破壞了物體外觀的整體美。所謂節(jié)奏是指有秩序、有規(guī)律的連續(xù)變化和運動。韻律是指在節(jié)奏的基礎(chǔ)上更深層次的內(nèi)容和形式有規(guī)律的變化統(tǒng)一。第六、多樣與統(tǒng)一。多樣性與統(tǒng)一性如能很好地結(jié)合恰好能構(gòu)成和諧，給人以美感。反之，若對局部過多的修飾可能會產(chǎn)生“喧賓奪主”的效果，淹沒了主題與重點。例如樣是一只碗，日本人造的質(zhì)地、色彩要比中國的好，像是工藝品；同樣是一保塑料盒，日本貨令人感到清潔、舒暢和漂亮，中國貨顯得土氣。是不是中國的產(chǎn)品設(shè)計人員子笨？決不是。點的運用。大小不同的點的合理散布，則有一種漸變感。線的運用。它可以給人一定的起始、平靜、沉著、安定、松弛的感覺；垂直線則可以使人感到強硬、堅實、有力、剛勁、挺拔，可用來反映某些男子的性格。難怪許多藝術(shù)理論家都認(rèn)為曲線比其他任何線都更能夠創(chuàng)造美，如蛇形線同時朝著不同的方向旋轉(zhuǎn)，靈活生動，包含著各種不同的內(nèi)容，因而賦美以最大的魅力。面的運用。例如正方形四邊相等，沒有變化。而當(dāng)多種幾何體出現(xiàn)在一個形體中時，動感較強的球體、橢球體、圓錐體等易為人們首先感覺到，而那些動感弱的幾何體就不太容易為人所注意。結(jié)實感、沉重感、緊張感等等也屬于量感的范圍。質(zhì)感與商品使用的材料有關(guān)，也與材料面上的加工有關(guān)，同樣的材料經(jīng)過一定的加工，就可能給人一種不同的感覺。各種顏色給人的感受是不同的，如紅色往往給人以莊重、穩(wěn)定、濃烈、靜止、熱烈、奪目的心理感受；藍色則給人以圓潤、流動、深遠、冷漠、純潔等等心理感受；絕色則給人以生機勃勃、溫暖、活潑等心理感受；而黃色則給人以銳利、醒目、輝煌、純凈、