【正文】 的表現(xiàn)渡過難關(guān)。旅游市場的迅速恢復(fù)與杭州市果斷實施的“5月底啟動國內(nèi)旅游市場”、“6月份啟動國際旅游市場”的系列舉措分不開。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)黃金周，％；。2004年，浙江旅游同樣將重磅出擊，在景點投資、酒店項目等各個方面都亮出大手筆，各地市將投入巨資打造精品旅游項目，如杭州市將投資35億元建造世界休閑博覽園。二是環(huán)西湖原有景點和所有博物館、紀(jì)念館全部免費開放，吸引了大量中外觀光游客。這一趨勢延續(xù)到2004年，盡管春節(jié)黃金周在天時“空前”的“眷顧”下客流大增，但收費景點卻下滑依然。值得注意的是2004年初禽流感的流行，也已經(jīng)給實現(xiàn)今年旅游目標(biāo)的前景蒙上了陰影。這說明，免費，確實在客流量的變化上發(fā)生了關(guān)鍵的影響。有關(guān)專家認(rèn)為，西湖大批景點的免費開放，標(biāo)志著杭州旅游業(yè)態(tài)的重大轉(zhuǎn)型，盡管西湖是全國目前惟一打破門票制的國家級風(fēng)景名勝區(qū)，其長遠(yuǎn)的影響和利弊尚有待評估，但這一轉(zhuǎn)型的趨勢，至少在杭州西湖短期內(nèi)不會改變，杭州旅游將從單一的門票經(jīng)營轉(zhuǎn)入觀光、休閑、會展綜合發(fā)展的時期，整個旅游產(chǎn)業(yè)會得到升級，旅游與商貿(mào)、文化、城市服務(wù)業(yè)互動發(fā)展會日益明顯。由于時間及資金限制，市場調(diào)研未完全深入，調(diào)查結(jié)果與市場實際未免有所偏差，但憑借我們多年的策劃經(jīng)驗和初步的針對性市場調(diào)查工作，我們所提出的策劃方案里有一定科學(xué)性和合理性，具有較強(qiáng)的可行性。雷峰塔景區(qū)必須從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變思路，從游客的提升興趣愛好及“注意力”效應(yīng)著手吸引游客；同時應(yīng)適當(dāng)調(diào)整門票價格，以應(yīng)對近期的市場威脅。作為西湖和杭州的標(biāo)志，僅僅有外觀風(fēng)貌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須在魅力內(nèi)涵和市場運作上同樣出類拔萃，才能造就雷峰塔與盛名相符的輝煌。7． 從雷鋒塔景區(qū)經(jīng)營的常效性及游客需求（新鮮）的特點出發(fā)，雷峰塔定位“千年愛情第一塔”推行婚慶服務(wù)及其他情感旅游或消費有非?，F(xiàn)實的發(fā)展前途。從今春景區(qū)的客流量看，至少普通游客熱情正在降低。（三）舊瓶如何裝新酒？——品牌建設(shè)的問題誰都不愿生活在過去，即使靈隱的出家人，也要使用汽車、電腦、移動電話，“與時俱進(jìn)”從來就是歷史發(fā)展的必然。這是一個發(fā)展戰(zhàn)略的問題。我們建議戰(zhàn)略目標(biāo)以休博會、世博會為時間節(jié)點，劃分近期、中期、長期三個階段為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的三大戰(zhàn)略步驟。（二） 2007~2010中期戰(zhàn)略中期為品牌擴(kuò)張階段，也是企業(yè)經(jīng)營的豐收時期。（三） 2011~長期戰(zhàn)略作為企業(yè)經(jīng)營的長期戰(zhàn)略，一個景區(qū)的畢竟有很多的局限性，而以品牌競爭力為基礎(chǔ)，復(fù)制經(jīng)營理念，二次創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)張。產(chǎn)品可以被大規(guī)模的生產(chǎn)、復(fù)制，但是，品牌是無法被大量復(fù)制的。至于雷峰塔，70多年的歷史斷層，至少兩代人心中的信仰已經(jīng)不復(fù)存在，而目前作為市場化經(jīng)營的景區(qū)，也不能等上幾十年，乃至上百年等雷峰塔魅力再現(xiàn)，因此站在歷史文化肩膀上，以現(xiàn)代營銷理念在重建雷峰塔的巨大魅力，建立充滿現(xiàn)代市場意識的雷峰塔品牌，甚至比在歷史的廢墟上重建雷峰塔建筑更具社會價值和歷史意義！從本質(zhì)上講，在社會公眾心目中建立雷峰塔品牌是一個心理頓悟的過程，我們在祈求佛螺點化的同時，更要應(yīng)用現(xiàn)代整合營銷傳播的理論工具，通過全面整合價格、營銷渠道、廣告、銷售、公關(guān)，乃至歷史、文化、傳奇，以及相關(guān)行業(yè)和政府的力量，在新雷峰塔熱潮尚未退去的情況下，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，并貫穿于企業(yè)的長期戰(zhàn)略。雷峰塔遺址地宮發(fā)掘，到2002年11月新雷峰塔落成典禮，在杭州地方政府有計劃地推動下，使雷峰塔一度成為媒體的焦點，引來贊評如潮，比較多的專家認(rèn)為，歷史文物價值將雷峰塔名聲顯赫，并成為西湖的標(biāo)志，甚至能為杭州旅游注入新的競爭力。現(xiàn)在的雷峰塔至多是一只“舊胎新瓷”的酒瓶，卻沒有裝進(jìn)適合市場口味的佳釀美酒，缺少品牌定位的核心概念。一年多來政府在推銷一只沒有裝酒的酒瓶，對消費者而言，熱鬧看過了，又沒喝上好酒，熱情和好奇心當(dāng)然隨風(fēng)而去。Where sould the brand go?方向千年愛情第一塔我們的定量研究已經(jīng)表明，在游客對雷峰塔的認(rèn)知中，愛情是第一位的，其次是塔上觀景。但為了品牌的發(fā)展，在市場的核心層面我們必須根據(jù)消費者的認(rèn)知忍痛割愛，把大部分的特點僅降格為對核心主題——愛情——的物質(zhì)支持，部分甚至不做重點宣傳。超越休閑本身，持久幸福真愛為本。之所以將雷峰塔品牌定位為愛情主題，是由雷峰塔的傳奇故事、西湖的浪漫形象和杭州塑造世界“愛情之都”形象三大支持為基礎(chǔ)的；雷峰塔景區(qū)面對市場競爭，更需要對其形象重新定位與西湖其它景區(qū)形成鮮明的差異性，而愛情主題概念更有競爭優(yōu)勢；旅游對人們心理需求的界定基本與愛情的需求接近，易形成心理歸屬。? 區(qū)別化市場：定位于滿足不同消費者的不同需要：少男少女的憧憬——初戀中；癡情男女的執(zhí)著——熱戀中；孤男寡女的怨悔——失戀、離異、喪偶中；夫唱婦隨的憂患——婚姻中；知命之年的敬畏——結(jié)局中?？赏嘤放菩叛稣?。目標(biāo)市場地域區(qū)隔圖：全國及海外華人圈長三角浙江杭州2. 品牌內(nèi)涵（文化）：文化是一種社會慣性，我們不是去改變它，而應(yīng)去順應(yīng)它，并通過引導(dǎo)認(rèn)知從而提升文化。? 控制的欲望：失去控制就等于無知，消費者希望支配自己的命運或他們所愛的人的命運。? 渴望成為最幸福的人：良好的自我感覺是大多數(shù)人的主要成就? 養(yǎng)育產(chǎn)品：養(yǎng)育是生活的偉大感染力之一，人們關(guān)心他人的欲望是強(qiáng)烈的，甚至要強(qiáng)于得到他人關(guān)懷的欲望。? 標(biāo)志：堅貞不渝的愛情所引導(dǎo)的幸福美滿的生活——是雷峰塔的標(biāo)志性品牌形象，使品牌標(biāo)志有很大的附加價值? 歸屬感：在物欲橫流、人性浮躁的社會背景之下，人情的冷漠，使人們更渴望一真感情，更渴望家庭的穩(wěn)固和幸福，雷峰塔是人們心愿寄托之地。另外，愛情主題可延伸出服裝、食品等非關(guān)聯(lián)行業(yè)的子品牌。全句在磅礴大氣中體現(xiàn)柔情萬種，結(jié)構(gòu)精致，基本符合傳統(tǒng)對聯(lián)的工整性，上口即頌，達(dá)到現(xiàn)代傳播的簡潔明了的要求。西湖有棵愛情樹。第三部分年度營銷策劃一、 營銷目標(biāo)l 2004年目標(biāo)完成游客接待量195萬人次，同比增長30%，基本實現(xiàn)營業(yè)收入7000萬元。l 十一黃金周目標(biāo)：實現(xiàn)同比上年40%以上的客流量增長。西湖風(fēng)景區(qū)有上百個知名景點，僅新十景、老十景就足以令游客流連不暇了，如果雷峰塔沒有獨到的市場亮點，就會湮沒在西湖之中，成為只需遠(yuǎn)望，毋需親近的一道天際線坐標(biāo)。雷峰塔目前的客源構(gòu)成中旅游團(tuán)隊比重不到15%，而2003年杭州游客中團(tuán)隊占70%強(qiáng)（不計自駕車游客）。我們要攻占的是市場消費者的心智，我們的箭就是射向消費者的廣告宣傳。羊群到了門口，就是不進(jìn)來！一是要解決內(nèi)在引力的問題，如：門口設(shè)置大屏幕，播出西湖全景、雷峰盛典的片段，或者直播內(nèi)部的活動。五是包裝現(xiàn)場形象，如在景區(qū)周圍可利用的地方設(shè)置POP廣告等。3． 對觀看西湖全景的強(qiáng)烈動機(jī)。四、 營銷組合（一） 產(chǎn)品策略利用特有的“概念”塑造有效的廣告賣點，實施全面包裝，這是優(yōu)秀產(chǎn)品成功的主要動力。l 觀光產(chǎn)品：觀賞西湖全景、欣賞建筑、瀏覽歷史。l 旅游紀(jì)念品、愛情紀(jì)念品：塔磚等。在提供普通婚慶服務(wù)的同時，建議適當(dāng)配置專為滿足高收入、特殊階層提供的全套豪華婚典服務(wù)（包括經(jīng)典儀式、活動、婚宴、國賓館豪華套房、紀(jì)念塔磚等，總費用在18萬元左右）。建議：先撰寫游戲腳本，由杭州雷峰塔文化旅游發(fā)展有限公司申請知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)后，聯(lián)合游戲公司共同開發(fā)，并推向市場。l 婚慶服務(wù)的人流動線規(guī)劃建議：①按通常游覽線路走，注意結(jié)合不同節(jié)點內(nèi)涵安排婚典活動，處理好與同時游客的關(guān)系：景區(qū)入口——如意苑小廣場——上山電梯——雷峰塔正南入口（朝山）——上塔電梯——塔四層——塔五層——下塔電梯——雷峰塔正北入口（面湖）——上山頂臺階路——夕照亭——妙音臺——放大光明殿——景區(qū)出口②按通常游覽線路逆向走，注意結(jié)合不同節(jié)點內(nèi)涵安排婚典活動，處理好與同時游客的關(guān)系：藕香居前小湖灣（《回家》雕塑）——機(jī)動車道入口——放大光明殿——妙音臺——夕照亭——去雷峰塔臺階路——雷峰塔正北入口（面湖）——上塔電梯——塔四層——塔五層——下塔電梯——雷峰塔正南入口（朝山）——下山電梯——如意苑出口（二） 價格策略價格是市場的雙刃劍。方案一：直接降低票價或加大優(yōu)惠折扣。方案四：會員制銷售，變相折扣。第四部分2004整合傳播策略及傳播推廣策劃一、 整合傳播策略（一） 市場概念銷售主張USP：超越旅游本身，成就內(nèi)心的渴望；超越休閑本身，持久幸福真愛為本；超越生活本身，尋找心靈歸屬的地方。l 利用各種活動宣傳、加強(qiáng)品牌影響力l 以活動推出產(chǎn)品概念l 闡述各產(chǎn)品的鮮明個性及利基等。所以雷峰塔景區(qū)在常規(guī)廣告除戶外媒體，基本不投放，重點在于互動式的活動策劃，并與活動配合投放一定數(shù)量的電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)廣告。因此雷峰塔在整個項目營銷推廣中必須透過系列化的活動設(shè)計，圍繞品牌、景區(qū)形象這一主線，向公眾、新聞界及相關(guān)行業(yè)全面介紹雷峰塔品牌形象，景區(qū)特質(zhì)等，全方位展示 “西湖天下景，雷峰千年情”的品牌概念和“堅貞不渝、幸福美滿”的人生理念，傳達(dá)雷峰塔“人文、傳奇、愛情”的內(nèi)涵特質(zhì)，體現(xiàn)品牌的個性主張，從而塑造統(tǒng)一的，極具親和力的景區(qū)品牌形象。 針對目標(biāo)消費群心理期望作廣告情感訴求。凸顯品牌主題，刻畫品牌“人文、傳奇、愛情”的內(nèi)涵；結(jié)合相關(guān)活動形成創(chuàng)意概念。 戶外廣告以品牌總體形象為主導(dǎo)，力求明快、簡潔，訴求單一、直接。（三） 軟性宣傳軟性宣傳就是通過大眾傳媒借助新聞事件和軟性新聞報導(dǎo)進(jìn)行新聞炒作的宣傳方式，其注目率高，信息量大，內(nèi)容豐富，形式比較靈活、費用低，可減少受眾的抵觸情緒，很容易突破受眾的心理防線，有利于制造、引導(dǎo)社會輿論，通過記者、專家、政府、媒體等訴求主體由權(quán)威機(jī)構(gòu)來炒自己，因此雷峰塔品牌借助軟性宣傳，運用新聞效應(yīng)，其受眾程度將明顯高于一般性宣傳，權(quán)威性倍增，同時更有效地安排宣傳推廣費用。雷峰塔旅游情緣卡l 活動目的：目前浙江移動擁有手機(jī)用戶已經(jīng)突破1300萬，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全省。雷峰塔旅游情緣卡比普通門票價格適當(dāng)提高，憑卡可進(jìn)入雷峰塔景區(qū)（代門票），同時可實現(xiàn)移動通信費規(guī)定額度充值，實現(xiàn)旅游、通信雙優(yōu)惠，方便旅游的同時促進(jìn)銷售。在總體宣傳費用有限的前提下，活動推廣是本案策劃的重點，大型活動預(yù)算有公司提供基本啟動費用，其它主要來源于項目贊助、合作的收入彌補(bǔ)。7． 活動方案： 通過網(wǎng)站、報刊等渠道采用大賽形式向全國征集愛事美文，經(jīng)典作品鐫刻永存，優(yōu)秀作品結(jié)集出版。雷峰塔旅游情緣卡首發(fā)儀式1． 活動時間：2004年4月2． 動主題：溝通情緣——從心開始3． 活動目的：產(chǎn)品發(fā)布，吸引過路游客，吸引新聞關(guān)注。8． 費用預(yù)算：2萬元備選方案：聯(lián)通5． 區(qū)域：杭州市6． 活動訴求：雷峰塔是年輕一代真情互動的愛情之塔。4． 目標(biāo)群：100對新婚夫婦5． 區(qū)域：杭州市6． 活動訴求：千年愛情之塔，見證百年姻緣。7． 活動方案：l 整體活動項目運作包括：贊助商征集、100對新婚夫婦征集、禮儀策劃等。l 隨許仙和白娘子相繼登上雷峰塔，每層有25對新人圍繞著塔，親密相擁，進(jìn)行熱烈的“千年之吻”。6． 活動訴求：雷峰塔就是愛情形象的完美體現(xiàn)。l 在夏夜的雷峰塔廣場舉辦納涼晚會演出，如“蓮花落”、“小鑼書”、“搖滾快板”等多種節(jié)目。對于年輕戀人來說，在七夕夜晚，相約雷峰塔頂，觀看牛郎織女相會，意義非凡啊。6． 活動訴求：通過網(wǎng)絡(luò)聊天，結(jié)識網(wǎng)友，相約到雷峰塔見面。8． 費用預(yù)算：5萬元（啟動費用）9th、 新年聽鐘聲1． 活動時間：2005年1月1日2． 活動主題：雷峰迎新，妙音祈福。 4． 目標(biāo)群：國內(nèi)外游客、香客5． 區(qū)域：雷峰塔景區(qū)6． 活動訴求：許愿、還愿、祈福7． 活動方案：l 將全國僅存的三件佛教至寶（佛祖的發(fā)髻，手指舍利，牙齒舍利）匯聚雷峰塔展出，是千年盛事。門票是一種藝術(shù)，是歷史積淀和現(xiàn)代設(shè)計的完美融合。但是，以04年度的營銷預(yù)算做媒體宣傳，結(jié)果只能是石沉大海，微波一蕩。另一方面，有這么個現(xiàn)象，大家都可以聯(lián)想一下：‘如果一個人對某個物件產(chǎn)生了興趣，他就會自覺不自覺的將其保留和展示給自己的朋友和家人。我們應(yīng)賦予它除游覽景區(qū)功能外的二次消費和使用功能，可以考慮景區(qū)周邊資源的充分利用和合作。由此，公司建議：l 景區(qū)紀(jì)念品可考慮根據(jù)游客的不同層次進(jìn)行針對性的開發(fā)和銷售。例如：進(jìn)行大小搭配組合，放低中、小號的售價，提升組合紀(jì)念的銷售價值