對柯達公司在中國市場的營銷戰(zhàn)略的評價-預(yù)覽頁
【正文】 面，柯達更是不遺余力。 柯達非常重視客戶對質(zhì)量的要求，從拍攝的膠卷到柯達的相紙乃至在柯達快速彩色店的服務(wù)，都要使消費者滿意，送上最好的照片，是柯達公司的承諾。 柯達公司投資200萬元，為張家界森林公園改造、設(shè)計的三大景區(qū)游覽線開通。同時設(shè)計了一套獨具張家界特色的零售網(wǎng)點店面與商品陳列體系，既與景區(qū)環(huán)境相諧，又具有明顯的識別性。以巨額資金贊助各種文體活動是柯達的拿手好戲。其中，用相機促銷膠卷的策略，為人所稱道。這種關(guān)系是憑借百年優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和營銷傳播所塑造的品牌形象來維系的。這兩個人物象征著柯達品牌的兩點核心信息，即：簡單到孩子都會用；孩子聯(lián)系起家庭。兩個人物形象不僅代表著產(chǎn)品容易操作(因為連小孩都可以操作)，而且與孩子和家庭聯(lián)系起來。 本地化戰(zhàn)略一項最新的調(diào)查結(jié)果表明，“本地化”問題是跨國公司面臨的一個難題，外國公司在中國開辦的合資企業(yè)成功與否，取決于其是否盡快“本地化”。95年以來，為了開拓中國市場，其“全行業(yè)收購”戰(zhàn)略，震撼中外?？逻_公司看中的是中國的市場。至2001年底，柯達公司在中國內(nèi)地將會有6000家特許專營商店，并將在廈門的海滄開發(fā)區(qū)興建工業(yè)園，使之成為柯達膠卷的主要生產(chǎn)基地。這些年來富士在中國市場落后于柯達的一個重要原因就是富士沒有在中國建一個合資企業(yè)，沒有實行本地化戰(zhàn)略。產(chǎn)品價格中國乃至全球的市場由于長期以來的激烈拼殺，膠卷行業(yè)早已形成寡頭競爭的格局，中國市場上目前有競爭力的品牌是柯達、富士、樂凱三個。由于柯達收入的５０％來自海外，其在海外的低價擴張使柯達背負１４億美元債務(wù)，再加上美元堅挺，柯達利潤一度減少２５％，股價從１９９８年的８０美元／股曾降至６０美元／股。柯達將10年的研究成果公之于眾，這種大將風(fēng)度令人大惑不解。果然，柯達的膠卷銷量猛增，同時幾乎壟斷了整個沖印市場。在與樂凱合資談不攏后，柯達一口氣吞下了汕頭、廈門、無錫三家中國膠卷廠的合資控股權(quán)，特別是他同時買斷了其余中國三家膠卷廠的合資合作權(quán)，以防止其它外商與之合資。1998年全國嚴打走私，打擊走私改變了中國膠卷行業(yè)的格局，柯達由于在中國有三家合資廠，宣布１９９９年４月起中國市場上７０％的柯達膠卷在中國本土生產(chǎn)，具體由合資企業(yè)廈門福達廠操作，并將于2001年三季度達到中國柯達１００％本土生產(chǎn)。 這種以超低價出售的相機，具備傻瓜機的全部基本功能，是柯達在全球銷量最高的一款。另外，照相機普及率１５％，美國、日本等發(fā)達國家人均３．６卷，照相機普及率７５％。柯達公司以專業(yè)化的產(chǎn)品、標準化的管理、統(tǒng)一的形象、集群廣告的形式，為消費者提供便利、專業(yè)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 使全球的消費者走進任何一家柯達快速彩色招牌的彩擴店，都能獲得同樣一流的攝影產(chǎn)品和影像服務(wù)。高素質(zhì)的服務(wù)體現(xiàn)在人員培訓(xùn)、商店經(jīng)營策略、產(chǎn)品陳 列、電腦化管理、品控服務(wù)、商店維護等方面。誰的沖印店多，消費者認品牌的可能就大。剛剛在上海開業(yè)的柯達快速彩色數(shù)碼影像店，就引進了一些新的數(shù)碼服務(wù)和零售概念。柯達的標志K被認為是一個幸運的字母，而且更重要的是，這個字母在世界任何國家發(fā)音都相同。“開拓影像新世界”，積極進取，不斷創(chuàng)新，是柯達永恒不變的理想。柯達一直想在中國直設(shè)廠,到1997年5月份,柯達已先后兼并了汕頭公元膠卷廠和福建福達膠卷廠,從而直接在中國生產(chǎn)膠卷。而在民用產(chǎn)品零售點上,則主要集中在兩方面:一是柯達專賣店,一是百貨大樓的攝影器材部?？傮w上,從產(chǎn)品出廠到到達最終消費者,或者說在整個市場后勤管理上,柯達公司都進行了有效的管理。提起柯達的廣告，使人們很容易想起 “柯達串起每一刻”， “抓住每一寸快樂時光，別讓它溜走”這些膾炙人口的廣告歌詞。廣告中，一對老年夫妻在整理相冊，舊相片將相戀、結(jié)婚、蜜月、第一個孩子降生、參加兒子的畢業(yè)典禮……一系列珍貴的時刻串起來，連成了一串深情的珠鏈。給人以親近感，讓人容易認同。在此次活動中，新浪網(wǎng)于2000年悉尼奧運會期間,在國內(nèi)推出創(chuàng)新的“網(wǎng)上奧運照片訂購服務(wù)”，所有收入將捐贈給北京2008年奧運會申辦委員會，以支持中國的體育發(fā)展，柯達憑借在數(shù)碼影像領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，特別為新浪網(wǎng)提供影像技術(shù)的指導(dǎo)?！盁o限發(fā)展”的使命感，既讓現(xiàn)代大眾亢奮，又使他們感受到在“無限”面前的挫折?？逻_抓住了這一點，而且沒完沒了地訴求這一點，自然就讓全球的消費者感到柯達像是一位知熱知痛的朋友。 比很多中國企業(yè)都要做得好，這樣就增加了中國消費者對柯達公司的認同感。廈門福達和汕頭公元在與柯達合資前都引進了國外先進的產(chǎn)品生產(chǎn)線，但由于管理不善，連年虧損，債務(wù)纏身，瀕臨破產(chǎn)倒閉的邊緣。1998年，廈門、汕頭兩家工廠每一位員工接受培訓(xùn)的時間平均是130小時，遠遠超過柯達公司每年職工培訓(xùn)時間40小時的標準。在柯達廈門、汕頭工廠里，隨處可見這樣的標語：柯達以五個價值觀為基礎(chǔ)——尊重個人、正直不阿、相互信任、信譽至上、精益求精和力求上進。柯達公司的研究人員當初認為它的色彩失真，但他們很快發(fā)現(xiàn)顧客喜歡富士膠卷，于是柯達推出VRG系列膠卷，其色彩與富士膠卷同樣鮮艷。同時，柯達還早早支付800萬美元，以獲準使用奧運五環(huán)標志，來擊退富士向印度、中國內(nèi)地和臺灣這些迅速擴大的市場的進攻。只是到了近兩年，隨著柯達公司在中國全行業(yè)合資計劃的實施，情況才有所好轉(zhuǎn)。稱它們是兩個備受尊敬的競爭者。三者之間既有競爭也有合作——這兩者并不矛盾，可以并存。 五、對柯達公司在中國市場發(fā)展前景的展望柯達公司在中國市場的發(fā)展可以說是成功的，展望未來，柯達將主要面臨著兩大挑戰(zhàn)：其一是競爭品牌的價格競爭；其二是傳統(tǒng)的感光材料技術(shù)受到數(shù)字化成像技術(shù)的挑戰(zhàn)。另外每種膠卷根據(jù)質(zhì)量不同還分為100度、200度和400度。很重要的是，消費者是需要考慮品牌的，消費者對品牌的信任是有一個感情基礎(chǔ)的。越來越多的人開始利用互聯(lián)網(wǎng)進行影像的處理、印制、存檔，并且在網(wǎng)上與親朋好友分享他們拍攝的照片。到那時，隨著消費者采用數(shù)字化手段處理圖像，之后儲存于電腦硬盤而不是放在像冊之中，柯達膠卷金色盒子上的標志將變?yōu)橹皇且粋€記憶。在有限的若干年內(nèi)，這兩種照相技術(shù)會和平共處一段時間。作為感光技術(shù)的龍頭老大，柯達當然是不惜巨資去研究開發(fā)這一新技術(shù)領(lǐng)域，但是，數(shù)字成像技術(shù)的普及在意味著照相機將更加快速便捷的同時，也意味著柯達公司將喪失傳統(tǒng)領(lǐng)先的照相技術(shù)以及膠卷、相紙所帶來的豐厚利潤?？逻_在新經(jīng)濟中不僅要提升原有的品牌，更重要的是要在網(wǎng)上建立起自己數(shù)字化的品牌形象。 附錄2：柯達膠卷專賣店柯達膠卷專賣店由加盟者自行提供店面、人員及資金，地點須經(jīng)代理商同意，自行經(jīng)營，由代理商輔導(dǎo)并負責(zé)店面裝修及招牌費用。據(jù)國家權(quán)威部門近日公布的資料，目前“柯達快速彩色”已成為中國最大的零售連
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