西班牙白葉橄欖油營銷案例-預覽頁
【正文】 縮了全國各地的市場表現(xiàn)，成功模式具有可復制性。 “ 白葉 ” 品牌的知名度也得到了大幅度提升，初步確立了白葉初榨橄欖油在北京橄欖油市場上的領導者地位，并為下一步面向全國市場推廣提供了可復制的營銷藍本。 從目前我國食用油市場趨勢來看，食用油消費仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等為主，市場總量龐大且發(fā)展迅速，品牌競爭激烈。 作為食用油市場上的一支新生力量，橄欖油有著其它食用油所不具備的諸多優(yōu)點：獨特的口味、豐富的營養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管病的保健功能，并因此被人們譽為 液體黃金 。 競爭分析 橄欖油現(xiàn)在還只是食用油市場中較小的一個細分市場，大部分消費者僅將其作為 “ 主要食用油以外補充品 ” ，銷售區(qū)域只集中在大中型城市，消費群也局限于收入和文化水平都較高的群體，因此尚未對普通食用油銷售構成威脅。我們分析， “ 白葉 ” 的優(yōu)勢在于價格適中，品質優(yōu)良，具有成為領導品牌的基礎。 產(chǎn)品定位。 消費群定位。 營銷策略 知已知彼，百戰(zhàn)不殆。同時，針對中國節(jié)日市場上日益增長 的禮品需求，對產(chǎn)品包裝進行了改進。 價格策略 基于白葉初榨橄欖油在橄欖油市場的中端定位，我們選擇了快速滲透的定價策略，利用白葉的價格及整體競爭優(yōu)勢快速擴大其在橄欖油市場中的份額。 事實證明這一策略是正確的，春節(jié)期間，白葉初榨橄欖油在這些大型連鎖超市的銷售量占了全部銷售額的 70%。 傳播策略 整合營銷傳播理論系由來自美國的整合傳播之父舒爾茨提出，其核心思想是在目前激烈競爭的市場態(tài)勢中，只有采用多種傳播方式，對目標消費者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個點都進行精心構思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝于市場。市場調查證實：因為 “ 健康 ” 的原因而購買橄欖油的人最多，占總數(shù)的%，說明橄欖油吸引消費者的關鍵點就是健康。在一定時段內(nèi)，從空中到地上，反復向消費者傳達客觀、實用、生動的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，對消費者進行感性和理性雙重訴求。調查顯示，電視仍是人們接觸最多的媒體，因此我們在飲食類節(jié)目《八方食圣》推出了一系列白葉 健康專題片。 報紙?！?橄欖油健康世界 ” ?？?。 菜譜。 既向消費者傳播健康知識，又讓廣大消費者能在此暢所欲言，發(fā)表對產(chǎn)品、服務、銷售及廣告等各個方面的意見，讓網(wǎng)絡成為我們向消費者提供的一種延伸服務。如在一些主力超市里設置具有強烈視覺沖擊力的陳列專架，派出多名白葉特約廚師在各大超市進行 “ 如何正確使用橄欖油 ” 的現(xiàn)場演示活動，安排了多名白葉促銷專員對目標消費者進行詳細的講解與推薦，使各種形式的宣傳活動緊密的結合在一起。大家對活動現(xiàn)場同時進行的免費品嘗活動也熱情高漲，爭相品嘗之后贊不絕口，結果除了派送的橄欖油被一搶而光，部分超市的白葉橄欖油也幾乎被蜂擁而至的消費者搶購一空。在復雜多變的市場中，企業(yè)必須通過市場調研充分掌握市場信息，才能做出正確的經(jīng)營決策。 波特認為，為產(chǎn)品適當定位，可使之有能力采取最佳守勢，對抗既有的競爭 力量。我們采取了針對性很強的整合營銷傳播策略，利用多種傳播渠道，集中力量對細分的目標消費群進行了有效的宣傳，從而達到了提升橄欖油整體市場份額及塑造北京地區(qū)橄欖油領導品牌的目標。可行的營銷推廣方案固然重要，沒有付諸實施，一切都等于零。隨著我國經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，一個規(guī)模不斷擴大、購買力旺盛的中產(chǎn)階級正日漸形成，他們對健康類食品的強烈需求，也使高檔食用油的市場潛力不斷增大。 歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為西班牙白葉橄欖油中國市場品牌經(jīng)理，北京大學 MBA，聯(lián)系電話： 01086318968
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