【正文】 　　1999年11月從惠普分離出來成立安捷倫科技(中國)有限公司　　2000年12月安捷倫實(shí)驗(yàn)室落戶中國　　2001年3月安捷倫科技(上海)有限公司成立　　2001年5月光校準(zhǔn)和服務(wù)中心在深圳成立　　2002年3月安捷倫科技(上海)有限公司正式吸收合并安捷倫科技上海分析儀器有限公司，并遷至浦東外高橋保稅區(qū)　　2002年12月安捷倫科技中國通信技術(shù)與產(chǎn)品發(fā)展中心落戶北京中關(guān)村　　2003年安捷倫無線通信業(yè)務(wù)部(CWO)，安捷倫中國電信運(yùn)營支持系統(tǒng)事　　業(yè)部 (OSSBU China)成立　　2004年2月在上海成立安捷倫科技半導(dǎo)體產(chǎn)品解決方案中心和安捷倫科技貿(mào)易(上海)有限公司　　安捷倫在華機(jī)構(gòu)　　安捷倫科技有限公司(中國)負(fù)責(zé)安捷倫全方位的業(yè)務(wù)，市場銷售和技術(shù)支持；在北京、上海、廣州、深圳、成都、沈陽、西安設(shè)有辦公室。 這兩個(gè)中心在安捷倫產(chǎn)品的研發(fā)中都有十分重要的地位。安捷倫科技軟件有限公司(中國)屬下包括安捷倫無線通信業(yè)務(wù)部(CWO)和安捷倫中國電信運(yùn)營支持系統(tǒng)事業(yè)部(OSS China)，主要針對(duì)中國和亞太地區(qū)客戶的獨(dú)特需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，旨在加強(qiáng)安捷倫在中國的研發(fā)能力和產(chǎn)品開發(fā)能力，進(jìn)一步實(shí)踐其推動(dòng)中國通信市場發(fā)展的長期承諾，并服務(wù)于全球的通信市場。安捷倫預(yù)期到2004年底，該中心的員工數(shù)量將達(dá)到100人左右。步琦儀器公司（BUCHI）從中我們也可以看到美國公司在市場營銷方面的領(lǐng)先，和歐洲公司相對(duì)更重技術(shù)而輕營銷?！奥┒酚?jì)劃”非常形象的體現(xiàn)了安捷倫公司的目標(biāo)客戶經(jīng)過的層層篩選和安捷倫公司與客戶關(guān)系的層層遞進(jìn)。應(yīng)該說“漏斗計(jì)劃”，也可以說是一個(gè)針對(duì)定單的客戶關(guān)系目標(biāo)管理體系，為安捷倫公司打開中國市場，并取得輝煌的業(yè)績，立下了汗馬功勞，已至于很多別的儀器公司紛紛仿效，其中也包括步琦公司。當(dāng)然這并不等于說安捷倫公司或者類似別的儀器公司沒有這些關(guān)系進(jìn)程，但是至少從外面（客戶的角度和代理商的角度）來看，關(guān)系維持等并不是其營銷過程的重點(diǎn)。比如步琦公司，其CRM軟件系統(tǒng)只是簡單的把國外總部的版本，并不適合中國實(shí)際情況，銷售業(yè)務(wù)流程主要參考安捷倫等先進(jìn)入的公司，也沒有形成自己的特色。很多公司都是以是否拿下定單或者是具體的財(cái)務(wù)指標(biāo)作為其唯一的目標(biāo)；第三、售后服務(wù)已經(jīng)被廣泛重視，但是基本上都是被動(dòng)的，往往隨著業(yè)務(wù)量的增加而投入不足。顧客更樂意于同提供產(chǎn)品的供應(yīng)商（無論是個(gè)人還是組織）建立起聯(lián)系，而不是和產(chǎn)品本身建立起關(guān)系 Berry, Leonard L., “Relationship marketing of servicesgrowing interest, emerging perspectives”, Journal of the Academy of Marketing Science,1995 23(4), 236245.。而10年前儀器行業(yè)的客戶，一般只會(huì)認(rèn)識(shí)儀器銷售公司的銷售員，10年后的今天，很多的儀器銷售公司已經(jīng)把營銷的過程變“單兵作戰(zhàn)”為“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”。作者在工作之便，與客戶溝通交流時(shí)，深刻的感受到下面的闡述：對(duì)以下兩項(xiàng)基本事實(shí)的正確理解，有助于顧客關(guān)系管理實(shí)踐獲得成功。因此，可以說，為了成功地管理顧客關(guān)系和提升顧客資產(chǎn)的價(jià)值，企業(yè)一方面需要關(guān)注那些得到顧客認(rèn)可的顧客關(guān)系管理活動(dòng)，同時(shí)也要對(duì)這些活動(dòng)所創(chuàng)造的關(guān)系收益以及所導(dǎo)致的關(guān)系質(zhì)量給予關(guān)注。應(yīng)該說絕大多數(shù)都是前面兩種情況，主要包括國內(nèi)的一些綜合性的或地方性的儀器代理商，少數(shù)資金雄厚的公司采用第三種方案，比如安捷倫公司。我們經(jīng)常聽說安捷倫的銷售，一年能夠完成的任務(wù)是其它同類型公司的好幾倍，我想其根本原因是安捷倫公司具有比較好的CRM體系，而這個(gè)體系和別的公司的最大差別就是，它是根據(jù)企業(yè)的具體情況定制的，我們完全有理由相信：安捷倫公司在創(chuàng)建自己的CRM體系的時(shí)候，一定是以自己的上帝——客戶的需求為中心的。關(guān)系能力關(guān)系識(shí)別關(guān)系建立關(guān)系維持關(guān)系拓展關(guān)系修復(fù)關(guān)系收益經(jīng)濟(jì)收益社會(huì)收益 客戶資產(chǎn)價(jià)值的增值圖21從客戶關(guān)系能力到客戶資產(chǎn)價(jià)值的增值關(guān)系質(zhì)量客戶滿意客戶信任資料來源：根據(jù)王永貴， 張煒，《關(guān)系活動(dòng)、關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系收益——基于客戶視角的實(shí)證研究》 《營銷科學(xué)學(xué)報(bào)》，2005，等資料整理繪制。在實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)，雖然很多的公司都自稱有了自己的CRM體系，但是事實(shí)上很多的公司對(duì)這一概念都是相當(dāng)模糊的。實(shí)際上，客戶關(guān)系管理研究的核心理論基礎(chǔ)之一是關(guān)系營銷理論。第三，關(guān)系營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該在各個(gè)階段采取不同的方式與客戶進(jìn)行互動(dòng)和管理顧客關(guān)系。很多的儀器公司在短期內(nèi)也許并不是以追求利潤最大化，為了迅速占領(lǐng)市場，為了在競爭中勝出，他們會(huì)選擇最大幅度的讓利于客戶，并且提高自己的服務(wù)水平，但是幾乎所有的儀器公司都把銷售額作為最主要的業(yè)績指標(biāo)，而沒有認(rèn)真系統(tǒng)的去統(tǒng)計(jì)客戶的關(guān)系收益。二、客戶關(guān)系管理能力既然盈利是企業(yè)生存和發(fā)展的主要目標(biāo)之一，那么企業(yè)在不同階段（如客戶獲取、客戶挽留和中止客戶關(guān)系等）對(duì)各項(xiàng)客戶關(guān)系活動(dòng)的動(dòng)態(tài)平衡，應(yīng)該以“最大化顧客關(guān)系的價(jià)值”——顧客資產(chǎn)的價(jià)值增值為指導(dǎo)。在這一階段，企業(yè)需要達(dá)到的目標(biāo)是避免犯如下錯(cuò)誤：未能識(shí)別出高價(jià)值的客戶，或在識(shí)別出具有不同價(jià)值的客戶后未能給予應(yīng)有的區(qū)別對(duì)待或回報(bào)客戶。接下來的兩個(gè)階段是關(guān)系的建立和保持，包括雙向溝通、特別服務(wù)、顧客回報(bào)（如優(yōu)惠券）等活動(dòng)。以至于有客戶這樣戲稱：“買儀器之前我們是上帝，買儀器之后你們是上帝”。 最后是關(guān)系拓展，企業(yè)與客戶關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展，從淺層次的關(guān)系發(fā)展到深層次的關(guān)系。三、顧客關(guān)系能力和關(guān)系收益的相關(guān)假設(shè)毋庸置疑，企業(yè)是通過各項(xiàng)客戶關(guān)系活動(dòng)來為客戶創(chuàng)造與交付價(jià)值的。本章將對(duì)兩者關(guān)系做詳細(xì)闡述，并作出相關(guān)假設(shè)。根據(jù)Berry 的研究結(jié)果：客戶在與企業(yè)的關(guān)系中可以獲得以下三種主要類型的收益：經(jīng)濟(jì)收益（比如：價(jià)格折扣）、社會(huì)收益（比如：被企業(yè)認(rèn)可并作為重要顧客加以對(duì)待）和結(jié)構(gòu)收益（長期關(guān)系能夠節(jié)省顧客的時(shí)間和金錢） Berry, Leonard L., “Relationship marketing of servicesgrowing interest, emerging perspectives” Journal of the Academy of Marketing, Science, 1995,23(4), 236245.。根據(jù)顧客小組訪談的結(jié)果，許多顧客認(rèn)為上述結(jié)構(gòu)收益或特惠收益在某種程度上與經(jīng)濟(jì)收益有高度的相關(guān)性或重疊性。二、客戶資產(chǎn)價(jià)值增值概念的界定在新經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，越來越多的企業(yè)是在銷售服務(wù)而不是純粹的產(chǎn)品，企業(yè)關(guān)注的重心也開始從交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)化，實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)最近20多年來經(jīng)歷的正是這樣的典型的轉(zhuǎn)化。與許多相關(guān)研究類似，在本文中,我們把客戶資產(chǎn)界定為“企業(yè)現(xiàn)有顧客和潛在顧客的終生價(jià)值的折現(xiàn)之和”。正如前人的研究所表明的，顧客資產(chǎn)的價(jià)值受到顧客購買行為和非購買行為的影響。與Stahl等的研究相一致（他把基礎(chǔ)潛能、增長潛能、網(wǎng)絡(luò)潛能和學(xué)習(xí)潛能作為顧客終生價(jià)值的四個(gè)組成部分） Stahl, ., Matzler, K. and Hinterhuber, . “Linking customer lifetime value with shareholder value”, Industrial Marketing Management, 2003, 32, 267– 279，我們認(rèn)為客戶資產(chǎn)的價(jià)值增值主要包括三個(gè)子要素：一、財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)——購買行為、交叉購買行為和顧客的升級(jí)購買行為。換句話說，關(guān)系質(zhì)量越高，關(guān)系收益對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值增值的驅(qū)動(dòng)作用也越大。而且，如果顧客從某種關(guān)系中所獲得的收益超出了他們預(yù)期，由此而引發(fā)的“驚喜”感受將會(huì)直接對(duì)顧客滿意和顧客信任產(chǎn)生重要影響，并進(jìn)而影響到顧客所感知的關(guān)系質(zhì)量水平。以上述分析為基礎(chǔ)，我們可以提出如下假設(shè)：假設(shè)2： 關(guān)系收益對(duì)客戶資產(chǎn)的價(jià)值增值具有積極的驅(qū)動(dòng)影響(a) 客戶經(jīng)濟(jì)收益對(duì)客戶資產(chǎn)的價(jià)值增值具有積極的驅(qū)動(dòng)影響(b) 客戶社會(huì)收益對(duì)客戶資產(chǎn)的價(jià)值增值具有積極的驅(qū)動(dòng)影響第三章 實(shí)驗(yàn)室儀器供應(yīng)商客戶關(guān)系能力的 數(shù)據(jù)收集與假設(shè)檢驗(yàn)第一節(jié) 數(shù)據(jù)搜集方法與測量模型基于以上假設(shè)，本文對(duì)安捷倫公司和步琦公司的相關(guān)客戶做實(shí)證調(diào)研，因?yàn)榘步輦惞镜目蛻舯容^多，所得到的數(shù)據(jù)質(zhì)量也相對(duì)更真實(shí)有效，所以本文的實(shí)證研究主要以安捷倫公司的客戶數(shù)據(jù)為主要研究對(duì)象，步琦公司的客戶數(shù)據(jù)和安捷倫公司做簡單比較，可以看到兩者在客戶關(guān)系管理能力的差異。具體問卷如附錄所示。實(shí)驗(yàn)室的性質(zhì)包括政府實(shí)驗(yàn)室、研究機(jī)構(gòu)（以上主要集中在各省的省會(huì)城市）和企業(yè)實(shí)驗(yàn)室（主要在蘇南），所選的實(shí)驗(yàn)室都擁有安捷倫公司的產(chǎn)品，其中大部分同時(shí)擁有步琦公司的產(chǎn)品。為此，本文中測量對(duì)象和測量指標(biāo)的選擇經(jīng)歷了如下幾個(gè)步驟：首先是選擇測量對(duì)象。因此，本文同時(shí)也對(duì)步琦公司做了客戶關(guān)系能力方面的調(diào)查，最后可以和安捷倫公司做一個(gè)簡單的比較。同時(shí)，客戶關(guān)系收益和客戶資產(chǎn)價(jià)值增值是反映型指標(biāo)，這也主要是在參考前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶小組訪談和專家訪談的結(jié)果整理的。三、因子分析主成分分析與因子分析是將多個(gè)實(shí)測變量轉(zhuǎn)換為少數(shù)幾個(gè)不相關(guān)的綜合指標(biāo)的多元統(tǒng)計(jì)分析方法。表32 探索性因子分析和變量含義概念變量因子負(fù)荷文獻(xiàn)來源客戶資產(chǎn)價(jià)值增殖Bolton 等 2004。 王永貴, 2005v1我愿意為該企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)說好話.705v2我愿意購買該企業(yè)更多的產(chǎn)品、并提高購買產(chǎn)品的等級(jí).823v3我愿意向該企業(yè)提出有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)或創(chuàng)新建議.662經(jīng)濟(jì)收益Berry 1995。 Zhang and Wang,2005s1與該公司銷售人員的關(guān)系，對(duì)我而言很重要.685s4使用該公司的產(chǎn)品和服務(wù)，使我能夠保持在同行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先.730s5與該公司保持聯(lián)系，使我更快的得到一些有用的行業(yè)信息，并增加了與同行的交流和合作.556客戶關(guān)系管理能力（形成性測量指標(biāo)）Reinartz, Krafft and Hoyer2004王永貴 《顧客資源管理 資產(chǎn)、關(guān)系、價(jià)值和知識(shí)》安捷倫公司代理商內(nèi)部資料關(guān)系識(shí)別能力i1 該公司品牌知名度很高i2該公司經(jīng)常在專業(yè)雜志、刊物上發(fā)布廣告，您覺得效果不錯(cuò)i3該公司在各種儀器展會(huì)上活動(dòng)能力很強(qiáng)i4該公司在各專業(yè)、行業(yè)會(huì)議方面的活動(dòng)能力很強(qiáng)i5您經(jīng)常在一些學(xué)術(shù)文章中看到使用該公司儀器的報(bào)道i6您經(jīng)常在一些法規(guī)中看到有提及該品牌儀器i7該公司很擅長舉辦專場產(chǎn)品介紹、新品發(fā)布或應(yīng)用講座i8該公司能夠使顧客很容易和公司的總部、銷售代表或者代理商取得聯(lián)系i9該公司很擅長利用網(wǎng)站為顧客提供信息指導(dǎo)i10該公司在促使其他用戶向您推薦其產(chǎn)品和服務(wù)方面能力很強(qiáng)i11該公司在促使儀器代理商向您推薦其產(chǎn)品和服務(wù)方面能力很強(qiáng)關(guān)系建立b1該公司主要靠銷售代表的個(gè)人技術(shù)能力來推銷其產(chǎn)品和服務(wù)b2該公司主要靠銷售代表的個(gè)人社會(huì)能力來推銷其產(chǎn)品和服務(wù)b3該公司主要靠團(tuán)隊(duì)能力（除銷售人員還有技術(shù)人員、秘書、經(jīng)理等）來推銷其產(chǎn)品和服務(wù)b4該公司的代理商擁有強(qiáng)大的營銷能力b5該公司向您推薦產(chǎn)品的時(shí)候，善于從您的需求出發(fā)，是以適用原則，而不是把最先進(jìn)最昂貴的產(chǎn)品推薦給您b6該公司會(huì)幫助您設(shè)計(jì)項(xiàng)目解決方案而不是簡單的向您推薦產(chǎn)品關(guān)系維持m1您很輕松地和該公司簽訂產(chǎn)品及服務(wù)合同，并且準(zhǔn)時(shí)完好地收到該公司產(chǎn)品（該公司有良好合同、物流體系）m2您可以很輕松地買到該公司產(chǎn)品的零配件和耗材（該公司有良好的耗材和零配件供應(yīng)體系）m3該公司定期做客戶回訪，甚至在購買儀器一年以后也會(huì)做m4該公司客戶回訪有規(guī)范的程序m5該公司經(jīng)常舉辦用戶交流會(huì)，聽取客戶意見m6該公司有技術(shù)服務(wù)部門，并在您正常使用儀器的過程中有能力幫你解決應(yīng)用問題m7該公司有能力組織和實(shí)施很好的產(chǎn)品和應(yīng)用的培訓(xùn)計(jì)劃m8該公司組織的培訓(xùn)有助于您的實(shí)際應(yīng)用，您愿意付費(fèi)參加m總體而言你和該公司合作或相處很愉快關(guān)系修復(fù)r1該公司能夠善意的對(duì)待客戶的抱怨，并且有能力很好地進(jìn)行處理r2該公司能夠及時(shí)地對(duì)你的服務(wù)要求做出響應(yīng)r3該公司能夠快速、積極、主動(dòng)地對(duì)問題作出準(zhǔn)確判斷，并為您的問題提供解決方案r4確認(rèn)解決方案后，該公司能夠盡快地幫您解決問題r5該公司能夠提供超過您期望的解決問題方案就或服務(wù)r6對(duì)于無法解決的問題和給您帶來的損失，該公司能夠及時(shí)給予道歉和補(bǔ)償r7該公司擁有能力卓越的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)和體系r8在免費(fèi)保修期之外，該公司有能力設(shè)計(jì)合理的保修計(jì)劃，而且您也愿意付費(fèi)購買r9總體而言，您對(duì)該公司的服務(wù)很滿意關(guān)系拓展c1該公司在產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)提升等方面具有很強(qiáng)的能力c2該公司能夠向顧客提供很多與主產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和服務(wù)c3該公司經(jīng)常有一些產(chǎn)品與服務(wù)的促銷計(jì)劃（比如打包優(yōu)惠，以舊換新）c4總體來說，該公司經(jīng)常促使我主動(dòng)地發(fā)展和保持與該公司的關(guān)系測量模型及其有效性檢驗(yàn)本文在測量各個(gè)建構(gòu)的時(shí)候，采用了兩種不同的技術(shù)方法。另一方面，對(duì)于這類形成型測量模型，我們又采用了Diamantopoulos 等人（2001)所建議的分析程序，從內(nèi)容說明（Content specification）、指標(biāo)說明和指標(biāo)的共線性和外部效度等方面對(duì)其重新進(jìn)行了檢驗(yàn)，從而進(jìn)一步確保了測量模型的有效性 Diamantopoulos, A. and Winklhofer, . , “Index construction with formative indicators: an alternative to scale development”