保健品廣告的四把利器及其感悟(存儲(chǔ)版)
【正文】 “理”。旁白：對(duì)健康負(fù)責(zé)，一絲不茍。旁白：中脈科技 這支CF之所以能解決信任問題，關(guān)鍵是把企業(yè)員工的負(fù)責(zé)精神表現(xiàn)出來了，一個(gè)負(fù)責(zé)的企業(yè)是值得人們信任的，無疑：站在企業(yè)員工的角度來解決信任問題是一種比較討好的方式，筆者認(rèn)為：在最近幾年內(nèi)，類似這樣的廣告片將大受企業(yè)和老百姓歡迎。其實(shí)，在這個(gè)時(shí)代，越來越多的人成為企業(yè)人，因而，也就有越來越多的人關(guān)注企業(yè)。 作者為上海華泰廣告策劃有限公司策劃總監(jiān)，連續(xù)8年從事保健品廣告的操作，深度服務(wù)的品牌有：腦白金、21金維他、百消丹、中脈蜂靈、海王金樽、海王銀得菲、海王銀杏葉片。 保健品廣告永恒的核心――解決信任問題 沒錯(cuò)，所有廣告都要解決信任問題。所以，如何解決消費(fèi)者的信任危機(jī)，是保健品策劃和廣告表現(xiàn)的核心問題。說詳細(xì)點(diǎn)吧：比如，電視品牌帶到底怎么創(chuàng)意，很多人還在盲目地追求品位和漂亮，他們不懂保健品廣告核心要解決的不僅僅是品位，不僅僅是漂亮，更重要的是信任，怎樣能解決信任，就應(yīng)怎樣創(chuàng)意怎樣拍，贏得信任，超過漂亮和品位！再比如，平面的軟文都知道要寫，但軟文絕不是產(chǎn)品功能的簡(jiǎn)單堆砌，也絕不是自己都無法相信的夸張承諾，每一篇軟文都必須有深諳社會(huì)心理的觀點(diǎn)，有獨(dú)到的有說服力的思考，有豐富有趣的素材，才能產(chǎn)生閱讀吸引力和閱讀力，而產(chǎn)品功能只是包裹在說服力和吸引力糖衣里面的藥，你不能讓讀者感到苦味，這樣消費(fèi)者才會(huì)讀下去，接受你的功能。 一個(gè)最易犯的致命錯(cuò)誤――導(dǎo)入期空洞盲目樹品牌 上一段講了保健品產(chǎn)品靈魂的重要，那是在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，而不是導(dǎo)入期。 幾個(gè)非澄清不可的問題――成功的決定性因素 “保健品就是玩廣告”。 決定因素二：不管前期策劃的表現(xiàn)如何出色，必須有一定的資金量傳播，再好的想法，無力傳播也是白扯。可以毫不夸張地說，銷售隊(duì)伍在保健品行業(yè)的重要程度，至少與廣告策劃等同！ 做好保健品廣告，做好廣告的關(guān)鍵――做毛澤東式廣告 靈諾、靈動(dòng)一直倡導(dǎo)“做毛澤東式”廣告。沒有人規(guī)定房地產(chǎn)的廣告只能是優(yōu)美圖片加地形圖再加一句虛無縹緲的廣告語(yǔ)；沒有人規(guī)定電器類廣告必須要上技術(shù)指標(biāo)（有幾個(gè)老百姓看得清、看得懂呢）……廣告，為了賣貨，為了贏得消費(fèi)者信任的廣告，你應(yīng)該不停地創(chuàng)造，無拘無束地創(chuàng)造，沒有什么能阻攔你，除了你無法解放的思維，除了你自己…… 上海靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)：本土獨(dú)樹一幟的著名整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)，劃力、表現(xiàn)力、執(zhí)行力三力合一，8年間為中國(guó)70多家企業(yè)提供了深度策劃傳播服務(wù)，創(chuàng)造了不俗的市場(chǎng)奇跡。 高低兩種產(chǎn)品在同一時(shí)段的目標(biāo)千人成本對(duì)比 產(chǎn)品 黃金時(shí)段價(jià)格 覆蓋 目標(biāo)購(gòu)買人群 目標(biāo)千人成本 汽車 5000元 10000人 100人 50000元 洗發(fā)水 5000元 10000人 5000人 1000元 但對(duì)于占有覆蓋人群總數(shù)的高檔消費(fèi)品象剛才提到的汽車及個(gè)性化消費(fèi)品如何投放才實(shí)效呢？ 選擇專業(yè)頻道，選擇“套餐” 現(xiàn)在講究的是個(gè)性消費(fèi)，每個(gè)目標(biāo)群眾都有著他特定的生活方式及習(xí)慣，對(duì)每個(gè)電視頻道、節(jié)目都有著不同程度的曝光率，換言之，每個(gè)電視頻道都有不同層次的消費(fèi)群眾，有不同的滲透率。 投放版本技巧是，現(xiàn)在廣告片的版本大多有30秒、15秒、5秒3個(gè)，同樣如果根據(jù)不同推廣周期、時(shí)段的組合也將起到用最少投入達(dá)到最大的效果。 廣告是一種連續(xù)性的投資行為。 也有些企業(yè)短期內(nèi)倒是采取了連續(xù)廣告攻勢(shì)，以排山倒海般的氣勢(shì)迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，一旦成功，就以為大功告成，可以休養(yǎng)生息了。 這就是為什么有的電視臺(tái)廣告部特地采取“廣告套餐”的形式，就是為了根據(jù)廣告訴求對(duì)象的個(gè)性化，專業(yè)頻道多節(jié)目多方位接觸目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)，而且“套餐”價(jià)格是特別優(yōu)惠，物超所值。 為什么呢? “黃金時(shí)段”雖然在覆蓋率上非常廣，但是覆蓋的消費(fèi)群體層次非常復(fù)雜，目標(biāo)收視群體的不同，個(gè)性化，層級(jí)化，這就導(dǎo)致”黃金時(shí)段”有了“寬度”,沒有“準(zhǔn)度”，舉個(gè)例子，你的產(chǎn)品假如是汽車的話，在覆蓋10000人中只有100人有能力購(gòu)買你的產(chǎn)品，由于“黃金時(shí)段”是相當(dāng)貴的，就等于你多付了9900人的宣傳費(fèi)，付出和到達(dá)相差太遠(yuǎn)，就不是實(shí)效。 是的，保健品廣告創(chuàng)造了很多中國(guó)化的方法，有著極強(qiáng)的說服中國(guó)人的力量，使中國(guó)廣告更加豐富多彩。很多企業(yè)家以為只要廣告做得好，就一切都好，完全不是那么回事，我們?cè)缫迅鎰e物質(zhì)短缺時(shí)代，消費(fèi)者有著極多的選擇，當(dāng)廣告能把消費(fèi)者引到柜臺(tái)前詢問某一品牌時(shí)，廣告的任務(wù)已完成得相當(dāng)不錯(cuò)了。請(qǐng)記住，你可能欺騙消費(fèi)者一次兩次，但你不可能永遠(yuǎn)欺騙消費(fèi)者。所以，這里我還想特別強(qiáng)調(diào)一遍：產(chǎn)品靈魂和個(gè)性的導(dǎo)入，產(chǎn)品品牌的樹立，應(yīng)在成功占有市場(chǎng)以后下大力氣做（當(dāng)然你在市場(chǎng)初期就要搞清楚靈魂是什么）。如何讓一個(gè)產(chǎn)品永遠(yuǎn)有新東西可講？答曰：賦予產(chǎn)品一個(gè)永遠(yuǎn)可以發(fā)揮永遠(yuǎn)能花樣翻新的靈魂！是的，功能很難翻新，但靈魂――一個(gè)精神范疇的東西，卻可以永遠(yuǎn)與時(shí)俱進(jìn)！永遠(yuǎn)不可模仿，永遠(yuǎn)與同類產(chǎn)品區(qū)隔開來！只有在這樣精神力量的支撐下，你才能永遠(yuǎn)給消費(fèi)者談功能而他又不感到厭倦。另外，還有戶外氣氛的營(yíng)造、DM（小報(bào)）的投遞等等。任何廠家自以為是滿懷激情地推出一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的第一反應(yīng)是捂緊錢包，提醒自己狼又來了。是的，成功的品牌是類似的，失敗的品牌卻各有各的錯(cuò)誤。這就不是筆者今天談?wù)摰脑掝}。 其三：找亮點(diǎn)： 不可否認(rèn)，保健品企業(yè)是一個(gè)理性的機(jī)構(gòu)，沒有漂亮的人格化特點(diǎn)，它不像偉人那樣，有很多傳奇可寫，大多數(shù)保健品企業(yè)是自成立之日起一步一步發(fā)展起來的。 0（畫面）：他面對(duì)鏡頭，嚴(yán)肅的說道：一根纖維不合格，整件中脈遠(yuǎn)紅內(nèi)衣都做廢品處理。 0（畫面）：在一臺(tái)儀器前，一名五十多歲，資深而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难邪l(fā)人員，停下手中工作，轉(zhuǎn)身面對(duì)鏡頭，用鏗鏘有力的語(yǔ)氣說道：研發(fā)中脈磁枕，我們動(dòng)用77位高級(jí)科研人員，耗資九百萬。 再來說說“送禮”： 送禮可是個(gè)大學(xué)問，你光說送禮別人可不一定認(rèn)你這個(gè)“禮”，送禮要找理由的：而且這個(gè)理由要充分，要恰當(dāng)。最近，“擬物性說理”成為保健品CF的常見套路。 請(qǐng)容許我把策略說的如此簡(jiǎn)單，實(shí)際上能把這個(gè)10個(gè)字在廣告的執(zhí)行中運(yùn)用得當(dāng)，就需要非凡的本領(lǐng)，在什么時(shí)間用什么樣的策略都
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