某品牌冰淇淋在北京的市場營銷戰(zhàn)略-預(yù)覽頁
【正文】 司北京專賣店設(shè)在最繁華的商業(yè)地段，緊鄰環(huán)境優(yōu)美的北京國際大飯店，與芭食津旗艦店相距大約300米左右。由于這家冰淇淋店開張還不到兩周，因此還無法判斷其在北京冰淇淋市場中的影響，但其耗資200萬元人民幣，包括邀請(qǐng)一些顯貴要員、文化及影視名人捧場來運(yùn)作北京店的開業(yè)，實(shí)際上已經(jīng)證明了她的來勢洶涌，的確不可等閑視之。同時(shí)，越來越多的中國人也開始關(guān)注自身健康，并開始打破傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，食用冷凍食品，因?yàn)樗麄円呀?jīng)認(rèn)識(shí)到冷凍食品既美味，也有益于健康。除此之外，另一個(gè)重要原因在于這種傳統(tǒng)型蛋糕在表面留有足夠的空間，可以供消費(fèi)者抒發(fā)自己所需要表達(dá)的感情信息在中國，這可是具有濃厚文化內(nèi)涵的行為方式。在整個(gè)北京地區(qū)，年齡在5一12歲之間的少年兒童就有150萬人。他們一般都對(duì)各種冰淇淋產(chǎn)品，特別是各式冰淇淋蛋糕十分熟悉。這類蛋糕是以“家常型”產(chǎn)品形式投放市場的，消費(fèi)者可以“用這類凱菲蛋糕將任何一個(gè)普通的日子變成一個(gè)具有特別意義的紀(jì)念日”。在北京地區(qū)市場前景普遍看好的第二種產(chǎn)品是“袖珍蛋糕”。這種價(jià)格差異部分是由于公司最近將自己所有產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)10%20%所致。低檔普及型的冰淇淋生產(chǎn)商一般用80%～90%的多次摻和數(shù)，高檔冰淇淋生產(chǎn)商一般用30%～40%的多次摻和數(shù)。這4家冰淇淋店專門經(jīng)銷凱菲公司的各種系列產(chǎn)品，每一家分店都設(shè)有用餐座位，可容納15～20人同時(shí)消費(fèi)。北京凱菲公司的各個(gè)分銷店在地域、規(guī)格和產(chǎn)品銷售方面的差異也很大。在批發(fā)銷售領(lǐng)域，北京凱菲己與25家高級(jí)超市、25家地方性超市、40家面包店及60家飯店酒巴建立了銷售業(yè)務(wù)賬戶，公司在開發(fā)這些批發(fā)經(jīng)營賬戶時(shí)，把注意力集中在促進(jìn)冰淇淋蛋糕產(chǎn)品業(yè)務(wù)的增長，當(dāng)然也向一些商家供應(yīng)種類、數(shù)量有限的固體冰淇淋和冰淇淋曲奇甜餅產(chǎn)品。四、營銷決策盡管許多資料還不夠細(xì)致完善，但我們必須做出決策。我們看到芭食津—羅賓斯公司是以冰淇淋類為主推產(chǎn)品，冰淇淋蛋糕產(chǎn)品在他們的銷售額中僅占15%，哈根達(dá)斯公司亦是如此。將“玲瑰愛心”作為主推產(chǎn)品上市，著重推薦其“家常型”。（二）定價(jià)決策根據(jù)北京高級(jí)冰淇淋蛋糕市場商品零售價(jià)格一覽表的資料顯示，凱菲冰淇淋蛋糕的售價(jià)比芭食津羅賓斯公司同類型產(chǎn)品低20%，比哈根達(dá)斯公司同類型產(chǎn)品低40%.對(duì)于同一檔次的冰淇淋產(chǎn)品，這一價(jià)位己相對(duì)很低了。我想這是由于中西方飲食文化的差異造成的。（三）分銷渠道決策從我們對(duì)分銷渠道的調(diào)查資料看出，北京凱菲現(xiàn)有的零售網(wǎng)點(diǎn)良莠不齊，急需整改。同時(shí)專賣店也代表了公司形象，應(yīng)做到服務(wù)一流、質(zhì)量一流，都需配備專門的制作車間，有能力制作公司的絕大多數(shù)產(chǎn)品，極少數(shù)較復(fù)雜的產(chǎn)品可由中心制作車間統(tǒng)一生產(chǎn)，做到真正自產(chǎn)自銷。事實(shí)是有8個(gè)經(jīng)銷商投機(jī)取巧，他們的行為被其批發(fā)經(jīng)營業(yè)績所掩蓋，使公司忽略了這些批發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)的質(zhì)量。開發(fā)飯店、酒吧的批發(fā)分銷業(yè)務(wù)。這些娛樂場所夜生活的消費(fèi)量是驚人的，向這樣的公共娛樂場所提供批發(fā)分銷業(yè)務(wù)的潛在市場也是驚人的。同時(shí)調(diào)查也證實(shí)北京市民普遍接受對(duì)通過印刷品來獲取信息的宣傳方式。活頁廣告一面印上介紹北京凱菲公司產(chǎn)品的圖片，并標(biāo)明主要系列產(chǎn)品的售價(jià)，重點(diǎn)在于公司的系列蛋糕產(chǎn)品。這是一份亞洲餐飲旅游協(xié)會(huì)（AHA）北京分會(huì)出版的手冊(cè)，內(nèi)容介紹了北京地區(qū)175家高檔飯店、名小吃店，酒吧和休閑娛樂場所的情況。該刊物一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)版面廣告費(fèi)用為2500元人民幣，同時(shí)公司還將向AHA協(xié)會(huì)持卡會(huì)員提供在公司各經(jīng)銷點(diǎn)購買各式蛋糕時(shí)給予12%的優(yōu)惠折扣。一次消費(fèi)滿100元的顧客可獲贈(zèng)卡通小卡片一張，積滿一套三張可獲贈(zèng)“袖珍蛋糕”一塊，這是針對(duì)青少年的促銷活動(dòng)。14 /
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