【正文】 爭(zhēng)手段，即企業(yè)在形成該企業(yè)提供的產(chǎn)品實(shí)體的要素上，或在提供產(chǎn)品過程的諸條件上，同其他同類產(chǎn)品造成足以引誘消費(fèi)者的特殊性，以便消費(fèi)者將它同其他經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)別，并以此打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奪取市場(chǎng)。（2）質(zhì)量取勝。（3）服務(wù)到家。消費(fèi)定勢(shì)手段。于是你跌，我也跌；你降，我也降，最終大家都“放血”，兩敗俱傷。應(yīng)該說“爭(zhēng)”的目的盡在此“不爭(zhēng)”之中。然而，消費(fèi)者的這種特定消費(fèi)定勢(shì)又不是天生就有的，而是在生活過程中在各種消費(fèi)信息的影響下逐步形成的，因此如果有這么一套辦法，抓住消費(fèi)者的內(nèi)心世界，迅速使之形成對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)定勢(shì)，或改變他的已有的消費(fèi)定勢(shì)而變?yōu)槠虮酒髽I(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)定勢(shì)，那么在本企業(yè)周圍就會(huì)有一大批忠心的消費(fèi)者，產(chǎn)品的銷路就有了保證，雖然不與對(duì)手“爭(zhēng)”，但這樣的“不爭(zhēng)”仍然“爭(zhēng)到”了消費(fèi)者。心戰(zhàn)的辦法是創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理定勢(shì)的辦法。心戰(zhàn)的方法既然是創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者消費(fèi)定勢(shì)的方法，就不能把它單純地理解為一種商品推銷術(shù)，因?yàn)橥其N術(shù)只考慮如何想盡各種辦法推銷商品，這些辦法只不排除采用一些心理戰(zhàn)的辦法。于是群雄并起，逐鹿中原，為天下爭(zhēng)個(gè)你死我活。夜晚，被圍楚軍忽聽四面楚歌高唱，“項(xiàng)王乃大驚，曰：‘漢皆已得楚乎？是何楚人之多也！’……于是項(xiàng)王乃悲歌慷慨，自為詩(shī)曰：‘為拔山兮氣蓋世，時(shí)不利兮騅不逝?！八拿娉琛睂?shí)為攻心之計(jì)，當(dāng)楚霸王及手下聞聽四面唱起楚歌，以及漢軍已占領(lǐng)了所有的楚地，他們已陷入了孤立無援、后退無路的境地，于是喪失了斗志，喪失了信心，這樣失敗也就不可能避免。商品設(shè)計(jì)。還有一些商品雖然外觀上不一定有什么很美的表現(xiàn)，如一些生產(chǎn)設(shè)備，一些原材料，但是由于其內(nèi)在物理結(jié)構(gòu)與化學(xué)結(jié)構(gòu)的不同，使人在使用過程中產(chǎn)生不同的感覺，有的使用起來方、好用，此時(shí)使用者可能會(huì)產(chǎn)生愉悅的感覺和心理變化；有的使用起來很困難，則會(huì)令人討厭。然而，消費(fèi)者在長(zhǎng)期的生活中形成了一套生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、民族特性，以及其喜怒哀樂的表達(dá)形式等，這使得許多文字和詞語被賦予了不同的內(nèi)涵和不同的感情色彩。商品價(jià)格。位處上海西區(qū)徐家匯的上海東方商廈，是上海目前一家以出售“精品”與“極品”的大商場(chǎng)，其內(nèi)的“極品”價(jià)格令一般工薪價(jià)層人員咋舌，如一支口紅（唇膏）賣12000元，一根皮帶賣20000元，一套衣服賣幾萬元等等，盡管工薪人士不可能去買，但據(jù)說確有一些“大款”們安然買之，連眉頭都不皺一皺。商品包裝原來只是起保護(hù)商品、方便運(yùn)輸之目的。一些到海外留學(xué)的人士常常反映，中國(guó)的商品之所以在國(guó)外賣不出好價(jià)錢，其包裝簡(jiǎn)陋、不美觀，沒有考慮外國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與審美情趣是一個(gè)很大的原因?，F(xiàn)代商城中，各廠商為了市場(chǎng)占有率擴(kuò)大和盡快銷售自己的商品，不惜投入巨金大做各類商業(yè)廣告。目前來說，一些廠商在大做商品廣告時(shí)，還注意做一些純粹宣傳企業(yè)的企業(yè)形象廣告，表面上看這類廣告對(duì)商品的促銷沒有什么效用，其實(shí)不然，企業(yè)形象廣告由于目的是在消費(fèi)者心中樹立企業(yè)良好的形象，故而這類廣告也是一種創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者特定消費(fèi)定勢(shì)的方法，是一種“放長(zhǎng)線釣大魚”的方法?，F(xiàn)代商戰(zhàn)中已經(jīng)十分注意為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境，創(chuàng)設(shè)一種良好的購(gòu)物氛圍。如果真是如此，那么可以肯定來過一次之后的消費(fèi)者，可能再也不愿來第二次或第三次。而那些守株待兔型的銷售，那種粗暴生硬的待客方式，那種不近人情的言語，都是商戰(zhàn)中“兵家之大忌”。試想若不是非買不可外，誰愿意去買這種明擺著可能使人上當(dāng)吃虧的商品呢？現(xiàn)化商品戰(zhàn)中，決不會(huì)有這種廠商，即使是自己的商品不可能在未來的使用中會(huì)出現(xiàn)一些問題，為了使消費(fèi)者具有對(duì)自己商品的特定情緒，一定會(huì)想各種方法尤其是售后服務(wù)方面使之有所彌補(bǔ)，這樣，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生安全、方便的心理，因?yàn)槊總€(gè)人都有一種對(duì)安全、方便的需求心理。因此也有人把心戰(zhàn)的方面看作是上述諸方面的變化或引導(dǎo)。萊布茲見此狀，對(duì)皇帝說：“陛下何不讓宮女到御花園，攀樹折枝尋找兩片完全相同的樹葉”，結(jié)果當(dāng)然是勞而無功。實(shí)施攻心戰(zhàn)術(shù)，不了解這一點(diǎn)就不可能做到有的放矢，有所收效。因?yàn)閷W(xué)生的個(gè)性不同，故施教時(shí)要因人而異?？梢娙酥煌貌煌霓k法引導(dǎo)。這個(gè)論點(diǎn)一提出來，世人大嘩，紛紛表示不理解，覺得公孫龍?jiān)诤?。廠商們并不與抽象的消費(fèi)者打交道，而是一個(gè)個(gè)具體的活生生的消費(fèi)者打交道，因此了解具體的消費(fèi)者心理就更顯得重要。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類可以有許多不同標(biāo)志，即可以從消費(fèi)者不同的心理特征角度出發(fā)進(jìn)行劃分。例如某人只喝茶，不喝其它任何飲料如咖啡、果珍，而且喝茶之中只喝烏龍茶，烏龍茶中又只喝鐵觀音。這類消費(fèi)者的消費(fèi)定勢(shì)是由一些名牌消費(fèi)品所引發(fā)造成的。（2）習(xí)慣型。這類消費(fèi)者的消費(fèi)定勢(shì)很特別，即這些人并不存在一個(gè)特定的消費(fèi)指向，而是因?yàn)檫^去消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)使其形成了一種心理：即任何商品的選購(gòu)必須進(jìn)行充分的挑選。這類消費(fèi)者的消費(fèi)定勢(shì)與他們的特定愛好、興趣有關(guān)，是特定的愛好與興趣逐步造成了這些人的消費(fèi)定勢(shì)。這是指那些尚未形成消費(fèi)指向的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者尚未形成特定的消費(fèi)指向，故事先沒有預(yù)定的設(shè)想，看到了覺得恰好需要的東西便購(gòu)之，至于是否是名牌、便宜貨、質(zhì)地如何等則不講究。（2）觸發(fā)型。問他為什么？他自己有時(shí)都不知道。對(duì)一類消費(fèi)者，不能希望借一次兩次的廣告宣傳就能打動(dòng)他的心。由于消費(fèi)者非常之多，而且其心理態(tài)勢(shì)千變?nèi)f化，故除了依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者大致分類外，還有其他許多分類。美國(guó)的伍茲教授則根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣、認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)和動(dòng)機(jī)等的差異，將消費(fèi)者分為六種類型：習(xí)慣的消費(fèi)者（對(duì)商標(biāo)依賴的人們）；認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者（對(duì)合理的主張敏感的人們）；認(rèn)識(shí)價(jià)格的消費(fèi)者（根據(jù)價(jià)格決定的人們）；沖動(dòng)的消費(fèi)者（根據(jù)物理的要求決定的人們）；感情的反應(yīng)者（要據(jù)表象決定的人們）；新的消費(fèi)者（不屬于上述五種類型的人們）。九九歸一盡管消費(fèi)者的心理特征千差萬別，盡管有各種各樣的消費(fèi)者，但九九歸一，他們的消費(fèi)需求是有共性的。如果按照收入水平與門票價(jià)格比較的話比在香港貴數(shù)倍，但依然有眾多的癡心歌迷拼命地買票，買不到者甚至懊悔終生。所謂本能的需求就是人作為一個(gè)生物為維護(hù)其機(jī)體生長(zhǎng)發(fā)展和延續(xù)后代所必需的基本需求?？鬃邮中蕾p“食不厭精”，這表明孔子對(duì)飲食需求有一個(gè)較高的消費(fèi)需求；李白“斗酒詩(shī)萬篇”，表明他對(duì)酒有一個(gè)較高的消費(fèi)要求，有一個(gè)偏執(zhí)的消費(fèi)需求定勢(shì)。一個(gè)嗜好如命的人有一筆錢的話，他首先會(huì)去買書以滿足他的讀書需求，而不顧他可能挨餓從而不滿足他的自然本能需求的風(fēng)險(xiǎn)；而一個(gè)追求地位的人，也許會(huì)不顧一切地投機(jī)鉆營(yíng)以達(dá)其爬上去的目的。潛在的需求經(jīng)過誘導(dǎo)就可能變成顯現(xiàn)的需求。消費(fèi)者有需求就會(huì)想去消費(fèi)以滿足需求，企業(yè)家應(yīng)該時(shí)刻為消費(fèi)者準(zhǔn)備著滿足其需求的可能，這樣才能爭(zhēng)取消費(fèi)者。人們消費(fèi)需求不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的滿足而停滯與消失，舊的需求滿足了，新的需求又產(chǎn)生了，如此周而復(fù)始延續(xù)不絕。消費(fèi)者需求分層轉(zhuǎn)換。這一需求與人的生理需求聯(lián)系最為密切，因?yàn)槿顺鲇谇笊谋灸?，他總希望有一個(gè)安定、有秩序的生存環(huán)境，為此他就需求有個(gè)穩(wěn)定的職業(yè)、美滿的家庭，需求良好的醫(yī)療保健條件；第三層次是社會(huì)需求。這五個(gè)層次的需求是逐層上升變換的，即當(dāng)下層次的需求得到基本滿足之后，就會(huì)進(jìn)一步追求更高層次的需求。在南京路上逛大街、逛商店，原本不過是散散心，但為某一店里人頭濟(jì)濟(jì)正在搶購(gòu)某種商品的現(xiàn)象所吸引，于是擠上去看一看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這件東西的確很好，于是消費(fèi)的欲望一下子被激發(fā)了出來，毫不猶豫地掏錢買了下來。一個(gè)理性的成年人在有了彩色電視機(jī)沒有幾天后，可能就被大屏幕立體聲彩色電引誘?？尚械霓k法就是在消費(fèi)者的汪洋大海，牢固地獨(dú)取一瓢水，以示對(duì)這些消費(fèi)者的“堅(jiān)貞愛情”，抓住這些消費(fèi)者的心。而從世界各國(guó)消費(fèi)者的需求變動(dòng)趨勢(shì)來看，一些 收入水平較高，比較注重對(duì)人本保健的消費(fèi)者對(duì)飲食方面的要求在返璞歸真的趨勢(shì)，即希望飲用純天然的食品或飲料。因?yàn)樵谒麄兛磥恚诋?dāng)今的世界中，商戰(zhàn)異常激烈，一個(gè)廠商單獨(dú)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品抓住一些特定消費(fèi)者固然不錯(cuò)，但風(fēng)險(xiǎn)很大，故而為了降低風(fēng)險(xiǎn)，便有一些廠商學(xué)起企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)者們提出的多角度經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將自己有限的資金、人力、資源等分散地投入多個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域，以分散風(fēng)險(xiǎn)。他們必須在多種不同領(lǐng)域與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)和消費(fèi)者，如果沒有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為后盾，那么就會(huì)犯“戰(zhàn)線過長(zhǎng)”的兵家大忌，被對(duì)手各個(gè)擊破，或者每一方面都無所大的建樹。這樣他在準(zhǔn)備進(jìn)入的領(lǐng)域中才能大展拳腳，而這又不是一時(shí)可以具有的。實(shí)際上，許多廠商成功的經(jīng)驗(yàn)，就是在抓住一些特定的消費(fèi)者之后，迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果，試圖使這批對(duì)本廠產(chǎn)品或勞務(wù)有特殊消費(fèi)心理定勢(shì)的消費(fèi)者群體在數(shù)量上和質(zhì)量地迅速擴(kuò)大，只有這樣才算擴(kuò)大了市場(chǎng)，才能算真正占領(lǐng)了市場(chǎng)。正當(dāng)中華獼猴桃在中華大地銷聲匿跡之時(shí)，遠(yuǎn)在南半球的新西蘭卻瞄準(zhǔn)了這個(gè)東西，不惜一切地進(jìn)行栽培，培養(yǎng)優(yōu)良品種，幾年之后，新西蘭培育的狒猴桃個(gè)大、味好，行銷世界名國(guó)，在香港市場(chǎng)上一個(gè)獼猴桃就價(jià)格在四到五個(gè)港幣，且十分好銷。第一個(gè)問題就是要了解消費(fèi)者的需求心理以及未來一段時(shí)間中消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì)。又如在耐用消費(fèi)品方面，人們除了需求一些如彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大件外，人們還進(jìn)一步需求那些使家務(wù)活工作強(qiáng)度下降的小型耐用品，等等。三、解開心中千千結(jié)——消費(fèi)動(dòng)機(jī)與商品設(shè)計(jì)人在消費(fèi)某樣商品時(shí)，心中也有許多“結(jié)”：這個(gè)商品功能倒是齊全，只是這式樣總覺得不能使自己感到舒服；那個(gè)商品式樣倒是不錯(cuò)，只是顏色與家中其它物品色調(diào)不協(xié)調(diào)；這個(gè)商品的顏色倒還可以。消費(fèi)者可能出于顯示自己有錢、檔次高、有身份的動(dòng)機(jī)才把它買下來?，F(xiàn)代商品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)則發(fā)生了很大的變化，即考慮了消費(fèi)者不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的前提下，再來決定商品本身的使用價(jià)值大小，生產(chǎn)制造的工藝過程，原材料的使用，以真正打動(dòng)消費(fèi)者的心。同樣是一種需求，卻出現(xiàn)了如此大的差別，其內(nèi)在原因是由于在同一種需求的背后有各種不同的動(dòng)機(jī)。實(shí)用型動(dòng)機(jī)。由于我國(guó)消費(fèi)者的收入總體上看來水平不甚高，故持有前者這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者為數(shù)不少。當(dāng)然持有愛美動(dòng)機(jī)的主要以年輕人和婦女為主，這些消費(fèi)者有較強(qiáng)的求新、求奇、求美的欲望，對(duì)各類新產(chǎn)品和時(shí)尚商品特別有興趣，他們注重商品的樣式、色彩、外觀及裝飾功能。人皆有感情，喜努哀樂、愛誰都有之。如集郵迷見到一張好郵票要買一張，有時(shí)不惜排隊(duì)等通宵；有的人愛好紫砂壺，于是到處尋覓各種名壺而不惜其價(jià)格昂貴；也有的人喜歡攝影，業(yè)余時(shí)間一天到晚擺弄照像機(jī)，三日兩天買膠卷，等等。這類動(dòng)機(jī)在中國(guó)的消費(fèi)者中十有八九都具有。投機(jī)型動(dòng)機(jī)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一開始，這種本能需求在有可能滿足條件下，形成此類購(gòu)買動(dòng)機(jī)、推動(dòng)著消費(fèi)者在消費(fèi)之余也從事一些投機(jī)商品的購(gòu)買。有一種計(jì)算器，它無需凹凸起伏的按鍵，而只是采用一種完全觸摸性的按鍵，消費(fèi)者在使用它時(shí)，就會(huì)比使用那種凹凸起伏按鍵的計(jì)算器時(shí)有不同的心理感受，會(huì)有一種舒適、方便的心理感覺，產(chǎn)生喜愛的情緒和美的感受，這就是所謂的實(shí)用性美感，產(chǎn)生喜愛的情緒和美的感受，這就是所謂的實(shí)用性美感。外觀本身也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種美或丑等的心理感覺。一般來說，日常生活用品的美的要求總是比生產(chǎn)設(shè)備和工具的美的要求要高，有些屬于裝飾性的產(chǎn)品其美的要求甚至處于主導(dǎo)的地位，如花瓶、領(lǐng)帶、手飾、耳環(huán)等等，這些商品的實(shí)用性很大部分取決于美的和特性。所謂消費(fèi)者的實(shí)和審美目的是指消費(fèi)者對(duì)商品使用過程的一種美的需求，它既與商品本身的性質(zhì)、功能有關(guān)，也與消費(fèi)者自身的審美情趣有關(guān)，同樣一個(gè)商品在不同的消費(fèi)者手里使用時(shí)，他或她所產(chǎn)生的美感是不同的。盡管一個(gè)商品其結(jié)構(gòu)復(fù)雜，功能眾多，如果其操作方便簡(jiǎn)單，就會(huì)給消費(fèi)者在使用過程中一種愉快的感受。這樣廠商們也就抓住了消費(fèi)者的心。此時(shí)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)如何對(duì)消費(fèi)者來說也有一個(gè)內(nèi)在美的問題。這樣的結(jié)構(gòu)與功能上的不同，就會(huì)給消費(fèi)者產(chǎn)生不同的商品內(nèi)在美的體驗(yàn)。如理發(fā)的話、顧客坐下后，先遞上熱毛巾擦臉，然后為之整理衣服，圍上清潔的圍單等等，這一系列行為就會(huì)給人一種美的享受，反之，則可能 令消費(fèi)者得不到愉悅的感覺，甚至?xí)斜挥夼母杏X。這種外觀的美首先當(dāng)然要與商品本身的功能，結(jié)構(gòu)相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)，否則會(huì)破壞內(nèi)在美與形式美的一致性。這些原則有：第一、反復(fù)和齊一。若使用不當(dāng)，則可能使人感到刻板、單調(diào)、呆滯的感覺。例如汽車、輪船的左右兩邊，在外觀上都是對(duì)稱的。對(duì)稱從古代到現(xiàn)代都是形成美的重要準(zhǔn)則，許多產(chǎn)品形體設(shè)計(jì)都采用這一準(zhǔn)則。在產(chǎn)品造型的外觀的設(shè)計(jì)時(shí)運(yùn)用對(duì)稱和均衡的形式，可以使人產(chǎn)生出穩(wěn)重、嚴(yán)肅、莊重、沉靜等感覺。調(diào)和是指兩個(gè)相接近的東西并在一起，使之看上顯得相互之間很和諧；而對(duì)比則是兩個(gè)極不相同的東西互相比較而并列在一起，使人看上去得到一個(gè)很大的反差對(duì)比感，從而留下深刻的印象。對(duì)比具體來說可以有多方面，如在形狀上，可有大小、寬窄、高低，曲直、粗細(xì)、凹凸、棱圓、長(zhǎng)短等的對(duì)比；在色彩上，可有濃淡、明暗、強(qiáng)弱、冷熱、輕重等等的對(duì)比；在排列上，則可有高低、疏密、虛實(shí)相互間的種種對(duì)比。破壞了這種尺度和比例關(guān)系往往就破壞了物體外觀的整體美。所謂節(jié)奏是指有秩序、有規(guī)律的連續(xù)變化和運(yùn)動(dòng)。韻律是指在節(jié)奏的基礎(chǔ)上更深層次的內(nèi)容和形式有規(guī)律的變化統(tǒng)一。第六、多樣與統(tǒng)一。多樣性與統(tǒng)一性如能很好地結(jié)合恰好能構(gòu)成和諧，給人以美感。反之，若對(duì)局部過多的修飾可能會(huì)產(chǎn)生“喧賓奪主”的效果，淹沒了主題與重點(diǎn)。例如樣是一只碗，日本人造的質(zhì)地、色彩要比中國(guó)的好，像是工藝品；同樣是一保塑料盒，日本貨令人感到清潔、舒暢和漂亮，中國(guó)貨顯得土氣。是不是中國(guó)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員子笨？決不是。點(diǎn)的運(yùn)用。大小不同的點(diǎn)的合理散布，則有一種漸變感。線的運(yùn)用。它可以給人一定的起始、平靜、沉著、安定、松弛的感覺；垂直線則可以使人感到強(qiáng)硬、堅(jiān)實(shí)、有力、剛勁、挺拔，可用來反映某些男子的性格。難怪許多藝術(shù)理論家都認(rèn)為曲線比其他任何線都更能夠創(chuàng)造美，如蛇形線同時(shí)朝著不同的方向旋轉(zhuǎn)，靈活生動(dòng)，包含著各種不同的內(nèi)容，因而賦美以最大的魅力。面的運(yùn)用。例如正方形四邊相等，沒有變化。而當(dāng)多種幾何體出現(xiàn)在一個(gè)形體中時(shí)，動(dòng)感較強(qiáng)的球體、橢球體、圓錐體等易為人們首先感覺到，而那些動(dòng)感弱的幾何體就不太容易為人所注意。結(jié)實(shí)感、沉重感、緊張感等等也屬于量感的范圍。質(zhì)感與商品使用的材料有關(guān)，也與材料面上的加工有關(guān)，同樣的材料經(jīng)過一定的加工，就可能給人一種不同的感覺。各種顏色給人的感受是不同的，如紅色往往給人以莊重、穩(wěn)定、濃烈、靜止、熱烈、奪目的心理感受；藍(lán)色則給人以圓潤(rùn)、流動(dòng)、深遠(yuǎn)、冷漠、純潔等等心理感受；絕色則給人以生機(jī)勃勃、溫暖、活潑等心理感受；而黃色則給人以銳利、醒目、輝煌、純凈、