【正文】 ② 電話電話訪問是快速收集信息的最好辦法。訪問員能夠提出較多的問題，并能記下被訪問者的情況。攔截訪問的缺點是非概率抽樣，訪問時間也較短?，F(xiàn)代計算機和通信技術(shù)使得資料收集的方法迅速發(fā)展。愿意接受訪問的人坐在終端前，閱讀屏幕上的問題并輸入回答。有效市場調(diào)查的特征有效市場調(diào)查有以下七個特征：1）科學的方法有效市場調(diào)查的原則是使用科學的方法，仔細觀察、形成假設(shè)、預(yù)測并實驗。調(diào)查員估計出使退貨率下降所要求的服務(wù)速度。但在蒙住眼睛的試飲中，許多家庭主婦并不能分辨出速溶咖啡和真正的咖啡。調(diào)查員要求這兩組家庭主婦推測所看到的購物單主人的社會特征和個人特征。 3）科學的方法調(diào)查的創(chuàng)造性多種方法調(diào)查人員不要過分依賴某一種方法，他們強調(diào)方法的適應(yīng)性，而不是讓問題適應(yīng)方法；他們也知道通過多種來源收集信息有更大的可信度。調(diào)查的成本很容易計算，而價值就很難確定了。通過市場調(diào)查使企業(yè)更了解消費者的需要，為消費者提供更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。許多專業(yè)市場調(diào)查人員似乎從焦點受眾測訪中發(fā)現(xiàn)了真正的目標消費者、他們真正的感覺及真正的反映。這些人可能很忙，他們是在空隙之余被逮來做市場調(diào)查，可他們的腦海里仍塞滿了各種工作上的問題。比如：其中某人的高談闊論會影響另一位女性懷疑自己原先心中的答案是否正確；而另外一些人則不習慣在陌生人面前表達自己真正的感覺；也有人本來沒什么特別的感覺，但仍覺得總要說些話。在聽過幾場焦點受眾的測試后，該公司的市場總監(jiān)堅信：水果味啤酒推出必會引起多數(shù)啤酒引用者的方案，因為他已經(jīng)不像啤酒。我們可以這樣猜測：“參加動機以錢為主的人，會不會對整個研究的態(tài)度也比較隨便又較不投入呢？”如果事實如此的話，測試結(jié)果又有多達的價值呢？其實，對“焦點受眾測訪——專題討論法”應(yīng)進行全面的衡量，我們應(yīng)搞清楚是把它作為試探性研究還是作為預(yù)測性研究?！坝行浴笔侵冈撌袌稣{(diào)查的結(jié)果與原來計劃調(diào)查的項目相符合的程度。而且要證明測試結(jié)果與銷售、營銷有關(guān)系也不容易。因為市場調(diào)查是基于問卷的調(diào)查，但是，通過問卷收集到的數(shù)據(jù)只是一些表面的數(shù)據(jù)，調(diào)查者其實沒有真正了解到消費者的思想和意愿。在實際工作中，大部分市場調(diào)查人員沒有受過正規(guī)的訓(xùn)練，在營銷、社會科學研究方法、統(tǒng)計分析、建立模型等知識方面有很多欠缺，缺乏開展嚴密、科學的市場調(diào)查所需的理論基礎(chǔ)。因為所收集到的資料的質(zhì)量將直接決定該研究的價值。他們對市場調(diào)查的可信度感到懷疑，因而對市場調(diào)查作業(yè)不信任，也不重視。市場調(diào)查只能提供客觀的市場信息，充其量是營銷決策的參考，光憑調(diào)查結(jié)果，尚不足以作決策。70 年代末，面對百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂曾被迫嘗試研究新口味以爭取消費者。但一旦與品牌相聯(lián)系時，情況就完全不同，因為這其中涉及到對品牌的認知與偏好，所以最終判斷受到了干擾，此時，口味判斷以不再那么理性了。但是，如果可口可樂公司事先知道這樣一個道理，為什么還會投巨資去干這種傻事呢？因為早在1975年，百事可樂就做過另一個實驗，將兩大可樂的牌子取下，實驗消費者喜歡哪種口味。所以，市場調(diào)查的結(jié)果還應(yīng)該配合企業(yè)本身對市場的了解與經(jīng)驗，加進自己的策略性思考與判斷力，才能使市場調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價值。銷售預(yù)測不僅僅是制定銷售計劃的前提，同時它還影響著企業(yè)其他工作的安排。區(qū)域市場評估區(qū)域市場評估是在市場調(diào)查基礎(chǔ)上進行的一項重要活動。表52：區(qū)域市場評估評估內(nèi)容詳細描述市場政治因素如：1）產(chǎn)品的賦稅結(jié)構(gòu)；2）工商、衛(wèi)生等行政部門的政策規(guī)定；3）新聞媒體的分類、地位和作用等。市場趨勢如：1）市場近五年的資料比較；2）市場需求未來五年的變化；3）影響本企業(yè)產(chǎn)品需求的市場變動因素；4）競爭品的變動跡象；5）影響產(chǎn)品需求的經(jīng)濟變動因素。區(qū)域市場銷售預(yù)測銷售預(yù)測是指估計未來特定時間內(nèi)，整個產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷售數(shù)量與銷售金額。市場需求決定銷售潛力，常用的需求預(yù)測方法有市場調(diào)查法、市場試驗法、消費者論斷法等。3． 同業(yè)競爭的動向?？紤]政府的各種經(jīng)濟措施以及站在消費者立場所產(chǎn)生的各種問題。如變更市場管理內(nèi)容、交易條件或付款條件、銷售方法等對銷售額所產(chǎn)生的影響?？紤]其能否與銷售收入相配合？今后是否會產(chǎn)生問題等？2） 銷售預(yù)測的過程銷售預(yù)測的過程主要包括確定銷售目標、初步預(yù)測、依據(jù)內(nèi)外部因素調(diào)整預(yù)測、比較預(yù)測和目標、檢查和評價等階段。3） 銷售預(yù)測的方法銷售預(yù)測的方法有多種，可通過統(tǒng)計手法求算，也可以憑知覺或經(jīng)驗求算。已有產(chǎn)品是指以現(xiàn)有的市場為對象，對從過去到現(xiàn)在、以至于未來可持續(xù)銷售下去的產(chǎn)品而言，所以，該預(yù)測資料大多以過去的實績?yōu)橐罁?jù)。此方法不需要經(jīng)過精確的設(shè)計即可簡單迅速地預(yù)測。所以，可以通過聽取業(yè)務(wù)員的意見來推測市場需求。③ 適用范圍廣。運用這種方法，也可以按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或業(yè)務(wù)員來劃分各種銷售預(yù)測值。這種方法雖然有一些不足之處，但還是被企業(yè)經(jīng)常運用。運用這種方法可以采用多種形式進行。調(diào)查哪些用戶和消費者要依調(diào)查對象數(shù)量而定。要使這種調(diào)查預(yù)測有效必須具備兩個條件：一是使購買者的一向明確清晰，二是購買意向真實可靠。另外，對于一些生產(chǎn)資料商品以及象耐用品那樣的生活資料商品的調(diào)查預(yù)測，因為調(diào)查數(shù)量龐大，必須采用抽樣調(diào)查的方法。這種預(yù)測法準確率較高?！?時間序列分析法在分析銷售實績時，通常都將銷售實績按照年、月的次序進行排列，以觀察其軌跡。隨著時間的流逝，不僅企業(yè)的銷量會改變，市場銷量以及整個業(yè)界的銷量也會隨之改變，因此，此法不只使用于銷售預(yù)測，也可應(yīng)用于需求預(yù)測。一般而言此法多用于行業(yè)需求量的預(yù)測，也可用于業(yè)內(nèi)銷量的預(yù)測。在瞬息萬變、競爭激烈的市場上，銷售人員無疑就是沖鋒陷陣的企業(yè)尖兵。美國、日本等發(fā)達的市場經(jīng)濟國家里，更有“人人都是推銷員”的企業(yè)口號。這也是我們通常意義上所理解的推銷。透過有形的產(chǎn)品或無形的理念，以達到自己所希望達到的目的，推銷能力會影響人生的成敗，也就是說，只有擅長推銷的人，才會成功。 ● 推銷家：所有客戶自己開發(fā)，每天接受挑戰(zhàn)并取得業(yè)績，即一般通稱的專業(yè)推銷員(Professional Salesman)。想要成為一位專業(yè)的推銷家，需具備智慧、勇氣、信心及現(xiàn)代的管理知識。企業(yè)之間的競爭越來越離不開推銷活動。他說：“每一個推銷員都應(yīng)以自己的職業(yè)為傲。所謂專業(yè)精神，就是有背水一戰(zhàn)的意思。 此外，專業(yè)精神還指要針對一個目標全力以赴。如果想成為一位頂尖的推銷家，培養(yǎng)這種專一精神也非常重要。● 誠實 企業(yè)應(yīng)立足于正派經(jīng)營，這是公認的商場準則。推銷員對自己提供的商品或服務(wù)首先要有信心，然后才有可能去說服客戶購買。 ● 責任感 身為專業(yè)推銷員，必須自我期許百分之百達成自己的目標與標準，不能因自己的能力不足、努力不足而拖累別人，絕對不造成其他人的困擾，這也是推銷員應(yīng)有的基本態(tài)度。 ● 謙虛 對別人要有謙虛為懷的基本態(tài)度。市場經(jīng)濟是一種高度社會化分工協(xié)作的經(jīng)濟，生產(chǎn)分工割斷了生產(chǎn)過程與消費過程的直接聯(lián)系，這要求市場這個紐帶再把它們連結(jié)起來，而市場銷售人員則是這種聯(lián)系的媒介。掌握產(chǎn)品知識，是為了更好地了解自己的推銷客體，更好地向用戶介紹產(chǎn)品，從而增強自己的推銷信心和顧客的購買信心。另外，有些高技術(shù)企業(yè)還應(yīng)建立用戶學校，或舉辦用戶培訓(xùn)班，推廣產(chǎn)品知識，創(chuàng)造有利的推銷環(huán)境和氣氛。 就個人的體格和體質(zhì)而言，要求市場銷售人員經(jīng)常鍛煉身體，保持強健的體魄和旺盛的精力。良好的個人氣質(zhì)和推銷行為會促進推銷工作，有助于增強推銷人員的說服力。不僅要進行“體檢”而且要進行“面試”，目的就在于全面地考查其身體素質(zhì)條件。首先要有信心。其次是要有愛心。耐心非常重要。 總之，現(xiàn)代企業(yè)市場營銷人員應(yīng)該培養(yǎng)熱情、開放、大方、得體的推銷心態(tài)，成為一名超“心”級的企業(yè)“外交官”。從實際效果的角度看，創(chuàng)造和維持顧客比增加今天的銷售更為重要。有人總結(jié)生意三部曲是“由生人變熟人，由熟人變關(guān)系，由關(guān)系變生意。他們每天拜訪顧客，交換名片、介紹產(chǎn)品，當顧客說“目前我還不需要你的產(chǎn)品”后，就滿臉惆悵地告辭，然后走向下一位顧客，從未有過“留連地張望”。 推銷員今天要為明天的成功播下種子，要努力建立客戶網(wǎng)絡(luò)。“生意不成人情在”，“人情在”就為今后的推銷奠定了基礎(chǔ)。調(diào)查清楚這些客戶交易中止的原因，并研究對策，使之能與自己恢復(fù)交易。因為這些人具有購買力，要再促使他們交易并非難事。3）創(chuàng)造潛在客戶的來源如過去的同事；小學、中學、大學的同學；朋友；鄰居；自己小孩的朋友；太太的朋友等。4）潛在客戶開拓“十法” ① 單刀直入法：采取直接與關(guān)系人面談的方式。推銷員必須于與客戶商談融洽時，向客戶提出“麻煩你幫我介紹值得信賴的朋友”。 ⑤刊物利用法：可利用有關(guān)刊載本公司商品的報章雜志。 ⑧團體利用法：也就是利用自己加入宗教團體、政治團體、社會團體從而獲得潛在客戶的方法。 ② 自報公司名及姓名 有些人會說：“我就是這個人！”然后遞出名片。 ④ 緊接著說出訪問的原因 自我介紹之后，馬上說：“我是要推薦給你XX商品而來的。不要逃避拒絕，推銷往往是由被拒絕開始的?！辈⑴e出其他競爭企業(yè)所沒有的優(yōu)點，使其接受。平時應(yīng)多考慮應(yīng)對的話術(shù)，對每個反對理由有所準備，以免現(xiàn)場出錯。 從過程來說，首先應(yīng)該將商品的特征(F)詳細地列出來，尤其要針對其屬性，列出其具有的特點。也就是說，所列商品特征究竟有什么功能？對使用者能提供什么好處？等等。 最后，應(yīng)保證滿足消費者需要的證據(jù)(E)。事實并非如此，真正做好電話拜訪絕不是一件簡單的事情。當受訪者語氣不好時，應(yīng)盡量保持良好的心態(tài)，不要受對方情緒的影響，最后應(yīng)禮貌性地將電話掛掉，并重新擬定下一次電話拜訪的日期。太陽底下沒有一件事是絕對的，凡事都有變數(shù)。要提高自己的推銷能力，推銷員必須做好以下三點：學習、實踐、反思?！?推銷理論和他人的經(jīng)驗，猶如一根拐杖，推銷員完全可以利用它?！秾O子兵法》人人讀，但并不是每個讀的人都成為軍事家。成功需要實踐、實踐、再實踐。日本經(jīng)濟學家松本順說得好：“職業(yè)推銷員有一條共同的經(jīng)驗，即使模仿銷售業(yè)績最好的推銷員所使用的方法，效果也不過爾爾。歐洲一家保險公司有兩位明星推銷員，他倆每天上午和晚上的休息時間都要回到辦公室進行一次談話。理由、指責、計算問題，所有的都要詳細地檢查一遍。英國大文豪莎士比亞說：“推銷員先生，你的過錯不是從天而降，一切都源于你自身!”推銷員對自己的推銷工作進行檢討，反思，才能更快地提高自己。通過舉辦促銷活動可為企業(yè)帶來許多好處，如提升知名度、吸引人潮集中、增加銷量、誘使競爭對手的客戶購買本企業(yè)的產(chǎn)品、強化并鞏固老客戶、吸引客戶試用、確保產(chǎn)品鋪貨成功等。正確使用營銷溝通工具還要求區(qū)域主管把握一些活學活用的溝通原則。②① 促銷是附加的額外誘發(fā)購買因素，能吸引顧客購買產(chǎn)品。在下列條件下開展促銷活動能最大限度地發(fā)揮促銷的優(yōu)點：① 將新品牌的產(chǎn)品投放市場時。⑤ 當廣告攻勢正在加強時，可以通過促銷來擴大效果。投入在促銷活動上的創(chuàng)意、時間、金錢等很少能被重復(fù)使用。② 既有品牌市場占有率日漸衰退時。作為區(qū)域主管應(yīng)具備規(guī)劃促銷及組織實施促銷的能力。工業(yè)品市場則以人員推銷為主，其次是銷售推廣、廣告與公共關(guān)系。成長期因為產(chǎn)品需求激增，此時的目標是建立品牌知名度，所以廣告及公告報道十分重要，因需求大于供給，銷售促銷的比重略為降低。應(yīng)注意促銷工具彼此之間的協(xié)調(diào)及一致性，制定兼顧長短期效果的促銷組合戰(zhàn)術(shù)及時間表?！?向誰促銷即確認促銷的對象，并對其特征進行描述，這些特征包括：市場的幅度；購買者的地域性描述；購買者的地理位置；社會心理特征；產(chǎn)品被購買的理由；誰是現(xiàn)場購買者，誰影響其購買，何時購買，如何購買？● 促銷時間與時機① 促銷時間。如果顧客年均每周購買一次，則促銷期限應(yīng)定為三周，使更多的使用者能在這段期間內(nèi)購買。一般通用的物品有：廣告、宣傳車、直立招牌、廣告紀念品、獎品、謝函用紙等。由于大量的廣告多半與促銷同時進行，為加強執(zhí)行效果，應(yīng)讓廣告范圍與促銷實施的地區(qū)相一致。因此，完整、周密的物流計劃是保證促銷活動得以順利進行的基本保證。具體內(nèi)容有：① 告知：對渠道進行宣傳告知，介紹促銷的時間、內(nèi)容、形式、媒體廣告的支持、促銷政策的優(yōu)惠等。4）如何擬定促銷預(yù)算促銷支出是一種費用，也是一種投資，促銷費用過低，會影響促銷效果；促銷費用過高又可能會影響到企業(yè)的正常利潤。③ 競爭對等法該法以主要競爭對手的或平均的促銷費用支出為促銷預(yù)算。另外，應(yīng)特別注意的是，許多促銷效果是累計性的，必須到一定的程度才能發(fā)揮應(yīng)有的效果。③ 確立知曉品牌顧客群中應(yīng)有多達比例被促銷手段所吸引，從而會發(fā)生購買行為。5）銷售促進方案銷售促進是指企業(yè)為鼓勵顧客購買而采取的各種措施，是促銷組合中的一種形式，一般多為短期性措施。③ 鼓勵重復(fù)購買。● 銷售促進的特點① 銷售促進的及時性、短期效益比較明顯。⑤ 可由區(qū)域主管直接決定。④ 可以有效地影響中間商，特別是零售商的行為?！?建立銷售促進目標① 銷售促進目標是從營銷溝通的目標中推演出來的，因此必須強調(diào)其整體性及一致性。④ 在銷售人員方面，銷售目的在于獲取經(jīng)銷商的支持，使之投入更多精力推廣本公司的產(chǎn)品，提高銷售業(yè)績。樣品可逐戶派人贈送、郵寄贈送、店面分送、附在其它產(chǎn)品上或通過廣告發(fā)布信息。④ 現(xiàn)金退回其功能與折價券相似，作為購物價格折扣。⑦ 贈品當購買某特定產(chǎn)品時以極低價格銷售或免費贈送產(chǎn)品來鼓勵購買另一種產(chǎn)品。⑨ 使用示范即利用示范者在現(xiàn)場分送樣品并做如何應(yīng)用的示范表演，該方法常用于化妝品、服裝、小電器等的銷售。換言之，此折讓等于保證讓經(jīng)銷商不會因新貨滯銷而蒙受損失。⑥ 特別推銷金指給予經(jīng)銷商或推銷員特別金錢或禮品，請其介紹其本企業(yè)的產(chǎn)品。⑧ 設(shè)備贈品指贈送裝置、設(shè)備給購買一定數(shù)量貨品的經(jīng)銷商，如載貨小汽車、大卡車、陳列柜等。④ 時間長短時間太短，則許多客戶或顧客無法享受及使用促銷優(yōu)惠；時間太長，不但形成浪費，還可能造成不良的效果。一般測試大都選定少數(shù)特定對象加以測驗，這樣花費少，效果顯著。促銷評估常見的是比較促銷前、促銷期間及促銷后的銷售變化，并研究促銷活動如何