保健品廣告的四把利器及其感悟-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 腦白金，雖然它實(shí)質(zhì)上僅僅松果體，但是把腦白金的策劃團(tuán)隊(duì)偷換了這個(gè)概念，莫須有制造出一個(gè)“腦白金體”，并將它比喻成一個(gè)人體的司令部，只有芝麻大小……再通過軟文炒作這個(gè)概念，大量的語(yǔ)言很形象的表達(dá)了這個(gè)概念。以致后來出現(xiàn)了“鈣安全概念”“延年鈣的牢牢鎖住鈣概念”以及樂力鈣“離子通道更多吸收的”概念。 關(guān)聯(lián)性：關(guān)聯(lián)性是指該概念是我這個(gè)產(chǎn)品所獨(dú)特具有的，或者是跟我這個(gè)產(chǎn)品具有不可分割關(guān)系的，具有典型代表的是“腦白金體”，如果當(dāng)初不叫腦白金體而改為“腦司令體”的話，我們今天就會(huì)看到大量關(guān)于“腦司令體”的產(chǎn)品橫行在市面上了。是可遇而不可求的“大概念”?；蛘呤悄阋姷搅怂悄悴徽J(rèn)識(shí)它！ 其三：一組符合策略的CF 策略是什么？策略就是解決問題的方法。筆者認(rèn)為：一個(gè)保健品至少需要說情、說理、送禮、解決信任這四支廣告片。我們常見的說理分四種，第一種“挖坑型說理”，先陳述某種疾病危害人類健康，然后再轉(zhuǎn)到**產(chǎn)品可以怎么怎么樣，“挖坑型說理”挖的越深越好，挖的消費(fèi)者整天疑神疑鬼的。動(dòng)輒采用三維的物體來表現(xiàn)人的癥狀，說實(shí)話這也是被廣告法給逼出來的創(chuàng)意。還比如：“在你需要關(guān)懷的時(shí)候，有***”。比如“送禮要有新意，就送海王金樽”，這個(gè)理由還行。在這里跟大家共享一支我近期創(chuàng)作的廣告片，即將在央視播出。 0（畫面）：鏡頭切換，整潔明亮的生產(chǎn)線上，全套現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備前有一群穿著工作制服的工人。面對(duì)鏡頭，認(rèn)真的說道：三次消毒，我們才能進(jìn)入中脈蜂靈車間。 0（畫面）：鏡頭切換，企業(yè)的眾多員工齊聲說道：奉獻(xiàn)健康產(chǎn)品，我們用負(fù)責(zé)說話！ 0企業(yè)LOGO。在軟文越來越多的今天，如何有效吸引消費(fèi)者的眼球變的尤其重要。 也許就是這個(gè)原因，大多數(shù)保健品企業(yè)在面對(duì)媒體時(shí)，總覺得沒有什么可說的。 保健品軟文的寫法有很多種，企業(yè)的決策者往往覺得軟文只是一個(gè)輔助工具，這是不正確的，在筆者看來，好的保健品軟文是一把“殺人不見血”的快刀，更應(yīng)該引起保健品企業(yè)決策者的高度重視，當(dāng)然，決策者不可能去參與創(chuàng)作，但是，至少是個(gè)識(shí)貨的主，辨別軟文的優(yōu)劣的能力應(yīng)該是有的，筆者覺得符合以下幾點(diǎn)的才算是好軟文：標(biāo)題生活化，吸引讀者；主題突出，少說廢話；３、語(yǔ)言精煉，口語(yǔ)化，盡量少用專業(yè)詞匯，禁止使用復(fù)雜結(jié)構(gòu)的語(yǔ)句；４、說到功能或概念的時(shí)候盡量通俗。因?yàn)楣P者知識(shí)有限，文章有些地方不夠詳實(shí)，請(qǐng)大家多多包涵?？梢院敛豢鋸埖卣f，中國(guó)保健品領(lǐng)域，是經(jīng)常創(chuàng)造奇跡的地方，打造了無數(shù)孤膽英雄。這里，筆者想把自己對(duì)保健品策劃和傳播的一些感悟拋出來，與有識(shí)之士探討。不像電器、汽車、房子，一看東西已把信任問題解決了一半。而不是十年前一喊就信沖上去就買。不錯(cuò)，傳統(tǒng)的電視廣告、平面廣告、廣播廣告，以精美的畫面、設(shè)計(jì)、聽覺可以部分完成這一工作，但說服的方式過于單調(diào)和生硬，而且需要持續(xù)的大投入才能完成。可以說，介入保健品營(yíng)銷的廠家，在一年內(nèi)都知道要這么做，但為什么有人做成了，有人沒有做成，難道僅僅是運(yùn)氣好壞的差異嗎？否！完全是能力和水平的差異！可以毫不夸張地說，今天，保健品營(yíng)銷的成功和失敗，除了比銷售隊(duì)伍外，就是比廣告策劃和表現(xiàn)是否到位。 如何長(zhǎng)久保住信任――產(chǎn)品必須有靈魂（品牌） 十幾年保健品行業(yè)風(fēng)風(fēng)雨雨，有一個(gè)現(xiàn)象頗值得關(guān)注：成功者各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年甚至是一兩年，然后銷聲匿跡。靈諾、靈動(dòng)近幾年對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行了有益嘗試：從椰島鹿龜酒“父親”概念的導(dǎo)入，到青春寶“健康傳家寶”概念的提出，再到百消丹“女人關(guān)心自己同樣重要”的明確，靈魂的力量已初步顯露：椰島鹿龜酒江蘇市場(chǎng)進(jìn)入第五個(gè)年頭，近三年銷量連翻三番，百消丹2001年也達(dá)到了歷史最高銷量。當(dāng)然，你也不能犯“右傾”錯(cuò)誤，不擇手段只看眼前，在消費(fèi)者那里印象惡劣，最后你想要品牌找靈魂，也是爛泥糊不上墻了。前期的核心是贏得消費(fèi)者信任，占有市場(chǎng)，靈魂和品牌在這一時(shí)期是隱性的，尚未浮出水面，唯一要小心的是你的一言一行不要損害它，不要將來自相矛盾。 決定因素一：產(chǎn)品必須有效。明白這一點(diǎn)，對(duì)慣于用“四兩撥千斤”方式思維的保健品行業(yè)企業(yè)家尤其重要。在商界，虛榮比愚蠢更加可怕。柜臺(tái)沒貨，或消費(fèi)者要買甲產(chǎn)品結(jié)果最后買走了乙產(chǎn)品，這都是銷售問題。這不僅是對(duì)自己不負(fù)責(zé)，更是對(duì)客戶的血汗錢不負(fù)責(zé)，小點(diǎn)說是能力問題，大點(diǎn)說是職業(yè)道德問題。其實(shí)，其他領(lǐng)域的產(chǎn)品廣告同樣可以受到啟迪，同樣可以推出更加有銷售力、有生命力的廣告手法。 選擇產(chǎn)品，選擇“黃金時(shí)段” 中國(guó)廣告起步晚，媒介策劃更不專業(yè)，除了一些國(guó)際4A廣告公司比較重視真正的媒體策劃外，其它大部分對(duì)媒體投放的研究可謂非常粗放的狀態(tài)，特別是一些小廣告公司代理客戶充其量就是一個(gè)“黃金時(shí)段”的觀念，一方面讓多少企業(yè)主承受巨大資金壓力，另一方面廣告資金在投放中又有多少由于不合理打了水漂。 實(shí)效選擇“黃金時(shí)段”，投放時(shí)應(yīng)該結(jié)合考慮你的產(chǎn)品需求屬性，如果你的產(chǎn)品是大眾消費(fèi)品，覆蓋的消費(fèi)層級(jí)多，那么選擇“黃金時(shí)段”相對(duì)“目標(biāo)千人成本”就低的。 面對(duì)目標(biāo)人群的分散和欄目的多樣性，我們的做法這時(shí)就需要化整為零為企業(yè)主提供了另一條更實(shí)效的出路：通過分散接觸增大到達(dá)受眾面的目的。 高級(jí)化妝產(chǎn)品（個(gè)性化消費(fèi)品）不同時(shí)段/欄目的目標(biāo)千人成本對(duì)比時(shí)段 價(jià)格 覆蓋 目標(biāo)購(gòu)買人群 目標(biāo)千人成本綜合頻道/黃金時(shí)段 5000元 10000人 1000人 5000元娛樂頻道/非黃金時(shí)段 1000元 1000人 800人 1250元投放有技巧，累積有價(jià) 實(shí)效的電視媒介策劃還在于排期和投放版本的技巧，其中排期分根據(jù)記憶曲線的排期策略：有連續(xù)性投放排期和間歇性排期，用那種排期方法將直接影響到投放的實(shí)效，一般來說要根據(jù)產(chǎn)品的推廣周期，如果產(chǎn)品的上市期、促銷期或銷售旺期，一般采用連續(xù)性投放排期，而在淡季或產(chǎn)品的成熟期可采用間歇性投放排期。 最后要談一點(diǎn)，就是在一邊為企業(yè)主做專業(yè)的媒介策劃，還要對(duì)他們溝通明確：任何企業(yè)某種產(chǎn)品的當(dāng)前市場(chǎng)份額和品牌資產(chǎn)都是長(zhǎng)久廣告投資的累積結(jié)果,對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)的媒體投放要清楚的認(rèn)識(shí)到是一種增值投資行動(dòng)。在這種一勞永逸的思想支配下，開始縮減廣告開支，而廣告開支的縮減，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反攻和侵略以可乘之機(jī)，結(jié)果是千辛萬苦打下的“江山”卻無力守住，只好拱手相讓，前面的策略努力都
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1