對(duì)柯達(dá)公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 面，柯達(dá)更是不遺余力。 柯達(dá)非常重視客戶對(duì)質(zhì)量的要求，從拍攝的膠卷到柯達(dá)的相紙乃至在柯達(dá)快速彩色店的服務(wù)，都要使消費(fèi)者滿意，送上最好的照片，是柯達(dá)公司的承諾。 柯達(dá)公司投資200萬(wàn)元，為張家界森林公園改造、設(shè)計(jì)的三大景區(qū)游覽線開通。同時(shí)設(shè)計(jì)了一套獨(dú)具張家界特色的零售網(wǎng)點(diǎn)店面與商品陳列體系，既與景區(qū)環(huán)境相諧，又具有明顯的識(shí)別性。以巨額資金贊助各種文體活動(dòng)是柯達(dá)的拿手好戲。其中，用相機(jī)促銷膠卷的策略，為人所稱道。這種關(guān)系是憑借百年優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和營(yíng)銷傳播所塑造的品牌形象來(lái)維系的。這兩個(gè)人物象征著柯達(dá)品牌的兩點(diǎn)核心信息，即：簡(jiǎn)單到孩子都會(huì)用；孩子聯(lián)系起家庭。兩個(gè)人物形象不僅代表著產(chǎn)品容易操作(因?yàn)檫B小孩都可以操作)，而且與孩子和家庭聯(lián)系起來(lái)。 本地化戰(zhàn)略一項(xiàng)最新的調(diào)查結(jié)果表明，“本地化”問(wèn)題是跨國(guó)公司面臨的一個(gè)難題，外國(guó)公司在中國(guó)開辦的合資企業(yè)成功與否，取決于其是否盡快“本地化”。95年以來(lái)，為了開拓中國(guó)市場(chǎng)，其“全行業(yè)收購(gòu)”戰(zhàn)略，震撼中外?？逻_(dá)公司看中的是中國(guó)的市場(chǎng)。至2001年底，柯達(dá)公司在中國(guó)內(nèi)地將會(huì)有6000家特許專營(yíng)商店，并將在廈門的海滄開發(fā)區(qū)興建工業(yè)園，使之成為柯達(dá)膠卷的主要生產(chǎn)基地。這些年來(lái)富士在中國(guó)市場(chǎng)落后于柯達(dá)的一個(gè)重要原因就是富士沒(méi)有在中國(guó)建一個(gè)合資企業(yè)，沒(méi)有實(shí)行本地化戰(zhàn)略。產(chǎn)品價(jià)格中國(guó)乃至全球的市場(chǎng)由于長(zhǎng)期以來(lái)的激烈拼殺，膠卷行業(yè)早已形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局，中國(guó)市場(chǎng)上目前有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌是柯達(dá)、富士、樂(lè)凱三個(gè)。由于柯達(dá)收入的５０％來(lái)自海外，其在海外的低價(jià)擴(kuò)張使柯達(dá)背負(fù)１４億美元債務(wù)，再加上美元堅(jiān)挺，柯達(dá)利潤(rùn)一度減少２５％，股價(jià)從１９９８年的８０美元／股曾降至６０美元／股?？逻_(dá)將10年的研究成果公之于眾，這種大將風(fēng)度令人大惑不解。果然，柯達(dá)的膠卷銷量猛增，同時(shí)幾乎壟斷了整個(gè)沖印市場(chǎng)。在與樂(lè)凱合資談不攏后，柯達(dá)一口氣吞下了汕頭、廈門、無(wú)錫三家中國(guó)膠卷廠的合資控股權(quán)，特別是他同時(shí)買斷了其余中國(guó)三家膠卷廠的合資合作權(quán)，以防止其它外商與之合資。1998年全國(guó)嚴(yán)打走私，打擊走私改變了中國(guó)膠卷行業(yè)的格局，柯達(dá)由于在中國(guó)有三家合資廠，宣布１９９９年４月起中國(guó)市場(chǎng)上７０％的柯達(dá)膠卷在中國(guó)本土生產(chǎn)，具體由合資企業(yè)廈門福達(dá)廠操作，并將于2001年三季度達(dá)到中國(guó)柯達(dá)１００％本土生產(chǎn)。 這種以超低價(jià)出售的相機(jī)，具備傻瓜機(jī)的全部基本功能，是柯達(dá)在全球銷量最高的一款。另外，照相機(jī)普及率１５％，美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家人均３．６卷，照相機(jī)普及率７５％。柯達(dá)公司以專業(yè)化的產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化的管理、統(tǒng)一的形象、集群廣告的形式，為消費(fèi)者提供便利、專業(yè)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 使全球的消費(fèi)者走進(jìn)任何一家柯達(dá)快速彩色招牌的彩擴(kuò)店，都能獲得同樣一流的攝影產(chǎn)品和影像服務(wù)。高素質(zhì)的服務(wù)體現(xiàn)在人員培訓(xùn)、商店經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品陳 列、電腦化管理、品控服務(wù)、商店維護(hù)等方面。誰(shuí)的沖印店多，消費(fèi)者認(rèn)品牌的可能就大。剛剛在上海開業(yè)的柯達(dá)快速彩色數(shù)碼影像店，就引進(jìn)了一些新的數(shù)碼服務(wù)和零售概念?？逻_(dá)的標(biāo)志K被認(rèn)為是一個(gè)幸運(yùn)的字母，而且更重要的是，這個(gè)字母在世界任何國(guó)家發(fā)音都相同。“開拓影像新世界”，積極進(jìn)取，不斷創(chuàng)新，是柯達(dá)永恒不變的理想?？逻_(dá)一直想在中國(guó)直設(shè)廠,到1997年5月份,柯達(dá)已先后兼并了汕頭公元膠卷廠和福建福達(dá)膠卷廠,從而直接在中國(guó)生產(chǎn)膠卷。而在民用產(chǎn)品零售點(diǎn)上,則主要集中在兩方面:一是柯達(dá)專賣店,一是百貨大樓的攝影器材部?？傮w上,從產(chǎn)品出廠到到達(dá)最終消費(fèi)者,或者說(shuō)在整個(gè)市場(chǎng)后勤管理上,柯達(dá)公司都進(jìn)行了有效的管理。提起柯達(dá)的廣告，使人們很容易想起 “柯達(dá)串起每一刻”， “抓住每一寸快樂(lè)時(shí)光，別讓它溜走”這些膾炙人口的廣告歌詞。廣告中，一對(duì)老年夫妻在整理相冊(cè)，舊相片將相戀、結(jié)婚、蜜月、第一個(gè)孩子降生、參加兒子的畢業(yè)典禮……一系列珍貴的時(shí)刻串起來(lái)，連成了一串深情的珠鏈。給人以親近感，讓人容易認(rèn)同。在此次活動(dòng)中，新浪網(wǎng)于2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間,在國(guó)內(nèi)推出創(chuàng)新的“網(wǎng)上奧運(yùn)照片訂購(gòu)服務(wù)”，所有收入將捐贈(zèng)給北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)，以支持中國(guó)的體育發(fā)展，柯達(dá)憑借在數(shù)碼影像領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，特別為新浪網(wǎng)提供影像技術(shù)的指導(dǎo)?！盁o(wú)限發(fā)展”的使命感，既讓現(xiàn)代大眾亢奮，又使他們感受到在“無(wú)限”面前的挫折?？逻_(dá)抓住了這一點(diǎn)，而且沒(méi)完沒(méi)了地訴求這一點(diǎn)，自然就讓全球的消費(fèi)者感到柯達(dá)像是一位知熱知痛的朋友。 比很多中國(guó)企業(yè)都要做得好，這樣就增加了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)公司的認(rèn)同感。廈門福達(dá)和汕頭公元在與柯達(dá)合資前都引進(jìn)了國(guó)外先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)線，但由于管理不善，連年虧損，債務(wù)纏身，瀕臨破產(chǎn)倒閉的邊緣。1998年，廈門、汕頭兩家工廠每一位員工接受培訓(xùn)的時(shí)間平均是130小時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)柯達(dá)公司每年職工培訓(xùn)時(shí)間40小時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。在柯達(dá)廈門、汕頭工廠里，隨處可見這樣的標(biāo)語(yǔ)：柯達(dá)以五個(gè)價(jià)值觀為基礎(chǔ)——尊重個(gè)人、正直不阿、相互信任、信譽(yù)至上、精益求精和力求上進(jìn)?？逻_(dá)公司的研究人員當(dāng)初認(rèn)為它的色彩失真，但他們很快發(fā)現(xiàn)顧客喜歡富士膠卷，于是柯達(dá)推出VRG系列膠卷，其色彩與富士膠卷同樣鮮艷。同時(shí)，柯達(dá)還早早支付800萬(wàn)美元，以獲準(zhǔn)使用奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志，來(lái)?yè)敉烁皇肯蛴《取⒅袊?guó)內(nèi)地和臺(tái)灣這些迅速擴(kuò)大的市場(chǎng)的進(jìn)攻。只是到了近兩年，隨著柯達(dá)公司在中國(guó)全行業(yè)合資計(jì)劃的實(shí)施，情況才有所好轉(zhuǎn)。稱它們是兩個(gè)備受尊敬的競(jìng)爭(zhēng)者。三者之間既有競(jìng)爭(zhēng)也有合作——這兩者并不矛盾，可以并存。 五、對(duì)柯達(dá)公司在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展前景的展望柯達(dá)公司在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展可以說(shuō)是成功的，展望未來(lái)，柯達(dá)將主要面臨著兩大挑戰(zhàn)：其一是競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；其二是傳統(tǒng)的感光材料技術(shù)受到數(shù)字化成像技術(shù)的挑戰(zhàn)。另外每種膠卷根據(jù)質(zhì)量不同還分為100度、200度和400度。很重要的是，消費(fèi)者是需要考慮品牌的，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任是有一個(gè)感情基礎(chǔ)的。越來(lái)越多的人開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行影像的處理、印制、存檔，并且在網(wǎng)上與親朋好友分享他們拍攝的照片。到那時(shí)，隨著消費(fèi)者采用數(shù)字化手段處理圖像，之后儲(chǔ)存于電腦硬盤而不是放在像冊(cè)之中，柯達(dá)膠卷金色盒子上的標(biāo)志將變?yōu)橹皇且粋€(gè)記憶。在有限的若干年內(nèi)，這兩種照相技術(shù)會(huì)和平共處一段時(shí)間。作為感光技術(shù)的龍頭老大，柯達(dá)當(dāng)然是不惜巨資去研究開發(fā)這一新技術(shù)領(lǐng)域，但是，數(shù)字成像技術(shù)的普及在意味著照相機(jī)將更加快速便捷的同時(shí)，也意味著柯達(dá)公司將喪失傳統(tǒng)領(lǐng)先的照相技術(shù)以及膠卷、相紙所帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)。柯達(dá)在新經(jīng)濟(jì)中不僅要提升原有的品牌，更重要的是要在網(wǎng)上建立起自己數(shù)字化的品牌形象。 附錄2：柯達(dá)膠卷專賣店柯達(dá)膠卷專賣店由加盟者自行提供店面、人員及資金，地點(diǎn)須經(jīng)代理商同意，自行經(jīng)營(yíng)，由代理商輔導(dǎo)并負(fù)責(zé)店面裝修及招牌費(fèi)用。據(jù)國(guó)家權(quán)威部門近日公布的資料，目前“柯達(dá)快速彩色”已成為中國(guó)最大的零售連
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