【正文】 面訪。② 電話電話訪問是快速收集信息的最好辦法。訪問員能夠提出較多的問題，并能記下被訪問者的情況。攔截訪問的缺點(diǎn)是非概率抽樣，訪問時(shí)間也較短。現(xiàn)代計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)使得資料收集的方法迅速發(fā)展。愿意接受訪問的人坐在終端前，閱讀屏幕上的問題并輸入回答。有效市場調(diào)查的特征有效市場調(diào)查有以下七個(gè)特征：1）科學(xué)的方法有效市場調(diào)查的原則是使用科學(xué)的方法，仔細(xì)觀察、形成假設(shè)、預(yù)測(cè)并實(shí)驗(yàn)。調(diào)查員估計(jì)出使退貨率下降所要求的服務(wù)速度。但在蒙住眼睛的試飲中，許多家庭主婦并不能分辨出速溶咖啡和真正的咖啡。調(diào)查員要求這兩組家庭主婦推測(cè)所看到的購物單主人的社會(huì)特征和個(gè)人特征。 3）科學(xué)的方法調(diào)查的創(chuàng)造性多種方法調(diào)查人員不要過分依賴某一種方法，他們強(qiáng)調(diào)方法的適應(yīng)性，而不是讓問題適應(yīng)方法；他們也知道通過多種來源收集信息有更大的可信度。調(diào)查的成本很容易計(jì)算，而價(jià)值就很難確定了。通過市場調(diào)查使企業(yè)更了解消費(fèi)者的需要，為消費(fèi)者提供更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。許多專業(yè)市場調(diào)查人員似乎從焦點(diǎn)受眾測(cè)訪中發(fā)現(xiàn)了真正的目標(biāo)消費(fèi)者、他們真正的感覺及真正的反映。這些人可能很忙，他們是在空隙之余被逮來做市場調(diào)查，可他們的腦海里仍塞滿了各種工作上的問題。比如：其中某人的高談闊論會(huì)影響另一位女性懷疑自己原先心中的答案是否正確；而另外一些人則不習(xí)慣在陌生人面前表達(dá)自己真正的感覺；也有人本來沒什么特別的感覺，但仍覺得總要說些話。在聽過幾場焦點(diǎn)受眾的測(cè)試后，該公司的市場總監(jiān)堅(jiān)信：水果味啤酒推出必會(huì)引起多數(shù)啤酒引用者的方案，因?yàn)樗呀?jīng)不像啤酒。我們可以這樣猜測(cè)：“參加動(dòng)機(jī)以錢為主的人，會(huì)不會(huì)對(duì)整個(gè)研究的態(tài)度也比較隨便又較不投入呢？”如果事實(shí)如此的話，測(cè)試結(jié)果又有多達(dá)的價(jià)值呢？其實(shí)，對(duì)“焦點(diǎn)受眾測(cè)訪——專題討論法”應(yīng)進(jìn)行全面的衡量，我們應(yīng)搞清楚是把它作為試探性研究還是作為預(yù)測(cè)性研究。“有效性”是指該市場調(diào)查的結(jié)果與原來計(jì)劃調(diào)查的項(xiàng)目相符合的程度。而且要證明測(cè)試結(jié)果與銷售、營銷有關(guān)系也不容易。因?yàn)槭袌稣{(diào)查是基于問卷的調(diào)查，但是，通過問卷收集到的數(shù)據(jù)只是一些表面的數(shù)據(jù)，調(diào)查者其實(shí)沒有真正了解到消費(fèi)者的思想和意愿。在實(shí)際工作中，大部分市場調(diào)查人員沒有受過正規(guī)的訓(xùn)練，在營銷、社會(huì)科學(xué)研究方法、統(tǒng)計(jì)分析、建立模型等知識(shí)方面有很多欠缺，缺乏開展嚴(yán)密、科學(xué)的市場調(diào)查所需的理論基礎(chǔ)。因?yàn)樗占降馁Y料的質(zhì)量將直接決定該研究的價(jià)值。他們對(duì)市場調(diào)查的可信度感到懷疑，因而對(duì)市場調(diào)查作業(yè)不信任，也不重視。市場調(diào)查只能提供客觀的市場信息，充其量是營銷決策的參考，光憑調(diào)查結(jié)果，尚不足以作決策。70 年代末，面對(duì)百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂曾被迫嘗試研究新口味以爭取消費(fèi)者。但一旦與品牌相聯(lián)系時(shí)，情況就完全不同，因?yàn)檫@其中涉及到對(duì)品牌的認(rèn)知與偏好，所以最終判斷受到了干擾，此時(shí)，口味判斷以不再那么理性了。但是，如果可口可樂公司事先知道這樣一個(gè)道理，為什么還會(huì)投巨資去干這種傻事呢？因?yàn)樵缭?975年，百事可樂就做過另一個(gè)實(shí)驗(yàn)，將兩大可樂的牌子取下，實(shí)驗(yàn)消費(fèi)者喜歡哪種口味。所以，市場調(diào)查的結(jié)果還應(yīng)該配合企業(yè)本身對(duì)市場的了解與經(jīng)驗(yàn)，加進(jìn)自己的策略性思考與判斷力，才能使市場調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價(jià)值。銷售預(yù)測(cè)不僅僅是制定銷售計(jì)劃的前提，同時(shí)它還影響著企業(yè)其他工作的安排。區(qū)域市場評(píng)估區(qū)域市場評(píng)估是在市場調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行的一項(xiàng)重要活動(dòng)。表52：區(qū)域市場評(píng)估評(píng)估內(nèi)容詳細(xì)描述市場政治因素如：1）產(chǎn)品的賦稅結(jié)構(gòu)；2）工商、衛(wèi)生等行政部門的政策規(guī)定；3）新聞媒體的分類、地位和作用等。市場趨勢(shì)如：1）市場近五年的資料比較；2）市場需求未來五年的變化；3）影響本企業(yè)產(chǎn)品需求的市場變動(dòng)因素；4）競爭品的變動(dòng)跡象；5）影響產(chǎn)品需求的經(jīng)濟(jì)變動(dòng)因素。區(qū)域市場銷售預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè)是指估計(jì)未來特定時(shí)間內(nèi)，整個(gè)產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷售數(shù)量與銷售金額。市場需求決定銷售潛力，常用的需求預(yù)測(cè)方法有市場調(diào)查法、市場試驗(yàn)法、消費(fèi)者論斷法等。3． 同業(yè)競爭的動(dòng)向。考慮政府的各種經(jīng)濟(jì)措施以及站在消費(fèi)者立場所產(chǎn)生的各種問題。如變更市場管理內(nèi)容、交易條件或付款條件、銷售方法等對(duì)銷售額所產(chǎn)生的影響?？紤]其能否與銷售收入相配合？今后是否會(huì)產(chǎn)生問題等？2） 銷售預(yù)測(cè)的過程銷售預(yù)測(cè)的過程主要包括確定銷售目標(biāo)、初步預(yù)測(cè)、依據(jù)內(nèi)外部因素調(diào)整預(yù)測(cè)、比較預(yù)測(cè)和目標(biāo)、檢查和評(píng)價(jià)等階段。3） 銷售預(yù)測(cè)的方法銷售預(yù)測(cè)的方法有多種，可通過統(tǒng)計(jì)手法求算，也可以憑知覺或經(jīng)驗(yàn)求算。已有產(chǎn)品是指以現(xiàn)有的市場為對(duì)象，對(duì)從過去到現(xiàn)在、以至于未來可持續(xù)銷售下去的產(chǎn)品而言，所以，該預(yù)測(cè)資料大多以過去的實(shí)績?yōu)橐罁?jù)。此方法不需要經(jīng)過精確的設(shè)計(jì)即可簡單迅速地預(yù)測(cè)。所以，可以通過聽取業(yè)務(wù)員的意見來推測(cè)市場需求。③ 適用范圍廣。運(yùn)用這種方法，也可以按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或業(yè)務(wù)員來劃分各種銷售預(yù)測(cè)值。這種方法雖然有一些不足之處，但還是被企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用。運(yùn)用這種方法可以采用多種形式進(jìn)行。調(diào)查哪些用戶和消費(fèi)者要依調(diào)查對(duì)象數(shù)量而定。要使這種調(diào)查預(yù)測(cè)有效必須具備兩個(gè)條件：一是使購買者的一向明確清晰，二是購買意向真實(shí)可靠。另外，對(duì)于一些生產(chǎn)資料商品以及象耐用品那樣的生活資料商品的調(diào)查預(yù)測(cè)，因?yàn)檎{(diào)查數(shù)量龐大，必須采用抽樣調(diào)查的方法。這種預(yù)測(cè)法準(zhǔn)確率較高?！?時(shí)間序列分析法在分析銷售實(shí)績時(shí)，通常都將銷售實(shí)績按照年、月的次序進(jìn)行排列，以觀察其軌跡。隨著時(shí)間的流逝，不僅企業(yè)的銷量會(huì)改變，市場銷量以及整個(gè)業(yè)界的銷量也會(huì)隨之改變，因此，此法不只使用于銷售預(yù)測(cè)，也可應(yīng)用于需求預(yù)測(cè)。一般而言此法多用于行業(yè)需求量的預(yù)測(cè)，也可用于業(yè)內(nèi)銷量的預(yù)測(cè)。在瞬息萬變、競爭激烈的市場上，銷售人員無疑就是沖鋒陷陣的企業(yè)尖兵。美國、日本等發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家里，更有“人人都是推銷員”的企業(yè)口號(hào)。這也是我們通常意義上所理解的推銷。透過有形的產(chǎn)品或無形的理念，以達(dá)到自己所希望達(dá)到的目的，推銷能力會(huì)影響人生的成敗，也就是說，只有擅長推銷的人，才會(huì)成功。 ● 推銷家：所有客戶自己開發(fā)，每天接受挑戰(zhàn)并取得業(yè)績，即一般通稱的專業(yè)推銷員(Professional Salesman)。想要成為一位專業(yè)的推銷家，需具備智慧、勇氣、信心及現(xiàn)代的管理知識(shí)。企業(yè)之間的競爭越來越離不開推銷活動(dòng)。他說：“每一個(gè)推銷員都應(yīng)以自己的職業(yè)為傲。所謂專業(yè)精神，就是有背水一戰(zhàn)的意思。 此外，專業(yè)精神還指要針對(duì)一個(gè)目標(biāo)全力以赴。如果想成為一位頂尖的推銷家，培養(yǎng)這種專一精神也非常重要?！?誠實(shí) 企業(yè)應(yīng)立足于正派經(jīng)營，這是公認(rèn)的商場準(zhǔn)則。推銷員對(duì)自己提供的商品或服務(wù)首先要有信心，然后才有可能去說服客戶購買。 ● 責(zé)任感 身為專業(yè)推銷員，必須自我期許百分之百達(dá)成自己的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)，不能因自己的能力不足、努力不足而拖累別人，絕對(duì)不造成其他人的困擾，這也是推銷員應(yīng)有的基本態(tài)度。 ● 謙虛 對(duì)別人要有謙虛為懷的基本態(tài)度。市場經(jīng)濟(jì)是一種高度社會(huì)化分工協(xié)作的經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)分工割斷了生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程的直接聯(lián)系，這要求市場這個(gè)紐帶再把它們連結(jié)起來，而市場銷售人員則是這種聯(lián)系的媒介。掌握產(chǎn)品知識(shí)，是為了更好地了解自己的推銷客體，更好地向用戶介紹產(chǎn)品，從而增強(qiáng)自己的推銷信心和顧客的購買信心。另外，有些高技術(shù)企業(yè)還應(yīng)建立用戶學(xué)校，或舉辦用戶培訓(xùn)班，推廣產(chǎn)品知識(shí)，創(chuàng)造有利的推銷環(huán)境和氣氛。 就個(gè)人的體格和體質(zhì)而言，要求市場銷售人員經(jīng)常鍛煉身體，保持強(qiáng)健的體魄和旺盛的精力。良好的個(gè)人氣質(zhì)和推銷行為會(huì)促進(jìn)推銷工作，有助于增強(qiáng)推銷人員的說服力。不僅要進(jìn)行“體檢”而且要進(jìn)行“面試”，目的就在于全面地考查其身體素質(zhì)條件。首先要有信心。其次是要有愛心。耐心非常重要。 總之，現(xiàn)代企業(yè)市場營銷人員應(yīng)該培養(yǎng)熱情、開放、大方、得體的推銷心態(tài)，成為一名超“心”級(jí)的企業(yè)“外交官”。從實(shí)際效果的角度看，創(chuàng)造和維持顧客比增加今天的銷售更為重要。有人總結(jié)生意三部曲是“由生人變熟人，由熟人變關(guān)系，由關(guān)系變生意。他們每天拜訪顧客，交換名片、介紹產(chǎn)品，當(dāng)顧客說“目前我還不需要你的產(chǎn)品”后，就滿臉惆悵地告辭，然后走向下一位顧客，從未有過“留連地張望”。 推銷員今天要為明天的成功播下種子，要努力建立客戶網(wǎng)絡(luò)?！吧獠怀扇饲樵凇?，“人情在”就為今后的推銷奠定了基礎(chǔ)。調(diào)查清楚這些客戶交易中止的原因，并研究對(duì)策，使之能與自己恢復(fù)交易。因?yàn)檫@些人具有購買力，要再促使他們交易并非難事。3）創(chuàng)造潛在客戶的來源如過去的同事；小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)的同學(xué)；朋友；鄰居；自己小孩的朋友；太太的朋友等。4）潛在客戶開拓“十法” ① 單刀直入法：采取直接與關(guān)系人面談的方式。推銷員必須于與客戶商談融洽時(shí)，向客戶提出“麻煩你幫我介紹值得信賴的朋友”。 ⑤刊物利用法：可利用有關(guān)刊載本公司商品的報(bào)章雜志。 ⑧團(tuán)體利用法：也就是利用自己加入宗教團(tuán)體、政治團(tuán)體、社會(huì)團(tuán)體從而獲得潛在客戶的方法。 ② 自報(bào)公司名及姓名 有些人會(huì)說：“我就是這個(gè)人！”然后遞出名片。 ④ 緊接著說出訪問的原因 自我介紹之后，馬上說：“我是要推薦給你XX商品而來的。不要逃避拒絕，推銷往往是由被拒絕開始的?！辈⑴e出其他競爭企業(yè)所沒有的優(yōu)點(diǎn)，使其接受。平時(shí)應(yīng)多考慮應(yīng)對(duì)的話術(shù)，對(duì)每個(gè)反對(duì)理由有所準(zhǔn)備，以免現(xiàn)場出錯(cuò)。 從過程來說，首先應(yīng)該將商品的特征(F)詳細(xì)地列出來，尤其要針對(duì)其屬性，列出其具有的特點(diǎn)。也就是說，所列商品特征究竟有什么功能？對(duì)使用者能提供什么好處？等等。 最后，應(yīng)保證滿足消費(fèi)者需要的證據(jù)(E)。事實(shí)并非如此，真正做好電話拜訪絕不是一件簡單的事情。當(dāng)受訪者語氣不好時(shí)，應(yīng)盡量保持良好的心態(tài)，不要受對(duì)方情緒的影響，最后應(yīng)禮貌性地將電話掛掉，并重新擬定下一次電話拜訪的日期。太陽底下沒有一件事是絕對(duì)的，凡事都有變數(shù)。要提高自己的推銷能力，推銷員必須做好以下三點(diǎn)：學(xué)習(xí)、實(shí)踐、反思?！?推銷理論和他人的經(jīng)驗(yàn)，猶如一根拐杖，推銷員完全可以利用它?！秾O子兵法》人人讀，但并不是每個(gè)讀的人都成為軍事家。成功需要實(shí)踐、實(shí)踐、再實(shí)踐。日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家松本順說得好：“職業(yè)推銷員有一條共同的經(jīng)驗(yàn)，即使模仿銷售業(yè)績最好的推銷員所使用的方法，效果也不過爾爾。歐洲一家保險(xiǎn)公司有兩位明星推銷員，他倆每天上午和晚上的休息時(shí)間都要回到辦公室進(jìn)行一次談話。理由、指責(zé)、計(jì)算問題，所有的都要詳細(xì)地檢查一遍。英國大文豪莎士比亞說：“推銷員先生，你的過錯(cuò)不是從天而降，一切都源于你自身!”推銷員對(duì)自己的推銷工作進(jìn)行檢討，反思，才能更快地提高自己。通過舉辦促銷活動(dòng)可為企業(yè)帶來許多好處，如提升知名度、吸引人潮集中、增加銷量、誘使競爭對(duì)手的客戶購買本企業(yè)的產(chǎn)品、強(qiáng)化并鞏固老客戶、吸引客戶試用、確保產(chǎn)品鋪貨成功等。正確使用營銷溝通工具還要求區(qū)域主管把握一些活學(xué)活用的溝通原則。②① 促銷是附加的額外誘發(fā)購買因素，能吸引顧客購買產(chǎn)品。在下列條件下開展促銷活動(dòng)能最大限度地發(fā)揮促銷的優(yōu)點(diǎn)：① 將新品牌的產(chǎn)品投放市場時(shí)。⑤ 當(dāng)廣告攻勢(shì)正在加強(qiáng)時(shí)，可以通過促銷來擴(kuò)大效果。投入在促銷活動(dòng)上的創(chuàng)意、時(shí)間、金錢等很少能被重復(fù)使用。② 既有品牌市場占有率日漸衰退時(shí)。作為區(qū)域主管應(yīng)具備規(guī)劃促銷及組織實(shí)施促銷的能力。工業(yè)品市場則以人員推銷為主，其次是銷售推廣、廣告與公共關(guān)系。成長期因?yàn)楫a(chǎn)品需求激增，此時(shí)的目標(biāo)是建立品牌知名度，所以廣告及公告報(bào)道十分重要，因需求大于供給，銷售促銷的比重略為降低。應(yīng)注意促銷工具彼此之間的協(xié)調(diào)及一致性，制定兼顧長短期效果的促銷組合戰(zhàn)術(shù)及時(shí)間表?！?向誰促銷即確認(rèn)促銷的對(duì)象，并對(duì)其特征進(jìn)行描述，這些特征包括：市場的幅度；購買者的地域性描述；購買者的地理位置；社會(huì)心理特征；產(chǎn)品被購買的理由；誰是現(xiàn)場購買者，誰影響其購買，何時(shí)購買，如何購買？● 促銷時(shí)間與時(shí)機(jī)① 促銷時(shí)間。如果顧客年均每周購買一次，則促銷期限應(yīng)定為三周，使更多的使用者能在這段期間內(nèi)購買。一般通用的物品有：廣告、宣傳車、直立招牌、廣告紀(jì)念品、獎(jiǎng)品、謝函用紙等。由于大量的廣告多半與促銷同時(shí)進(jìn)行，為加強(qiáng)執(zhí)行效果，應(yīng)讓廣告范圍與促銷實(shí)施的地區(qū)相一致。因此，完整、周密的物流計(jì)劃是保證促銷活動(dòng)得以順利進(jìn)行的基本保證。具體內(nèi)容有：① 告知：對(duì)渠道進(jìn)行宣傳告知，介紹促銷的時(shí)間、內(nèi)容、形式、媒體廣告的支持、促銷政策的優(yōu)惠等。4）如何擬定促銷預(yù)算促銷支出是一種費(fèi)用，也是一種投資，促銷費(fèi)用過低，會(huì)影響促銷效果；促銷費(fèi)用過高又可能會(huì)影響到企業(yè)的正常利潤。③ 競爭對(duì)等法該法以主要競爭對(duì)手的或平均的促銷費(fèi)用支出為促銷預(yù)算。另外，應(yīng)特別注意的是，許多促銷效果是累計(jì)性的，必須到一定的程度才能發(fā)揮應(yīng)有的效果。③ 確立知曉品牌顧客群中應(yīng)有多達(dá)比例被促銷手段所吸引，從而會(huì)發(fā)生購買行為。5）銷售促進(jìn)方案銷售促進(jìn)是指企業(yè)為鼓勵(lì)顧客購買而采取的各種措施，是促銷組合中的一種形式，一般多為短期性措施。③ 鼓勵(lì)重復(fù)購買。● 銷售促進(jìn)的特點(diǎn)① 銷售促進(jìn)的及時(shí)性、短期效益比較明顯。⑤ 可由區(qū)域主管直接決定。④ 可以有效地影響中間商，特別是零售商的行為?！?建立銷售促進(jìn)目標(biāo)① 銷售促進(jìn)目標(biāo)是從營銷溝通的目標(biāo)中推演出來的，因此必須強(qiáng)調(diào)其整體性及一致性。④ 在銷售人員方面，銷售目的在于獲取經(jīng)銷商的支持，使之投入更多精力推廣本公司的產(chǎn)品，提高銷售業(yè)績。樣品可逐戶派人贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、店面分送、附在其它產(chǎn)品上或通過廣告發(fā)布信息。④ 現(xiàn)金退回其功能與折價(jià)券相似，作為購物價(jià)格折扣。⑦ 贈(zèng)品當(dāng)購買某特定產(chǎn)品時(shí)以極低價(jià)格銷售或免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品來鼓勵(lì)購買另一種產(chǎn)品。⑨ 使用示范即利用示范者在現(xiàn)場分送樣品并做如何應(yīng)用的示范表演，該方法常用于化妝品、服裝、小電器等的銷售。換言之，此折讓等于保證讓經(jīng)銷商不會(huì)因新貨滯銷而蒙受損失。⑥ 特別推銷金指給予經(jīng)銷商或推銷員特別金錢或禮品，請(qǐng)其介紹其本企業(yè)的產(chǎn)品。⑧ 設(shè)備贈(zèng)品指贈(zèng)送裝置、設(shè)備給購買一定數(shù)量貨品的經(jīng)銷商，如載貨小汽車、大卡車、陳列柜等。④ 時(shí)間長短時(shí)間太短，則許多客戶或顧客無法享受及使用促銷優(yōu)惠；時(shí)間太長，不但形成浪費(fèi)，還可能造成不良的效果。一般測(cè)試大都選定少數(shù)特定對(duì)象加以測(cè)驗(yàn)，這樣花費(fèi)少，效果顯著。促銷評(píng)估常見的是比較促銷前、促銷期間及促銷后的銷售變化，并研究促銷活