【正文】 。學(xué)校要想長(zhǎng)久贏得家長(zhǎng)的信任和忠誠(chéng)，需要走的路還十分漫長(zhǎng)。從學(xué)校自身分析，學(xué)校形象的構(gòu)成要素包括學(xué)校內(nèi)在的和外顯的精神文化。”（伏爾泰）塑造良好的學(xué)校形象最重要的是練好“內(nèi)功”，換言之，就是要著重提高學(xué)校的教育質(zhì)量。都能對(duì)師生產(chǎn)心理和行為產(chǎn)生一定的影響，也是建設(shè)學(xué)校特色，打造學(xué)校教育(校園文化)品牌的一項(xiàng)重要內(nèi)容?？梢酝ㄟ^(guò)創(chuàng)辦家教學(xué)校、編印家教刊物、召開(kāi)家長(zhǎng)會(huì)議、學(xué)校網(wǎng)站、青年志愿者服務(wù)等形式，向家長(zhǎng)、社會(huì)廣泛宣傳學(xué)校的特色建設(shè)、品牌打造的方向、目標(biāo)和階段性進(jìn)展，征詢他們的意見(jiàn)和建議，讓社會(huì)、家長(zhǎng)理解辦學(xué)有特色、學(xué)生有特長(zhǎng)的重要意義，也取得他們?cè)诰裆?、物質(zhì)上的支持，同時(shí)便于在家長(zhǎng)和社區(qū)樹(shù)立起學(xué)校良好的形象。 第三，自我提煉與升華。商業(yè)界十分注重品牌產(chǎn)品的宣傳，特別是注重廣告，特色學(xué)校的建設(shè)、品牌學(xué)校的打造，也要注意形象的傳播。要加強(qiáng)學(xué)校網(wǎng)站的建設(shè)，把網(wǎng)站建成學(xué)校的信息中心、教師的研究中心、教學(xué)的資源中心、學(xué)生的學(xué)習(xí)中心，不僅吸引本校師生經(jīng)?？磳W(xué)校的網(wǎng)站，也吸引本地乃至全國(guó)各地的人們關(guān)注，通過(guò)網(wǎng)站在人們面前塑造了良好的形象。至于汽車(chē)、衣服等幾乎充實(shí)了我們的視野。學(xué)校教育經(jīng)濟(jì)就無(wú)可抗拒地被推到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的旋渦中去——君不見(jiàn)，學(xué)校之間的“招生大戰(zhàn)”，和家長(zhǎng)群里的“擇校大潮”？校長(zhǎng)將面對(duì)著洶涌而來(lái)的教育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洪流。以“品牌”來(lái)昭示：“我和別人是不同的。這些話都沒(méi)錯(cuò)。而研究的指向是讓教師們能否教得起來(lái)，讓孩子們能否學(xué)得下去。我們教育界的先進(jìn)生產(chǎn)力就在廣大的教師。為了執(zhí)行新課程標(biāo)準(zhǔn)，把教師隊(duì)伍的建設(shè)納入到“品牌”旗號(hào)下來(lái)，有集中性，有戰(zhàn)斗力，有號(hào)召力。在我們面臨的現(xiàn)實(shí)中， 可以牽住的“牛鼻子”是課程。那時(shí)候，我們就可以以經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的手段使“教育(校園文化)品牌”產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為自發(fā)的、狹隘的競(jìng)爭(zhēng)；現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為自覺(jué)的、開(kāi)放的、公平的競(jìng)爭(zhēng)?！　〗逃母飩€(gè)性化傾向和創(chuàng)辦特色學(xué)校需要自覺(jué)的、科學(xué)的教育策劃。因此，必須在自覺(jué)的、科學(xué)的層次上對(duì)教育策劃的有關(guān)理論、技術(shù)、方法等進(jìn)行系統(tǒng)的研究，從而為促進(jìn)教育改革個(gè)性化和進(jìn)一步創(chuàng)辦特色學(xué)校提供科學(xué)依據(jù)。一般來(lái)說(shuō)，民辦（私立）學(xué)校的投資者大多數(shù)僅限于擁有資金，對(duì)所舉辦的學(xué)校有所有權(quán)，但不懂教育教學(xué)管理和業(yè)務(wù)工作，急需專(zhuān)家或內(nèi)行幫其出謀劃策；民辦（私立）學(xué)校，尤其是新辦學(xué)校缺乏公眾形象和社會(huì)信譽(yù)，非常需要學(xué)校形象策劃；民辦（私立）學(xué)校與政府、公辦學(xué)校及其他民辦學(xué)校之間缺乏穩(wěn)定的、良好的人際關(guān)系，必須通過(guò)公關(guān)策劃建立良好的公共關(guān)系；民辦（私立）學(xué)校的資金缺乏固定的渠道和穩(wěn)定的來(lái)源，必須通過(guò)投資策劃，開(kāi)源節(jié)流，確保辦學(xué)資金正常運(yùn)轉(zhuǎn)；民辦（私立）學(xué)校沒(méi)有固定的招生渠道和穩(wěn)定的生源，必須通過(guò)與公辦學(xué)校不同的辦學(xué)特色策劃招攬學(xué)生；民辦（私立）學(xué)校缺乏正規(guī)的信息傳播渠道和方式，必須通過(guò)辦學(xué)廣告策劃進(jìn)行自我宣傳，等等。自從我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放以來(lái)，教育改革的自由度從無(wú)到有、從小到大，不斷增加。在辦學(xué)體制上的簡(jiǎn)政放權(quán)使各級(jí)政府有了各自相應(yīng)的辦學(xué)自主權(quán)，這樣一來(lái)，辦學(xué)部門(mén)或單位就可以在國(guó)家宏觀政策的指導(dǎo)下對(duì)如何辦好所屬的學(xué)校進(jìn)行自主的籌劃和實(shí)施。如果說(shuō)“應(yīng)試教育”中已經(jīng)存在教育策劃因素的話，那么，這種教育策劃充其量只不過(guò)是為千方百計(jì)地提高升學(xué)率出謀劃策而已，其結(jié)果不僅使教育改革和發(fā)展走進(jìn)了死胡同，而且也使教育策劃本身走進(jìn)了死胡同。教育創(chuàng)新首先必須有教育創(chuàng)意。品牌意識(shí)造就品牌學(xué)校(品牌策劃專(zhuān)欄之六)一、品牌的基礎(chǔ)問(wèn)題認(rèn)識(shí)學(xué)校的品牌是學(xué)校與教育消費(fèi)者(學(xué)生和家長(zhǎng)社會(huì)大眾)之間的一種心理“契約”。 在探討學(xué)校經(jīng)營(yíng)與學(xué)校品牌的關(guān)聯(lián)之前，必須明確：硬件建設(shè)的影響力是有限的，而教育(校園文化)品牌越來(lái)越引領(lǐng)著學(xué)生、家長(zhǎng)和社會(huì)的目光。在品牌和非品牌之間，消費(fèi)者更愿意選擇什么顯而易見(jiàn)。 我國(guó)學(xué)校教育的辦學(xué)主體日益呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。如果說(shuō)，強(qiáng)調(diào)辦學(xué)條件的改善和注重升學(xué)率的學(xué)校經(jīng)營(yíng)還是教育資源相對(duì)不足條件下的一種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的話，那么，品牌經(jīng)營(yíng)則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，教育面臨國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)以及辦學(xué)主體多元化、教育供給豐富的必然結(jié)果；如果說(shuō)，學(xué)校經(jīng)營(yíng)還不可避免地把教育成本、資本運(yùn)作和投入產(chǎn)出放在重要甚至是首要位置的話，那么，品牌經(jīng)營(yíng)則往往是把社會(huì)效益放在第一位，經(jīng)濟(jì)效益放在第二位；如果說(shuō)，學(xué)校經(jīng)營(yíng)較之學(xué)校管理已經(jīng)超越了單純的對(duì)“物”的關(guān)注，已經(jīng)注意到了教育本身是提供一種服務(wù)的話，那么，品牌經(jīng)營(yíng)則更貼近教育消費(fèi)者，更能滿足消費(fèi)者較高層次的需求，更關(guān)注學(xué)生從中獲得了多少知識(shí)、技能和有益的體驗(yàn)等等。 換言之，學(xué)校經(jīng)營(yíng)是按照經(jīng)營(yíng)者的理念經(jīng)營(yíng)，它較之傳統(tǒng)意義上的學(xué)校管理更注重辦學(xué)的質(zhì)量和服務(wù)，而品牌經(jīng)營(yíng)則是從學(xué)生的成長(zhǎng)需要，從社會(huì)發(fā)展的需求來(lái)進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)，它更重視學(xué)校形象的傳播，更重視學(xué)校(教育)品牌與教育消費(fèi)者溝通的所有環(huán)節(jié)與活動(dòng)，如學(xué)校進(jìn)行整體形象包裝和廣告宣傳，就是要形成和加強(qiáng)教育消費(fèi)者對(duì)學(xué)校品牌的認(rèn)知。學(xué)校在發(fā)展中創(chuàng)品牌、創(chuàng)特色，必須首先建立在受教育對(duì)象的發(fā)展上。 (2)系統(tǒng)構(gòu)筑獨(dú)特的、正面的和清晰的學(xué)校品牌形象學(xué)校要進(jìn)行有效的品牌經(jīng)營(yíng)，必須有明晰的辦學(xué)目標(biāo)和定位。在傳播策略上，要注意“波浪原則”、“馬太效應(yīng)”和“充電池原理”。 第三是品牌的內(nèi)部認(rèn)同。 一個(gè)好的學(xué)校名稱(chēng)可以使品牌形象便于傳播，而且會(huì)自然而然地將學(xué)校的文化理念或者價(jià)值追求傳達(dá)給廣大師生，并內(nèi)化為師生員工的精神，促進(jìn)師生員工的價(jià)值追求和人格完善。 學(xué)校品牌形象的擴(kuò)展和品牌價(jià)值的提升可以通過(guò)與其它品牌聯(lián)手來(lái)實(shí)現(xiàn)。無(wú)錫市的錫山高中在確立了培養(yǎng)“做站直了的現(xiàn)代中國(guó)人”的辦學(xué)理念和在全國(guó)率先引入“校本課程”概念、并構(gòu)建起完整的校本課程體系而逐步形成了自己的教育(校園文化)品牌優(yōu)勢(shì)。棠湖中學(xué)的快速崛起，被稱(chēng)為“棠中現(xiàn)象”。學(xué)校EBI是一個(gè)涉及到教育學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的交叉領(lǐng)域，一支強(qiáng)勁的EBI戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)是EBI戰(zhàn)略成功實(shí)施的前提，這個(gè)團(tuán)隊(duì)主要由學(xué)校管理決策層、學(xué)校品牌專(zhuān)家和藝術(shù)設(shè)計(jì)師組合而成。 學(xué)校EBI設(shè)計(jì)是學(xué)校管理理論和現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念互動(dòng)的過(guò)程，對(duì)學(xué)校精神理念進(jìn)行分析、整合、設(shè)計(jì)、表達(dá)，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力與向心力，對(duì)外旗幟鮮明地彰顯自身的獨(dú)特價(jià)值理念。EBI的主要技術(shù)要素構(gòu)成內(nèi)容包括：對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際教育發(fā)展大趨向的理性認(rèn)識(shí)；學(xué)校自身定位的分析；學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略的分析；學(xué)?，F(xiàn)有視覺(jué)形象的分析；同類(lèi)學(xué)校的形象系統(tǒng)分析；辦學(xué)理念歸納與形象概念化；學(xué)校視覺(jué)形象核心部分的設(shè)計(jì)、定案與注冊(cè)；學(xué)校形象系統(tǒng)化設(shè)計(jì)；學(xué)校視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)的制作；學(xué)校形象的維護(hù)、傳播和推廣等。 在以上所有技術(shù)要素運(yùn)行的進(jìn)程中，要求對(duì)學(xué)校所有的資源進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，并加以激活，從而塑造特色鮮明、體現(xiàn)學(xué)校理念的現(xiàn)代化學(xué)校形象，為學(xué)校的可持續(xù)性發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，是形成學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力保證.