【正文】 以來，中國人始終在中體西用與全盤西化的激烈爭鋒中尋求真正符合中華民族特點的發(fā)展模式。企業(yè)文化亦然，我們一貫主張中國本土企業(yè)必須在吸收消化西方管理思想的同時，堅持我們博大精深文化命脈的精髓，以中國特色的管理思想為主體來吸納西方優(yōu)秀的管理制度。 更好的方法是自然與人為的結(jié)合，企業(yè)文化的建設(shè)過程就是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動全過程。通過人為的主動提煉、設(shè)計和引導(dǎo)，能夠使自然形成的文化理念明晰化，使員工對企業(yè)文化、理念的理解深刻化，認(rèn)同徹底化。 企業(yè)，是一個“人”的組合體，企業(yè)文化來之于人，也作用于人。品牌，得來不易失去難品牌包容了一個企業(yè)的所有：產(chǎn)品，技術(shù)，創(chuàng)新，服務(wù)，文化……一個優(yōu)秀的品牌的確有很大的無形價值，實際“品牌”不過是一個產(chǎn)品的名稱，一件產(chǎn)品的名稱如果賦予了消費者需求的滿足，那么， 這件產(chǎn)品的品牌才有了價值，像飛利浦、索尼、松下等家電品牌，在消費者心中就是技術(shù)與創(chuàng)新的代表，這就是它們的品牌價值。海爾品牌開始由家電名牌走向泛化品牌，好不容易建立起來的品牌信念遭到破壞。擴(kuò)張，魅力不減當(dāng)年。當(dāng)初格蘭仕為了在微波爐領(lǐng)域的擴(kuò)張，將支撐了格蘭仕十幾年發(fā)展的傳統(tǒng)項目都砍掉了，包括羽絨和毛紡產(chǎn)業(yè)等，就是為了集中所有資源發(fā)展一個產(chǎn)品。 在企業(yè)的擴(kuò)張里，有著“大魚吃小魚”的說法，其實吃什么魚無所謂，關(guān)鍵是吃了能夠消化，轉(zhuǎn)化成營養(yǎng)。人才管理上各家自有各家家法，利弊得失，也許只有企業(yè)自己才清楚。當(dāng)年黃裕光的得力干將之一何炬就是因為不滿其頻繁的人事調(diào)動，而跳槽易好家，可以其和老東家國美之間的感情怕是難以復(fù)合的。在國美發(fā)展初期，企業(yè)在頻繁的攻城掠地的戰(zhàn)爭中形成了現(xiàn)有文化中的殺斗之氣，血腥之味，這種勇猛對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)是有益的，但是對于做到一定規(guī)模的國美企業(yè)，它的可持續(xù)發(fā)展更需要一種人性化的管理。國內(nèi)太多企業(yè)有這樣的“中國特色”，集權(quán)，沒有健康的決策制度。企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是長遠(yuǎn)打算，首先應(yīng)在在人事管理上下功夫。為此，Ｗ公司的管理層決定對公司進(jìn)行大力度的變革。筆者曾到過一家這樣的企業(yè)，公司的品牌還處在新創(chuàng)的時期，老板便神龍見首不見尾，到處進(jìn)行并購談判，總想使自己在一夜間成為大型的多元化集團(tuán)公司。 在企業(yè)管理實踐中，一定要依據(jù)企業(yè)的規(guī)模、資源及優(yōu)勢來進(jìn)行經(jīng)營策略選擇，其基本的原則是企業(yè)能做的、經(jīng)過努力可以達(dá)到的，或者自身雖不足但有外部資源支持的，一句話，就是要依據(jù)企業(yè)的實際選擇經(jīng)營管理的策略。營銷就是家電業(yè)尋求市場化的關(guān)鍵手段，苦悲辛酸，弱肉強食，誰能突圍，誰就能修成正果。表現(xiàn)最為明顯的是：彩電、VCD、空調(diào)、微波爐、洗衣機等傳統(tǒng)家電，并蔓延及電腦、MP3等數(shù)碼家電行業(yè)。價格戰(zhàn)的“野心” 說價格戰(zhàn)的野心，其實是在為發(fā)起價格戰(zhàn)的商家們定義，定義他們的價格戰(zhàn)本身屬性。當(dāng)年，長虹就是憑借“價格戰(zhàn)”走到了中國普通彩電的“王者”地位。有了這些必然的條件，格蘭仕從1996年就開始掀起以價格戰(zhàn)為手段的“降價風(fēng)暴”。2002年，中國彩電巨頭們厭倦了連年價格戰(zhàn)，樹起價格聯(lián)盟大旗，彩電限價峰會，設(shè)立了最低限價，信誓旦旦揚言絕不降價。 不難看出，以挑戰(zhàn)主流品牌為目標(biāo)，渴望躋身主流才是這些價格戰(zhàn)的主謀們發(fā)動的真正野心，但躋身主流品牌后，是否還應(yīng)以價格戰(zhàn)來保守市場？ 張瑞敏認(rèn)為，家電競爭的殘酷不在表面，而在企業(yè)的內(nèi)部，有些企業(yè)一瞬間就爆發(fā)出不可收拾的局面。結(jié)果企業(yè)不是為了用戶制造產(chǎn)品，而是為了庫存來進(jìn)行生產(chǎn)。 而專著空調(diào)領(lǐng)域的格力，一直以來更是價格戰(zhàn)的反對者，價值戰(zhàn)擁護(hù)者。 不少專家認(rèn)為，作為以技術(shù)和品牌為核心的高端產(chǎn)品，是推演價值戰(zhàn)的主力，但當(dāng)產(chǎn)品的技術(shù)差異化不明顯，品牌選擇多元化的時候，價值戰(zhàn)還能否堅守自己的壁壘，還需要市場的檢驗！而且，正當(dāng)中國家電廠商內(nèi)外交困，疲于奔命的時候，又遭到國美、蘇寧、沃爾瑪?shù)燃译娏闶凵痰膬r格伏擊。那么，一方面中小品牌需要迅速成長，不得不應(yīng)對價格戰(zhàn)的困擾，一方面大品牌需要武器來保守市場，卻苦于缺乏技術(shù)優(yōu)勢的創(chuàng)新來拉開差異化。 方太的價值戰(zhàn)也是值得借鑒的。他認(rèn)為，一個企業(yè)的成功，假若放在國際化范疇中，就顯得非常微小，只有不斷創(chuàng)新和突破才能謀求企業(yè)更大的發(fā)展，海爾在創(chuàng)造“海爾，中國造”的國際化品牌時，就是致力于全球市場的。家電業(yè)天龍八部之五渠道沙竭羅龍王，八歲聽佛于靈鷲山前，轉(zhuǎn)為男身，現(xiàn)佛之相。 渠道是中國家電業(yè)關(guān)注度略次于價格甚至在某種程度上更高于價格的一個主題元素。 在新形勢和新業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型中，企業(yè)一旦不與時俱進(jìn)，就會在渠道上一小心開始漸漸陷入了自己所挖定的“墳?zāi)埂爸?。什么樣的渠載什么樣的流便是這個道理。 兩周內(nèi)，長虹集團(tuán)以迅雷不及掩耳的速度，在四川全省范圍內(nèi)開了120家“長虹空調(diào)倉儲直銷中心”，長虹空調(diào)在四川的市場占有率由1個月前的30％迅速飚升至60％～70％，完全打亂了競爭對手的陣腳。對商家而言，不用在旺季占用自己的資金，只要用自己的場地就可以直接獲得提成。 分銷渠道，流細(xì)且多。因為分銷渠道還是有它自身的魅力和市場。作為市場化程度最高、發(fā)展最成熟的行業(yè)，國內(nèi)家電業(yè)在世紀(jì)之交面臨著營銷渠道重新整合的問題。此外，電子商務(wù)還可以徹底克服傳統(tǒng)營銷方式下的低利潤和高成本“痼疾”，實現(xiàn)營銷過程實時監(jiān)控，營銷過程透明化、規(guī)范化。 跨國家電企業(yè)優(yōu)勢體現(xiàn)技術(shù)和品牌上，因此它們可以利用技術(shù)優(yōu)勢直接賺錢，不如技術(shù)轉(zhuǎn)讓等等；用品牌形成對市場的天然拉動力。 今年國美在全國的開店數(shù)目將達(dá)到500家，蘇寧將會達(dá)到150家左右，對家電生產(chǎn)廠家來說都是一個不可忽視的強大零售終端。中國的市場上，以前商業(yè)資本是很弱小的，長虹、TCL、康佳等眾多的生產(chǎn)企業(yè)，其年生產(chǎn)量均在百億元以上，產(chǎn)品行銷全國。廠商已經(jīng)經(jīng)常不得不看渠道商的眼色行事了，如果實力懸殊再進(jìn)一步加大的話，可以預(yù)料市場局面將會變得更加復(fù)雜。在市場產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，來自渠道的推薦及促銷的效應(yīng)，甚至已經(jīng)超過品牌產(chǎn)品自身賣點的誘惑。強勢渠道已經(jīng)逐漸成為一種質(zhì)量和信譽的象征，所以家電企業(yè)制造商只有更好的做好品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢，即在社會或者某一個區(qū)域里的知名度或者美譽度等，這本身就是一個優(yōu)勢，在市場終端是有反映的；產(chǎn)品優(yōu)勢，技術(shù)含量在行業(yè)里是否具有領(lǐng)先的水平，產(chǎn)品的品質(zhì)是不是在行業(yè)里具有領(lǐng)先水平，這在終端優(yōu)勢里是兩個最根本的因素。 有渠哪得清如許，為有源頭活水來”,也許這句詩能夠讓我們對家電業(yè)營銷渠道作一番深思。 采購是中國家電業(yè)關(guān)注度最為低調(diào)的一個主題元素，但是作為家電產(chǎn)業(yè)鏈條的上游，采購正被秘密地執(zhí)行著，并決定營銷、品牌和市場等多元元素的健康發(fā)展。 作為營銷界的朋友大概都知道，以王者之風(fēng)而稱霸的長虹彩電，就是在各個廠家大舉實施價格戰(zhàn)的同時，有效把握并囤積了大量的彩管，才使得長虹擁有了更多的話語權(quán)，繼而在以后的血淋淋的價格大戰(zhàn)中勝出，奠定了長虹在國內(nèi)彩電業(yè)獨一無二的霸主地位，或許用老倪的感覺來說，裝在“口袋”里的彩管讓他有了更足的勇氣。有關(guān)資料表明，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)零部件的自制率大都在30％以下，而且在零配件采購上，他們都有供應(yīng)周期長，物流速度慢等劣勢。絕大部分的材料采購都是采用這一經(jīng)濟(jì)原則。但是，這種時興的組合確是中國家電業(yè)最為和諧的黃金搭檔，一方面，消費者崇信洋品牌的獵艷心理很難改變，一方面卻又難以支付或不愿意支付高額的費用。在奧克斯一再表現(xiàn)給消費者的十大理由里，我們赫然看到具有洋土結(jié)合的零配件采購及生產(chǎn)才是其最大的賣點，但這種混淆血型屬性的組合究竟能帶來多少可靠的基因優(yōu)化，卻不得而知。 即便是一個戴著“洋帽子”、穿著“土衣服”的中國人，只要土衣服逐漸接近洋氣，慢慢地也洋起來，那才是關(guān)鍵，問題是，希望土衣服的中國家電讓本身就張“洋”起來！此外，零配件企業(yè)除了保障自給外，還必須參與市場化競爭，即把配件企業(yè)從奧克斯的內(nèi)部鏈條上“剝離”出去，讓配件企業(yè)同樣在市場的大浪淘沙中接受考驗，求生存、求發(fā)展，避免“一家獨大”的現(xiàn)象出現(xiàn)。但另一方面，如果企業(yè)的優(yōu)勢是品牌、資本運作和渠道，就沒有必要將資源投入到生產(chǎn)領(lǐng)域。因此國際著名的大公司都采取控制終端顧客的價值轉(zhuǎn)移策略，即集中資源于品牌經(jīng)營、提供融資服務(wù)、或者通過技術(shù)來控制整個產(chǎn)業(yè)價值鏈，而將物流、分銷、配件生產(chǎn)甚至整機生產(chǎn)等外包出去。 有質(zhì)量的增長才叫長肌肉，沒有質(zhì)量的增長只是長脂肪，而沒有質(zhì)量的不增長那就是癌癥，沒有質(zhì)量的負(fù)增長則是死亡。 說到中國家電業(yè)的研發(fā)，大概是永遠(yuǎn)（希望不是永遠(yuǎn)）的痛，盡管我們都還看著中國家電在技術(shù)研發(fā)上有著不凡的進(jìn)步。前幾年的納米之風(fēng)，給了我們多少的泡沫，但終究是經(jīng)不住風(fēng)雨的，至今還相信納米神奇技術(shù)的怕只有科學(xué)家了。 放眼國內(nèi)家電業(yè)，真正屬于自己專利技術(shù)的，怕真是鳳毛麟角，說到底了，我們的研發(fā)，還只是處于“克隆”或改裝的初級階段。 家電研發(fā)的先天性缺陷 中國家電業(yè)的烽火連年大戰(zhàn)，本身就說明了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴(yán)重性，而同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴(yán)重，也本身說明了家電研發(fā)技術(shù)的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力欠佳，就連一直賴以支撐家電業(yè)半邊天的海爾集團(tuán)，在研發(fā)上并沒有做到多少創(chuàng)舉，家電業(yè)研發(fā)的先天性不足可見一斑。只有通過技術(shù)研發(fā)來提升空調(diào)行業(yè)的門檻，似乎才是真正的競爭核心。與廣東的一些“泊來型”企業(yè)相比，浙江家電業(yè)仍然缺乏吸收和學(xué)習(xí)的積極性，許多企業(yè)只是把別的同類產(chǎn)品買來，進(jìn)行改裝或者模仿，這一發(fā)展模式一度成了浙江企業(yè)包括家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)。先前的VCD專利曾讓國內(nèi)眾多的廠家跌破了眼鏡，而1999年不甘心被中國企業(yè)搶占市場份額的國外DVD企業(yè)也舉起了專利收費的大旗，日立、松下、三菱電機、時代華納、東芝、JVC六大技術(shù)開發(fā)商結(jié)成聯(lián)盟(6C)，宣布“DVD專利聯(lián)合許可”聲明，要求世界上所有生產(chǎn)DVD的廠商必須向他們購買“專利許可”，據(jù)報道。我們把消費者對家電產(chǎn)品的需求分為兩類，一類是滿足基本需求的，即產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，而另一類則主要表現(xiàn)在對家電產(chǎn)品外觀，款式，功能，個性、工藝等等方面的需求。城市居民、農(nóng)民等的家用電器的日益增多，需要消耗大量的電能，電冰箱一年365天開著，夏天和冬天的空調(diào)，最常用的電視機，以及一些廚房家電，都需要消費者每天支出更多的費用。伊萊克斯冰箱不僅在中國首批103種節(jié)能產(chǎn)品榜上有名，而且通過了歐洲A級節(jié)能認(rèn)證。首先，從各國家和政府的角度來說，對于環(huán)保的力度一直都非常大，像歐盟就對進(jìn)口的電子產(chǎn)品征收一筆不少的稅額，作為電子垃圾處理費用。如今環(huán)保觀念深入人心，在條件允許的情況下，誰不希望先把自己天天生活的家庭環(huán)境“?！币幌履?！有需求就有市場，有市場就有研發(fā)，于是各家電廠商順應(yīng)人們對于健康的心理消費需求以及政府對環(huán)保的相關(guān)規(guī)定，把減少污染作為家電研發(fā)的一個主要方向，推出一款款環(huán)保的綠色家電。 時尚像彩電業(yè)的背投，液晶，等離子等等高端技術(shù)產(chǎn)品是現(xiàn)在比較流行的研發(fā)熱點，都占有一定的市場份額。企業(yè)只有自己全面準(zhǔn)確的分析市場才能做出正確的決策，盲目的跟從別的企業(yè)的研發(fā)方向，不僅會加劇競爭，甚至有可能走入誤區(qū)。 如今各家電產(chǎn)品在品質(zhì)技術(shù)上相差的距離已不是很明顯，很大一部分消費者開始注重對于產(chǎn)品外觀個性等方面。 數(shù)碼這項技術(shù)的突破意味著空調(diào)滴水及空氣過干等困擾百姓生活問題得到了解決。數(shù)碼家電作為家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來，是人們唯一看到的縱深希望。 有專家稱，在經(jīng)歷工業(yè)時代、信息時代而后邁入的數(shù)碼時代，將是人類邁向更高生活質(zhì)量的標(biāo)桿，目前的模擬數(shù)字或數(shù)碼家電，如數(shù)碼攝錄機、數(shù)碼相機、MD播放機、數(shù)碼錄音筆等數(shù)碼家電作為電器市場的消費新熱點，確實正以令人愉悅的姿態(tài)讓人們心醉神迷?！皵?shù)碼風(fēng)”該往哪邊吹？ 如今的家居市場，是吹著一股“數(shù)碼風(fēng)”，數(shù)碼相機、MP數(shù)碼攝像機、數(shù)碼錄音筆等等，都是傳統(tǒng)的數(shù)碼產(chǎn)品，此外，把數(shù)碼技術(shù)運用在手機、電視機以及冰箱等黑白家電上，則是數(shù)碼技術(shù)真正實現(xiàn)家電化的“陽光計劃”。我們還必須看到，數(shù)碼技術(shù)在與家電產(chǎn)業(yè)的融合上出現(xiàn)了兩股的風(fēng)，一股大概是以IT行業(yè)為核心衍生的數(shù)碼家電，我們姑且稱為“東南風(fēng)”，一股是由傳統(tǒng)家電行業(yè)嫁接數(shù)碼技術(shù)而誕生的數(shù)碼家電，我們姑且稱為“西北風(fēng)”。這股“東南風(fēng)”或許將是孔雀飛翔的核心動力。 但無論是“東南風(fēng)”還是“西北風(fēng)”，數(shù)碼家電的發(fā)展如果僅僅遵循彩電業(yè)、手機業(yè)、PC行業(yè)、空調(diào)、微波爐以及正迅速印證著的轎車行業(yè)這樣共同的軌道，數(shù)碼家電的發(fā)展注定還不能避免微利或虧本的結(jié)局，只要在原有的軌道上吐故納新，才能走出康莊大道來。數(shù)碼產(chǎn)業(yè)格局，與上個世紀(jì)80年代的彩電市場以及90年代末的手機市場如同翻版，在技術(shù)和品質(zhì)上都遠(yuǎn)遜色于日本等國際產(chǎn)品的情況下，被國外品牌壟斷是國內(nèi)高消費群體的主流意識?！庇嘘P(guān)部門統(tǒng)計，2003年國內(nèi)數(shù)碼相機市場銷量已超過100萬臺，比2002年的20萬臺擴(kuò)大了5倍多。數(shù)碼家電產(chǎn)業(yè)的市場大戰(zhàn)才剛剛開始。MP3就是一種很典型的個性化和靈活的音樂欣賞產(chǎn)品。 試想有這樣一個人，這樣一個場景：每天他一踏進(jìn)家門，玄關(guān)的燈自動亮起，設(shè)在客廳一隅的保安攝像機便開始操作。 但是，僅靠想象和憧憬是沒用的，市場的殘酷永遠(yuǎn)是血腥的。聯(lián)想、方正在國內(nèi)臺式PC機市場的成功，以及海爾、格力等空調(diào)巨頭的崛起，都是依靠價格優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢，并通過學(xué)習(xí)和滲透，塑造文化和品牌市場理念，成功遏制或排斥了國際品牌的入侵和壟斷，而不是一味地以低價競爭作為杠桿