保健品成功營銷的五大方略-預(yù)覽頁
【正文】 也讓老百姓大開了眼界。既然你有保健作用，那你是如何保健的？說來聽聽，不然我如何信服？因此，保健原理也好，做噱頭也罷，保健概念總是你方唱罷，我方登場。概念駕馭不好，就可能遭致“殺身之禍”！三株因一場意外的官司，引爆了一個“帝國”的迅速解體，甚至使其辛辛苦苦培育出來的腸胃市場，急速衰敗縮小到極限。這樣的教訓(xùn)不勝枚舉，前兩年眼熟耳熱的羊胎素，如今的叫賣聲也趨于平緩，羊胎素市場顯得異常冷清。隨意做營銷，忽視產(chǎn)品科技與質(zhì)量，自食其果的最終還是自己。商家也發(fā)現(xiàn)了禮品的魅力所在，加大了保健禮品市場的開發(fā)，引導(dǎo)消費新潮，保健品內(nèi)涵有了新的延伸，儼然成為了人們生活的必需品。過去曾流行送糕點，送煙酒，送錢；近幾年又時興送鮮花、水果；如今在廣告的引導(dǎo)下，人們開始流行送健康。再加上保健品廣告反復(fù)地刺激引導(dǎo)，禮品市場變得更加繁榮：“養(yǎng)育之恩，何以為報？”，“關(guān)心父母，從心開始！”，“帶著萬基，回家看看”，“椰島鹿龜酒，父親的補酒！”，“今年過節(jié)補收禮，收禮還收腦白金！”。一旦生根土壤，便會枝葉茂盛。更不能成為一種時尚禮品，被送來送去。保健品企業(yè)不可盲目引導(dǎo)消費，盲目地創(chuàng)造潮流。強調(diào)“禮品”概念，必然會加大節(jié)慶日的營銷投入，在轟轟烈烈的禮品大戰(zhàn)中，欲分得一杯羹。太太口服液屬于老品牌，但推出全新大禮盒包裝，展示終端的氣度不凡，加上廣告造勢，仍守住了較大的女性市場。一年之中，你可以忽略淡季市場的存在，但你決不能輕易錯過禮品季節(jié)，要知道，這可是多數(shù)保健品真正的豐收季節(jié)！可面對幾千種保健品，真正意義上的成功者畢竟寥寥可數(shù)，占不了幾個百分點，難道禮品市場永遠(yuǎn)屬于大品牌企業(yè)的？從某種程度上說，注重禮品概念，需要我們有相當(dāng)?shù)臓I銷資金作后盾，對于大多數(shù)保健品企業(yè)而言，并不那么財大氣粗，就應(yīng)善于利用有限資金，善于避開鋒芒，一方面跟隨禮品大潮，一方面大力開發(fā)功效市場，從功效切入，采取跟隨策略。這種心態(tài)在上海有，在全國各地都會有。 還將美國宇航員如何睡覺、哪些人在吃腦白金透露給我們，讓我們真真切切地了解了腦白金是什么，腦白金來自何處，腦白金的功效，權(quán)威論壇對腦白金的評價等。比如青春寶訴說，在1987年加拿大國家展覽館舉行中國國寶展覽會，四件國寶之一就是青春寶，國家級的配方，何等光彩？單就這項殊榮就夠企業(yè)叫賣一陣子；椰島鹿龜酒的神秘配方，美國人在經(jīng)歷兩年多的研究之后，被椰島公司婉言謝絕，這個流傳1500年的神秘秘方，足以讓企業(yè)醉上幾年；鐵皮楓斗晶在國際交流中，就是送給老外的精品，價值遠(yuǎn)高于黃金，能夠在世界上如此受寵愛，可見產(chǎn)品品質(zhì)多么神奇！例子舉不勝舉，似乎鍍洋就可以體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，產(chǎn)品的檔次！美國FDA認(rèn)證機構(gòu)更是被醫(yī)保健品企業(yè)奉為圣經(jīng)，在宣傳中總是不厭其煩的述說，似乎這就是國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的通行證，比過去我們常見到的省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)更具權(quán)威性。但不一定所有的產(chǎn)品都得這樣，要知道，國藥也是傳家寶！鐵皮楓斗就是典型傳統(tǒng)名貴仙草，從深山老林里取得藥材，再經(jīng)試驗室培育幼苗，后移入大田栽培，取得原料精制而成楓斗晶或膠囊。當(dāng)然，品質(zhì)好了，能獲國外大獎，我們不認(rèn)為是鍍洋，而是真正的國際水準(zhǔn)，有必要拿出來宣傳一番，自豪一番。 廣告，打造營銷奇跡保健品企業(yè)都崇尚一個信條，賣保健品就要做廣告，不少保健品企業(yè)更是堅持“廣告市場效益”的營銷循環(huán)戰(zhàn)略。這真是保健品市場獨有的怪現(xiàn)象。91年投入120萬元廣告，實現(xiàn)利潤400萬元；92年投入廣告費100萬元，利潤飚升到6000萬元；994年廣告費投入均超夠過億元，而利潤連續(xù)兩年達(dá)到2億元，一舉而躍為中國保健品行業(yè)的龍頭老大。紅桃K、腦白金、椰島鹿龜酒、以及昂立系列等產(chǎn)品，無不以廣告開道大獲成功的。試問，不僅僅保健品，白酒、手機、電器、化妝品、房子、車子等等，哪一項商品少得了廣告？中國的幾代標(biāo)王，并沒有冠以保健品??？打開電視，扭開電臺，乘上地鐵，更不用說走在大街上，廣告何處不在，何處不有？廣告簡直無孔不入，在信息爆炸時代，沒有廣告能行嗎？不要總是用有色眼睛看保健品廣告，保健品也是商品，既然是商品，就不能拒絕廣告！當(dāng)然，我所支持的廣告，絕不是指那些虛假廣告、夸大其詞的廣告，我所指的廣告，是完全不違反廣告法規(guī)的宣傳手法，是一種正常的傳播途徑。這樣我們才可以呼吁，保健品也要創(chuàng)品牌，要做長久企業(yè)，并且走出國門，參與國際競爭。對于廣告操作，我堅持的觀點是，大有大的做法，小有小的做法，關(guān)鍵是如何整合資源，運用差異化營銷策略，或迂回戰(zhàn)術(shù)，或直面應(yīng)敵，將鋼用在刃上，總會找到適合具體企業(yè)的營銷方法。大而言之，廣告造就了整個保健品、化妝品、OTC，甚至食品行業(yè)！夢冬整理平常心，過簡單的生活
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