【正文】 略帶甜水果味的淡啤酒。這些因素意味著，這場測試的主持人所收集到的信息資料對于被調查產品的真實作用是值得懷疑的。此外，受訪談的焦點受眾一旦組成后，各種各樣的因素就會相互作用并阻礙參與者發(fā)表意見。也有可能這些人剛好有時間在購物中心逛，沒別的事好做，就充當該市場調查的對象。結果，極有可能企業(yè)數(shù)以百萬的營銷決策就由一小群難以捉摸的人的意見所左右。的確，有時侯這種方法也能幫助營銷人員從中了解到消費者對一個新產品的感覺如何、一個平面廣告?zhèn)鬟_出什么信息、消費者會用什么字眼來形容一項新服務。一般可以從以下幾個角度反思： ① “焦點受眾測訪——專題討論法”是不是一種嚴謹?shù)恼{查方法？② 市場調查結果的不可信還體現(xiàn)在那里？③ 市場調查數(shù)據(jù)不可信的根源在哪里？④ 市場調查究竟是有用還是無用？1） “焦點受眾測訪——專題討論法”是不是一種嚴謹?shù)恼{查方法？市場調查作為企業(yè)營銷企劃的一個重要環(huán)節(jié)，已日益為不少企業(yè)所重視，其中“焦點受眾測訪——專題討論法”是較常用的市場調查方法，這種方法最大的好處是比其他方法花費便宜。然而濫用市場調查也會危害或惹惱消費者。 7）合乎職業(yè)道德的市場營銷大多數(shù)市場調查都會給企業(yè)及消費者帶來好處。價值依賴于調查結果的可靠性和有效性，以及管理層是否愿意承認調查結果并加以使用。價值――成本能幫助確定應該進行哪個調查項目，應該采用什么樣的調查設計，以及初期結果出來以后是否應該收集更多的信息。 4）模型和數(shù)據(jù)的相互依賴調查人員應懂得模型的意義，因為這些模型將指導所要收集的信息的類型，因此，應盡可能予以明確。速溶咖啡企業(yè)現(xiàn)在知道了家庭主婦抵觸的原因，就可以開展一個宣傳活動來改變家庭主婦對使用速溶咖啡的不良印象。他們的解釋幾乎相同，一個顯著的區(qū)別是：看到有速溶咖啡購物單的家庭主婦中，有相當高比例的人認為購物單主人必然是一個“懶惰、浪費、蹩腳的妻子，安排不好家庭計劃”。有普通咖啡的購物單交給一組家庭主婦，有速溶咖啡的購物單給另一組有可比性的家庭主婦。這說明她們有心理上的抵觸。典型例子如下：速溶咖啡首次引進美國市場時，家庭主婦們抱怨味道不像真正的咖啡。企業(yè)采納了他的建議，結果證明預測是正確的。統(tǒng)計分析證實了該假設。舉例如下：某郵購企業(yè)的退貨率高達30%，對此，市場調查員檢查了退回的訂單的特征，如顧客的地理位置、退回訂單的金額以及商品種類等。通過分析信息，調查人員最終將一些主要的、跟營銷決策有關的調查結果報告出來，供主管研究和參考。大多數(shù)被訪問者喜歡這種“機器人”式的訪問。有時，可在購物中心設置交互式終端。專業(yè)訪問員可隨即撥打電話，電話接通后，訪問員根據(jù)計算機屏幕所示的問題向被訪者提問，然后將答案輸入計算機。在用實驗法調查時，調查人員必須注意：① 使實驗組與控制組匹配；② 消除參與者的參與誤差；③ 實驗方案要統(tǒng)一形式；④ 能有效控制外部因素等。3）收集信息這是成本最高，也最容易出錯的階段。“約定訪問”是隨機選擇答卷人，通過預先約定進行面訪，通常要支付少量報酬給被訪者，并且要對被訪問者的配合表示感謝；“攔截訪問”是在購物中心或繁華的街道上攔住行人要求訪問。但面訪的成本較高，而且需要較多的管理計劃和監(jiān)督工作，也容易受到訪問員自身偏見或曲解的影響。③ 面訪這是三種方法中最通用的辦法。其優(yōu)點是被訪問者不理解問題時能得到解釋，且回收率比郵寄問卷通常要高。但郵寄問卷的回收率通常較低，而且回收速度也慢。① 郵寄在被訪者不愿面訪或訪問，可能會曲解其回答時，郵寄問卷是最好的調查方法。3． 調查人員按若干分類標準確定每類規(guī)模，然后按比例在每類中選擇特定數(shù)量的成員進行調查。非概率抽樣1． 隨意抽樣：調查人員選擇總體中最易接觸的成員來獲取信息。2． 分層隨機抽樣：將總體分成不重疊的組（如年齡組），在每組內隨機抽樣。通常的概率抽樣與非概率抽樣的類型見表51。在概率抽樣的成本過高或時間過長時，市場調查人員可以采用非概率抽樣。③ 抽樣性質如何選擇答卷人？為了得到有代表性的樣本，應采用概率抽樣的方法。但是，沒有必要為了得到完全可靠的結果而調查整個或部分整體目標。一旦確定了抽樣單位，必須確定出抽樣范圍，以便目標總體中所有樣本被抽中的機會是均等的或已知的。例如，電流計可用于測量主體看到特定廣告或圖像時所表現(xiàn)出的興趣或感情的強度；視速儀則能以百分之幾秒或幾秒的間隔在主體前面展示一個廣告，在每次展示后，要求主體描述他所能回憶起來的細節(jié)；眼睛照相機是用于研究主體眼睛活動的情況，以觀察最先著眼點和特定對象上的逗留時間等；聽度計可安裝在接受家庭調查的電視機上，用于記錄收看的時間和所看的頻道。開始的問題應盡可能引起興趣；難以回答的問題可放在問卷的后面，避免答卷人開始就有戒備心理；對答卷人進行統(tǒng)計分類的問題要放在最后，因為這些問題往往涉及隱私，而且對答卷人來說很枯燥；此外，所有問題的編排應遵循一定的邏輯順序。問題的措詞必須十分審慎，應盡量使用簡單、直接、不帶偏見的詞句，正式使用前應找部分答卷人對問題進行實驗性回答。一般來說，在需要了解人們真實想法的試探性調查階段，開放式問題特別有用。閉合式問題事先確定了所有可能的答案，答卷人可從中選擇一個答案。問題的形式也會影響到答卷。由于所提問題可能會有偏差，即問題可能是令人難以回答的或不需要回答的，與此同時卻漏了應該設置的問題，所以每個問題都應認真加以核對，確定它對調查目標是否有用。問卷是要求答卷人回答的各種問題的集合，多種提問方法使問卷的形式非常靈活?！?調查手段收集“一手資料”時有兩種主要的調查手段：一是問卷，二是儀器。該法選擇若干有可比性的主題組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。相關的調查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法將在后面做進一步闡述。觀察法與專題討論法適用于因果性調查。但值得注意的是，應避免將專題討論參與者的感覺推廣到整個市場，因為該調查的樣本范圍太小，并且也不是隨機抽樣的。專題討論法是設計大規(guī)模問卷調查前的一個試探性步驟。支持人要鼓勵大家暢所欲言，利用群體激勵來揭示深層的感覺和想法；同時，支持人要保持話題的焦點，否則就不能稱之為專題討論了。通常應支付給參與者少量的酬金。② 專題討論法：專題討論通常邀請6—10人，在一個有經(jīng)驗的主持人引導下，花一段時間討論某種產品、某項服務、某個組織或其他市場營銷話題?！?調查方法收集“一手資料”的方法通常有四種：觀察、專題討論、問卷調查及實驗。② 一手資料大多數(shù)市場調查項目都要求收集“一手資料”。二手資料是調查的起點，其優(yōu)點是成本低并可以立即使用。① 二手資料市場調查開始時，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問題是否已經(jīng)解決或解決的程度，必要時，再去收集成本較高的“一手資料”。據(jù)說，日本的企業(yè)通常需要兩類信息：一類是通過拜訪經(jīng)銷商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一類是有關運輸、庫存、零售額的行業(yè)資料——“硬資料”。一般來說，這兩種信息往往都需要?！?資料來源根據(jù)來源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”。2）制訂調查計劃市場調查的第二階段是制定有效收集所需信息的計劃。并非所有的調查項目都需要確定具體的目標。俗話說：良好的開端等于成功的一半。市場調查的過程市場調查主要包括宏觀環(huán)境調查、消費者情況調查、產品市場占有率調查、競爭對手調查等內容。充分了解并掌握市場調查的內容、步驟、方法，從而使調查活動有章可循，并使調查數(shù)據(jù)盡可能準確、可信，便成了區(qū)域主管一項很重要的職能。市場調查是對與經(jīng)營、營銷活動相關的市場情況進行調查研究，為實現(xiàn)正確決策和經(jīng)營目標而提供信息資料的過程。區(qū)域主管應具備的技能內容結構：第一部分 市場調研技能第二部分 區(qū)域市場評估與預測技能第三部分 推銷技能第四部分 促銷技能第五部分 商品陳列技能商品陳列案例：可口可樂的市場生動化學習要點：市場調研的程序、方法、反思區(qū)域市場評估的內容區(qū)域市場銷售預測的方法推銷技能及提高推銷技能的方法促銷規(guī)劃及“營銷溝通工具”應用指南商品陳列的主要類型和方法學習目的：掌握市場調研完整的操作程序和調研方法掌握評估和預測區(qū)域市場的方法掌握推銷技巧并有效地指導推銷實踐熟悉促銷工具和促銷規(guī)劃了解商品陳列的方法和技巧第一部分 市場調研技能以往由生產者決定的“賣方市場”，已經(jīng)轉變?yōu)橐韵M者為主體的“買方市場”。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開展市場調查，通過市場調查了市場需求及其變化，從而更好地服務于企業(yè)的市場推廣活動。區(qū)域主管為配合分銷商開拓市場，必須對區(qū)域市場的微觀、宏觀環(huán)境有充分的認識，從而為區(qū)域營銷決策提供依據(jù)，也為區(qū)域市場的銷售推廣活動指引方向。本章將介紹市場調查內容、步驟、方法，有效的市場調查的特征，并在此基礎上對市場調查數(shù)據(jù)進行反思。市場調查的步驟一般是： ① 確定問題和調查目標；② 制定調查計劃③ 收集信息④ 分析信息⑤ 報告結果1）確定問題和調查目標這一階段要求主管和市場調查員仔細地確定調查問題和調查目標。主管必須把握住問題的范圍，如果沒有限定問題范圍或問題的范圍過小，都會造成調查活動的失敗；如果沒有限定范圍，可能會得到許多沒有價值的信息；如果問題范圍太小，又會喪失調查的意義，并且會造成資源的浪費。調查項目可以分為三類：一類是試探性調查，即收集初步的數(shù)據(jù)以揭示出問題的真正的性質，從而提出一些推測或新想法；另一類是描述性調查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元購買這種產品；還有一類是因果性調查，即檢驗因果關系，如產品陳列在商場門內左側比陳列在右側能增加或減少多少銷量。在制定調查計劃時，要確定資料來源、調查方法、調查手段、抽樣方法和聯(lián)系方法等內容?！岸仲Y料”就是為其他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達到當前特定目的而收集的原始信息。調查計劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。實際上，拜訪經(jīng)銷商所獲得的資料就是一手資料，而有關運輸、庫存和零售額的行業(yè)資料則是二手資料。各種二手資料的來源通常有內部資料（如企業(yè)銷售數(shù)據(jù)、發(fā)票、資產負債表等）、政府出版物（如人口普查報告等）、期刊和書籍、商業(yè)性資料等。然而，市場調查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過時、不準確、不完整、不可靠，這時調研人員就得花費時間和財力去收集更切題和更準確的一手資料。常規(guī)的做法是與某些人單獨或集體交談，從而了解人們對企業(yè)產品或服務的大致看法，接著確定調查方法，然后進行實地調查。① 觀察法：通過觀察要調查的對象與背景可以收集到最新資料。主持人應客觀地去了解所討論的話題，并了解群體激勵和消費者行為。會場應設在比較輕松的環(huán)境中（如家里）并供應飲料，使參與者盡可能輕松、隨便?？衫霉P記、錄音或錄像將討論過程記錄下來，供事后研究消費者的看法、態(tài)度和行為。通過專題討論可以了解到消費者的感受、態(tài)度和滿意程度，這對于更科學地調查這些問題有很大幫助。③ 問卷調查法問卷調查法介于觀察法、專題討論法、實驗法之間。采取問卷調查法是為了了解人們的認識、看法、喜好和滿意程度等等，以便在總體上衡量這些量值。④ 實驗法實驗法是最科學的調查方法。其理論依據(jù)是：在將外部因素剔除或加以控制的情況下，觀察到的結果與實驗方案中的變量具有一定的相關性。① 問卷問卷調查是收集“一手資料”最普遍的手段。在大規(guī)模使用問卷前需要仔細設計問卷，精心確定所提問題的內容、形式、措詞和順序。應該盡量剔除對調查目標無用的問題，這些問題只會拖長答卷的時間，而毫無益處。市場調查人員把問題分為閉合式和開放式兩種。開放式問題允許答卷人用自己的語言回答問題，問題的形式是多種多樣的。閉合式問題由于事先規(guī)定了所有答案，所以很容易進行解釋和列表工作。問題的順序也值得研究。② 儀器儀器是市場調查的輔助工具?！?抽樣方案市場調查人員必須設計出抽樣方案，抽樣方案包括以下幾個方面的內容：① 抽樣單位向什么人調查？市場調查人員必須定義出抽樣的目標總體。② 樣本規(guī)模調查多少人？大規(guī)模調查樣本比小規(guī)模樣本的結果更可靠。如果抽樣程序正確的話，不到整體百分之一的樣本就能有很好的可靠性。概率抽樣可以計算抽樣誤差的置信度。許多調查人員認為：非概率抽樣在許多場合非常有用，盡管無法衡量抽樣誤差。 表51：概率抽樣與非概率抽樣的類型抽樣性質抽樣類型概率抽樣1． 簡單隨機抽樣：總體的每個成員都有已知的或均等的抽中機會。3． 整群抽樣：將總體分成不重疊的組（如街區(qū)組），隨機抽取若干組進行普查。2． 估計抽樣：調查人員按自己的估計選擇總體中可能提供準確信息的成員?！?聯(lián)系方法如何接觸主體？通常有三種方法：郵寄、電話或面訪。不過，郵寄的問卷需要簡單清楚。② 電話電話訪問是快速收集信息的最好辦法。其主要缺點是：只能訪問有電話的人，而且訪問的時間比較短，也不能過多涉及對方的隱私問題。訪問員能夠提出較多的問題，并能記下被訪問者的情況。面訪有兩種方式：“約定訪問”與“攔截訪問”。攔截訪問的缺點是非概率抽樣，訪問時間也較短。采用問卷進行調查時可能會出現(xiàn)以下四個問題： ① 某些被調查者不在家，必須重新訪問或更換；② 某些人拒絕合作；③ 某些人回答有偏見或不誠實；④ 某些人在回答某些問題上有偏見或不成熟?，F(xiàn)代計算機和通信技術使得資料收集的方法迅速發(fā)展。這樣一來就省去了校正和編碼工作，減少了錯誤，節(jié)省了時間，接著輸出所需的統(tǒng)計。愿意接受訪問的人坐在終端前，閱讀屏幕上的問題并輸入回答。4）分析信息及報告結果即從數(shù)據(jù)中提煉出與調查目標相關的信息，例如構造調查數(shù)據(jù)的列表，并確定單側和雙側頻率分布；對主要變量計算平均值和離散趨勢；調查人員還可應用某些高級的統(tǒng)計技術和決策模型來發(fā)現(xiàn)更多的信息。有效市場調查的特征有效市場調查有以下七個特征：1）科學的方法有效市場調查的原則是使用科學的方法，仔細觀察、形成假設