西班牙白葉橄欖油營(yíng)銷案例-預(yù)覽頁
【正文】 縮了全國(guó)各地的市場(chǎng)表現(xiàn)，成功模式具有可復(fù)制性。 “ 白葉 ” 品牌的知名度也得到了大幅度提升，初步確立了白葉初榨橄欖油在北京橄欖油市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者地位，并為下一步面向全國(guó)市場(chǎng)推廣提供了可復(fù)制的營(yíng)銷藍(lán)本。 從目前我國(guó)食用油市場(chǎng)趨勢(shì)來看，食用油消費(fèi)仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等為主，市場(chǎng)總量龐大且發(fā)展迅速，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。 作為食用油市場(chǎng)上的一支新生力量，橄欖油有著其它食用油所不具備的諸多優(yōu)點(diǎn)：獨(dú)特的口味、豐富的營(yíng)養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管病的保健功能，并因此被人們譽(yù)為 液體黃金 。 競(jìng)爭(zhēng)分析 橄欖油現(xiàn)在還只是食用油市場(chǎng)中較小的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，大部分消費(fèi)者僅將其作為 “ 主要食用油以外補(bǔ)充品 ” ，銷售區(qū)域只集中在大中型城市，消費(fèi)群也局限于收入和文化水平都較高的群體，因此尚未對(duì)普通食用油銷售構(gòu)成威脅。我們分析， “ 白葉 ” 的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格適中，品質(zhì)優(yōu)良，具有成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品定位。 消費(fèi)群定位。 營(yíng)銷策略 知已知彼，百戰(zhàn)不殆。同時(shí)，針對(duì)中國(guó)節(jié)日市場(chǎng)上日益增長(zhǎng) 的禮品需求，對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了改進(jìn)。 價(jià)格策略 基于白葉初榨橄欖油在橄欖油市場(chǎng)的中端定位，我們選擇了快速滲透的定價(jià)策略，利用白葉的價(jià)格及整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)大其在橄欖油市場(chǎng)中的份額。 事實(shí)證明這一策略是正確的，春節(jié)期間，白葉初榨橄欖油在這些大型連鎖超市的銷售量占了全部銷售額的 70%。 傳播策略 整合營(yíng)銷傳播理論系由來自美國(guó)的整合傳播之父舒爾茨提出，其核心思想是在目前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中，只有采用多種傳播方式，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個(gè)點(diǎn)都進(jìn)行精心構(gòu)思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝于市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)查證實(shí)：因?yàn)?“ 健康 ” 的原因而購(gòu)買橄欖油的人最多，占總數(shù)的%，說明橄欖油吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)就是健康。在一定時(shí)段內(nèi)，從空中到地上，反復(fù)向消費(fèi)者傳達(dá)客觀、實(shí)用、生動(dòng)的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行感性和理性雙重訴求。調(diào)查顯示，電視仍是人們接觸最多的媒體，因此我們?cè)陲嬍愁惞?jié)目《八方食圣》推出了一系列白葉 健康專題片。 報(bào)紙?！?橄欖油健康世界 ” ?？?。 菜譜。 既向消費(fèi)者傳播健康知識(shí)，又讓廣大消費(fèi)者能在此暢所欲言，發(fā)表對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、銷售及廣告等各個(gè)方面的意見，讓網(wǎng)絡(luò)成為我們向消費(fèi)者提供的一種延伸服務(wù)。如在一些主力超市里設(shè)置具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的陳列專架，派出多名白葉特約廚師在各大超市進(jìn)行 “ 如何正確使用橄欖油 ” 的現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)，安排了多名白葉促銷專員對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的講解與推薦，使各種形式的宣傳活動(dòng)緊密的結(jié)合在一起。大家對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行的免費(fèi)品嘗活動(dòng)也熱情高漲，爭(zhēng)相品嘗之后贊不絕口，結(jié)果除了派送的橄欖油被一搶而光，部分超市的白葉橄欖油也幾乎被蜂擁而至的消費(fèi)者搶購(gòu)一空。在復(fù)雜多變的市場(chǎng)中，企業(yè)必須通過市場(chǎng)調(diào)研充分掌握市場(chǎng)信息，才能做出正確的經(jīng)營(yíng)決策。 波特認(rèn)為，為產(chǎn)品適當(dāng)定位，可使之有能力采取最佳守勢(shì)，對(duì)抗既有的競(jìng)爭(zhēng) 力量。我們采取了針對(duì)性很強(qiáng)的整合營(yíng)銷傳播策略，利用多種傳播渠道，集中力量對(duì)細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行了有效的宣傳，從而達(dá)到了提升橄欖油整體市場(chǎng)份額及塑造北京地區(qū)橄欖油領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。可行的營(yíng)銷推廣方案固然重要，沒有付諸實(shí)施，一切都等于零。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、購(gòu)買力旺盛的中產(chǎn)階級(jí)正日漸形成，他們對(duì)健康類食品的強(qiáng)烈需求，也使高檔食用油的市場(chǎng)潛力不斷增大。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為西班牙白葉橄欖油中國(guó)市場(chǎng)品牌經(jīng)理，北京大學(xué) MBA，聯(lián)系電話： 01086318968
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